Capitulo Marco Teorico

8/17/2019 Capitulo Marco Teorico

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CAPITULO III

MARCO TEÓRICO

3.1 Conceptualización de ServicioEn economía y en mercadotecnia, un servicio es un conjunto de actividades que

buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en

donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el

resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de

un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de

proveer un bien físico.

Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un

servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventariopesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su

inversión en experiencia requiere constante innovación en mercadotecnia y

actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas

restricciones físicas.

Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.

Se entiende por servicio al conjunto de prestaciones que el cliente espera, además

del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y lareputación del mismo. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la

gentileza.

Servicio no significa servilismo. Los franceses tienden a confundir ambos términos.

Esto explica en parte la calidad de ciertos vendedores de grandes almacenen que

despiertan nuestras ganas de compartir en otro lugar. Seamos pragmáticos: sin

cliente no hay empresa (ni, claro está, empleo). Y sin servicio no hay cliente.2

Definición de servicios, según expertos en mercadotecnia:

• Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios como “Actividades

identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción

2 Jacques Horovitz, :”La Calidad del Servicio” a la Conquista del Cliente, p. 2-3


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ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades"

(en esta propuesta cabe señalar, que según los mencionados autores ésta

definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de

bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su

importancia).

• Para Richard L. Sandhusen, "Los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son

esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo”.

• Según Lamb, Hair y McDaniel, "Un servicio es el resultado de la aplicación

de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se

refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer

físicamente".

• Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una

de las dos definiciones que proporcionan) son "Productos, tales como un

préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por

lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian

directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o

almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de

servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia

en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los

elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente

la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser

vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen

ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte

tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para

clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas


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formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los

servicios totalmente intangibles".3

Características de los servicios4

Los servicios tienen cinco características principales:

1. Intangibilidad

Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los servicios no

se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. La persona

que se somete a una cirugía de remozamiento del rostro no puede ver los

resultados exactos antes de la compra, y el paciente en el consultorio del

psiquiatra no puede conocer el desenlace exacto.

A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del

servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar,

personal, equipo, material de comunicación, símbolo y precio que ven. Por tanto,

la tarea del proveedor de servicios es “administrar los indicios”, “hacer tangible lo

intangible”. Mientras que los mercadologos de productos enfrentan el reto de

añadir ideas abstractas, los mercadologos de servicios enfrentan el reto de añadir

pruebas físicas y ofertas abstractas.

2. Inseparabilidad

Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Esto no

sucede con los bienes físicos, que se fabrican, se colocan en inventario, se

distribuyen a través de varios intermediarios, y se consumen posteriormente.

3http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html

4 Kotler Philip, Dirección de Marketing, p. 429


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Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. Puesto

que el cliente también esta presente cuando se produce el servicio, la interacción

proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicio.

Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.

3. Variabilidad

Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de donde se presta, son

muy variables. Algunos doctores saben tratar muy bien a sus pacientes; otros no

les tienen tanta paciencia. Algunos cirujanos son muy hábiles para realizar cierta

operación; otros no tienen tanto éxitos. Los compradores de servicios son

conscientes de tal variedad y a menudo hablan con otros antes de escoger un

proveedor de servicios.

Las empresas de servicios pueden tomar tres medidas en cuanto a control de

calidad. La primera es invertir en buenos procedimientos de contracción y

capacitación. Reclutar a los empleados de servicios correctos y proporcionarles

una capacitación excelente es crucial, bien si los empleados son profesionales

altamente capacitados u obreros no calificados.

4. Imperdurabilidad

Los servicios no pueden almacenarse. Algunos doctores cobran a los pacientes

cuando no se presentan a una cita, por que el valor del servicio solo existía en ese

punto. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema

cuando la demanda es constante. Si la demanda fluctúa, las empresas de

servicios tienen problemas. Por ejemplo, las empresas de transportes públicos

tienen que poseer mucho más equipos a causa de las demandas en las horas pico

que el que necesitaría si la demanda fuera uniforme durante todo el día.


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5. Ausencia de Propiedad5

Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestación),

uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la

prestación sólo existen como experiencias vividas.

3.2 Cliente

El término Cliente puede tener los siguientes significados:

En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio

por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.

Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente,

cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

En términos generales y concretos, cliente es todo aquel individuo que consume y

utiliza un bien, producto o servicio. No obstante, para definir mejor este concepto,

se hizo una división en dos partes fundamentales denominadas cliente externo y

cliente interno.

La palabra cliente externo se refiere a “las personas o negocios que compran

bienes y servicios a dicha organización. Estas son las personas en las que

usualmente se piensa cuando se utiliza la palabra cliente. En el mismo escenario,

los clientes internos son los empleados de una organización quienes, en su

trabajo, dependen de otros empleados de la misma organización para proveer

internamente bienes y servicios.

La importancia de ser cliente

Me parece interesante destacar las reflexiones con respecto a la importancia del

cliente hoy en día, expresadas por el Ing. Francisco Pablo Saitta en su artículo “La

5 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio


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importancia de ser cliente” dónde nos expone: “Tengamos siempre presente que

"una empresa sin clientes no existe", por lo que nuestro rol de clientes ha

comenzado a ser para aquellas empresas que pretendan mantenerse en el

mercado, el fin último de sus esfuerzos, en una palabra las empresas deberán

aprender, si nosotros ejercemos a fondo el rol de clientes, que dentro del

organigrama general de las mismas "el que posee la máxima jerarquía es el

cliente".

Son muchísimas las ocasiones donde no se nos vende sino que compramos; al

vivir inmersos en esta sociedad de consumo donde todo el aspecto publicitario nos

bombardea permanentemente, donde se nos crean necesidades, donde nos

pasamos acumulando cosas que muchas veces no alcanzamos a gozar porque

quedan pasadas de moda, nos encontramos que al ir a comprar no se nos trata

con el respeto y la honestidad que nos corresponde.

Todo lo referido al manejo publicitario de los objetos es verdaderamente

impresionante .Cuando vemos que se apelan a reflotar necesidades insatisfechas

que a nivel psicológico nos pulsan permanentemente, si logramos adoptar una

posición crítica vamos a poder apreciar "cuántas cosas no nos hacen falta para

vivir".

Ese permanente manoseo que se ejerce sobre los clientes deberá ser pulido a

fondo por aquellas empresas que realmente pretendan mantener su liderazgo en

un mercado que cada día es más competitivo, donde el que se detiene posee

grandes posibilidades de desaparecer, donde la falta de creatividad en todo lo

relativo a satisfacer al cliente la irá desplazando, donde la inexistencia de un

proceso de mejora continua la forzará a ir reduciéndose hasta desaparecer, etc.

Para comprender lo expuesto , habrá que apelar un poco a nuestra memoria y

seguramente volveremos a tener presente cuando en aquel restaurante nos

encontramos con falta de limpieza, falta de cortesía por parte del mesero que nos


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atendió, exagerada espera para luego tratar de degustar una comida mal cocinada

o presentada; seguramente recordaremos cuando luego de haber comprado un

aparato electrodoméstico y haber tenido algún inconveniente en su funcionamiento

el comerciante se quitaba totalmente la responsabilidad de encima y nos enviaba

a un taller que pretendía asumir el rol de "service oficial" y donde no se nos

brindaba una solución definitiva hasta tanto no se venciera la garantía; nos

recordaremos de un determinado sanatorio donde tuvimos que pasar jornadas

angustiantes junto a un familiar querido y al finalizar todo el episodio tuvimos que

agregar a nuestro problema uno adicional relacionado con la atención recibida,

etc. y así podríamos seguir enumerando muchísimas situaciones donde como

clientes hemos sido despreciados como si no fuéramos el eslabón mas importante

que posee cualquier empresa, ya que como ya se mencionó, si una empresa no

tiene clientes , no existe.

Las empresas que quieran triunfar y aumentar sus ganancias deberán comenzar a

organizar todo su "servicio interno", deberán diseñar instrumentos que les permita

conocer que piensan sus clientes, qué necesitan, qué les agrada, qué les

desagrada, en fin deberán preocuparse porque el servicio post-venta adquiera la

verdadera importancia de manera tal que "los clientes vuelvan y lo recomienden".

Podemos decir que en la medida que comencemos a exigir que se nos cumpla

con los servicios por los cuales pagamos, vamos a ir logrando que toda nuestra

sociedad mejore. Hace tiempo que en otros países verdaderamente desarrollados,

existe una norma, la ISO 9000 que da una posibilidad excelente para que

cualquier empresa tanto productiva como de servicios, comience a trabajar a

través de la implementación de un sistema de calidad que al cumplirlo va a dar

como resultado que los clientes de esa empresa van a poder contar con un

producto o servicio de alta calidad, pero el cumplimiento de esta norma no es todo

lo suficiente para lograr la excelencia en el trato al cliente, seguramente las

empresas van a tener que capacitar a su personal para que cuando se enfrente a

sus clientes logre brindar un trato cordial, respetuoso, logre manejar


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correctamente las técnicas comunicativas, comprenda los problemas que plantea

el cliente y a través de su preparación le otorgue la correcta solución a sus

problemas”.

El ciclo de vida de las relaciones con el cliente6

Al igual que las relaciones interpersonales, las relaciones con los clientes pasan

por diferentes etapas:

Etapa 1: Realizar el primer contacto con el cliente prospecto y lograr que tenga

conocimiento de la disposición que usted y su organización tienen de suministrarle

determinados servicios.

Etapa 2: Alimentación y desarrollo de las relaciones con el cliente prospecto (con

el que ya se ha establecido el primer contacto).

Etapa 3: Venta de sus servicios (y los de su organización) al cliente prospecto.

Etapa 4: Prestación efectiva del servicio. El objetivo de esta etapa es el de retener

al cliente por medio de un servicio de alta calidad y lograr que se sitúe de nuevo

en la onda de la segunda etapa, de manera tal que solicite sus servicios de nuevo

en el futuro.

En cada etapa los clientes pueden permanecer o abandonar la ”onda”

permanecer o moverse hacia la próxima etapa.

La Satisfacción del Cliente

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "El nivel del estado de ánimo

de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o

servicio con sus expectativas".

6 Cottle David, “El Servicio Centrado en el Cliente”, p. 66-67


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Es un nivel de estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el

rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. ¿Y que es el

servicio al cliente? Es la ejecución de todos los medios posibles para dar

satisfacción por algo que una persona adquirió.

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito

indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el

mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener “satisfecho a cada cliente” ha

traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en

uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción,

finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas

las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son

los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los

niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué

consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor

capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a

lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

Elementos que conforman la satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:

1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la

entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir

un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente

"percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.


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• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

• Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la

realidad.

• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el

cliente.

• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su

complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de

una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes

tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por

el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda

el producto o servicio.

• Experiencias de compras anteriores.

• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.

• Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el

nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado

bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se

sentirán decepcionados luego de la compra.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices

de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de

los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las

expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de

mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"

de los clientes para determinar lo siguiente:


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• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la

competencia.

• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a

comprar.

3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición

de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres

niveles de satisfacción:

• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no

alcanza las expectativas del cliente.

• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente.

• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las

expectativas del cliente.

Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de

lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará

de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la mismaempresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo

hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad

condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor

porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple

preferencia racional (lealtad incondicional).

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes

mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que

prometieron.


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Beneficios de lograr la satisfacción del cliente

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede

obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en

tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de

lograr la satisfacción del cliente:

a) Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.

Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la

posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

b) Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus

experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresaobtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza

a sus familiares, amistades y conocidos.

c) Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por

tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar

(participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá comobeneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión

gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en

el mercado.

3.3 Calidad

La calidad es un es un concepto muy subjetivo. Normalmente los individuos al

elevar un producto o servicio, consideran que fue de “buena o mala calidad”. Sin

embargo las brechas que comprenden lo bueno y lo malo pueden ser muy

grandes. Existen varias definiciones al respecto, pero todas presentan

características comunes y manejan aspectos similares. Besterfield et al afirma que

“se considera calidad al grado de excelencia que un producto o un servicio provee”


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Otro autor comenta que la “calidad es el grado de excelencia a un precio

aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable.

Montgomery (1996) define calidad como el grado hasta el cuál los productos

satisfacen las necesidades de la gente que los usa. Este autor además distingue

entre dos tipos de calidad: la de adaptación y la del diseño; la primera refleja el

grado hasta que un producto o servicio posee una característica deseada, y la

segunda refleja el grado hasta el que el producto o servicio se ajusta al propósito

del diseño

Calidad en el servicio7

Cultura de servicio.

El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.

Prácticamente en todos los sectores de la economía consideran el servicio al

cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto,

es la esencia en los casos de empresas de servicios.

Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los

servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de

los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el

negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra

persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.

El personal en todos los niveles y áreas debe ser consciente de que el éxito de

las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las

actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las

personas que son o representan al cliente.

7 http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/35.htm


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Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción

y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.

Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos

que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad

que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien

que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu

de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas

de todos los días.

Definiciones de calidad en el servicio

Peter Drucker, (1990): La calidad de un servicio es lo que el cliente obtiene de él, y

por lo que está dispuesto a pagar.

Zeithaml, Parasuraman y Berry, (1990): La calidad del servicio se define como la

amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos

de los clientes y sus percepciones.

Cottle David, (1991): La calidad en el servicio comprende dos clasificaciones: la

forma que es suministrado y el producto final.

Espeso y Harvey, (1994): La calidad consiste en satisfacer las demandas del

cliente.

Juran y Gryna, (1993): Calidad es el conjunto de características que satisfacen las

necesidades del consumidor.

Edward W. Deming, (1989): Establece que la calidad consiste en exceder las

necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto.


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De una u otra forma, se puede apreciar en las definiciones anteriores que la

calidad esta en función del cliente, es decir de cómo estos la perciban; por

consiguiente como anteriormente se planteó, es importante que la calidad sea

definida por las organizaciones tal como lo hacen sus clientes.

Calidad del servicio desde el punto de vista del consumidor

La calidad en el servicio ha sido tradicionalmente concebida (desde el punto de

vista de quien ofrece el servicio) como la adaptación a las especificaciones

establecidas para la prestación. Sin embargo actualmente, la calidad del servicio

es concebida desde la perspectiva del cliente. (Ver figura 1)

Se plantea que el servicio percibido depende de la calidad técnica (lo que se da

relativo al resultado y de la funcionalidad como se da, amabilidad, cortesía, etc.)

que tiene que ver con el desempeño técnico de la prestación del servicio, con el

tratamiento dispensado al usuario y en su interacción con los prestadores del

servicio respectivamente.

Estrategias de las empresas ganadoras que se distinguen por su calidad en

el servicio con respecto a las perdedoras8

De acuerdo con Buzzell y Gale, del Strategic Planning Institute (SPI) de

Cambridge Massachussets las estrategias de las empresas ganadoras que se

8 Cottle David, “El Servicio Centrado en el Cliente”, pp. 66-67

Calidad en los

servicios

Satisfacción

del cliente


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distinguen por su calidad en el servicio con respecto a las perdedoras son las

siguientes:

1. Ponen el énfasis en las expectativas reales de los clientes; se centran en el

punto de vista de los clientes

2. Investigan las necesidades de los clientes, escuchan a sus clientes

recurriendo a una amplia variedad de medios.

3. Utilizan medidas para evaluar su calidad con base en los criterios de los

clientes; miden sus niveles de calidad con el mismo tipo de medida que

utilizan sus clientes.

4. Establecen sistemas de control de calidad para todas las funciones, no solo

para las áreas técnicas. Esto significa tener normas o estándares de calidad

tanto en las áreas de servicio al cliente como en las áreas técnicas.

Por el contrario las empresas perdedoras:

1. No analizan el punto de vista del cliente. Consideran que las opiniones de

sus clientes son poco importantes y fruto de la desinformación. Un

resultado de esa perspectiva es la adopción de una “Actitud de torre de

marfil”.

2. Convierten el concepto de alta calidad en un sinónimo de conformidad con

las normas profesionales.

3. Expresan sus objetivos de calidad sólo en términos de eficiencia y

cumplimiento con los requerimientos legales y o profesionales.

4. Establecen sistemas de control de calidad para cumplir con las normas

profesionales, pero sin tomar en consideración, adicionalmente, las

necesidades y deseos de los clientes.


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Características de los líderes de servicio9:

Los líderes del servicio existen en todas las formas y tamaños; existen algunas

características del liderazgo del servicio:

1. Visión del servicio: Los líderes conciben la calidad del servicio como la

clave del éxito. Ven el servicio como parte integral del futuro de la

organización, no como algo periférico. Creen fundamentalmente que un

servicio mejor es la estrategia del éxito, la mejor estrategia para generar

beneficios, conciben la calidad de servicio como la base de la competencia,

ven el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba y que requiere

de una permanente y repetida vigilancia.

2. Altos estándares de calidad: Los verdaderos líderes del servicio aspiran a

un servicio que se convierta en algo legendario, son conscientes que un

buen servicio puede no ser lo suficientemente bueno como para diferenciar

su empresa de las demás. Los líderes del servicio están interesados en los

detalles y matices del servicio, ven oportunidades en pequeñas acciones

que los competidores podrían considerar triviales, creen que las pequeñas

cosas añadidas en beneficio del usuario marcan una diferencia.

3. Liderazgo sobre el terreno: Los líderes de servicio dirigen las operaciones

a dónde está la acción, en vez de dar órdenes desde un escritorio, están

siempre visibles para los empleados, siempre entrenando, corrigiendo,

persuadiendo, alabando, sermoneando, observando, preguntando y

escuchando. Ponen el énfasis en mantener una comunicación de dos vías

con su personal por que saben que es la mejor manera de darle forma,

sustancia y credibilidad a la visión del servicio y porque, al mismo tiempo,

es la mejor manera de aprender qué es lo que realmente está pasando en

el “terreno del juego”. También utilizan un enfoque de permanente

motivación para conseguir un clima de trabajo en equipo en la organización.

9 Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de servicios, pp. 6-9


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Incitan a la unidad operativa con el fin de alcanzar la perfección en el

servicio ( y no solo al empleado como individuo) y utilizan la influencia de

sus ejecutivos para lograr que el equipo se congregue con frecuencia en

reuniones, juntas y celebraciones.

4. Integridad: Una de las características esenciales del liderazgo del servicio

es la integridad personal. La mas importante cualidad del liderazgo es el

valor que se asigna a hacer lo correcto, aún cuando no sea conveniente o

sea muy costoso. Los líderes asignan un valor extra al hecho de ser justos,

consistentes y fiables y, como resultado, ganan la confianza plena de sus

colaboradores, reconocen la imposibilidad de establecer una actitud

orientada al servicio en una empresa cuya dirección carece de integridad.

La calidad y la integridad son inseparables.

Dimensiones de la calidad del servicio

Esta lista de dimensiones se puede generar de varias maneras, empleando

diferentes fuentes de información. Una posibilidad radica en investigar las

publicaciones (como revistas y publicaciones científicas, profesionales y

especializadas) dónde se analizan industrias específicas. Tales publicaciones

podrían proporcionar dimensiones del servicio o producto.

Hace ya algunos años Paul Flipo10 señalaba como factores determinantes de la

percepción de un buen servicio los diez siguientes:

• Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y

materiales de comunicación.

• Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y

cuidadosa.

10 Larrea Pedro, “Calidad del Servicio” del marketing a la estrategia, pp. 80-81


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• Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los

usuarios y proporcionar un servicio rápido.

• Competencia: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la

ejecución del servicio.

• Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de

contacto.

• Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se provee.

• Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.

• Accesibilidad: Accesible y fácil de contactar.

• Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje

que puedan entender, así como escucharles.

• Comprensión y conocimiento del cliente: Hacer el esfuerzo de conocera los clientes y sus necesidades.

Sin embargo los intentos por medir esas 10 dimensiones revelan que los clientes

solo distinguen entre 5 dimensiones, lo que indica que las 10 originales se

traslapan de manera considerable, entonces las cinco dimensiones de la calidad

del servicio de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, (1990) que

constituyen el resultado del análisis sistemático de las evaluaciones realizadas en

varios sectores del servicio y conforman una representación precisa de los

criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los servicios y que a

continuación se definen:


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• Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,

personal y materiales de comunicación.

• Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y

cuidadosa.

• Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los

usuarios y proporcionar un servicio rápido.

• Seguridad: Conocimiento su atención mostrados por los empleados y sus

habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

• Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus

consumidores.

Kennedy y Young (1989) presentaron varias dimensiones de la calidad de las

áreas de apoyo. Estas dimensiones de la calidad se identificaron como

características importantes de las áreas de personal de apoyo:

• Disponibilidad del apoyo: El grado hasta el que el cliente puede ponerse

en contacto con el proveedor.

• Capacidad de respuesta del apoyo: El grado hasta el que el proveedor

reacciona con prontitud ante el cliente.

• Oportunidad del apoyo: El grado hasta el que el trabajo se realiza dentro

del marco temporal establecido por el cliente, dentro del marco temporal

negociado o ambos.

• Integridad del apoyo: El grado hasta el que el trabajo total se completa.


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• Afabilidad del apoyo: El grado hasta el que el proveedor muestra

comportamiento y modales profesionales mientras trabaja con el cliente.

Cook y Verma (2002) coinciden en que la calidad en el servicio está íntimamente

relacionada con la satisfacción al cliente y la percepción de éste sobre el servicio y

plantean las siguientes dimensiones: Confiabilidad, responsabilidad, seguridad,

empatía y tangibles.

Otra forma de establecer una lista de las dimensiones de la calidad consiste en

estudiar el servicio o producto, este estudio debe incluir a las personas implicadas

en el proceso comercial. Estas se encuentran en una buena posición para

entender el propósito o la función de su trabajo en relación con la satisfacción de

las expectativas de los clientes. Ese examen del servicio o producto debe conducir

a una lista de muchas dimensiones.

Instrumentos actuales para medir la calidad en el servicio

• Servqual: Es un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel

de fiabilidad y validez, que las empresas pueden utilizar para comprender

mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un

servicio. Es un instrumento diseñado por Valarie A. Zeithaml, A.

Parasuraman y Leonard L. Berry, que puede ser aplicado a una amplia

gama de servicios. Para ello Servqual suministra un esquema o armazón

básico basado en un formato de representación de las expectativas y

percepciones que incluye declaraciones para cada uno de los cinco criterios

sobre la calidad del servicio (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de

respuesta, seguridad y empatía). Cuando se considere necesario, este

esquema se puede adaptar o complementar para añadirle las

características específicas que respondan a las necesidades de

investigación de una empresa.


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• Hotelqual: Este modelo toma como referencia el instrumento Sevqual. Es

una adaptación al sector de la hotelería de esta herramienta.

• Libqual: Es un instrumento para medir la calidad del servicio de bibliotecas.

Este modelo recoge tres de las dimensiones identificadas por Servqual en

una sola: la empatía, la responsabilidad y la seguridad e incluye la fiabilidad

y la dimensión humana de la calidad del servicio.

Causas potenciales de deficiencias en la calidad de los servicios11

Los ejecutivos que están realmente interesados en la calidad de sus servicios

deben poner en practica un proceso continuo para: (1) controlar y verificar la

percepción que tienen los clientes sobre la calidad de sus servicios; (2) identificar

las causas de las deficiencias en la calidad de los servicios; y (3) tomar las

medidas apropiadas para mejorar la calidad de los servicios.

Según los investigadores Zeithaml A. Parasuraman y Leonard L. Berry existen

cuatro deficiencias que se analizarán y definirán mas adelante y que constituyen

las causas mas importantes de las deficiencias en la calidad de los servicios tal y

como la perciben los clientes. Para facilitar la discusión de las diferentesdeficiencias, se denominó a la deficiencia percibida por los clientes en la calidad

en los servicios como la Deficiencia 5 y las deficiencias que se producen

internamente en las organizaciones proveedoras de servicio como las Deficiencias

1 a la 4.

En la siguiente figura, se alude a la Deficiencia 5 que representa las discrepancias

potenciales que pueden existir, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio

esperado y el servicio percibido. Los factores clave que determinan las

expectativas de servicio de los clientes (abordados de alguna forma en el punto

referente a los “Elementos que conforman la satisfacción del cliente”) son:

11 Zeithaml A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Calidad Total en la Gestión del Servicio”, pp. 39-54


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• Las comunicaciones boca a boca, denominada comunicación boca oído

que viene a ser lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios.

• Las necesidades personales que se derivan de sus características y

circunstancias individuales.

• Las experiencias que se han tenido con el uso de un servicio puede influir

de las expectativas del cliente; y

• Las comunicaciones externas de los proveedores del servicio, se incluyen

una variedad de mensajes directos e indirectos, que emiten las empresas

de servicio dirigidos a los clientes

Usuarios

Proveedor

Figura Deficiencia 5: Discrepancia entre las expectativas del usuario y el servicio percibido

Comunicación bocaoído

Necesidadespersonales

Experiencia

Servicio percibido

Expectativas deservicio

Comunicación

externa a losusuarios


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A continuación, se analizan una a una las cuatro Deficiencias de los proveedores

del servicio que contribuyen a la presencia de la Deficiencia 5.

Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y laspercepciones de los directivos: Cuando los directivos de mas alto nivel, que

ostenta la autoridad y la responsabilidad para asignar las prioridades, no

comprenden realmente las expectativas de servicios de los usuarios, pueden

provocar el inicio de una cadena de malas decisiones usos poco eficientes de los

recursos, lo que provoca, como resultado, una percepción de baja calidad en los

servicios.

Un ejemplo de deficiente asignación de prioridades, iniciada a partir de una

deficiente comprensión de las expectativas de los usuarios, lo podemos hallar en

el hecho de gastar dinero en exceso para mejorar la apariencia de las

instalaciones físicas de la empresa, cuando es muy posible que los usuarios estén

mas preocupados por la conveniencia, comodidad y funcionalidad de las

instalaciones. Otro ejemplo: centrar los programas de formación del personal en

contacto con el publico casi exclusivamente en los aspectos internos en su trabajo

(por ejemplo, rellenar impresos y documentos, cumplir las normas y reglamentos

de la empresa), poniendo poco o ningún énfasis en los aspectos que

probablemente son los que mas preocupan a los usuarios (por ejemplo, que los

empleados sepan responder con paciencia y seguridad a sus preguntas o que

puedan explicarles con precisión el servicio).

El resultado final es que esta deficiente comprensión por parte de los directivos de

las expectativas y preocupaciones autentica de los usuarios, con muchaprobabilidad provocarán que el servicio que se presta no satisfaga plenamente sus

expectativas. El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la

calidad de los servicios consiste en que la dirección de la empresa adquiera

suficiente información sobre las expectativas de los usuarios que les permita

disminuir las discrepancias ocasionadas por la Deficiencia 1.


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Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las

especificaciones o normas de calidad: Cuando no existen normas estándar para

la prestación o cuando las normas que se aplican no reflejan las expectativas del

consumidor (por ejemplo, cuando a los operadores del servicio de información de

las empresas telefónicas se les evalúa sólo en función del numero de llamadas

que atienden el día) la calidad del servicio es percibida por los clientes como algo

que deben sufrir. Por el contrario, cuando existen normas que reflejan lo que los

usuarios esperan (por ejemplo, trato amable, respuestas rápidas y promesas

cumplidas) es muy probable que la percepción de calidad se incremente. En

consecuencia, disminuir la dimensión de la Deficiencia 2 estableciendo normas

que responden a las expectativas de los clientes debe producir un impacto

favorable en las percepciones que tienen los usuarios sobre la calidad del servicio

(Deficiencia 5).

Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y

la prestación del servicio: El hecho de que existan las guías para alcanzar un buen

nivel de servicio y un trato correcto a los usuarios no asegura la alta calidad en la

prestación de un servicio. Una deficiente prestación del servicio puede tener su

origen en una amplia variedad de limitaciones (por ejemplo, empleados no

suficientemente capacitados, insuficiente capacidad para dar el servicio). Para ser

efectivas, las normas estándar no solo deben reflejar las expectativas del

consumidor, si no que también deben estar apoyados por recursos adecuados y

apropiados (personal, sistema, tecnología). Además, para que las normas sean

efectivas deberán establecerse los mecanismos que aseguren su cumplimiento:

es decir, la actuación de los empleados debe ser medida y compensada en base

al cumplimiento de esas normas. Aun cuando las normas reflejan con precisión las

expectativas de los usuarios, si los directivos fallan en perseguir hasta el fondo su

cumplimiento (es decir, si no facilitan, estimulan y exigen su consecución), esta no

funcionara. Cuando la prestación del servicio no cumpla con las normas

(Deficiencia 3), tampoco cumplirá con las expectativas de los usuarios respecto a

la calidad del servicio.


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Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación

externa: Las comunicaciones externas pueden no solo afectar a las expectativas

del usuario sobre el servicio en si, sino, además su percepción sobre la prestación

del servicio mismo. La discrepancia entre la prestación de un servicio y las

comunicaciones externas que se hacen sobre ella afectan negativamente la

evaluación que hacen los clientes sobre la calidad del servicio. La Deficiencia 4

refleja, en esencia, una ruptura fundamental en la coordinación que debe existir

entre los responsables de prestar el servicio y los responsables de describirlo y/o

promocionarlo. Cuando los integrantes de este ultimo grupo no entiende realmente

la realidad de la prestación del servicio, puede caer en la tendencia de hacer

promesa exageradas o no comunicar a los clientes los aspectos que se han

incorporado al servicio para servirles mejor. El resultado es una baja percepción

de la calidad del servicio. Coordinar eficazmente las características reales de la

prestación del servicio con la comunicación externa reducirá la Deficiencia 4 y en

consecuencia, también afectará positivamente a la Deficiencia 5.


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CLIENTE

Modelo conceptual de la calidad del servicio

Comunicación bocaoído

Necesidadespersonales

Experiencia

Servicio percibido

Servicio esperado

Comunicaciónexterna a los

clientes

Prestacióndel servicio

Especificaciones de lacalidad de la calidad

del servicio

Percepciones de los directivossobre las expectativas de los

clientes

Deficiencia 5

PROVEEDOR

Deficiencia 3

Deficiencia 1

Deficiencia 2

Deficiencia 4

Capitulo Marco Teorico

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