Business Storytelling

Andrea Pugliese - Genova – 26 giugno 2017

Dalle storie…

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L’AraCom’Era.

Il Cluetrain Manifesto.

1. I mercati sono conversazioni.

Grazie alla rete, diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto a qualità che mancano nella maggior parte delle aziende.

Testo integrale su: http://www.mestierediscrivere.com/articolo/Tesi

• 9. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.

• 10. Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia le persone.

• 11. Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende.

• 21. Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.

• 23. Le aziende che cercano di "posizionarsi" devono prendere posizione su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.

• 40. Se la cultura d’impresa finisce prima che inizi la comunità, allora le imprese non hanno mercato.

• 75. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.

• 78. Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.

Interessare verso un

prodotto/azienda/evento/causa/luogo

Tutti comunicano cosa fanno, conoscono i loro prodotti/servizi nei minimi dettagli e si ingegnano nel comunicarlo ai clienti;

Alcuni, più bravi e trasparenti, raccontano come lo fanno;

Solo una piccola parte è disposto a mettere a fuoco perché fa una cosa e lo sa comunicare.

Cosa e Come bastano ancora?Cosa facciamo è quasi sempre duplicabile, copiabile o falsificabile.

Ma:

1. La maggior parte della comunicazione avviene sul piano del cosa. Dettagli, specifiche, cataloghi, notifiche, precisazioni, informazioni, inondano il cliente.

2. la maggior parte degli strumenti di marketing si concentra sul cosa o comunque viene declinato in tal senso.

Come facciamo qualcosa, è un’informazione aggiuntiva, e può aiutarci a rendere il nostro prodotto/servizio/processo speciale, differente e giustificare un prezzo o delle scelte.

Ma non ci rende unici.

Il perché.

• Il perché fate qualcosa è l’elemento distintivo di un’opera, un progetto, un’iniziativa.

• Il perché richiama i valori, la storia, le convinzioni e la missione aziendale.

• Il perché crea empatia, dialogo, e dunque conoscenza e fiducia e legami solidi nel tempo,

inoltre la copia di un perché sarà sempre irrimediabilmente una copia.

Chi imita un perché sarà un follower e non un competitor.

Me lo hanno regalato a Natale…

Perché comprarlo?

Perché usarlo?

• I vostri Perché vi rendono interessanti

• I Perché del cliente lo rendono protagonista

• Se i due Perché trovano una trama e risposte comuni, la relazione è stabilita ben oltre le necessità del momento e genera fiducia.

Una definizione

• Il Business Storytelling è una pratica di narrazione che consente di raccontare una storia capace di suscitare emozioni, di spiegare i perché, illustrare i come e invogliare il destinatario a attivarsi per cercare il cosa.

• Digital storytelling is «the modern expression of the ancient art of

storytelling in which stories derive their power by weaving images, music,

narrative, and voice together, giving deep dimension and vivid colour to

characters, situations, experiences and insights» (by American Digital Storytelling Association )

Effetti dello storytelling

• Una comunicazione diretta al cosa suscita risposte come: non ci credo, non ne ho bisogno, non mi piace.

• La comunicazione incentrata sul perché crea empatia, aiuta a creare la Community e genera Conversazioni.

• Gli interlocutori aderiscono alle ragioni che ci portano a

offrire quel prodotto/servizio.

Quando raccontiamo delle storie e le analizziamo, utilizzando dialoghi riflessivi, creiamo la condizione e la possibilità di

generare dei cambiamenti, in noi stessi e negli altri.

Il perché in concreto per voi

• Pensare al perché non è una astrazione, è fondamentale. • Dedichiamo le nostre energie al cosa fare e come farlo. • Raramente dedichiamo del tempo al perché.

• Come cambierebbe il vostro progetto / intervento / servizio se vi focalizzaste di più sul perché lo fate?

Lo Storytelling.

Una storia si distingue dalla tradizionale comunicazione pubblicitaria e da una normale presentazione perché:

a) Trasmette le ragioni e le emozioni legate alla storia del prodotto e/o dell’azienda, più che fatti e dati;

b) Crea nel target una nuova concezione dell’evento, del prodotto o dell’azienda.

c) E’ legato a valori identitari (col rischio di poter dividere); d) Non ha l’obiettivo di convincere ma di coinvolgere e educaree) Attiva il pensiero laterale e connessioni col proprio vissutof) Attiva la voglia di interagire

FARE PER

Servizi e Terziario Avanzato si confrontano con la necessità

di fare con e non solo per. Ci sono:

- Clienti/Utenti Progettisti

- Clienti Fruitori

- Clienti Ambasciatori

- Clienti Valutatori

- Clienti Fornitori

- Clienti Manager

(by Daniela Selloni)

Gli ambiti di competenza – 1.

Ambiti di competenza per un efficace storytelling sono:

1. La creazione, gestione, manutenzione di fiducia sia dei singoli che delle community

2. La capacità di strutturare processi di facilitazione e accelerazione nella creazione di relazioni volte a rendere le conversazioni facili, convenienti, attrattive.

3. Capacità di e conversazioni, on line e off line che siano funzionali alla progettazione dei servizi,

4. Capacità di portare i cittadini/clienti dall’inclusione all’azione di ‘scambio’ con leve motivazionali coerenti coi valori che si vogliono esprimere, anche col gioco. Fare con e non per.

Gli ambiti di competenza - 2.

6. Saper costruire uno storytelling focalizzato sul ‘perché’ degli interventi/servizi piuttosto che sul ‘cosa’ e ‘come’.

7. Capacità di valutare gli impatti degli interventi sulle relazioni, le conversazioni, i punti di vista anche non economici.

8. Saper imparare dal fallimento.

9. Capacità di far leva sulla narrazione per evolvere

l’impianto delle regole (normative, procedurali, finanziarie e fiscali.)

Esempi:

• Banco Sabadelhttps://www.youtube.com/watch?v=GBaHPND2QJg

• Save the Childrenshttps://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ

• Mercedes vs. Jaguar https://www.youtube.com/watch?v=rmSYyQDrOfg

• Unlimited You NIKE https://www.youtube.com/watch?v=VEX7KhIA3bU

• Lo spot ‘apocrifo’ di ADIDAS https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k

Lufthansa Relax: https://www.youtube.com/watch?v=eZ6Ix4DDilM

Patagonia: www.youtube.com/user/patagoniavideo mn

Buonasera https://www.youtube.com/watch?v=-Qg8IewQrv8

Museo Grande Guerra https://www.youtube.com/watch?v=qz4E9iBZJf0

Android: https://www.youtube.com/watch?v=vnVuqfXohxc

Polaroid Fishbowl: https://www.youtube.com/watch?v=iSey_4hq00Y

Foscarini Lamps: https://www.instagram.com/foscarinilamps/

Il bisogno da soddisfare

1. PRESIDIARE l’esistente, raccontandolo meglio.

2. INTRODURRE novità, nuovi servizi, prodotti, processi, all’interno e all’esterno dell’organizzazione, attraverso la narrazione.

3. FAR CAMBIARE OPINIONE grazie ad un racconto migliore.

4. INGAGGIARE e COINVOLGERE il pubblico grazie ad una storia emozionante e coinvolgente, spingendolo all’azione.

L’obiettivo nel tempo

• Persuadere: (costruire la preferenza di marca, incoraggiare il passaggio ad una nuova marca, cambiare la percezione degli acquirenti, persuadere i consumatori all’acquisto immediato, persuadere a un comportamento, attivare)

• In-formare: (lanciare un nuovo prodotto, suggerire modalità d’uso, motivare una variazione di prezzo, spiegare le funzionalità, descrivere i servizi, correggere false impressioni, ridurre i timori degli acquirenti, costruire l’immagine di marca)

• Ricordare: (dove acquistare il prodotto, mantenere vivo il ricordo della marca, mantenere il livello di notorietà della marca, alimentarne la reputazione)

Rispondere a bisogni antichi come:

• Organizzare la realtà e fornirla di senso

• Creare identità collettive e individuali

• Definire valori e atteggiamenti

• Costruire una cultura comune

• Creare e conservare dei saperi

• Orientare scelte e opinioni fornendo un senso ai fatti

• Informare su ruoli, funzioni, regole

• Motivare al cambiamento

• Progettare il futuro sulla base del passato

L’efficacia.

Coerenza e linearità.

Occorre rivolgersi in modo appropriato a ciascun pubblico, utilizzando narrazioni e canali diversi in base all’audience a cui si rivolge:

a) Definire per la propria identità una forma adattabile ai diversi media,

b) Mantenere invariata la propria storia, narrandola però in forme mirate che si adattano alle diverse comunità, ai tempi, ai media, ai linguaggi.

c) Creare tante narrazioni all’interno della narrazione principale. Anche per indurre alla viralità (e a generare fake e imitatori).

Crossmedialità

• La narrazione avviene distribuendo contenuti relazionati tra loro attraverso canali mediatici differenti per generare più punti di contatto con l’audience.

• La cross-medialità di un brand utilizza in modo trasversale i diversi mezzi di comunicazione (digitali e non). Ciascuno di essi contribuisce alla storia globale del brand, creando un’esperienza coordinata.

• Più piattaforme mediali: Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, il sito web, sono solo alcuni esempi di canali per comunicare con il proprio pubblico, ciascuno dei quali veicola un aspetto dell’identità del brand.

Transmedialità

Transmedialità: la narrazione avviene attraverso la costruzione di elementi diversi e complementari del racconto, su media differenti, contribuendo alla narrazione complessiva in modo articolato generando un’esperienza molteplice e differente.

THE 3 STEPS TO EFFECTIVE BUSINESS STORYTELLING IN

PUBLIC SPEACHES(BY ARIEL GROUP)

1. Determine your message. What is the succinct message that you want people to walk away with?

2. Think of a past event from your life when you learned a

lesson that relates to that message. Think personal – family stories, coming of age stories, a time that you had to make a big decision, etc.

3. Link the personal message to the professional one. A simple way to do that is to name what you learned from the event in the story and then tie that learning to what we can learn as an organization.

THE FORMULA FOR STORYTELLING

1. State the business context“We are meeting today to talk about the new model of …”

2. Segue to the story“But before I do that, let me tell you a story.”

3. Tell the story“As a teenage boy, I…”

4. State what you learned“What I learned from this experience…”

5. State what we can learn“What we can learn from this experience…”

6. Connect to the business challenge“So, as we face this public accusation to be in late with innovation…”

“A story of self, a story of us, and a story of now” – a powerful skill of leadership that allows any leader to connect with the “head” and “heart” of her or his audience.

IL PITCH

• ll pitch è una narrazione strutturata del proprio progetto o impresa e serve a

convincere della sua efficacie e

sostenibilità

• Descrive il progetto, l’azienda, l’idea di business, le persone che la compongono e i piani che intendono perseguire con l’investimento cercato.

• Fa spesso parte dei passi per raccogliere capitali con investitori, crowdsourcing e venture capitalist.

• Il pitch non deve spiegare, deve convincere.

• É un documento di vendita per spiegare chi siete e cosa intendete fare, convincendo ad approfondire il progetto attraverso un secondo contatto.

• Provarlo, correggerlo, discuterlo, fino a che tutto “gira”, la storia è chiara e tutti i temi fondamentali sono contenuti ed argomentati.

Guy Kawasaki Pitch

Con la regola del 10/20/30 - ovvero 10 slide per venti minuti di presentazione con font 30 (grande, che costringe alla sintesi) - le spiegazioni di Kawasaki sono semplici ed essenziali.

Un pitch deve contenere questi 10 temi fondamentali:

1. Problem. Quale problema sta indirizzando la proposta, quanto è sentito dalla società, dal tuo interlocutore e quanto "fa male"?

2. Your solution. la soluzione che sviluppate o state già mettendo sul mercato

3. Business model. Non solo "come si fanno i soldi, tutti gli Impatti possibili;

4. Underlying magic/technology. Esplicitate gli ingredienti segreti che vi faranno vincere sulla concorrenza/attrarre l’attenzione

5. Marketing and sales. Come farete a generare attenzione?

6. Competition. Chi sono e come sono fatti i vostri competitor?

7. Team. Chi siete e che esperienze avete (includere foto, please);

8. Projections and milestones. Quali sono i punti di svolta in cui avrete dimostrato la validità della vostra proposta o modello di business?

9. Status and timeline. A che punto siete oggi e piano per i prossimi 18 mesi?

10. Summary and call to action. Cosa cercando e risorse che servono e .

Grazie

Andrea Puglieseanpugliese@libero.it@anpugliese www.andreapugliese.it