Capitolo 9Capitolo 9Il prodottoIl prodotto

Il prodotto

Il d• Il prodotto– Per il consumatore è la soluzione a un problema specifico

P il d tt è i i di tt ib ti t ibili– Per il produttore è un insieme di attributi tangibili e intangibili che caratterizzano l’offerta di un venditore a un mercato obiettivo

• Il prodotto percepito è il risultato di un processo dinamico d’identificazione del prodotto nelle sue pcomponenti e prestazioni valutato in base:– alla risposta di base (benefici minimi attesi)– alla risposta attesa (aspettative proprie)– alla risposta estesa (oltre le attese)

Bibite analcoliche

Innovazione

• Introduzione di un prodotto talmente diverso dai t oduzio e di u p odotto ta e te dive so daiprecedenti tale da richiedere un cambiamento delle abitudini d’uso e d’acquisto del consumatore.b d d so d cq s o d co s o .

• Il tasso di adozione è la velocità relativa con cui gli appartenenti a un mercato accettano l’innovazioneappartenenti a un mercato accettano l innovazione.

Il processo di diffusione delle innovazioni

Dipende da:• Fattori individuali

C bi− Cambiamento benefici ricercati nel prodotto

• Fattori sociali− Moda

C i− Comportamenti collettivi

• Fattori tecnologicig− Obsolescenza del

prodotto

Rapporto Istat 2006

Istat allarme credito al consumoIstat, allarme credito al consumo Il 14,4% degli italiani in difficoltà

La percentuale si riferisce alla famiglie che, in media, si ritrovano almeno una volta l'anno in difficoltà alla

scadenza dei pagamenti• “E' la società dei consumi che tende a far indebitareE la società dei consumi che tende a far indebitare

le famiglie perché ci induce a spendere, non i soldi che abbiamo ma quelli che pensiamo di avere inche abbiamo, ma quelli che pensiamo di avere in futuro”

• Problema di accessibilità dei beni• Problema di accessibilità dei beni

Il processo di diffusione delle innovazioniinnovazioni• Sul piano collettivo del processo sociale di diffusione delle innovazioni,

i f i d ll i d i i di icinque fasi della curva corrispondono a tipi di consumatori:– Innovatori (2,5%)– Pionieri (13,5%)( )– Maggioranza anticipatrice (34%)– Maggioranza ritardataria (34%)

Ritardatari (16%)– Ritardatari (16%)

• Gli individui possono essere collocati in un segmento oppure in un altro in base al momento in cui adottano il prodotto;

• I primi segmenti di consumatori mostrano una maggiore sensibilità verso il contenuto innovativo dei prodotti la pubblicità e i suoi aspettiil contenuto innovativo dei prodotti, la pubblicità e i suoi aspetti emozionali, mentre gli ultimi, più orientati a valutare attentamente il prodotto nel corso del processo decisionale, sono maggiormente attenti alle caratteristiche d’uso del prodotto alla comunicazione interpersonale ealle caratteristiche d uso del prodotto, alla comunicazione interpersonale e alle informazioni.

Tipologie di prodotti

• Secondo la natura economicaSecondo la natura economica– Prodotti indipendenti– Prodotti complementari– Prodotti complementari– Prodotti sostitutivi

• S nd l d r t d’• Secondo la durata d’uso– Durevoli

N d li– Non durevoli

• Secondo la destinazione– Beni destinati al consumo– Beni destinati alla produzione

La marca

• (DEF) La marca è un nome un termine un(DEF) La marca è un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica il prodotto o servizio di un’impresa oidentifica il prodotto o servizio di un impresa o gruppo di imprese e lo differenzia da quello dei concorrenti.concorrenti.– Identificazione e riconoscimento– Differenziazione– Differenziazione– Sviluppo della fedeltà

Citroen C3 D&G

La marca (I)( )• “… le persone non comprano le cose per quello che

ll h f ”servono ma per quello che significano” (Levy 1959)

+ =+ =

Brand Equity

Brand equity2003 (bl US$) ‘03 ‘02 ‘01 ‘00 ‘99 ( $)

Coca Cola 70,5 1° 1° 1° 1° 1°Microsoft 65,2 2° 2° 2° 2° 2°IBM 51 8 3° 3° 3° 3° 3°IBM 51,8 3 3 3 3 3General Electric 42,3 4° 4° 4° 6° 4°Intel 31,1 5° 5° 6° 4° 7°Nokia 29,4 6° 6° 5° 5° 11°Di 28 0 7° 7° 7° 8° 6°Disney 28,0 7° 7° 7° 8° 6°McDonald's 24,7 8° 8° 9° 9° 8°Marlboro 22,2 9° 9° 11° 11° 10°Mercedes 21,4 10° 10° 12° 12° 12°

Fonte: Interbrand

Nestlè: i prodottiMarca di prodotto e marca d’impresaNestlè: i prodotti

Nestlè: il mercatoNestlè: il mercato

Gucci

Marca di prodotto e marca d’impresa

• La GAMMA o ASSORTIMENTO è data dall’insieme di linee presenti nell’offerta di un’impresaun impresa

• La LINEA è l’insieme dei prodotti percepiti come omogenei dai potenziali acquirenti• La PROFONDITA’ indica il n° di prodotti contenuti nelle linee

Diversificazione produttiva

S tt “B”S tt “A” S tt “C”Settore “B”Settore “A” Settore “C”

Ampiezza della gammaLinea

1Linea

2

MOD MOD

Linea 3

MOD

Linea 4

MOD

Linea 5

MOD

Linea 6

MOD

Linea 7

MOD

Linea 8

MOD11

MOD 12

MOD 21

MOD 22

MOD 31

MOD 32

MOD 41

MOD 42

MOD 51

MOD 52

MOD 61

MOD 62

MOD 71

MOD72

MOD 81

MOD 82

MOD 13

MOD 33

MOD 43

MOD 53

MOD 73

Gestione del portafoglio prodotti

Dimensione Caratteristiche generali Tipologia prodotto

Vendita Gestione del portafogliodiretta alla collocazione sul

•Cardine•Civettadiretta alla collocazione sul

mercato della lineaCivetta

•Tattico•Accessorio

Destino di mercato Gestione del portafoglio sulla base del ruolo nel tempo dei prodotti nel

•Candidati all’eliminazione•Fondamentali•Di supporto

mercato •Del passato•Del futuro

E i fi i i G i d l f li U ili iEconomico finanziaria Gestione del portafogliosulla base delle capacità di generare risorse finanziarie d t d i d tti

•Utilizzatori•Fornitori•Autosufficienti

da parte dei prodotti

Il posizionamento del prodotto

• Cosa chiede il consumatore nella ricerca dellaCosa chiede il consumatore nella ricerca della soddisfazione del proprio bisogno?

• Come giudica l’offerta dell’impresa nei confronti di• Come giudica l offerta dell impresa nei confronti di quelle dei concorrenti?(DEF) Il i i id ifi l i h il• (DEF) Il posizionamento identifica lo spazio che il prodotto o la marca occupa in dato mercato nella

d l i l i llmente del consumatore in relazione alla concorrenza– 3 fasi

d f d b l1. Identificare un’insieme di possibili vantaggi competitivi potenziali

2. Selezionare il più appropriatop pp p3. Comunicare la posizione scelta al target di riferimento

Mappa di posizionamentopp p

Prezzo elevatoPrezzo elevato

Grand

Regency

Palace

Servizio elevatoServizio bassoShangri-La

Atlantic Sheraton

CastleItalia

Alexander IV

Airport Prezzo basso

pPlaza

Il ciclo di vita del prodottoVendite e Profitti

VenditeVendite

ProfittiProfitti

Tempo0

Fase di sviluppo del prodotto

Introduzione Crescita Maturità Declino

Perdite/investimenti

Ciclo di vita e adozione dell’innovazione

Nutella (20/4/64), Tamagochi( / / ), g

Fiat 500

Old and New Beatle

Il marketing nei diversi stadi del ciclo di vitadel prodottodel prodotto

Intr d zi n Cr it M t rità D linIntroduzione Crescita Maturità Declino

Vendite Vendite scarse Vendite rapidamente

Picco delle vendite

Picco delle vendite

crescenti

Costi Alto costo per cliente

Costo medio per cliente

Basso costo per cliente

Basso costo per clientecliente cliente cliente cliente

Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti

Clienti Innovatori Adottanti iniziali

Maggioranza Ritardatari

Concorrenti Pochi In aumento Numero stabile In riduzionePochi In aumento crescente

Numero stabile che inizia a ridursi

In riduzione

Capitolo 10Capitolo 10La comunicazioneLa comunicazione

Comunicazione di marketing: definizionedefinizione

• L’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi g ppubblici a cui si rivolge l’impresa: clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli , , p , qtrasmessi dall’azienda al proprio personale.

• Obiettivi principali:L t i d ll’i i– La costruzione dell’immagine

• (differenziazione, fedeltà ecc.)

L’aumento delle vendite– L aumento delle vendite

Il processo di comunicazioneIl processo di comunicazione

• Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di g p psegnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di codifica-decodifica che permette di pesprimere e interpretare il messaggio.

Raggiungere il consumatore…

• EsposizioneIntenzionaleIntenzionaleAccidentale

• Livelli di percezione (5 sensi)• Livelli di percezione (5 sensi)Soglia assoluta (scritte minuscole)S li diff i l S/S K ( p t i b i t l )Soglia differenziale S/S=K (spot in b e n, incremento volume)

• Selezione degli stimoliCaratteristiche individuali (filtri xcettivi, livello di vigilanza, adattamento)C i i h d li i li ( i i )Caratteristiche degli stimoli (posizione, contrasto)

Percezione e comprensione

Teorie sul funzionamento della comunicazionecomunicazione

• Teorie di derivazione economicaTeorie di derivazione economica– Consumatore razionale– “Es un diamante è per sempre”– Es. un diamante è per sempre

• Teorie comportamentisteC di i– Consumatore condizionato

Stimolo non Effetto non1) condizionato condizionato1)

Stimolo non Effetto non2) Stimolo+Stimolo noncondizionato

Effetto noncondizionato2) Stimolo

neutro+

Eff ttSti l Effettocondizionato3) Stimolo

condizionato

Teorie sul funzionamento della comunicazione (I)comunicazione (I)

• Approccio motivazionale– Consumatore sognatore– Es Seat auto emotion

• Approccio psico-sociale– Consumatore sociale

Il mix di comunicazione

PUBBLICITA’ SUI MEDIA quotidiani, rivistetelevisione, radio,cinema affissioni

FORZA DI VENDITA

cinema, affissioni, ...

rappresentanti, sales clerk,sales engineer sales meetingFORZA DI VENDITA sales engineer, sales meeting,seminar selling,...

coupon, campioni, contest,IL MIX DI COMUNICAZIONE PROMOZIONE DELLE VENDITE price pack, refund coupon,

display POS, dimostrazioni, ...COMUNICAZIONE

RELAZIONI ESTERNErelazioni pubbliche, sponsoriz-zazioni, report annuali, presskit, event, patronage, ...

MARKETING DIRETTOtelemarketing, vendita online,vendita televisiva, direct mail, vendita su catalogo,...

Condizioni di una comunicazione efficaceefficace

• OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONEL’emittente deve conoscere l’audience che vuole raggiungere e quale risposta vuole ottenere.

• ESECUZIONE DEL MESSAGGIO L’emittente deve essere abile nel codificare messaggi che tengano conto di come l’audience target tende a decodificare i messaggiconto di come l audience target tende a decodificare i messaggi.

• PIANIFICAZIONE MEDIAGli emittenti devono trasmettere il messaggio attraverso mediaGli emittenti devono trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere l’ audience target.

• EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONEL’emittente deve sviluppare canali di feedback per conoscere la risposta dell’audience al messaggio.

La pubblicità sui media

• Un contatto non personale,– … a una via, o comunicazione unilaterale,– … un messaggio standardizzato,– … ricevuto da pubblici diversi,– … proveniente da un advertiser bene identificato,– … progettato per creare un atteggiamento positivo, e non

tanto un comportamento di risposta,e che presenta un basso costo per contatto– … e che presenta un basso costo per contatto.

La comunicazione personaleLa comunicazione personale

• Un contatto personale,– … un contatto verbale che rappresenta un dialogo,– … un messaggio su misura,– … che ha la funzione di acquisire informazioni,– … progettato per generare un comportamento di risposta,– … ad un costo molto elevato per contatto.

La promozione delle venditeLa promozione delle vendite

• Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini diIncentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta.

• Organizzata su basi temporanee e/o locali per supportarevenditori e distributori.

• Creare un importante traffico nei distributori.Ri f l il l d ll bbli i à d ll• Rinforzare e completare il ruolo della pubblicità e dellavendita personale.

• Una promozione è sempre una riduzione travestita delUna promozione è sempre una riduzione travestita delprezzo.

• E’ uno strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente.

Tipi di promozione

• PROMOZIONE AL CONSUMATORE– Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per stimolare

l’acquisto.

• PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE– Proporre al dettagliante o grossista una forma di indennitàP opo e a dettag a te o g oss sta u a o a d de tà

monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi.

• PROMOZIONE ALLA RETE – Stimolare tutti i partner coinvolti nell’attività di vendita.

Tipi di tecniche promozionali

• RIDUZIONI DI PREZZORIDUZIONI DI PREZZOVendere lo stesso prodotto ad un prezzo minore.

• VENDERE CON PREMI O OMAGGIPiccoli oggetti sono offerti all’acquirente al momentodell’acquisto o successivamente.

A• CAMPIONI E PROVEDistribuzione libera, prove o degustazioni.

• GIOCHI E CONCORSIDare la possibilità di vincere un premio importanteDare la possibilità di vincere un premio importante.

Effetti della campagna promozionale nel tempotempo

Effetti negativi delle promozioni

• Spirale promozionale.• Banalizzazione dell’immagine di marca.d g d• Speculazioni.• Difficoltà di confronto tra i prezzi.p

Le pubbliche relazioniLe pubbliche relazioni• Le pubbliche relazioni riuniscono gli strumenti di

i i ili i d ll icomunicazione utilizzati dalle imprese per promuovere le attività, gli obiettivi e i valori dell’impresa e creare un’ immagine positiva neldell impresa e creare un immagine positiva nel pubblico in generale, e in particolare tra gli attori chiave del mercatochiave del mercato.

Comunicazione istituzionale o dell’impresa con vari– Comunicazione istituzionale o dell impresa con vari pubblici,.…

– … per acquisire supporto morale ed accettazionep q ppdall’opinione pubblica,

– … prendendo forma di una comunicazione soft che cercadi i tt i i l t ll’ tt i tdi avere un impatto principalmente sull’atteggiamento.

Gli strumenti delle pubbliche relazioniGli strumenti delle pubbliche relazioni

• INFORMAZIONI SULL’IMPRESA– (principali contratti, risultati della R&D, fusioni o acquisizioni, ecc.)

PUBBLICAZIONI• PUBBLICAZIONI – (report annuali, house journal, cataloghi, sito internet, ecc.)

• EVENTI E OCCASIONI SPECIALI – (visite aziendali, concerti, giornate aperte, formazione dei distributori,

)ecc.)

• PATRONAGE– (supporto a cause di interesse generale)

La sponsorizzazioneLa sponsorizzazione

• Un supporto finanziario concesso da un’impresa ad un eventoculturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economicaattività economica.

• L’obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblicoL obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblicoin generale, associando il nome dell’impresa a valori positivi.

Capitolo 11Capitolo 11Il prezzoIl prezzo