Brand Equity

1Cattedra di Marketing – Prof.. Gandolfo Dominici

Dr.Carlo Amenta

Brand management e brand equityBrand management e brand equityBrand management e brand equityBrand management e brand equity

Marketing


Dr.Carlo Amenta

• Brand Equity: Valore della marca

• Insieme di attività e passività collegate ad una marca, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o di un servizio per l’impresa e/o la clientela, concorrendo alla formazione ed all’accrescimento nel medio-lungo periodo del valore complessivo di un’azienda;


Dr.Carlo Amenta

• Inteso come:

• Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);

• Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)


Dr.Carlo Amenta

IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA

(BRAND EQUITY)

• Il capitale di “goodwill” accumulato dalla marca derivante dai precedenti investimenti di marketing (Nerlove e Arrow, 1962).

• Il valore supplementare percepito che si aggiunge al valore funzionale del prodotto quando esso è associato ad una specifica marca (Aaker, 1991).


Dr.Carlo Amenta

Marca e marchio

• Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;

• Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;

• La marca può essere un marchio ma non viceversa


Dr.Carlo Amenta

Sensibilità alla marca

• Peso che l’esistenza della marca assume per il consumatore nell’ambito delle scelte di consumo.


Dr.Carlo Amenta

Fedeltà alla marca

• Peso che l’esistenza della marca assume per il consumatore nell’ambito delle scelte di consumo.


Dr.Carlo Amenta

Le funzioni della marca

�Funzione di identificazione

�Funzione di orientamento

�Funzione di garanzia

�Funzione di personalizzazione

�Funzione ludica

�Funzione di praticità

�Funzione di posizionamento


Dr.Carlo Amenta

La marca ha una posizione centrale nel rapporto

impresa (offerta) - mercato (domanda):

OFFERTA DOMANDA

∑ di capacità di…. ∑ di bisogni specifici di….

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.


Dr.Carlo Amenta

La marca avvicina domanda e offerta facendosi tramite delle relazioni necessarie all’impresa e desiderate dai consumatori:

OFFERTA DOMANDA

∑ di capacità di…. ∑ di bisogni specifici di….

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

Qualità

Economicità

Velocità

Immagine

Notorietà

Fiducia

Semplicità

ecc.

MARCA


Dr.Carlo Amenta

La marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti di un’impresa sul mercato:

• La tecnologia

• L’innovazione

• L’attenzione per l’ambiente

• La qualità dei prodotti

• La cortesia nei rapporti con i consumatori

• L’affidabilità dei fornitori

• L’orientamento al servizio

• La solidità finanziaria


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Forza della marca


Dr.Carlo Amenta

VANTAGGI DISTRIBUTIVI

VANTAGGI RELAZIONALI

VANTAGGI DI MARKETING

MIX

I benefici conseguibili con la marca


Dr.Carlo Amenta

VANTAGGI

DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI

MARKETING MIX

VANTAGGI

RELAZIONALI

- Maggiore capillarità distributiva

- Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita

- Facilità di ingresso nella distribuzione


Dr.Carlo Amenta

VANTAGGI

DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI

MARKETING MIX

VANTAGGI

RELAZIONALI

- Maggiore fedeltà della clientela

- Miglioramento delle relazioni con i consumatori

- Miglioramento delle relazioni con i fornitori


Dr.Carlo Amenta

VANTAGGI

DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI

MARKETING

MIX

VANTAGGI

RELAZIONALI

- Premium price al consumo

- Maggiori volumi di vendita

- Possibilità di trasferire l’immagine in nuovi ambiti di attività

- Riduzione dell’intensitàcompetitiva


Dr.Carlo Amenta

Il potenziale contenuto nella marca

FIDUCIA

REDDITIVITA’REDDITIVITA’ DIFFUSIONE INTERSETTORIALE

DIFFUSIONE INTERSETTORIALE

INNOVATIVITA’RIDUZIONE CONCORRENZA

RIDUZIONE CONCORRENZA


Dr.Carlo Amenta

ECONOMIE DI SCALA

ECONOMIE DI SCALA

BARRIERE ALL’ENTRATA


CONCENTRAZIONECONCENTRAZIONE



DIFFERENZIAZIONEDIFFERENZIAZIONE

IMMAGINE DI MARCA

POTERE DI MERCATO


Dr.Carlo Amenta

LA MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI


Dr.Carlo Amenta

PANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGEN-

DAZS


Dr.Carlo Amenta

IL CICLO DI VITA DI UNA MARCA


Dr.Carlo Amenta

Valutazione del marchio (Intangible)


Dr.Carlo Amenta

MISURE DEL VALORE DI UNA MARCA

1. Performance.

2. Valore.

3. Immagine sociale.

4. Fiducia.

5. Identificazione.


Dr.Carlo Amenta

Dimensioni del valore di marca

• Potenziale di differenziazione;

• Potenziale di relazione;

• Potenziale di apprendimento;

• Potenziale di estensione;


Dr.Carlo Amenta


Dr.Carlo Amenta

Decisioni sulla marca

• Branding decision (scegliere una marca o meno);

• Brand sponsor decision (produttore, distributore, in

licenza);

• Brand-name decision (individuale per prodotto, unico

per famiglie di prodotti, diverso per famiglie di

prodotti, della compagnia e per prodotto)

• Brand-strategy decision (Line extension, Brand

extension, Multibrands, New brands, Cobrands)

• Brand-repositioning decision

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