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Prof.ssa Ernestina Giudici 1 Lo Storytelling
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Prof.ssa Ernestina Giudici 1
Lo Storytelling
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“C’era una volta …”
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l Narrazione orale: mezzo per tramandare nei secoli la storia dell’umanità
l E oggi?
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l Ampliamento degli ambiti di utilizzazione (scienze politiche, psicologia, economia
l Da tale ampiezza emerge la domanda:
Cosa è lo Storytelling?
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Lo storytelling è l’arte di raccontare
storie
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l Lo storytelling è la scienza che traduce e promuove le cose (vere o immaginarie che siano) in parole, suoni, percezioni reali
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l La narrazione non è un oggetto ma un’attività: si diventa protagonisti
l “I racconti non sono
innocenti: hanno sempre un messaggio”
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l Ruolo essenziale della memoria
l “Non vi sarebbe nessuna narrazione senza ricordo e non vi sarebbe nessun ricordo senza narrazione”
Una precisazione l Storia – insieme di eventi in
successione logica e cronologica, il contenuto di un racconto
l Racconto – forma del discorso con il quale una storia viene rappresentata, elaborazione di vicende reali o immaginarie
l Narrazione – atto con il quale la storia viene trasmessa verso un pubblico
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Memoria autobiografica
l Memoria capace non solo di ricordare la realtà, ma anche di attribuirle significati ulteriori effettuando una “personalizzazione” del racconto nell’ambito di un sistema di ricordi
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Livelli della trasmissione narrativa
Soggettività del narratore
Trame e generi oggetto di narrazione
Media fisici scelti e utilizzati
Tempi della storia e del discorso
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l Il narratore trasferisce la storia “filtrandola” attraverso la sua soggettività
l Attenzione alla scelta delle trame (epica, tragedia, melodramma, commedia) e dei generi (thriller, giallo, romantico, fantasy, ecc.)
Storytelling e impresa
l Dalla metà degli anni ‘90 lo storytelling si impone anche in ambito aziendale
l Due quesiti: ¡ Quale storia si ha interesse a
raccontare ¡ A chi raccontare
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Storytelling e impresa
l Individuando a chi raccontare si definisce anche quale storia raccontare, quali personaggi, i tempi e gli eventi
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Perché lo storytelling è importante per le imprese?
l Per la molteplicità di pubblici interni ed esterni
l Un racconto ha la capacità di: ¡ organizzare, plasmare, definire
la realtà organizzativa ¡ approfondire la conoscenza ¡ migliorare la comunicazione
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Macroaree dei pubblici di riferimento
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Dipendenti Stakeholder
Macroarea dipendenti
l Obiettivo dei racconti: ¡ Informare ¡ Motivare ¡ Persuadere (bontà politiche del
lavoro o strategie adottate) ¡ Adeguare al cambiamento
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Macroarea stakeholder
l Obiettivo dei racconti: ¡ Indurre all’acquisto ¡ Coinvolgere nell’esperienza del
consumo ¡ Creare e/o accrescere la
conoscenza e l’apprezzamento dell’impresa come entità sociale oltre che economica
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l Il raccontare storie è stato ed è un indispensabile tessuto connettivo nell’impresa che il management non può lasciare al caso
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Un esempio
l Steve Jobs e il discorso alla Stanford University
l È un racconto? l Se si, che tipo di racconto? l Quali livelli narrativi si
riscontrano?
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l Steve Denning ha affermato: La ragione del successo dello storytelling è semplice: a metà degli anni novanta non funziona più niente altro
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l In realtà, cosa è cambiato?
l È emersa e si è rafforzata la consapevolezza della centra-lità dei fattori immateriali rispetto a quelli materiali
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Come possono nascere le storie?
l Remember: rete comporta-mentale
l In luoghi non formali: ¡ Interazione durante la pausa-caffè ¡ Distributori di bevande ¡ Mensa ¡ Altri incontri casuali
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Come possono nascere le storie?
l In base a stimoli del management ¡ Per rafforzare l’identità ¡ Per creare una forte cultura interna ¡ Per rafforzare la strategia ¡ Per altri specifici obiettivi
(d’impresa, di prodotto, di relazioni con l’esterno, ecc.)
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Individuo Gruppo Organizzazione Recuperare ed esprimere i vissuti personali Rielaborare l’esperienza di lavoro
Confrontarsi e condividere Costruire un senso comune degli eventi Trasmettere valori, regole e soluzioni Far apprendere l’organizzazione
Portare alla luce un conflitto Stimolare il cambiamento
Funzione delle storie
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Core story dell’organizzazione
Storie dai
clienti
Storie interne
Storie esterne
Storia o storie d’impresa?
l Quali elementi considerare per formulare una risposta? ¡ Definizione di impresa ¡ È un’entità complessa, dinamica e in
relazione con i suoi ambienti
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Implicazione: una molteplicità di “storie”
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Prospettive delle storie d’impresa
Individuale
Strategico
Consumo
• Prodotti (scritti e orali) per esprimere l’esperienza di lavoro (dalla e-mail al meeting)
• Insieme di storie/di-scorsi per promuovere l’impresa (con strumenti cartacei, relazionali, digitali)
• Sistema di narrazioni che orientano le espe-rienze di shopping (vi-sual design, musica, colori, organizzazione spaziale, ecc.)
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l La molteplicità di storie che possono essere individuate in un’impresa derivano ¡ Narrazioni frammentarie ¡ Narrazioni onnicomprensive
l In altri termini, dalle chiacchiere della pausa caffè alle saghe
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Perché realizzare lo storytelling?
l “… per vincere non è sufficiente possedere la migliore produzione. Il prodotto più creativo, il management professionalmente più capace. Ciò che fa la differenza è disporre della migliore autobiografia aziendale”
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Fasi della redazione
Raccolta storie
Analisi storie
Interpretazione Prof.ssa Ernestina Giudici 32
Raccolta delle storie
l È la fase più critica dello storytelling
l Da essa dipenderanno i risultati dell’attività
l Con questa fase si entra a contatto con l’impresa e con i suoi pubblici
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Sub-fasi della “raccolta storie”
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Scelta dell’organizzazione
Definizione del programma
Realizzazione delle interviste
Individuare il contesto organizzativo adeguato
Scelta del campione Definizione dei tempi e dei
luoghi delle interviste
Definire gli obiettivi Modalità di raccolta
delle storie Individuare le modalità per
far emergere il racconto
Ottenere il sostegno di un referente interno
Definizione del ruolo dell’intervistatore e
dell’intervistato
Raccolta e archiviazione delle interviste
Analisi delle storie
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Trascrizione delle storie
• Trascrizione delle interviste • Individuazione delle storie • Predisposizione di un archivio informatico
Categorizzazione delle storie
• Definizione delle variabili • Compilazione delle schede • Predisposizione di un quadro di sintesi
Come si individua una storia?
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Impressione Segnali verbali Descrizione
Sono gli appunti che l’intervistatore ha preso durante l’intervista che contengono, appunto, sensazioni, stati d’animo, ecc. Può essere anche il r isultato di domande all’intervistato: per es.
“Quanto mi ha appena raccontato mi sembra una storia, le pare?
A suo parere esiste un titolo capace di coglierne il significato?
Sono costituiti da frasi che assumono il carattere di “inizio” e “fine” della storia. Per es. una frase simile a:
“Chiarirò questo con un esempio”, costituisce un “inizio storia”.
Si tratta di “scenari” o “figure” di personaggi che vengono richiamati quali elementi introdutti-vi della storia per consen-tire una più agevole comprensione
La scheda di raccolta
l L’intervista, dopo essere stata trascritta va “sezionata”: in tal modo emergono le storie
l Poi, le storie vanno “schedate”:
ciò consente di sistematizzare gli elementi raccolti
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La scheda di raccolta l La scheda si compone di tre
parti: ¡ Variabili indipendenti: caratteristiche
anagrafiche e posizione organizzativa dell’intervistato; elementi identifica-tivi dell’impresa
¡ Variabili dipendenti: specificità della storia e dei suoi elementi
¡ Variabili di interpretazione
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Un esempio di informazioni da inserire nella scheda
l Numero (identificativo) l Organizzazione l Autore l Posizione l Tema l Testo storia l Parole chiave l Personaggi protagonisti e partecipanti l Storie simili l Tipo di narrazione l Morale della storia l Qualità della storia Prof.ssa Ernestina Giudici 39
Interpretazione delle storie
l Quattro gli elementi da considerare con attenzione: ¡ L’analisi dell’evento: lo sviluppo del
fatto, i personaggi coinvolti, le cause, gli effetti
¡ La concatenazione degli eventi: quanto l’evento è ancora vivo nell’organizzazione
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Interpretazione delle storie
¡ L’impatto soggettivo: quanto l’evento ha influito sul soggetto narrante (e influisce ancora) e quanto nell’organizzazione
¡ Gli scenari possibili: comprendere,
con domande mirate, la possibilità di eventuali sviluppi diversi dell’evento
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