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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

20. Comunicazione di MarketingL’area della comunicazione d’impresa che parla con il mercato


• Le aree della comunicazione d’impresa• Definizione di comunicazione di marketing• Target, obiettivi e contenuto della comunicazione di

marketing• I principali strumenti di comunicazione• Il CRM• La comunicazione internazionale

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La comunicazione di marketing

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie


Ripassiamo

Le aree della Comunicazione d’Impresa

Classificazione per Dove si trovano i destinatari della comunicazione


COMUNICAZIONE INTERNA

impresa

proprieta’

dirigenti

Impiegati/operai

Forza vendita

COMUNICAZIONE

ESTERNA

Le aree della Comunicazione d’Impresa

Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti

– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale


Definizione1:• La comunicazione di marketing è l’area di

comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati

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La Comunicazione di Marketing

1 Alberto Pastore



Vediamo di riassumereLe puntate precedenti…


Seguiamo il processo:1. destinatari

2. obiettivi3. contenuti


Qual è il target della comunicazione di marketing?

1. Target della comunicazione di Marketing

1. L’acquirente/consumatore (strategia di tipo pull)2. l’intermediario commerciale

– L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista, dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo

– È sempre di più un target essenziale per l’impresa, che lo raggiunge con attività di comunicazione e di promozione dedicate (strategia di tipo push)

3. Partners della filiera, che collaborano con l’impresa nello sviluppo dell’offerta (catena aziendale del valore: co-designer, consulenti, ecc.)



Quali possono essere gli obiettivi della comunicazione

di marketing?

2. Obiettivi della comunicazione di mktg

Obiettivi economici:1. Aumento delle vendite e dei profitti

• Aumento delle quantità vendute a parità di prezzo• Minore elasticità della domanda al crescere del prezzo (e viceversa)

– L’investimento di comunicazione di marketing è conveniente se risulta inferiore ai profitti attesi (in un arco temporale definito)

2. Incremento del mercato e della domanda (es. lancio della telefonia mobile in Italia, sviluppo del trasporto condiviso, ecc.)– Questo obiettivo è tipico dei grandi leader di mercato,

perché l’attività porta vantaggi a tutto il settore, anche ai concorrenti


2. Obiettivi della comunicazione di mktg (cont’d)

Altri obiettivi economici:3. Incremento del valore del cliente (costumer value)

• Valore dei flussi economico-finanziari generabili dallo stesso, al netto delle spese sostenute per sviluppare e consolidare la relazione

4. Avere più margine nella gestione dei prezzi in una strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si crea una sorta di “monopolio” investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti)– Alzando le spese in comunicazione l’impresa può

creare una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca)


Obiettivi della comunicazione di mktg

Obiettivi comunicazionali (in comune con le altre aree di comunicazione):1. Obiettivi non comportamentali:

– Awareness (riconoscimento, ricordo sollecitato, ricordo spontaneo e top of mind) del prodotto/servizio pubblicizzato

– Valutazione (costruire, modificare o rafforzare il sistema di percezione, creare interesse e un atteggiamento favorevole – Goodwill- e stimolare la propensione d’acquisto)


Obiettivi della comunicazione di mktg

Obiettivi comunicazionali2. Obiettivi comportamentali (behavioral responses) sono

essenzialmente legati all’azione che si intende stimolare con la creazione e diffusione del messaggio di marketing:1. Ricerca informazioni (motori ricerca web, sito, PV,…)2. Generare passaparola (on e offline)3. Adesione iniziative promozionali4. Partecipazione ad attività di PR (eventi, instore promotion,

ecc.)5. Acquisto6. Consumo7. Rilascio di informazioni personali8. …


3. Contenuto della comunicazione di mktg

• L’altra dimensione costitutiva è rappresentata dal

contenuto della comunicazione di MK:

La soddisfazione dei bisogni dei destinatari della

comunicazione (clienti, intermediari, partners)

La comunicazione di marketing, per essere efficace, con

riferimento all’obiettivo di incrementare il valore percepito, deve riuscire ad enfatizzare gli attributi dell’offerta che rappresentano i fattori chiave per la

valutazione da parte dei clienti e che sono distintivi Vs. la

concorrenza



Il ruolo della comunicazione nel processo di marketing

Processo di Marketing e la comunicazione

Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing?• La comunicazione è una delle leve operative del

marketing (che costituiscono il marketing mix)• Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli

obiettivi di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare– Posizionamento è– Conoscenza dell’offerta è– Acquisto e consumo è– Fedeltà alla marca è


Strategia di comunicazione di mktg

• La strategia di comunicazione di marketing quindi è rappresentata dall’insieme delle decisioni riguardo a:– Target da raggiungere (clienti, intermediari, patners) – Obiettivi per target (posizionamento, incremento

delle vendite, miglioramento della relazione, ecc.)– Strumenti da utilizzarePer realizzare i risultati che ci si è proposti in un certo

arco temporale



Dall’obiettivo di marketing alla scelta degli strumenti di

comunicaione


Vediamo come ve la cavate…

Obiettivo: Posizionamento

Per posizionamento si può intendere il processo che induce a definire la collocazione ideale di un prodotto/marca nella mente di un consumatore rispetto ai prodotti (e brand) che formano oggetto di confrontoda parte del consumatore stesso



Quali strumenti di comunicazione useremo per

posizionare una marca/prodotto?

Strumenti di comunicazione per definire un posizionamento

• Brand Identification System• Packaging• Punto vendita• Sito web• Social media• Pubblicità• Sponsorizzazioni, Branded Content• PR• Eventi• …


Processo di marketing e comunicazione

Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing?• La comunicazione è una delle leve operative del

marketing (che costituiscono il marketing mix)• Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli obiettivi

di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare– Posizionamento èbrand identity, packaging, …– Conoscenza dell’offerta èadvertising, BTL, direct, ...– Acquisto e consumo èforza vendita, packaging, …– Fedeltà alla marca èadvertising, sponsorizzazioni, …



Gli strumenti di comunicazione di marketing

• Il Brand Identification System• La Pubblicità• La Forza Vendita (e i PV)• Il Web (sito, social e attività di digital marketing)• Il Direct Marketing• Il Packaging• Le Relazioni Pubbliche• Gli eventi e le fiere• …

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Gli strumenti principali del communication mix di marketing



L’importanza della relazione personale nella

comunicazione di marketing

• La strategia di comunicazione di Marketing avviene a livello personale (attraverso la forza vendita, gli eventi e il marketing diretto) o impersonale (attraverso media, come la pubblicità, le sponsorizzazioni, o il packaging)

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Il processo di comunicazione di marketing


Comunicazione personale Vs. impersonaleGli elementi del

processo di comunicazione

Comunicazione personale Comunicazione impersonale

emittente Conoscenza diretta dell’interlocutore

Conoscenza del profilo medio del target

messaggio Messaggio adattabileargomenti numerosiforma e contenuto non controllabili

Messaggio uniformePochi argomentiForme e contenuto ben controllati

supporto Contatti umani personalizzatiPochi contatti per unità di tempo

Contatti non personalizzatiNumerosi contatti in poco tempo

ricevente - rischio di errore di decodifica+ facile presa sul destinatario

+ rischio di errore di decodifica+ difficile presa sui destinatari

effetti Risposta immediata possibile + difficile la risposta immediata


Comunicazione personale Vs. impersonale

• Per la comunicazione di marketing la forza vendita è spesso più efficace della pubblicità (soprattutto nella fase di convincimento all’acquisto e riacquisto), però è meno efficiente nel rapporto c/contatto (rapporto 1 a 100)

• La forza vendita ha poi il limite di poter raggiungere meno contatti per unità di tempo

• Mentre la forza vendita agisce per ottenere una vendita immediata, la pubblicità agisce indirettamente, tramite la notorietà e l’immagine positiva, e nel medio-lungotermine


CRMCostumer Relationship Management


• Il CRM è il sistema di gestione delle relazioni con la clientela

• La finalità è quella di creare un patrimonio relazionale che sia fattore di competitività

• La condizione necessaria è un’approfondita conoscenza della clientela e la comprensione delle reali esigenze del singolo, in modo da indirizzare correttamente l’azione manageriale e di front office

• Il CRM cerca di generare la costumer satisfaction e la costumer loyalty

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Costumer Relationship Management


Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:– CRM operativo: soluzioni metodologiche e

tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.

– CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.

– CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente

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CRM


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Componenti e principali applicazioni


Macro-attività del CRM

Macro-attività del CRM:1. Ascoltare e conoscere la base clienti

È la componente analitica del CRM. Partendo dalle informazioni raccolte da fonti esterne ed interne, consente di classificare i clienti in diversi cluster caratterizzati da livelli di redditività differenziati 8analisi della Costumer Equity)

2. Interagire, personalizzando la rispostaAttraverso l’impiego degli strumenti e dei mezzi di comunicazione più adattiLa personalizzazione dei contatti viene garantita dalle applicazioni del c.d. Collaborative CRM (es. callcenter)


Macro-attività del CRM

3. Soddisfare e fidelizzare il cliente:Vengono attuate una serie di azioni volte ad accrescere il valore del portafoglio clienti nel tempo, ottenendo risultati in termini di

• Trading-up: inteso come la vendita di prodotti di qualità più elevata e con maggior margine per l’impresa

• Up-selling: l’incremento delle quantità vendute al cliente di un dato prodotto

• Cross-selling: che indica l’aumento della varietà dei prodotti acquistati dal cliente nell’ambito del portafoglio aziendale


Comunicazione CRM

• Coerentemente con gli obiettivi (acquisizione, sviluppo, mantenimento, fidelizzazione), i contenuti e i destinatari specifici delle azioni di CRM, il soggetto decisore seleziona gli strumenti più idonei nell’ambito del Marketing Communication Mix

• Una volta decisa la composizione del mix di strumenti, vengono definiti gli specifici mezzi (telefono, posta, web, eventi…)


Call center

• Una delle strutture di comunicazione più rilevanti per l’attuazione delle macroattività del CRM (ascolto, conoscenza, interazione) è rappresentato dal callcenter, una struttura altamente ingegnerizzata per l’erogazione al cliente di servizi di assistenza, pre e post-vendita ad elevato valore aggiunto, preposto alla gestione di chiamate in entrata ed uscita (inbound e outbound)



La comunicazione internazionale


• Quando un’impresa opera a livello internazionale, si pone questo interrogativo:– Coordinare centralmente (e quanto) l’attività di

comunicazione delle realtà all’estero?– Cosa coordinare?– Come?– Quali criteri seguire?

La fase conoscitiva è di essenziale importanza


• In linea di principio il processo si ispira alla pianificazione della comunicazione di un’impresa “specializzata”

• Non si tratterà di dare le linee guida alle business unitsoperanti nello stesso Paese, bensì a realtà locali ben più complesse, che interagiscono con culture a volte molto diverse


THINK GLOBAL, ACT LOCAL

LA REGOLA BASE PER UN CENTRALIZZATO INTELLIGENTE

Il ruolo dell’headquarter: un decalogo

• Fissa la mission e la vision dell’azienda• Stabilisce guidelines che facilitino lo sviluppo del brand

coerente alla cultura e ai valori comuni dell’azienda, adattandoli ai diversi Paesi in cui opera

• Condivide il know-how derivante da una maggior vicinanza al vertice e dalla visione d’insieme più ampia delle singole realtà locali

Il ruolo dell’headquarter

• Indirizza le compagnie nazionali diffondendo le strategie a cui fare riferimento, circolando le best practices e sviluppando sistemi di analisi di provata efficacia

• Controlla periodicamente i risultati• Rende omogenei i sistemi di reporting ed il lessico

per consentire la circolazione delle informazioni e un’immediata lettura degli indicatori chiave


• Ottimizza gli scambi tra le varie aziende del gruppo sfruttando i punti di forza e le opportunità

• Ottimizza la spesa massimizzando le sinergie d’acquisto

• Collabora con il Paese nel definire il posizionamento specifico sulla base dei prodotti e delle caratteristiche del mercato di riferimento, mantenendo stabili i valori della marca e i segni distintivi


• L’Headquarter non deve sostituirsi alle realtà locali: responsabili finali del raggiungimento degli obiettivi e maggiori esperte del mercato in cui operano

Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO


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