Valeria Minghetti

LA REPUTAZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA

Come valutarla?

BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013

IDENTITA’, IMMAGINE E REPUTAZIONE

“La reputazione di un luogo è il giudizio complessivo dato da coloro che in modo diretto o indiretto ne influenzano l’esistenza, lo sviluppo e l’evoluzione”

(Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)

Identità

Immagine percepita

Reputazione

Sedimentazione e generalizzazione di dati oggettivi e soggettivi (significato

positivo, negativo o neutro)

Stereotipi

I PILASTRI DELLA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE

Che cosa la destinazione è

Dati oggettivi (caratteristiche, risorse, ecc.)

Che cosa la destinazione è

Che cosa la destinazione dice di essere

Pubblicità, P.R., marketing, politiche, ecc.

Che cosa la destinazione dice di essere

Per esperienza diretta o per sentito dire, via media tradizionali o social (passaparola, articoli, chat, blog, recensioni, ecc.)

Che cosa gli altri dicono della destinazione

(Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)

R

E

P

U

T

A

Z

I

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N

E

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M

M

A

G

I

N

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LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: IL SOCIAL RATING

Attualmente, l’analisi di che cosa gli altri dicono della destinazione (conversazioni, commenti, ecc.), si concentra sui seguenti aspetti:

SENTIMENT (Come se ne parla)

Percezione (positivo, negativo, neutro)

Numero di citazioni in rete (share of buzz) STRENGTH (Quanto se ne parla)

TOPICS (Di cosa si parla)

Tematiche principali, trend nel tempo

VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)

Quanto il messaggio si diffonde in rete e quante persone sono state raggiunte

SOURCE (Dove se ne parla)

Analisi delle fonti e della loro rilevanza

INFLUENCE (Chi ne parla)

Analisi di chi ne parla e quanto è influente

(Fonte: adattato da Cosenza, 2012)

LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: POPOLARITA’ ESPLICITA ED IMPLICITA

SENTIMENT (Come se ne parla)

STRENGTH (Quanto se ne parla)

TOPICS (Di cosa si parla)

VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)

SOURCE (Dove se ne parla)

INFLUENCE (Chi ne parla)

Popolarità esplicita

Popolarità implicita

Blog e commenti nei blog

Servizi di microblogging (Twitter)

Social network e commenti ivi pubblicati (Facebook, Google+, Youtube, ecc.)

Portali di recensioni (TripAdvisor, Io ci sono stato, Turisti per caso, ecc.)

Forum e Newsgroup

Siti di news e sezioni di commento alle news

Siti di Questions&Answers

Piattaforme di file sharing

ecc.

SENTIMENT (Come se ne parla)

TOPICS (Di cosa si parla)

La raccolta dei giudizi e dei commenti sulla destinazione sparsi in rete:

RISULTATI SPESSO GENERICI E DECONTESTUALIZZATI RISPETTO AGLI ASPETTI TURISTICI

POPOLARITA’ TURISTICA ESPLICITA: COME VALUTARLA

richiede strumenti ad hoc per pulitura, scrematura e classificazione dei dati, data l’ambiguità del linguaggio (es. Milan (città), Milan (squadra di calcio), Milan (Kundera))

spesso prescinde da motivazione del commento, natura del commentatore e suo rapporto con la destinazione (turista, visitatore, residente, opinion leader, ecc.) (es. “Milano è una città problematica” detto da un residente e da un turista possono avere valenze diverse)

fornisce soprattutto giudizi qualitativi (commenti, recensioni) e non quantitativi (voti), e comunque spesso non puntuali (ad es. su singoli aspetti dell’offerta turistica)

qualità dell’analisi legata a vari fattori: livello di strutture logiche; natura della fonte di informazioni (news, messaggio di testo, ecc.); focus (precisione del dominio); lingua in cui il commento è postato. Secondo alcuni studi recenti, il livello di precisione è intorno al 60-70% (Piskorski e Yangarber, 2013)

POPOLARITA’ TURISTICA IMPLICITA: COME VALUTARLA

STRENGTH (Quanto se ne parla)

VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)

SOURCE (Dove se ne parla)

INFLUENCE (Chi ne parla)

ENGAGEMENT

Indice di Conversazione

(commenti/repliche sui post)

Indice di Amplificazione

(condivisioni)

Indice di Apprezzamento

(like sui post)

Indice di Crescita

(nuovi follower)

L’ESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK

Maggiore focalizzazione del dominio di discussione e analisi (la destinazione, le sue risorse, i suoi servizi in un’ottica turistica)

CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA PER MISURARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE

I VANTAGGI

Individuazione chiara della natura e target di appartenenza del commentatore e del suo rapporto con la destinazione (turista che ha effettuato un soggiorno nella località viaggiando in coppia, in famiglia, ecc., oppure residente che racconta la sua città/località)

Non solo valutazioni qualitative (commenti e recensioni), ma anche giudizi quantitativi sulla destinazione nel suo complesso e su singoli aspetti dell’offerta (voti)

Valutazioni qualitative articolate per temi, al fine di arricchire il bagaglio informativo raccolto

Valeria Minghetti

L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK Verso un sistema integrato di monitoraggio online

della reputazione di una destinazione

BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013

PERCHE’ UN SISTEMA DI MONITORAGGIO BASATO SU PLACESRANK?

Analizzare l’immagine e la reputazione turistica della destinazione in Italia e su vari mercati

Monitorare nel tempo la sua evoluzione e i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla destinazione stessa

Potenziare le conversazioni e la viralità sulla destinazione, incrementare il livello di engagement

Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione in rete e la riconoscibilità del suo brand a livello internazionale

L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1)

Voto “emozionale”

Firenze

Roma

Venezia

9

9,1

9,1

0123456789

10attrattive

alloggio

mangiare e bere

trasporti locali

accessibilita

attività

intrattenimentoshopping

costo

informazioni ai turisti

accoglienza

pulizia

sicurezza

Firenze Roma Venezia

Voto sui singoli aspetti della destinazione (scala 1-10)

L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2)

La focalizzazione migliora il dominio di analisi e consente valutazioni più precise (analisi del testo, tag cloud, ecc.)

Commenti sulla destinazione articolati per temi (e sottotemi)

Consigli utili In valigia e abbigliamento

Come muoversi e trasporti

Da non perdere

Alloggio Dintorni e tour

Mangiare e bere Sport e benessere

Accessibilità Movida e divertimenti

Shopping

Periodo migliore in cui andare

L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COME MONITORARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE

POPOLARITA’ ESPLICITA Indicatore di apprezzamento social dato da: • voto “emozionale” • voti sui singoli aspetti della destinazione

POPOLARITA’ IMPLICITA Indicatore che tiene conto di: • livello di diffusione/interesse (n. utenti che hanno visualizzato le pagine della destinazione e hanno scaricato la guida)(interesse passivo) • livello di conversazione e apprezzamento (n. commenti , n. voti e like postati)(interesse attivo)

L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COMBINARE POPOLARITA’ ESPLICITA E IMPLICITA

Pop

ola

rità

imp

licit

a

Popolarità esplicita Bassa

Destinazioni con popolarità esplicita e

implicita alte (molto apprezzate e di cui si legge e/o parla

molto)

Destinazioni con popolarità esplicita

bassa e implicita alta (poco apprezzate, ma se ne legge e/o

parla molto)

Destinazioni con popolarità esplicita

e implicita basse (poco apprezzate e di cui si legge e/o parla

poco)

Destinazioni con popolarità esplicita

alta e implicita bassa (molto apprezzate,

ma di cui si legge e/o parla poco)

Alta

Alta

Bassa