Il Direct OnLine

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Accademia di ComunicazioneAccademia di Comunicazione9 aprile 20089 aprile 2008

Vivian CereseroVivian CereseroResponsabile PlanningResponsabile Planning

Mediacom DirectMediacom Direct

Direct? Whaaaat?

Pianificare in ottica di Direct, significa avere un obiettivo tangibile e quantificabile da raggiungere: sottoscrizione di abbonamenti, apertura conti correnti, iscrizione a newsletter, vendita diretta di beni e servizi ecc. Internet, quindi, utilizzato e valutato come canale di vendita, al pari del negozio.

Per raggiungere l’obiettivo, nelle campagne Direct ancora più che nelle campagne brand, è importante che tutte le componenti della comunicazione lavorino in modo sinergico:

- Creatività (direct e non brand)- Sito facile e intuitivo- Pianificazione ottimizzata/ottimizzabile che sia sinergica

sia con l’eventuale presenza off line che, al suo stesso interno, tra i vari metodi di acquisto della pubblicità on line (SEM, Display, CPC, CPA, Affiliation ecc.)

- Implementazione tecnologica per avere poi reportistica dettagliata per valutazione effettiva perfomance

Direct? Ok. Ma come?!

Creatività (direct e non brand)

Le creatività non devono solo essere belle e colpire l’attenzione del navigatore. Come novelle Sirene cyborg, le creatività devono accalappiare il navigatore e portarlo nella loro isola incantata. E come unica canzone per attirare l’attenzione dei nostri novelli cyberUlisse, hanno quella che viene chiamata “Call to action”: le nostre Sirene creative affascinano l’utente, sviandolo dalla rotta che si era imposto, sussurrandogli “ehy, cliccami, vedrai che non te ne pentirai. In me, troverai esattamente ciò che stai cercando. Vieni, conoscimi meglio e capirai immediatamente che non puoi proprio più fare a meno di me.”

Direct? Mmm... Puoi spiegarti meglio?

Call to action

Qui, la nostra Sirena creativa, più che un sussurro ha deciso di gridarlo proprio: “Ehy! Tu! GUARDAMI! Lo vedi? Io sono qui!!! E se mi apri subito, io non ti farò spendere nulla e, WOW, guarda, se mi apri adesso ci guadagni tantissimo!” e, per evitare che il navigatore non esperto non capisca che deve cliccare sulla scritta “aprilo subito”, appiccica la sua bellissima e voluttuosa call to action al puntatore del mouse fintato che quest’ultimo indugia nei 728*90 pixel che un’accurata selezione della rotta ha piazzato sulla navigazione del nostro intrepido Capitano: perchè anche “prima lo apri, più ci guadagni” può essere considerata una chiamata all’azione, un incentivo ad uscire da quello stato catatonico semi lobotomizzato che, secondo la Sirena, caratterizza tutti i navigatori. :D

…Ma I formati?

Se è vero che le creatività devono essere belle ed attirare l’utente, è altrettanto vero che formati piccoli o poco visibili rischiano di rendere vana qualsiasi strategia creativa. Per essere performante, la creatività Direct più di qualunque altra ha bisogno di essere visibile: per cui troverete principalmente Box e leaderboard nella pianificazione tipica direct. Questo perchè, ovviamente, sono anche i formati che hanno il costo per impression più “contenuto”. Ovviamente un formato Skyscraper 160*600 è più visibile di un Leaderboard 728*90, ma ahinoi anche più costoso.

…Ma I formati?

Stesso discorso vale per le DEM, per le sponsorizzazioni e per tutte quelle posizioni che non permettono di ottimizzare e/o di gestire il limite di visualizzazione per utente unico. E’ un inutile spreco, ne converrete con me, far vedere 10 volte lo stesso banner allo stesso navigatore: per utilizzare la metafora di prima, probabilmente dopo la terza volta che non avviene l’azione nonostante la “chiamata”, scopriremmo che l’utente si è dotato di tappi per le orecchie. :)

300*250 – Il box

…Ma I formati?

728*90 – Il Leaderboard

…Ma I formati?

Skyscraper 160*600

…Ma I formati?

Sito facile e intuitivo

La “landing”, la nostra isola incantata, il luogo dove si arriva subito dopo aver ceduto all’adulazione della subdola Sirena creativa, deve essere accogliente e deve fornire, al nostro intrepido navigatore, la possibilità di trovare tutte le informazioni affinchè la sua fantasia sia debitamente sollecitata e lo spinga a credere che, essere umano fortunato come nessuno prima di lui, può finalmente soddisfare il suo desiderio più grande, nonchè imperioso bisogno.


Sito facile e intuitivo

Ma noi sappiamo che un navigatore è un essere piuttosto volubile. E’ necessario quindi farlo raggiungere immediatamente e senza troppi giri il suo scopo: la soddisfazione del suo desiderio. Se noi lo lasciamo vagare per tortuosi dedali, fatti di “clicca qui”, “torna la”, “scopri di più”, il nostro non molto paziente esploratore abbandonerà inesorabilmente l’isola: quasi mai il bisogno è così forte da giustificare una perdita di tempo infinita.


Pianificazione ottimizzata/ottimizzabile

Che detto così sembra un concetto di Astrofisica, ma in realtà, si traduce semplicemente nell’acquistare gli spazi pubblicitari ad un prezzo, di solito, più basso della media mercato e non avere i vincoli classici delle campagne brand: ci si può “muovere” all’interno delle concessionarie in piano, spostando impressions su quelle posizioni che ci permettono di tenere sotto controllo il costo per acquisizione (dato dal costo delle impressions deliverate/il numero di “obiettivi” raggiunti con quelle impressions).


Pianificazione ottimizzata/ottimizzabile

Inoltre, è fondamentale che venga evitata la sovrapposizione di 2 impressions sulla stessa pagina, pena la decapitazione istantanea. Perchè pare che non possa esistere un navigatore in grado di ascoltare 2 sirene contemporaneamente e che, con 2 click contemporanei, si tramuti per magia in altrettanti obiettivi raggiunti. Lo spreco, nelle campagne Direct, è bandito: ottimizzazione è la parola d’ordine, la molla che deve far scattare la molla dell’efficienza.


...Le impressions deliverate e gli abbonati generati

dal SEM hanno lo stesso andamento qualitativo

E a proposito di sinergia…

Display e Sem: inoltre...

• Ad un abbassamento delle impressions display corrisponde un innalzamento del SAC SEM dopo due settimane

Implementazione tecnologica per avere poi reportistica dettagliata

per valutazione effettiva perfomance

Abbandono la metafora per calarmi nella parte più complicata della pianificazione Direct: l’analytics. Compagno fidato e imprescindibile di ogni campagna Direct è l’adserver: penso di non sbagliare se dico che, sul mercato, ne esistono attualmente pochi che possono offrire un livello di dettaglio tale da permettere una campagna Direct. E’ quindi condizione essenziale che l’ad server possa tracciare tutto il percorso di navigazione dell’utente all’interno del form di registrazione.

Direct? Ok!! ...Ma come?!



Questo avviene tramite dei pixel trasparenti con all’interno un codice che vengono generati dall’adserver e poi montati nell’html delle pagine del form. Ogni volta che la pagina viene caricata da un utente, il pixel verrà caricato e manderà una chiamata all’adserver che, a questo punto, leggendo il cookie che è stato rilasciato sia dalla visualizzazione delle creatività sia dal click sulle stesse, potrà stabilire da dove arriva quel determinato utente.




A questo punto, sarà necessario andare ad analizzare anche le creatività: per quanto possa essere perfetta la pianificazione, se la creatività è brutta o non presenta le caratteristiche Direct di cui abbiamo parlato prima, le performance ne pagheranno inevitabilmente le conseguenze.Inoltre, sarà interessante andare a vedere come, più il cpm è basso, più le performances legate a quelle impressions saranno sempre quelle migliori. Ecco perchè, spesso, si ottimizza anche il cpm e non per forza il posizionamento. A volte bastano anche solo pochi centesimi di differenza, per vedere il costo per obiettivo scendere vorticosamente.


Anche l’occhio vuole la sua parte…Come funziona il DART?

Agenzia Media DFA

Concessionarie/ Editore/sito

Campaign management

Utenti che vedono il banner (View)

Utenti attratti dal banner o dal text link

(Click)

Utenti interessati

Potenzialiclienti

VenditaOnline

Spotlight by DFASpotlight by DFAregistra

accuratamente le attività di post click e post impression

Esposizione creatività

Esempio di processo

monitorato

Veri

fica

e o

ttim

izza

azi

oni

Veri

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/ post

valu

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Anche l’occhio vuole la sua parte…A cosa serve esattamente il DART?

Insomma: gestire campagne Direct di successo è un lavoro di “squadra” ancora più complicato che nelle campagne Brand. Basta che il trafficker, colui che gestisce la parte tecnologica delle creatività, abbia la testa da un’altra parte che zac: una posizione non parte nella data stabilita. E di nuovo: ZAC, non si raggiungeranno gli obiettivi per quella settimana nemmeno se si andrà di persona casa per casa a questuare un misero abbonamento per un povero planner che vive in ufficio senza cibo.

Direct? Per molti ma non per tutti

Il fatto che Internet sia, al momento, un mezzo totalmente tracciabile e valutabile nei risultati, lo rende il mezzo Direct per eccellenza ma, attenzione, non l’unico: con un numero di telefono dedicato, ad esempio, si potrà fare una campagna direct anche sulla stampa quotidiana e valutarne le performances in base al costo dell’annuncio rapportato alle chiamate ricevute dal numero. E’ ovvio che per campagne consistenti, con numerose uscite su più veicoli, la gestione sarà complicata, ma vi stupirà sapere che esistono anche per l’off line dei sistemi di Analitycs simili a quelli per l’on-line.


Ho volutamente trascurato l’aspetto puro di planning: per il planner direct ancora più che per qualsiasi altro planner, l’esperienza, la sensibilità e l’intuizione sono doti fondamentali per riuscire a fare un ottimo lavoro. Inoltre, le doti di negoziazione nel direct sono seconde solo alla capacità di sopportare clienti infuriati per improvvisi cali nelle vendite. :)

Non esiste una regola aurea da seguire per la perfetta pianificazione. Esistono l’esperienza, la lettura attenta dei report, la precisione nell’attuare interventi, la meticolosità nella compilazione di piani e calendari.


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