Che cos’è il direct marketing? - Apogeo · PDF fileChe cos’è il...

Che cos’è il direct marketing?1

ObiettiviObiettiviObiettiviObiettiviObiettivi

Una volta letto questo capitolo, dovreste:

■■■■■ sapere chiaramente che cos’è il direct marketing;

■■■■■ comprendere la sua importanza per il marketing di oggi;

■■■■■ comprendere il suo ruolo nell’ambito del processo di marketing.

4 Capitolo 1

IntrIntrIntrIntrIntroduzioneoduzioneoduzioneoduzioneoduzioneIn questo capitolo introdurremo i concetti di direct marketing e database marke-ting. Esistono molte idee errate riguardo al significato del direct marketing:cominceremo pertanto con l’analisi delle ambiguità, cercando di sviluppareuna chiara visione del direct marketing come sistema strategico e operativoper realizzare una forma particolare di marketing. Poiché supponiamo che illettore abbia già una certa familiarità con i concetti e le tecniche del marketing“classico”, vi faremo costante riferimento per mettere in evidenza in che cosail direct marketing differisce dal marketing comunemente inteso.

Da ultimo, analizzeremo le ragioni alla base della recente ed enorme diffu-sione del direct marketing.

Che cosa sono il dirChe cosa sono il dirChe cosa sono il dirChe cosa sono il dirChe cosa sono il direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetinge il database marke il database marke il database marke il database marke il database marketing?eting?eting?eting?eting?

Un divUn divUn divUn divUn diverso sistema per farerso sistema per farerso sistema per farerso sistema per farerso sistema per fare marke marke marke marke marketingetingetingetingetingProbabilmente è già nota a tutti la filosofia che sta alla base del marketing, eche si può riassumere così: “l’orientamento dell’impresa a soddisfare i bisognidei clienti, individui o organizzazioni, meglio della concorrenza e nel rispettodegli obiettivi aziendali generali”. Bene, questa filosofia si applica perfetta-mente anche al direct marketing. Ma allora, qual è la differenza tra il marke-ting comunemente inteso – al quale faremo d’ora in poi riferimento come“marketing di massa” o “mass marketing” – e il direct marketing?

Possiamo incominciare dicendo che il direct marketing è un modo di faremarketing basato sull’utilizzo di dati relativi ai singoli clienti, registrati in undatabase. Tali dati permettono di effettuare le analisi di marketing, di pianificare eimplementare le azioni di marketing e infine di controllare tutte le attività.

All’opposto, il mass marketing si fonda sulla creazione della “marca” perogni prodotto e sulla conquista di una quota di mercato per tali prodotti. Ilprimissimo “ufficio marketing”, istituito dalla Colgate Palmolive nel 1938, erastrutturato su questo classico modello: brand managers, product managers ecosì via.

Mettendo a confronto questi due approcci, si può osservare che il vantag-gio del direct marketing sta nel fatto che l’uso dei database induce a focalizzarsiin modo spontaneo e naturale sul cliente, anziché sui prodotti. Secondo i più re-centi approcci al direct marketing (tra i quali troviamo i celebri contributi diPeppers e Rogers, 1993 e 1997), cercare di comprendere i propri clienti comeindividui è più redditizio e garantisce più efficacemente la crescita e lo svilup-po dell’impresa nel tempo, rispetto allo sfruttamento della marca. Il directmarketing ci porta anche a considerare il tipo di relazione che il cliente ha conl’impresa – abbiamo a che fare con “nuovi potenziali clienti” o con “clienti

Che cos’è il direct marketing? 5

abituali e fedeli”? Da questo punto di vista, c’è una naturale corrispondenzafra direct marketing e “marketing relazionale”.

Se la prima concreta differenza tra direct marketing e mass marketing stanell’uso dei database, la seconda è data dal fatto che il direct marketing sirivolge ai clienti con lo scopo di ottenere una risposta diretta. Per fare un esem-pio, nei suoi messaggi pubblicitari la compagnia assicurativa Genialloyd indi-ca il numero telefonico che i potenziali clienti interessati possono chiamaredopo aver letto i messaggi stessi.

Spesso, il personale che si occupa di direct marketing contatta direttamen-te i clienti tramite mezzi di comunicazione one-to-one. Il WWF scrive ai clien-ti ai quali è scaduto l’abbonamento alla propria rivista “Panda” per chiedereloro di rinnovarlo; la maggior parte delle riviste, poi, offre un incentivo sottoforma di sconto o regalo agli abbonati contattati direttamente affinchè rispon-dano immediatamente. Il direct marketing può anche consistere nell’effettuaredirettamente la distribuzione ai clienti, saltando la fase della vendita al dettaglio.È esattamente ciò che fanno le imprese di vendita per corrispondenza comePostalmarket: non per niente è proprio in queste imprese che il direct marke-ting è nato ed è stato perfezionato.

Tuttavia, anche se gli esempi precedenti illustrano utilmente cosa si inten-de per direct marketing, non sono sufficienti a sottolinearne l’elemento cen-trale.

In effetti, il punto cruciale del direct marketing moderno è costituito dal-l’ottenere i dati personali del singolo cliente in occasione del suo primo acqui-sto, in modo che l’impresa possa avviare una relazione con quel cliente, trat-tandolo poi in maniera differente (rispetto al passato e/o rispetto agli altri clien-ti) nel corso dei successivi contatti, al fine di generare acquisti ripetuti (si vedaFigura 1.1).

In sintesi, il direct marketing propriamente detto si verifica solo quandoviene rilevato il nome, l’indirizzo ed altri dati personali del cliente e quando lesuccessive iniziative di marketing indirizzate a quel cliente cambiano di con-seguenza.

Consideriamo il caso di un volontario di un’associazione di beneficenzache lascia una busta per una donazione nella vostra cassetta della posta. Que-sto volontario ritorna tre giorni dopo e ritira la donazione, senza annotare ilvostro indirizzo o addirittura senza registrare la vostra donazione in alcunmodo. Anche se per molti questa è già un’attività di direct marketing, essa èsolo la sua forma più “primitiva” ed elementare (il diretto contatto con un in-dividuo).

All’estremo opposto, si potrebbe sostenere che la forma più pura di directmarketing è solo quella svolta dal personale di vendita dell’impresa. Che cosafarebbe un bravo venditore di una società di computer dopo aver effettuato laprima vendita a un’azienda? Si dimenticherebbe del tutto di tale azienda,magari fino al prossimo calo delle vendite? No di certo, al contrario rimarreb-be costantemente in contatto con il nuovo cliente, imparando sempre meglioquali sono le sue necessità nel campo delle apparecchiature informatiche. In

6 Capitolo 1

seguito, potrà fare ulteriori offerte all’azienda in questione, sulla base di quantoha imparato essere di suo interesse. Un venditore capace cerca di conosceresempre meglio i bisogni dei singoli clienti, aggiustando di conseguenza la pro-pria offerta di beni o servizi in modo da soddisfarli nel modo più efficace pos-sibile. Si svilupperà così una relazione continuativa fra clienti e personale divendita, il quale potrà tempestivamente riconoscere e soddisfare i cambiamentidei bisogni e delle aspettative dei primi.

Figura 1.1 Direct marketing: un diverso modo di fare marketing


Il direct marketing cerca di riflettere il più possibile questo tipo di relazionevenditore-cliente, raccogliendo i suoi dati personali, comunicando con lui alivello individuale e, ogniqualvolta sia possibile, adattando l’offerta in basealle sue preferenze.

Caso pratico 1.1Le sigarLe sigarLe sigarLe sigarLe sigaretteetteetteetteette

La Rothmans, casa produttrice di diverse marche di sigarette, ha sviluppatoun approccio di direct marketing in un settore tradizionalmente dominato dalmarketing classico, orientato allo sviluppo della marca. L’impresa incoraggia ifumatori di sigarette concorrenti a provare le proprie, usando i tipici metodi dipromozione delle vendite – ad esempio distribuendo campioni gratuiti nei lo-cali notturni tramite graziose promoters. In tale occasione, tuttavia, esse rile-vano nome e indirizzo delle persone che provano le sigarette Rothmans, e talidati vengono successivamente immessi in un database. Le attività di marke-ting che seguono, indirizzate a questi fumatori, sono orientate al marketingrelazionale: ad esempio, viene loro offerta la possibilità di entrare in un ClubRothmans con l’incentivo di ricevere dei premi – dalle magliette ai televisori –per la fedeltà dimostrata.

DirDirDirDirDirect markect markect markect markect marketing: una disciplinaeting: una disciplinaeting: una disciplinaeting: una disciplinaeting: una disciplinaall’interall’interall’interall’interall’interno del markno del markno del markno del markno del marketingetingetingetingeting

Dopo aver indicato i fattori distintivi che caratterizzano il direct marketing, èimportante sottolineare che esso nasce dalla stessa filosofia da cui è nato ilmass marketing. Si tratta infatti di una disciplina che si è sviluppata all’inter-no del marketing comunemente inteso e che ha gli stessi obiettivi: fare delcliente il focus primario di tutta l’impresa.

Distinzione frDistinzione frDistinzione frDistinzione frDistinzione fra dira dira dira dira direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetinge database marke database marke database marke database marke database marketingetingetingetingeting

Possiamo ora esaminare le differenze fra direct e database marketing. Anche senon siamo ancora pronti per introdurre le definizioni complete, che vedremoin seguito, possiamo introdurre i seguenti termini:■■■■■ Database marketing. Significa utilizzare un database per immagazzina-

re e analizzare le informazioni sul cliente, con le quali contribuire alla cre-azione delle strategie di marketing. Come si può notare, la sovrapposizionecon il “direct marketing” è notevole.

8 Capitolo 1

■■■■■ Direct marketing. Quest’attività si focalizza sull’uso dei database per co-municare (e talvolta per effettuare la distribuzione) direttamente con il clien-te, in modo da generare una risposta diretta. Parimenti, si nota la sovrap-posizione con il “database marketing”.

Nella maggior parte dei casi, tuttavia, le due pratiche vengono fuse in un “si-stema di direct marketing”:■■■■■ Sistema di direct marketing. Il database marketing e il direct marketing

possono essere messi assieme per fornire un metodo completo e alternati-vo per: l’analisi di marketing, la pianificazione, l’implementazione e il con-trollo. Questi termini sono stati scelti accuratamente e vedremo in seguitocome il direct marketing svolga il proprio ruolo in ognuna di queste quat-tro aree. Il processo completo di direct marketing costituirà l’argomentoprincipale del nostro testo.

Uso della terminologia in questo librUso della terminologia in questo librUso della terminologia in questo librUso della terminologia in questo librUso della terminologia in questo libroooooNei capitoli successivi, metteremo in evidenza le sottili differenze esistenti frail database e il direct marketing. Diciamo fin d’ora, tuttavia, che – salvo diver-samente specificato – useremo sempre l’espressione concisa “direct marke-ting” come abbreviazione di “direct e database marketing”.

Prima di fornirvi le definizioni complete, cerchiamo di chiarire gli equivocipiù comuni esistenti in merito al direct marketing.

Che cosa Che cosa Che cosa Che cosa Che cosa nonnonnonnonnon è il dir è il dir è il dir è il dir è il direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetingGeneralmente uno studente trova per la prima volta il termine direct marketingin un libro di testo sul marketing generico o su una rivista di marketing. Sfortuna-tamente, nessuno di questi due tipi di fonte riesce a presentare i sistemi di directmarketing nella loro interezza. I principali testi di marketing, o i testi sulla comu-nicazione di marketing tendono infatti a confinare il direct marketing al mix dellacomunicazione di marketing e a ignorare del tutto l’utilizzo dei database.

Allo stesso tempo, la stampa specializzata di marketing tende a usare i ter-mini direct marketing e direct mail come se fossero intercambiabili. Come senon bastasse, per designare il direct marketing si è diffuso l’utilizzo di altritermini e slogan legati a mode, ad esempio “loyalty marketing”. Per coronarequesta già complicata situazione, la stampa popolare spesso riassume tuttochiamando queste pratiche “junk mail” (pubblicità spazzatura).

La sezione seguente cercherà di far luce sulle principali idee errate che sisono diffuse in merito al direct marketing.

Sfatiamo gli equivociSfatiamo gli equivociSfatiamo gli equivociSfatiamo gli equivociSfatiamo gli equivoci

Il direct marketing è uno strumento della comunicazione di marketing

Si tratta di un’idea molto diffusa ma errata. La disciplina del direct marketingè nata con le vendite per corrispondenza, che sono principalmente un metododi distribuzione piuttosto che di comunicazione. I sistemi di direct marketing


funzionano grazie all’uso di database, che servono principalmente a svolgeredelle analisi e hanno l’ulteriore funzione di “orchestrare” la comunicazione.Infine, il direct marketing, grazie all’analisi dei database, gioca un ruolo fon-damentale nella creazione delle strategie, come vedremo più avanti. Si trattaquindi di ruoli molto più complessi e gerarchicamente importanti rispetto allasola comunicazione.

“Se volete parlare con me, dovete chiarire i vostri termini…” (Voltaire)

Questo è, purtroppo, un problema tipico del direct marketing. Vi capiterà in-fatti di imbattervi in termini come direct marketing, database marketing, marke-ting a risposta diretta, marketing relazionale, one-to-one marketing, data-drivenmarketing, loyalty marketing o marketing interattivo. Sono tutti termini utilizzatidai professionisti del direct marketing per indicare più o meno la stessa cosa.

Il solo modo per districarsi in questa “giungla” è quello di definire con pre-cisione il significato che si attribuisce a ogni termine, prima di utilizzarlo.

Il direct marketing equivale al direct mail

Anche i professionisti più esperti spesso non riescono a fare una netta distin-zione fra questi due termini. Il direct marketing è una disciplina che rientranel marketing – un sistema di marketing. La “posta diretta” è semplicementeuno dei mezzi, anche se uno dei più importanti, utilizzati nell’ambito del di-rect marketing, il quale però si avvale anche della stampa, del telefono, di In-ternet e di molti altri media.

Il direct marketing equivale alla “pubblicità spazzatura” (junk mail)

La cosiddetta “pubblicità spazzatura” è posta diretta indirizzata al target sba-gliato, o caratterizzata da un messaggio di scarsa qualità, o ancora un mistodelle due cose. Sicuramente essa esiste, ma esistono anche molte iniziative diposta diretta ben mirate, pertinenti e interessanti!

Sperando di aver sfatato alcuni falsi miti, passiamo adesso a fornire defini-zioni più rigorose di direct e database marketing.

Definizioni di dirDefinizioni di dirDefinizioni di dirDefinizioni di dirDefinizioni di directectectectecte database marke database marke database marke database marke database marketingetingetingetingeting

Il direct e il database marketing sono costituiti da un serie molto complessa diprincipi e di pratiche che tutti insieme formano un possibilità del tutto auto-noma per gli uomini di marketing. Possiamo rendere più chiara la complessitàdi questo insieme considerando brevemente la storia delle definizioni del di-rect marketing, per poi fornire un’unica, chiara definizione.

10 Capitolo 1

Lo sviluppo delle definizioni di dirLo sviluppo delle definizioni di dirLo sviluppo delle definizioni di dirLo sviluppo delle definizioni di dirLo sviluppo delle definizioni di direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetingNel corso dell’evoluzione storica del direct marketing si sono verificati dei cam-biamenti anche nella sua definizione. Negli Stati Uniti, la maggior parte degliautori, per esempio Stone (1996), Nash (1995), Baier (1985), Roberts (1989) eKatzenstein (1992) accetta la definizione data dalla Direct Marketing Associa-tion (DMA):

il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che fa uso di uno o più stru-menti pubblicitari per generare una reazione misurabile e/o una transazione, in qua-lunque luogo.

La definizione della DMA confina il direct marketing al mix di comunicazione,senza fare alcun riferimento all’uso di database, alla relazione con il cliente o allestrategie. Se si considera poi che sia Stone che Nash hanno incluso nei lorotesti sul direct marketing un capitolo dedicato al database marketing, si con-clude che negli Stati Uniti il database marketing è considerato come netta-mente distinto dal direct marketing.

Nel Regno Unito le definizioni di questa disciplina hanno avuto una storialeggermente diversa. Bird (1989), un’autorità internazionale in materia, ha inorigine definito il direct marketing come:

un’attività che crea e sfrutta la relazione diretta fra voi e il vostro cliente, consideratocome individuo.

Questa definizione viene usata molto spesso, forse grazie alla sua semplicità ealla sua ampiezza. Bird ha ampliato il concetto di direct marketing, conside-randolo non più come una mera leva del mix di comunicazione ma come unqualcosa che può servire a sviluppare relazioni con i clienti.

Holder (1992) ha poi fatto un altro passo in avanti: nella definizione svi-luppata da lui e dai suoi collaboratori viene infatti sottolineata l’importanzastrategica del direct marketing:

il direct marketing consiste nella registrazione sistematica, nell’analisi e nel controllodel comportamento delle reazioni dirette dei clienti, al fine di sviluppare delle strate-gie di marketing per i clienti attuali e futuri.

La definizione di Holder sottolinea analisi e strategia, entrambi elementi mol-to importanti nel direct marketing.

Nel complesso abbiamo visto che sono stati introdotti gli elementi del-l’analisi dei database, della strategia, della relazione con il cliente e della co-municazione a risposta diretta, ma per il resto le definizioni non dicono cosa siaesattamente il direct marketing. Noi metteremo insieme tutti questi fattori inuna definizione unica, ma prima dobbiamo conoscere l’analoga serie di defi-nizioni relative al database marketing.


Definizioni del database markDefinizioni del database markDefinizioni del database markDefinizioni del database markDefinizioni del database marketingetingetingetingetingDal punto di vista degli operatori , la caratteristica distintiva del database marke-ting è il fatto di conservare i dati del cliente.

Fletcher et al. (1995) hanno definito sinteticamente il database marketingindicando che esso permette di ottenere tre principali benefici. Il primo è co-stituito dalla possibilità di migliorare le strategie grazie all’utilizzo delle infor-mazioni di marketing. In secondo luogo, è possibile individuare vantaggi stra-tegici, vale a dire è possibile usare precise informazioni di mercato per produr-re beni e servizi migliori. Infine, il database marketing contribuisce allo svi-luppo di relazioni a lungo termine con il cliente, che permettono di aumentarela sua fedeltà.

Fletcher et al. ritengono che il database marketing possa portare a questibenefici grazie al fatto che esso è un efficace strumento per utilizzare le infor-mazioni sul cliente. Essi hanno osservato che “il database marketing, a diffe-renza del direct marketing, va oltre la comunicazione di marketing, estenden-dosi alla pianificazione e alla strategia.”

Se tuttavia rivediamo le definizioni del direct marketing, possiamo notareche in effetti la definizione di Fletcher riflette quella di Holder, descrivendoperò le funzioni strategiche come “database marketing” invece che come “di-rect marketing”.

MetterMetterMetterMetterMettere insieme dire insieme dire insieme dire insieme dire insieme direct e database markect e database markect e database markect e database markect e database marketingetingetingetingetingCome si può notare, fra i vari autori, siano essi accademici o professionisti,non c’è un grande accordo su cosa si debba intendere per “direct marketing” e“database marketing”. Tuttavia, molti casi di studio e la realtà (NDL, 1996;Tapp, 1992-95) indicano che una larga parte delle “analisi di database marke-ting” porta all’elaborazione di “programmi di direct marketing”. Consideran-do questa realtà, il fatto di suddividere il direct e il database marketing in de-finizioni separate tende a confondere gli studenti che si occupano di questematerie, poiché implica che non vengano valutate correttamente l’ampiezza eil potenziale dei sistemi di direct marketing.

È perciò necessaria una singola definizione che unisca direct e databasemarketing in un sistema di marketing.

Un’unica definizioneUn’unica definizioneUn’unica definizioneUn’unica definizioneUn’unica definizioneL’idea che il direct marketing costituisca un “sistema di marketing completo”è stata esposta da Bauer e Miglautsch (1992). Essi hanno presentato una defi-nizione, da loro chiamata concettuale, del direct marketing:

il direct marketing è un processo di marketing relazionale cibernetico che utilizzapubblicità a risposta diretta per convertire potenziali clienti in clienti effettivi e perconservarli.

12 Capitolo 1

Questa definizione ha rappresentato un utile passo in avanti verso la descri-zione del direct marketing come sistema. Essa è stata tuttavia criticata da Scho-field (1995), che l’ha trovata di scarsa utilità per chi si sta appena accostando aquesta disciplina, a causa dei termini tecnici.

Per chi non ha molta dimestichezza con la materia, la seguente definizioneè molto più adatta a descrivere il tipico processo di direct marketing:

il direct marketing ha luogo quando i dati personali del cliente vengono registrati econservati in un database, in modo da poter comprendere i bisogni specifici di quelparticolare cliente. Questo permette di personalizzare i successivi contatti con quelcliente in base alle sue specifiche necessità e a quelle dell’impresa.

Questo libro tratterà il direct marketing come un sistema di marketing com-pleto, grazie al quale è possibile effettuare l’analisi, la pianificazione delle atti-vità e il controllo. Possiamo quindi definire più completamente il direct marke-ting in questo modo:

il direct marketing è un modo per acquisire e conservare clienti e a tale scopo forni-sce una struttura concettuale per tre attività: analisi dei dati personali sul cliente, cre-azione di una strategia, implementazione della strategia in modo da provocare unarisposta diretta da parte del cliente.

La prima parte di questa definizione deriva dalla famosa affermazione di Le-vitt (1983) in base alla quale “lo scopo dell’impresa è quello di creare e con-servare un cliente”. Tale affermazione cattura con precisione l’idea che il directmarketing è un sistema per la gestione del cliente.

È anche molto importante l’idea di considerare il direct marketing comeuna struttura. Questo significa che tutte le decisioni che si prendono nel marke-ting generale – relative alla segmentazione, alla marca, al posizionamento, allafornitura del servizio, alla costruzione della relazione col cliente o alla realiz-zazione del marketing mix – devono essere prese anche nell’ambito del directmarketing, ma scaturiscono da un diverso punto di partenza: le informazionisul singolo cliente.

Visto l’affermarsi dei dubbi emersi alla fine degli anni ’90 sulla strutturadelle “4 P” e l’aumento di credibilità del marketing relazionale, sarà importan-te considerare i fondamenti del direct marketing dal punto di vista di ciascunparadigma.

Il dirIl dirIl dirIl dirIl direct markect markect markect markect marketing si basaeting si basaeting si basaeting si basaeting si basasul marksul marksul marksul marksul marketing reting reting reting reting relazionale o sulle “4 P”?elazionale o sulle “4 P”?elazionale o sulle “4 P”?elazionale o sulle “4 P”?elazionale o sulle “4 P”?

L’introduzione al direct marketing è quasi completa, resta solo ancora un pun-to da chiarire. Il marketing moderno oggigiorno si destreggia fra due filosofiein competizione. La prima è costituita dall’approccio transazionale che si rias-sume nelle “4 P” del marketing: prodotto (product), prezzo (price), luogo (pla-


ce) e promozione (promotion). La seconda è chiamata marketing relazionale,è centrata sulla costruzione della relazione con i clienti nel corso del tempo emira anche a unificare, nell’ambito dell’impresa, la gestione della qualità, ilservizio e il marketing.

Fra queste due filosofie, quale viene seguita dal direct marketing moderno?Se risaliamo ai primi sviluppi di questa disciplina, possiamo notare che essa siconcentrava soprattutto sul tentativo di stimolare il cliente a passare all’azione e aeffettuare un acquisto (per esempio, Bird, 1989). Questo approccio è fortemen-te influenzato dalla filosofia delle “4 P”.

Secondo Christopher (1991), il direct marketing si è sviluppato diventandoun potente strumento per ottenere la fedeltà del cliente tramite opportune stra-tegie. Il marketing relazionale nasce dalla premessa che la conservazione del clienteè un fattore di vitale importanza per la redditività dell’impresa, che è anche ilpunto di partenza del direct marketing moderno, anche se in seguito la teoria delmarketing relazionale si è concentrata soprattutto sugli aspetti del servizio e dellaqualità, come fattori chiave per la realizzazione di strategie relazionali. Negli ulti-mi tempi, tuttavia, anche coloro che praticano il marketing relazionale hannocominciato a integrare il direct marketing nel loro approccio (Payne et al., 1995).

Per rispondere alla nostra domanda iniziale, possiamo dire che il directmarketing prende da entrambe le filosofie, pur mantenendo un’identità sepa-rata in quanto approccio basato sull’utilizzo dei database.

Un problema collaterale è costituito dal fatto che alcuni autori (Pearson,1994; Shani e Chalasani, 1992; De Bonis e Nucifora, 1995) utilizzano indiffe-rentemente i termini “direct (o database) marketing” e “marketing relaziona-le” e dal fatto che molte riviste specializzate, e anche in molte conferenze, ildirect marketing viene abitualmente descritto come marketing relazionale. Nonè chiaro perché questo avvenga, poiché il marketing relazionale, nell’accezio-ne originale del termine coniato da Berry nel 1983, all’epoca non aveva nienteche lo accomunasse al direct marketing. Pertanto noi manterremo una rigidadistinzione fra i due approcci, in questo testo.

La sezione successiva inizia la nostra esplorazione del direct marketing nellapratica.

Il dirIl dirIl dirIl dirIl direct markect markect markect markect marketing nella preting nella preting nella preting nella preting nella praticaaticaaticaaticaaticaDopo aver confrontato più approfonditamente il direct marketing con il massmarketing, procederemo con l’esaminare i vari livelli a cui esso opera nelleimprese.

Il dirIl dirIl dirIl dirIl direct markect markect markect markect marketing a confreting a confreting a confreting a confreting a confrontoontoontoontoontocon il mass markcon il mass markcon il mass markcon il mass markcon il mass marketingetingetingetingeting

La Figura 1.2 fornisce un raffronto fra un tipico processo di direct marketing eun tipico processo di mass marketing.

14 Capitolo 1

Tenete presente che lo schema seguente contiene molte generalizzazioni – né il direct marketing né il marke-ting generico seguono sempre lo stesso processo. La figura, quindi, non va considerata come un insieme diregole fisse che vengono sempre seguite: il suo proposito è solo quello di evidenziare i diversi modelli che ildirect marketing e il marketing generico tendono a seguire.

Un tipico processo di mass marketingEsempio: il Walkman della Sony

1. Sviluppo di un nuovo prodotto o servizio.Grazie alla sua tecnologia innovativa, Sony inventa il primo stereo personale.2. Viene svolta una ricerca di marketing.Sony invita i consumatori a esprimere le loro opinioni sul Walkman. Tali opinioni si rivelano favorevoli.3. Vengono considerate da un punto di vista strategico le “4 P” del marketing (product, price, place, pro-

motion).Sony si rende conto che il Walkman verrà acquistato prima di tutto dai consumatori innovatori, ma cherichiamerà anche un mercato più ampio, soprattutto quello dei giovani. Sony capisce anche che esso verràpresto imitato dai concorrenti. Di conseguenza, viene determinato un prezzo piuttosto alto per i primi tempi,che viene poi fatto scendere rapidamente. Sony mantiene una posizione privilegiata nel mercato, mantenen-do una forte immagine di marca. Cerca di distribuire il suo prodotto tramite i tipici negozi cittadini specializ-zati.4. Vengono stabiliti i particolari operativi riguardo al prodotto, al prezzo e al luogo.Si determina con precisione la target audience e, di conseguenza, vengono aggiunte delle caratteristiche alprodotto, come ad esempio diversi stili nelle cuffie, negli equalizzatori ecc. Tipicamente il prezzo per ilWalkman Sony si aggira fra i 45 e i 90 euro. Vengono venduti nei classici punti vendita cittadini.5. Ricerca dei primi clienti, tramite l’utilizzo di tecniche promozionali. La pubblicità diffonde la conoscenza

del prodotto, crea interesse e afferma le peculiarità della marca.Sony utilizza la pubblicità televisiva della propria marca per mantenere un alto profilo. Viene sottolineata laqualità e l’affidabilità del prodotto.6. Viene utilizzata la promozione delle vendite per stimolare la prova del prodotto.La Sony fa un uso limitato di queste tecniche fino a quando il prodotto non è sul mercato da un po’ di tempo.7. Si identificano i clienti quando acquistano il prodotto per la prima volta.8. Viene utilizzata una pubblicità di supporto per costruire la fedeltà alla marca. I clienti esistenti non sono

identificati, né viene fatto alcuno sforzo per trattare i clienti abituali in un modo diverso dai nuovi clienti.

In un tipico processo generico di marketing, la fedeltà verso la marca viene realizzata tramite:• creazione di una marca che piace ai consumatori;• soddisfazione dei clienti grazie a un servizio eccellente fornito quando essi entrano in contatto con il pro-

dotto, con il servizio o con l’impresa.

Figura 1.2 Raffronto fra direct marketing e mass marketing


Un tipico processo di direct marketingEsempio: IBM Direct

1. Viene creato un nuovo prodotto o servizio, o viene richiesto un nuovo canale.IBM passa al direct marketing nel 1992 a causa del fatto che i suoi mercati tradizionali hanno raggiuntola saturazione, mentre la crescita riguarda i settori dei consumatori individuali o delle piccole imprese.2. Viene creato e utilizzato un database per effettuare l’analisi.I database clienti dell’IBM di tutto il mondo vengono riuniti in un unico database. IBM si rende così contoche sta confondendo i suoi clienti poiché utilizza diverse immagini di marca nei diversi paesi. Questo proble-ma viene corretto.3. Sviluppo di una strategia. L’impresa orientata al direct marketing si occupa di:• raccogliere informazioni su ogni singolo cliente;• sviluppare prodotti e comunicazioni personalizzate;• comunicare direttamente con i clienti nel corso del tempo;• considerare la possibilità di distribuire direttamente.Viene creata IBM Direct, con il compito di cercare nuovi potenziali clienti, evadere gli ordini e gestireil servizio clienti. Viene sviluppato un approccio integrato con la forza vendite dell’IBM.4. A questo punto, le imprese orientate al direct marketing fanno una chiara distinzione: quanto possiamo

vendere ai nostri clienti esistenti e, di conseguenza, quanti nuovi clienti abbiamo bisogno di acquisire?

(continua)

5. Vengono individuati i possibili clienti utilizzan-do i profili dei clienti esistenti per altri pro-dotti o servizi.

6. Vengono utilizzati media a risposta diretta percomunicare l’esistenza del prodotto. Per sti-molare un primo acquisto può essere offerto unincentivo o può essere svolta una promozione.Il più grande punto di forza dell’IBM è la suamarca e questo valore aggiunto viene utilizzatoper generare una risposta. Sia la posta che iltelefono vengono utilizzati come media per l’ac-quisizione.

5. Si può effettuare la segmentazione.IBM Direct cerca di segmentare i suoi clienti inbase alla categoria di prodotto – grazie a talesegmentazione possono essere previste le ne-cessità di assistenza dei diversi tipi di clienti.

6. La comunicazione con i clienti esistenti avvienetramite mezzi personali (per esempio direct mailo telefono).Il database dell’IBM viene collegato con il suosistema di telemarketing – 250 operatori che sioccupano dei contatti telefonici da e verso i clien-ti. Sia le vendite che i clienti vengono gestiti conun unico strumento.

16 Capitolo 1

Il direct marketing ottiene la fedeltà del cliente grazie a:• Soddisfacimento dei bisogni individuali in maniera molto migliore rispetto alla fornitura standardizzata di

prodotti o servizi;• Servizio proattivo al cliente tramite la comunicazione diretta a due vie.

Figura 1.2 Raffronto fra direct marketing e mass marketing (seguito)Fonte: Caso di studio IBM, Marketing Direct, novembre 1985.

Analogie e difAnalogie e difAnalogie e difAnalogie e difAnalogie e differferferferferenze frenze frenze frenze frenze fra dira dira dira dira direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetinge mass marke mass marke mass marke mass marke mass marketingetingetingetingeting

Analizzando la Figura 1.2 possiamo vedere più approfonditamente in che cosail direct marketing differisce dal processo di marketing generico.

AnalogieAnalogieAnalogieAnalogieAnalogieMolte delle operazioni iniziali svolte dall’uomo di marketing sono le stesse sianel marketing generico sia nel direct marketing. All’inizio del processo, in par-ticolare, lo sviluppo del nuovo prodotto è esattamente identico in entrambi i campi.Andando avanti nello svolgimento del processo, molte delle considerazioni stra-tegiche necessarie, per esempio tradurre i propri punti di forza in opportunità

7. Il cliente risponde. Viene effettuata una vendita.L’IBM Direct può generare potenziali clienti, chela forza di vendita può prendere in carico e cer-care di convertire in clienti effettivi.

8. Talvolta prodotti o servizi vengono forniti diret-tamente al cliente.L’IBM Direct consegna direttamente al cliente,bypassando il canale di distribuzione.

9. Le informazioni di ritorno vengono aggiunte aidati personali del cliente.

10. Sia le informazioni di mercato sia la raccolta deidati tendono a essere centrate sul database an--ziché sulla ricerca di mercato, benché talvoltavenga utilizzata anche quest’ultima.All’IBM Direct vengono utilizzate sia la ricerca dimercato sia l’analisi dei dati.

7. Se la risposta del cliente è positiva e viene effet-tuata una vendita, vengono raccolte e memoriz-zate nel database tutte le informazioni possibili.Il nome del nuovo cliente viene aggiunto a undatabase di 600.000 contatti in 250.000 imprese.


di mercato, dovrebbero essere più o meno le stesse. Gli stessi metodi di ricercae di test sono usati in entrambe le impostazioni di marketing, benché la loroimportanza relativa sia diversa nei due ambiti.

DifDifDifDifDifferferferferferenzeenzeenzeenzeenzeBenché il processo per l’elaborazione della strategia sia lo stesso, è probabileche il suo contenuto sia diverso – il direct marketing fornisce all’uomo di marke-ting la scelta tra diverse strategie. Focus sul cliente anziché sul prodotto; seg-mentazione in base al valore che il cliente ha per l’azienda; distribuzione di-retta che “salta” i distributori al dettaglio: sono queste alcune delle aree chiave.

La differenza operativa più ovvia fra i due metodi si riscontra nell’area dellacomunicazione. Nel marketing generico si tende a utilizzare i mass media percostruire l’immagine di marca e si fa ricorso alla promozione delle vendite conl’aiuto dei distributori al dettaglio. Anche chi adotta il direct marketing fa ri-corso ad alcuni mass media quando si rivolge a nuovi potenziali clienti, al finedi generare una reazione, mentre usa mezzi di comunicazione personale –direct mail, telemarketing, posta elettronica – nello sviluppo della relazionecon i clienti esistenti.

Ci sono differenze nel modo in cui il marketing di tipo classico e il directmarketing misurano i loro sforzi di marketing. L’uomo di marketing tradizio-nale utilizza solitamente le tecniche per la ricerca di marketing al fine di capiree prevedere il probabile comportamento futuro dei suoi clienti. Il direct marketeranalizzerà invece tali comportamenti utilizzando il suo database, al fine diindividuare quali persone risponderanno con più probabilità e quali sono leofferte migliori da proporre loro. Inoltre, sottoporrà le nuove idee al test delmercato con numerosi esperimenti successivi su piccola scala, prima di lan-ciarle su scala più vasta.

Nel complesso, il direct marketing è spesso più costoso rispetto al massmarketing, in termini di costo per cliente. Investire nel direct marketing è unmodo per “comprare” una più stretta relazione con il cliente: in primo luogoinformazioni sul singolo cliente, in seguito maggior precisione e controllo neicontatti con quel cliente.

Adesso che abbiamo capito in cosa il direct marketing differisce dal marke-ting generico, passeremo ad esaminare le pratiche di direct marketing da unnuovo punto di vista. Consideriamo i diversi livelli a cui il direct marketingopera nell’ambito dell’impresa.

I trI trI trI trI tre live live live live livelli del direlli del direlli del direlli del direlli del direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetingLa sezione precedente ha messo in evidenza come può essere visto il directmarketing a molti diversi livelli, dalla comunicazione alla determinazione del-le strategie. In effetti, ci sono tre livelli nettamente individuabili ai quali il di-rect marketing può influire sull’impresa.

18 Capitolo 1

Il dirIl dirIl dirIl dirIl direct markect markect markect markect marketing ispireting ispireting ispireting ispireting ispira tutta l’impra tutta l’impra tutta l’impra tutta l’impra tutta l’impresaesaesaesaesaEsempio: Direct Line AssicurazioniLa Direct Line Assicurazioni opera in base a una strategia di direct marketingche guida l’intera azienda. Ogni persona all’interno dell’impresa ha la chiaraconsapevolezza che è il cliente ad essere il focus di tutte le attività. Di conse-guenza, le caratteristiche del prodotto (polizze assicurative) rispecchiano ciòche desidera il cliente, vale a dire prezzi competitivi e, in caso di bisogno, unufficio sinistri che non impone troppe seccature. La fornitura del prodotto alcliente viene effettuata direttamente nel 100% dei casi: i clienti vengono con-tattati tramite pubblicità televisive e a mezzo stampa che sollecitano una ri-sposta diretta e tramite direct mail, nel periodo in cui i potenziali clienti devo-no rinnovare le loro polizze. Una volta effettuata la vendita, tutti i dati delcliente vengono raccolti utilizzando il sistema “direct distribution”. La DirectLine non ha una rete di broker né dispone di agenzie di città. Se il cliente vuoledenunciare un sinistro, deve semplicemente chiamare Direct Line e tutto si svolgetelefonicamente. Ovviamente la Direct Line ha un database dei clienti esistenti, cheutilizza per organizzare la comunicazione diretta finalizzata a conservare i clienti.

L’intera impresa funziona, dunque, in base a un approccio di direct marke-ting e questo fatto ha una considerevole influenza su ogni funzione, non solosul marketing.

Il dirIl dirIl dirIl dirIl direct markect markect markect markect marketing ispireting ispireting ispireting ispireting ispira, completamente o in parte,a, completamente o in parte,a, completamente o in parte,a, completamente o in parte,a, completamente o in parte,la strla strla strla strla strategia di markategia di markategia di markategia di markategia di marketingetingetingetingeting

Esempio: British AirwaysLa British Airways (BA), come tutte le grandi compagnie aeree, opera in basealla regola dell’80/20: il 20% dei suoi clienti – detentori della carta frequentflyer per uomini d’affari – produce l’80% dei profitti. Non sorprende quindiche buona parte dello sforzo di marketing della BA sia diretto a questi preziosiindividui. Immaginate di essere un frequent flyer della BA. Sareste disposti adarrivare in aeroporto due ore prima della partenza, fare la coda per il check-in,aspettare seduti in un’affollatissima sala d’attesa e poi essere stipati sull’aereonella classe economica? Al contrario, voi arrivate mezz’ora prima della par-tenza e passate subito a un check-in prioritario. Vi accomodate quindi nellasala d’attesa dell’Executive Club e, in questo ambiente tranquillo e rilassante,potete sorseggiare un drink gratuito. Prima della partenza, sempre con estre-ma tranquillità, raggiungete il vostro posto in business-class, dove verrete “vi-ziati” per tutta la durata del viaggio. Durante il volo, accumulate le vostre AirMiles, che potrete utilizzare per viaggi futuri.

Tutto questo si verifica, ovviamente, grazie al direct marketing. È infatti unastrategia di direct marketing che qui viene applicata: i clienti abituali vengonotrattati in modo molto diverso rispetto a chi usa il servizio per la prima volta oa chi lo usa solo occasionalmente. È questo il nucleo di qualunque operazionestrategica di direct marketing. Esso ispira anche l’implementazione tattica: l’ini-ziale acquisizione dei frequent flyer viene effettuata con attività a risposta di-


retta indirizzate ai potenziali clienti. Una volta che questi si sono associatiall’Executive Club (livelli blu, argento e oro), i loro dati personali vengonoinseriti in un database e costantemente aggiornati man mano che la relazionecon BA procede. La comunicazione con i singoli clienti, per informarli sulle ultimeofferte, sui punti Air Miles totalizzati ecc., viene effettuata tramite direct mail.

Tuttavia, il direct marketing è solo una parte della storia della BA. Vengonoanche fatti forti investimenti in campagne di tipo mass marketing per pubbli-cizzare la marca e viene dedicata una grande attenzione al servizio in generalee al mantenimento dei prezzi a livelli convenienti, in un settore caratterizzatoda una competizione fortissima.

Il direct marketing, quindi, migliora l’integrazione fra gli altri investimentidi marketing: è uno dei componenti del marketing mix di BA.

Il dirIl dirIl dirIl dirIl direct markect markect markect markect marketing viene usato nell’ambito del mixeting viene usato nell’ambito del mixeting viene usato nell’ambito del mixeting viene usato nell’ambito del mixeting viene usato nell’ambito del mixdi comunicazionidi comunicazionidi comunicazionidi comunicazionidi comunicazioni

Esempio: La Greenwich UniversityLa Greenwich University, come la maggior parte delle università, per attirarestudenti, si affida alle raccomandazioni che si diffondono con il passaparola,alla Guida dello Studente (un dettagliato opuscolo che viene distribuito nellescuole e alle fiere del settore) e a un po’ di fortuna.

L’università non ha un database complessivo e aggiornato degli attuali stu-denti, o di quelli del passato, dedicato a finalità di marketing. L’unico ambitoin cui si utilizza il direct marketing è l’impiego della pubblicità a risposta di-retta sulla stampa, sulle affissioni e nell’ambito delle altre scelte di comunica-zione. Il direct marketing viene quindi svolto di solito come attività facenteparte del mix di comunicazioni, nell’ambito del quale lo strumento più impor-tante è costituito dalle pubbliche relazioni (PR). Le università in genere fannoun uso massiccio delle PR, sia proattivamente con visite, open day, collega-menti con eventi locali ecc. sia reattivamente con commenti redazionali sullastampa, che hanno una forte influenza sulla loro immagine pubblica.

La Greenwich University non ha una strategia di direct marketing, né lesue operazioni di marketing sono ispirate stabilmente a questa disciplina. L’uni-versità utilizza comunicazioni a risposta diretta come parte del suo mix di co-municazioni complessivo.

Adesso che abbiamo chiarito che cosa è il direct marketing, cercheremo dispiegare qual è stato il suo sviluppo storico, collocandolo nel giusto contesto,visto che sta diventando una disciplina sempre più importante nell’ambito delmarketing.

La crLa crLa crLa crLa crescita storica del direscita storica del direscita storica del direscita storica del direscita storica del direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetingIl direct marketing è nato come forma di distribuzione nelle imprese di vendi-ta per corrispondenza, nelle case editrici e nei club librari (McCorkell, 1992).

20 Capitolo 1

La pratica delle vendite per corrispondenza, in effetti, risale a secoli fa, anchese la forma in cui la conosciamo oggi ha visto la luce verso la fine del secoloscorso.

Spesso le riviste di marketing citano l’utilizzo dei dati sui clienti a fini dimarketing come una pratica nuova, ma in realtà non è così. Il Reader’s Digest,per esempio, ha cominciato a utilizzare database sui clienti in varie forme benprima dell’avvento dei computer. Il “Digest” in origine utilizzava speciali armadidi grandi dimensioni per custodire le pratiche contenenti i dati sui clienti. Giran-do delle manopole collegate a delle aste che si inserivano nelle pratiche, si pote-vano estrarre delle liste di clienti che costituivano diversi segmenti di mercato.

L’espansione del direct marketing, che dalle origini legate alle vendite percorrispondenza lo ha portato a diventare una delle principali tecniche di marke-ting, è cominciata negli Stati Uniti negli anni ’70. Una delle poche grandi im-prese che all’epoca si resero conto del potenziale del direct marketing è statal’American Express. Nell’Europa occidentale, invece, fino agli anni ’80 l’espan-sione di questa disciplina è stata scarsissima. Gli anni ’90 hanno visto l’affer-marsi del marketing guidato dall’uso dei database. In parte grazie a tecnologiepiù economiche e più flessibili, e a marketing manager sempre più preparati,si è verificata una rapida crescita in questa disciplina. I settori delle compagnieaeree, delle case automobilistiche, degli elettrodomestici, del tempo libero, dellavendita al dettaglio e, negli ultimi tempi, dei beni confezionati, hanno tuttiabbracciato la pratica del direct marketing, rendendolo la disciplina di marke-ting con la più rapida crescita del mondo, almeno nel momento della stesuradi questo testo.

Cause della difCause della difCause della difCause della difCause della diffusione del dirfusione del dirfusione del dirfusione del dirfusione del direct markect markect markect markect marketingetingetingetingeting

Cause socialiCause socialiCause socialiCause socialiCause sociali1. Frammentazione della societàI cambiamenti demografici della società continuano a verificarsi a una velocitàincredibile. In particolare possiamo notare che, mentre prima era il nucleo fa-miliare che costituiva il fondamento della società, a seguito degli attuali cam-biamenti le tradizionali coppie sposate con bambini rappresentano una per-centuale sempre in calo delle famiglie. La tendenza prevalente è costituitadall’esplosivo sviluppo dell’individualismo. C’è stato un enorme aumento deipossibili stili di vita, che ha portato alla creazione di una società più complessa.

2. Proliferazione dei mediaIn tutta Europa, i media via satellite, digitali e via cavo hanno cambiato il mondodelle trasmissioni televisive, creando un aumento dei costi per lo svolgimentodi operazioni di marketing di massa, poiché è diventato più costoso raggiun-gere vaste audience.

La diffusione di nuovi media elettronici – Internet e televisione digitale inparticolare – avrà probabilmente un impatto ancora più forte. Entrambi i me-dia, infatti, offrono enormi opportunità per i direct marketer.


3. Maggior sofisticazione dei consumatoriOggi i consumatori richiedono servizi sempre migliori; in passato le impresepotevano permettersi di non curarsi troppo di questo aspetto, ma oggi no.Questo avviene in parte perché i consumatori desiderano essere trattati inmaniera sempre meno standardizzata e più vicina alle proprie specifiche cir-costanze. Anche il modo in cui le imprese comunicano con i loro clienti si èrivelato di fondamentale importanza.

4. I consumatori vogliono essere in una posizione di controlloI clienti desiderano sempre più poter contattare direttamente le imprese, por-tando così a una grande crescita di strumenti come numeri verdi o linee diassistenza telefonica.

Cause legate all’operCause legate all’operCause legate all’operCause legate all’operCause legate all’operararararare delle impre delle impre delle impre delle impre delle impreseeseeseeseese1. Competizione sempre più agguerritaLo Henley Centre (1995) ha rilevato che le imprese sono sempre più preoccu-pate dalla “banalizzazione” dei propri prodotti e servizi, che erode gli elementidi differenziazione rispetto ai concorrenti. Le aziende vedono quindi nel di-rect marketing un modo per aggiungere valore ai loro mercati e per differen-ziare le loro offerte.

2. Spinta verso un miglior rapporto costi-efficaciaCoopers e Lybrand (1993) hanno rilevato che spesso le funzioni marketingsono considerate dagli amministratori un costo non proporzionato alla loroefficacia. Come vedremo, il direct marketing può migliorare enormemente l’ef-ficacia del marketing, grazie al controllo e a una maggior precisione, che puòportare a una migliore determinazione del target e a una migliore misurazionedegli esiti delle campagne.

3. Interesse per la “retention” e la fedeltà del clienteL’importanza della conservazione (retention) dei propri clienti è oggi ampia-mente riconosciuta, anche se rimane un “argomento caldo” nell’ambito delmarketing. Si tende sempre più a ritenere (Henley Centre, 1995) che la comu-nicazione diretta possa rinforzare ed estendere le relazioni.

4. Continua diminuzione dei costi per l’elaborazione elettronica dei datiIl fattore che sta alla base di tutti gli altri, che è anche il più importante, èl’incessante evoluzione dei computer. A partire dagli anni ’60, il costo dell’ela-borazione elettronica dei dati si è dimezzato in media una volta ogni quattroanni. Al giorno d’oggi, vi è più potenza di calcolo nel chip che governa unanormale automobile familiare rispetto a quella contenuta nel primo veicolospaziale Apollo, che atterrò sulla luna.

22 Capitolo 1

LLLLL’inv’inv’inv’inv’investimento nel direstimento nel direstimento nel direstimento nel direstimento nel direct markect markect markect markect marketingetingetingetingetingIn conseguenza di tutti questi sviluppi, la spesa per il direct e il database marke-ting è considerevolmente aumentata in Europa. Le rilevazioni DMA mettonoin evidenza come la spesa per il direct marketing sia cresciuta molto più rapi-damente di quella per la pubblicità. Tale crescita può essere in gran parte im-putata all’incremento nell’uso del telefono, il quale rappresenta la più consi-stente spesa per i mezzi di comunicazione. Fra i nuovi media segnaliamo laspesa per Internet, soprattutto in banner pubblicitari collocati su portali comeYahoo.com. Questo dato è sicuramente destinato a crescere con l’aumento diimportanza di Internet e con l’aumento della competizione fra imprese percollocare le loro pubblicità sui siti più importanti. Anche i messaggi televisivi arisposta diretta continuano a presentare una forte crescita.

Nel complesso, la tendenza è senza dubbio quella di una crescita a lungotermine.

In sintesiIn sintesiIn sintesiIn sintesiIn sintesiNel Capitolo 1 abbiamo visto che il direct marketing è un modo di fare marke-ting che comprende sia principi teorici che strumenti pratici. Il direct marke-ting si fonda sull’uso di un database per conservare le informazioni sul clientea livello individuale. Questo significa che gli uomini di marketing possonotrattare i clienti esistenti in maniera differente rispetto ai nuovi potenziali clienti,al fine di generare fedeltà e redditività.

Nel Capitolo 2 analizzeremo più approfonditamente lo strumento praticopiù importante, il database.

DomandeDomandeDomandeDomandeDomande1. A partire dagli anni ’80 il direct marketing ha conosciuto un periodo di notevo-

le crescita in Europa. Alcuni manager ritengono che la capacità di segmentarela clientela è la sua qualità più importante. Valutate l’importanza di questofattore, assieme a quella degli altri fattori vantaggiosi citati in questo capitolo.

2. L’amministratore delegato di una grande impresa che produce beni di largoe generale consumo ha affermato: “Non ho bisogno del direct marketing.Il nostro è sempre stato un settore di marketing di massa”. Pensate cheabbia ragione? Spiegate le motivazioni alla base della vostra risposta.

3. Quali sono gli elementi concreti fondamentali che compongono il direct eil database marketing? Spiegate come si accordano gli uni agli altri.

4. Qual è la differenza fra marketing relazionale e direct marketing? Spiegatein che modo le due aree di marketing si sovrappongono.


5. I distributori non sono mai stati tanto attenti alla soddisfazione dei bisognidei clienti quanto lo sono oggi. Se questo è vero, come mai il direct marke-ting si sta sviluppando così rapidamente?

6. Spiegate in che modo il direct marketing può contribuire a creare un van-taggio competitivo sostenibile per un’azienda. Quali sono gli elementi chiaveper il successo?

7. Le origini del direct marketing si possono rintracciare nel settore delle ven-dite per corrispondenza. Le moderne imprese di vendita per corrisponden-za usano spesso il direct marketing come principio guida per la loro attivi-tà. Spiegate perché il direct marketing è così importante per loro.

8. Immaginate di essere il manager di una grande e affermata compagnia diassicurazioni. Al momento vi basate su un nutrito gruppo di agenti pervendere il vostro prodotto, ma recentemente avete notato che le personenon hanno più voglia di incontrare i “consulenti finanziari”, verso i qualinon nutrono più molta fiducia. Il vostro ufficio marketing ha redatto unprogetto per consigliarvi di istituire una divisione “diretta” simile a Genial-loyd per il gruppo Lloyd. Quali elementi dovreste prendere in considera-zione prima di prendere una decisione?

Riferimenti bibliogrRiferimenti bibliogrRiferimenti bibliogrRiferimenti bibliogrRiferimenti bibliograficiaficiaficiaficiaficiAdcock, D., Bradfield, R., Halborg, A., Ross, C. (1998) Marketing Principles and

Practice, Financial Times Pitman Publishing, Londra.Baier, M. (1985) Elements of Direct Marketing, McGraw-Hill, New York.Bauer, C. L., e Miglautsch, J. (1992) ‘A conceptual definition of direct marke-

ting’, Journal of Direct Marketing, vol 6, no. 2, Primavera 1992, pp. 7-17.Berry, L. L. (1983) ‘Relationship Marketing’ in Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah,

G.D. (a cura di) Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marke-ting Association, Chicago, pp. 25-8.

Bird, D. (1989) Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, Londra.Brassington, F. e Petitt, S. (1997) Principles of Marketing, Pitman Publishing,

Londra.Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1991), Relationship Marketing, But-

terworth-Heinemann, Oxford.Coopers e Lybrand (1993) Report on UK Marketing Departments, Coopers

and Lybrand, Londra.De Bonis, N., Nucifora, A. (1995) ‘Progressive databases: The underpinning

for relationship micromarketing, Journal of Database Marketing, 2 (2).Dibb, S., Simpkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C. (1994) Marketing Concepts and

Strategies, Houghton Mifflin, Abingdon, Oxfordshire.Rivista Direct Response (1997). Pag 50: esempio di pubblicità di database.DMA Census (1996) DMA Records Centre, Londra.Fletcher, K., Wheeler, C., Wright, J. (1995) ‘The role and status of UK database

marketing’, Quarterly Review of Marketing, Autunno, pp. 7-14.

24 Capitolo 1

Henley Centre for Forecasting Ltd (1995) Dataculture 2000, Henley Centre,Henley, Oxfordshire.

Holder, D., Davies, D., Stone, M., (1992), Materiale per il corso di diplomaIDM, Institute of Direct Marketing, Teddington, Richmond-upon-Thames.

Jobber, D. (1995) Marketing, Principles and Practice, McGraw-Hill, Maidenhead,Berkshire.

Katzenstein, H. (1992) Direct Marketing, Macmillan, New York.Levitt, T. (1983) The Marketing Imagination, The Free Press, New York.McCorkell, G. (1992) “Direct Marketing – a new industry or a new idea?” in

Halsey, B. (a cura di) The Practitioner’s Guide to Direct Marketing, Institute ofDirect Marketing, Teddington, Richmond-upon-Thames

Mintel (1996) “Database Marketing”, Mintel Report, Agosto.Nash E. (1995) Direct Marketing Strategy: planning, execution, 3a edizione, Mc-

Graw-Hill, New York.NDL Ltd. (1996) Materiale promozionale.Payne, A., Christopher, M., Clark, M. e Peck, M. (1995) Relationship Marketing

for Competitive Advantage, Butterworth-Heinemann, Oxford.Pearson, S. (1994), “Relationship management: Generating business in the di-

verse markets of Europe, European Business Journal, 6 (4), pp. 28-38.Peppers, D. e Rogers, M. (1993) The One-to-One Future, Piatkus, Londra.Roberts, M.L. (1989) Direct Marketing Management, Prentice Hall, Upper Sad-

dle River, New Jersey.Schofield, A. (1995), “The definition of direct marketing: A rejoinder to Bauer

and Miglautsch”, Journal of Direct Marketing, 9 (2).Shani, D. e Chalasani, S. (1992) “Exploiting niches using relationship marke-

ting”, Journal of Services Marketing, 6 (4).Smith, P.R. (1993) Marketing Communications: An integrated approach, Kogan

Page, Londra.Stone, B. (1996) Successful Direct Marketing Methods, 5a edizione, NTC Busi-

ness Books, Chicago, Ill.Tapp, A.J. (1992-95) Varie letture per i corsi di diploma, Institute of Direct Marke-

ting, Teddington, Richmond-upon-ThamesZiliani, C. (2001), E-marketing. Direct, database e Internet marketing, McGraw-

Hill Libri Italia, Milano.

Caso di studio“Pizza Expr“Pizza Expr“Pizza Expr“Pizza Expr“Pizza Express”ess”ess”ess”ess”

In questo testo quasi tutti i casi di studio sono basati su aziende reali. Il caso di“Pizza Express” fa eccezione, poiché si basa su un’azienda inventata per l’oc-casione, anche se l’esempio riflette le pressioni cui sono soggette le aziendeche operano nel campo della ristorazione da asporto nel mondo reale.


Pizza Express è una catena di pizzerie da asporto di media dimensione,situata in Lombardia. Tale catena è organizzata sul modello di analoghe azien-de ben affermate ma di grandi dimensioni, come l’americana Domino’s Pizza.I clienti possono telefonare a Pizza Express e ordinare una pizza scegliendolada un menu che viene distribuito in tutte le case. Pizza Express offre una nor-male scelta di pizze comuni e non ha propensioni particolari per soddisfare leesigenze “di nicchia”. Il suo prodotto più apprezzato è la “Speciale Express”una pizza piccante a base di scamorza e salsiccia al peperoncino.

Il marketing manager di Pizza Express, Andrea Baga, ha appena avuto unaconversazione con un vecchio amico, Gianfranco Santini, esperto di directmarketing. Durante tale colloquio, Gianfranco ha sostenuto con entusiasmola possibilità di usare il direct marketing anche per Pizza Express, fatto che halasciato piuttosto sorpreso Andrea, il quale non aveva mai considerato appro-fonditamente questa opportunità. Pizza Express distribuisce il suo materialepromozionale consegnando porta-a-porta i suoi opuscoli, costituiti da un menu,una cartina che indica dove sono i punti vendita e un numero telefonico alquale si possono fare le ordinazioni fino a mezzanotte, sette giorni su sette.Periodicamente vengono offerti degli incentivi per usare il servizio Pizza Ex-press, sempre tramite opuscoli distribuiti porta a porta, come adesempio “ordina due pizze e ne avrai una in omaggio”, “una bibita in lattinaomaggio per ogni ordine che superi i 10 euro” e altre promozioni simili.

Le ore di punta per le attività “take-away” sono alla sera presto o alla seratardi, specialmente il venerdì e il sabato. La maggior parte dei clienti è costitu-ita da persone fra i venti e i trent’anni, con un reddito sufficientemente alto dapermettere loro di non disturbarsi a cucinare, ogni tanto. Per poter ricevere ilservizio del “take-away” i clienti devono risiedere nel raggio di 3 chilometridal punto vendita. Ogni punto vendita serve circa 7000 famiglie.

Le principali caratteristiche dell’impresa di Andrea Baga sono le seguenti:■■■■■ I requisiti fondamentali del prodotto per i clienti sono: le pizze devono

essere buone e arrivare calde, la consegna deve essere veloce e i prezziragionevoli.

■■■■■ Alcuni consumatori effettuano abbastanza regolarmente le loro ordinazio-ni e ogni volta richiedono sempre la stessa pizza. Alcuni membri del perso-nale conoscono ormai piuttosto bene questi clienti.

■■■■■ Quando il cliente telefona per ordinare una pizza deve lasciare il suo nomee numero di telefono. I dati relativi alla transazione vengono facilmenteregistrati e conservati in un database elettronico presso ogni punto vendi-ta. Al momento questi dati vengono utilizzati solo a fini contabili e pergestire le scorte di materie prime.

■■■■■ Vengono fatti con una certa regolarità dei cambiamenti al menu. Andrearitiene che questo mantenga vivo l’interesse dei clienti e costituisca un buonpretesto per lanciare nuove iniziative di marketing.

Ricevute tutte queste informazioni, Gianfranco ha raccomandato subito adAndrea di contattare un’agenzia che si occupa di direct marketing e di chiede-

26 Capitolo 1

re una consulenza. Tuttavia, Andrea è piuttosto restio ad accettare il consiglio delsuo amico. Ha speso molto tempo ed energie per creare l’attuale sistema e sisente “affettivamente” legato ad esso e vuole mantenerlo così com’è. Inoltre, nonavverte grandi pressioni competitive. “Nessuno utilizza il direct marketing e nonsembra che i clienti si disperino per questo. Perché dovrei preoccuparmene io?”pensa fra sé. Decide pertanto di chiamare il suo amico Gianfranco per parlareancora una volta di questo argomento.

DomandeDomandeDomandeDomandeDomandeImmaginate di essere l’amico di Andrea e spiegategli quali sono i benefici chePizza Express potrebbe trarre dall’utilizzo del direct marketing. Come funzio-nerebbe in pratica?

Che cos’è il direct marketing? - Apogeo · PDF fileChe cos’è il...

Documents

Transcript of Che cos’è il direct marketing? - Apogeo · PDF fileChe cos’è il...