New Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie · 2020. 1. 25. · •...
Transcript of New Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie · 2020. 1. 25. · •...
Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
26. Il virale e la comunicazione non convenzionaleSfatiamo un po’ di fuffa.Testimonianza di Stella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 3
il vecchio&
Il nuovo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 4
il vecchioè più nuovo del nuovo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 5
Il marketing non convenzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 6
Definito come un modo alternativo e nuovo di
affrontare i problemi di marketing
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 7
Ma è veramente nuovo?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 8
cd «nuovi marketing» si contrappongono al tradizionale
marketing e ipotizzano il coinvolgimento diretto e immediato del singolo
consumatore
Barile (2009)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 9
Vi viene in mente qualche strumento di comunicazione
diretto?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 10
Ma vediamo gli strumenti del marketing non convenzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 11
Guerrigliamarketing
Il Marketing non convenzionale
• Il più caratteristico e citato strumento del marketing non
convenzionale è il Guerriglia Marketing• Il suo obiettivo è di generare un passaparola positivo
che contribuisca a rafforzare il valore della marca
spiazzando, stupendo e colpendo.
• Gli elementi su cui si sviluppano le tecniche di guerriglia
sono:
1. L’effetto costo2. L’effetto sorpresa e
3. L’effetto virale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 12
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 13
Primo falso mito:Il guerriglia marketing
costa poco
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 14
O è illegale o costa assai
I 4 filoni del Guerriglia Marketing
1. L’ambient Marketing2. L’ambush Marketing3. Lo stealth Marketing4. Il viral Marketing
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 15
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 16
Ambient & streetmarketing
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 17
L’ambient marketing è una variante della pubblicità outdoor
Installazioni speciali IKEA
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 18
Occupazione suolo pubblico
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 19
C’è il problema del vandalismo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 20
Bisogna far controllare le installazioni h24
E chiedere i permessi (comunali, ecc.) oppure acquistare gli spazi dalle concessionarie di outdoor
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 21
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 22
Ma quanto pensate che costi?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 23
Lo street marketing…dai volantini agli
eventi
Lo street marketing
Comprende attività diverse:• semplice distribuzione di volantini• Stickering• Eventi (temporary shop, flash mob)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 24
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 25
stickering
Se sono legali sono vere e proprie affissioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 26
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 27
ninjamarketing.it
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 28
Flash mob
T-Mobile alla Liverpool Street Station
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 29
2’40’’
T-Mobile a Trafalgar Square
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 30
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 31
Ma quanto pensate che costi?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 32
Ambush & stealthmarketing
Stealth Marketing
• Tra le tecniche non convenzionali è possibile trovare lo stealth (invisibile) marketing, che compre attività in cui il brand non si palesa come tale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 33
Stealth Marketing
• Tra le tecniche non convenzionali è possibile trovare lo stealth (invisibile) marketing, che compre attività in cui il brand non si palesa come tale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 34
Praticamente un teaser
Ambush Marketing
• L’ambush marketing, che compre attività in cui si sfruttano eventi organizzati e pagati da altri per promuovere la propria azienda
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 35
Ambush Marketing
• L’ambush marketing, che compre attività in cui si sfruttano eventi organizzati e pagati da altri per promuovere la propria azienda
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 36
Zippo a Sochi
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 37
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 38
Ci vuole creatività e bisogna essere
disposti a pagarne le conseguenze legali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 39
Ora il mito per eccellenza
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 40
Il viralmarketing
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 41
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 42
È il vecchio
passaparola
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 43
Sono solo cambiate le tecnologie
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 44
Pensate sia possibile decidere a tavolino un video che
diventerà virale magari spendendo poco?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 45
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 46
Ma quali sono le regole per creare
una comunicazione virale?
Jonah Berger on Viral Marketing
Cosa rende una comunicazione «virale»? Perché le persone parlano di qualcosa e lo condividono?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 47
1. Social currency• Raccontare un segreto (perché raccontare a qualcun
altro qualcosa che non conosce ci fa sentire importanti)
• «social currency» è il modo con cui vogliamo essere percepiti. Le cose che diciamo (oltre quelle che facciamo e possediamo) definiscono la nostra immagine nei riguardi degli altri.
• Il modo migliore per far condividere qualcosa è far sì che la persona faccia bella figura nel farlo.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 48
1. Social currency• Far sentire le persone degli «insider», speciali.
• O attraverso la diffusione di informazioni sorprendenti (es. notizie)
Le persone condividono quello che li fa sentire smart
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 49
L’idea speciale di Blendtec
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 50
2. Triggers• Un trigger è un elemento che ci ricorda qualcosa. Si
tende a parlare delle cose che ci vengono in mente. Più è nota la marca, più viene utilizzata di frequente, più alimenta la conversazione.
• Le persone parlano di un prodotto quando lo usano.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 51
2. Triggers• Per creare questi trigger si devono alimentare delle
associazioni di idee:– Es. Rum & …. ?
• Bisogna trovare un elemento che riesca a sollecitare il ricordo della nostra marca anche quando non ci siamo.
• Es. campagna Kit Kat che si è associata al caffè (che si consuma di frequente)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 52
3. emotions• Quando teniamo a qualcosa la condividiamo: più
proviamo emozioni e più passiamo l’informazione• Il contenuto emozionale ha una probabilità del 20%
superiore di essere condiviso.• Puntare alle emozioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 53
3. emotions• Le emozioni ad alto valore di arousal (emozioni
attive) vengono condivise (es rabbia, eccitazione, humor e ispirazione), le altre NO! (tristezza, calma, ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 54
4. Public• Usiamo le altre persone per capire come ci dobbiamo
comportare (social proof), soprattutto quando siamo indecisi. Se c’è la fila vogliamo entrare
• Facciamo qualcosa perché la fanno gli altri (ma dobbiamo vedere cosa fanno gli altri): più una cosa ha successo e più continuerà ad averlo.
• Ma bisogna rendere visibile quello che fanno gli altri: rendere pubblico il privato (es. loghi visibili, colori distintivi, numero di persone che usano il servizio… ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 55
5. Practical value• Informazioni utili. Le persone condividono informazioni
anche per aiutare gli altri.• Un modo semplice è proporre delle liste (7 modi
per…, i 10 film più visti…., ecc.). Le liste incuriosiscono e rendono l’idea che l’informazione sia rapida. Informazioni utili in poco tempo.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 56
6. stories• Cercare di raccontare delle storie (in cui c’è il
contenuto del messaggio che vogliamo veicolare)• Definiamo il key concept di quello che vogliamo
comunicare e costruiamoci intorno una storia che dimostri quello che vogliamo provare
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 57
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 58
Più sono presenti questi ingredienti e
più è facile che le persone condividano
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 59
Ma una volta preparato il contenuto…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 60
Si fa seedingpagando la
diffusione e si spera…
Grazie per l’attenzioneFonti:Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche - Carocci Editore 2017Jonah Berger on viral marketing, Lynda.com
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 61