Andrea Guizzardi | Oscar per la destinazione turistica italiana | BTO 2016

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OSCAR per la destinazione turistica Italiana

(mercato internazionale)

Andrea Guizzardi, Annalisa StacchiniCentre for Advanced Studies in Tourism (CAST)

e Dipartimento di Scienze Statistiche Università di Bologna

[email protected]@unibo.it

Firenze, 01/12/2016

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CAST, Università di Bologna (sede di Rimini)

27 Ricercatori di Varie Aree disciplinari

TURISMI E TURISTI

• ItinerariculturalidelCoE• UNESCOWHPeturismo• Turismoreligioso• Turismoenogastronomico• Businesstourism• Turismoculturale• Creativetourism/CCI• Turismosportestilidivita• Turismosostenibilee

responsabile

Ricerca: gli ambiti

TURISMO E ICT

• Socialmedia• Webmarketing• E-commerce• Webperformances• E-booking• Fab Labandtourism• Turismoesharing economy

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L’idea: OSCAR per la destinazione turistica Italiana

à Serve uno strumento che permetta di misurare la capacità delle differenti destinazioni di «mantenere quello che promettono» sul maggior numero possibile di item del sistema locale di offerta turistica

à Serve che lo strumento permetta confronti omogenei nel tempo in modo da informare i policy makers sui risultati delle azioni intraprese

1) Più importante fare crescere la torta (attirare più turisti), poi la competizione (a livello locale) li segmenta.

2) La vetrina internazionale è virtuale. Conta molto il passaparola

3) La vacanza è fatta di differenti esperienze. Basta che poche siano negative per vanificare l’eccellenza.

Perchè non basta internet?Per valutare la destinazione più soddisfacente

o Il WWW è lo strumento più potente per informarci in tempo reale sulla soddisfazione dei turisti, ma sono:

n Il benchmarking (confronti spaziali)n La dinamica (confronti temporali)della soddisfazione che ci informa correttamente sul «che fare».

o Tra gli Svantaggi delle valutazioni postate sul WWW:n espresse da un campione auto-selezionato di turistin svincolate da elementi importanti per «pesare» le valutazioni

(es.: caratteristiche socio-demo-economiche del turista, la spesa e il numero di notti trascorse a destinazione).

n non postate al termine della vacanza (esperienza incompleta)n non sempre “vere”n raramente disponibili per singole caratteristiche dell’offerta turistica

locale

OSCAR della destinazione turistica [email protected]

Un approccio alternativoche da valore aggiunto al WWW

o indagine alle frontiere Banca d’Italia

o I dati considerati riguardano sia le valutazioni sulla soddisfazione complessiva (a fine vacanza), sia la soddisfazione sulle seguenti dimensioni dell’offerta turistica locale:• Qualità e varietà dei prodotti nei negozi (Acquisti)• Alloggi (Hotel)• Ambiente naturale e paesaggio (Ambiente)• Dotazioni artistiche delle città ed opere d'arte (Arte)• Cortesia e cordialità degli abitanti (Cortesia)• Informazioni e servizi per i turisti (Informazioni)• Cibo e cucina (Cibo)• Prezzi e costo della vita (Prezzi)• Sicurezza (Sicurezza)

o La base informativa sono le valutazioni di oltre 400.000 turisti stranieri che hanno pernottato almeno una notte in albergo in una tra 51 provincie negli ultimi 6 anni.


Le misure di benchmark (nello spazio)i ranking

Il ranking della soddisfazione complessivanon rappresenta semplicemente una valutazione diretta del valore dell’offerta turistica

locale, ma riflette anche il “matching” tra quanto promesso dalla destinazione sulle vetrine internazionali e quanto effettivamente riscontrato dal turista.

Il ranking della soddisfazione per elementi dello SLOTEssere carenti su una o più dimensioni dell’offerta turistica (anche su di una sola) può

pregiudicare i risultati economici di una destinazionesodd. su un elemento à sodd. complessiva à il passaparola à

la quota di mercato della destinazione

L’omogeneità del ranking sugli elementi dello SLOTpermette di identificare eventuali le criticità e capire «che fare»

se, come e dove investire.


Misure di benchmark (nel tempo)le dinamiche complessive e per attributi

le dinamiche annuali della soddisfazione riflettono il disallineamento tra

brand immage e immagine percepita dopo la visita

i trend significativi nei giudizi (la dinamica strutturale)rilflettono (almeno in parte) il disallineamento tra

brand identity e qualità del sistema locale di offerta turistica.


Il Modello econometrico(metodologia)

n Per «standardizzare» e interpretare in un quadro coerente (omogeneo) le valutazioni date in anni differenti da turisti differenti non è possibile utilizzare direttamente le valutazioni fornite dai turisti.

n Si ricorre quindi all’output di un modello econometrico Guizzardi A., Stacchini A. (2017), che permette di ‘fare la tara’ ai voti espressi considerando la diversità dei turisti e di estrarre dinamiche strutturali (trend).

9OSCAR della destinazione turistica [email protected]

Il benchmarking

Posizione La valutazione complessiva di una destinazione è il risultato ultimo delle esperienze che il turista vive -giorno dopo giorno – utilizzando i differenti asset dell’offerta turistica locale. E’ un dato relativo alle altre provincie, che non implica necessariamente l’insoddisfazione del turista.

Diff. Pos. le dinamiche annuali della soddisfazione, che riflettono il (dis)allineamento tra brand immage della destinazione e immagine percepita dopo la visita

Trend nei 6 anni considerati; il (dis)allineamento tra brand identity e qualità del sistema locale di offerta turistica.


Le dinamiche

n DINAMICHE o Trapani, Catania, Genova, Palermo,

Udine e Ancona sembra siano riuscite a conciliare nel modo migliore le campagne di brand image, il posizionamento e l’effettiva offerta di servizi turistici.

o Messina, Perugia, Pescara, Trieste, Firenze e Roma sembrano destinate a risalire in classifica: il gap tra quanto promesso dalla destinazione e quanto riscontrato dal turista si riduce significativamente negli ultimi 6 anni.

o Olbia Tempio, Siracusa, Bari e Bergamo mostrano un peggioramento sia nel breve che nel lungo periodo, che potrebbe suggerire interventi per migliorare sia le iniziative di marketing, sia i core assetdell’offerta turistica locale.


Gli OSCAR per attributi(classifiche parziali)

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Cagliari, vincitrice dell’OSCAR per la migliore destinazione italiana per il 2015 e il 2016,trionfa in molti ambiti, essendo percepita come la numero uno per lo shopping, lestrutture alberghiere, l’ambiente, l’arte, la cortesia, la cucina.Accoglienza ed ospitalità sono valutate al massimo livello a Pescara e Rimini. Lacapitale romagnola anche la piú soddisfacente per le informazioni e i servizi turistici.La Sardegna trionfa per la bellezza dei paesaggi e della natura.Trapani conquista l’OSCAR come destinazione che riserva le migliori sorprese in terminidi prezzi, seguono Palermo e Varese: la vicinanza alla Svizzera?La destinazione più apprezzata dai turisti stranieri per la sicurezza è Bolzano.Roma, Venezia, Padova e Firenze sono (nell’ordine) le preferite per patrimonioartistico-culturale cittadino ed opere d’arte (dopo Cagliari).

ProvinciaPosiz.

Variaz.Ann.

Trend Provincia Posiz.Variaz.Ann.




Trend

CAGLIARI 1 CAGLIARI 1 CAGLIARI 1 CAGLIARI 1 CAGLIARI 1GORIZIA 2 BARI 2 SALERNO 2 ROMA 2 PESCARA 2MILANO 3 MESSINA 3 OLBIATEM. 3 VENEZIA 3 RIMINI 3TRAPANI 4 PALERMO 4 TRENTO 4 PADOVA 4 NAPOLI 4PADOVA 5 SIRACUSA 5 SASSARI 5 FIRENZE 5 CATANIA 5

AREZZO 47 SASSARI 47 ROMA 47 LIVORNO 47 AOSTA 47SALERNO 48 ROMA 48 BARI 48 SIRACUSA 48 VENEZIA 48GROSSETO 49 BOLOGNA 49 BOLOGNA 49 PESCARA 49 PADOVA 49SASSARI 50 LASPEZIA 50 SIRACUSA 50 SASSARI 50 SIENA 50OLBIATEM. 51 RIMINI 51 PALERMO 51 OLBIATEM. 51 ROMA 51

ProvinciaPosiz.

Variaz.Ann.




Trend

RIMINI 1 CAGLIARI 1 TRAPANI 1 BOLZANO 1AOSTA 2 NAPOLI 2 PALERMO 2 CAGLIARI 2VARESE 3 BARI 3 VARESE 3 SASSARI 3BOLZANO 4 PESCARA 4 MESSINA 4 TRIESTE 4VERB.CUS.OSS. 5 ANCONA 5 VERB.CUS.OSS. 5 TRENTO 5

SALERNO 47 BOLZANO 47 TREVISO 47 COMO 47SIRACUSA 48 AREZZO 48 PADOVA 48 BOLOGNA 48NAPOLI 49 SASSARI 49 VENEZIA 49 LECCE 49SASSARI 50 AOSTA 50 OLBIATEM. 50 SALERNO 50OLBIATEM. 51 OLBIATEM. 51 CAGLIARI 51 NAPOLI 51

Ciboecucina(Cibo) Prezziecostodellavita

(Prezzi)

Sicurezza

Qualitàevarietàdeiprodottineinegozi

(Acquisti)

Alloggio(Hotel) Ambientenaturalee

Paesaggio(Ambiente)

Dotazioniartistichedellecittàedopere

d'arte(Arte)

CortesiaeCordialità

degliabitanti(Cortesia)

Informazionieserviziperituristi

(Informazioni)


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A Torino è grande il gap tra qualità attesa del cibo e qualità sperimentataMilano eccelle per qualità e varietà dei prodotti nei negozi ma soffre sull’ambiente.Tra i punti dolenti delle destinazioni più visitate:Roma mostra valutazioni sotto le aspettative dei turisti per quanto riguarda: cortesia edospitalità, strutture alberghiere ed ambiente.Firenze viene valutata insufficiente per qualità e varietà dei prodotti nei negozi e perinformazioni e servizi turistici.A Venezia, i turisti sono delusi dai prezzi, dalla modesta cordialità ed ospitalità deiresidenti, dal cibo e dalla cucina locale.in questi casi, le valutazioni negative sono anche da collegare all’altissima densità

di visitatori e al razionamento (fisico) dell’offerta.

Gli OSCAR per attributi(focus su principali destinazioni)

Male Bene


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Napoli si conferma all’altezza della sua fama per quanto riguarda la cucina, seguita daBari al terzo posto. Tra le cause di maggiore insoddisfazione delle due città la sicurezza.L’ambiente «scarso» penalizza Bari e Palermo. L’altra «capitale del sud, Napoli raccoglieinvece valutazioni soddisfacenti grazie ad una realtà che supera le aspettative dei turisti.Qualità dell’alloggio è «top» a Bari e nelle provincie siciliane; evidentemente anche quilo standard offerto supera di molto le aspettative degli stranieri.Siena mostra una performance abbastanza equilibrata: eccelle nelle valutazioni sull’artema perde sull’aspetto cortesia e cordialità dei residenti.

Gli OSCAR per attributi(focus su principali destinazioni)


L’OSCAR dei ranking omogenei

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Se la qualità delle varie dimensioni dell’offerta turistica è valutata in modoomogeneo à nessun asset penalizza in modo particolare le valutazionicomplessive rese dai turisti.

Udine emerge come la provincia in cui, nella percezione dei turisti stranieri è l’intero prodottoturistico che mantiene quello che promette (ad un elevato livello di soddisfazione)Anche Bergamo e Livorno presentano un’offerta le cui valutazioni sono uniformi, ma uniforminel segnalare l’assenza di punti di eccellenza.

Si sottolinea che i risultati non sottendono valutazioni negative da parte dei turisti, ma «valutazioni più negative» rispetto alle altre provincie (benchmark spaziale)


L’OSCAR dei ranking disomogenei

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L’eterogeneità nelle valutazioni delle dimensioni dell’offerta turistica evidenziasia un’inefficienza dell’offerta, sia un grande potenziale di miglioramento.

Sassari ha eccellenti valutazioni su sicurezza ambiente e cortesia che vengono ‘oscurate’dal rilevante gap tra attese del turista e qualità dell’offerta di shopping, arte, informazioni eservizi turistici.Anche la valutazione su Cagliari è molto eterogenea, ma in questo caso la vetta dellaclassifica generale è assicurata dal fatto di avere solo due talloni di Achille: prezzi edinformazioni/servizi turistici.Bolzano è l’unica città del Nord a presentare simultaneamente aspetti eccellenti e aspettivalutati sotto le aspettative.


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In conclusione

à Serve uno strumento che permetta di misurare la capacità delle differenti destinazioni di «mantenere quello che promettono» sul maggior numero possibile di item del sistema locale di offerta turistica

à Serve che lo strumento permetta confronti omogenei nel tempo in modo da informare i policy makers sui risultati delle azioni intraprese

Per migliorare le valutazioni nel e-wom…. …e fare «crescere la torta»)

OK

OK

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Firenze, 01/12/2016

Una sintesi

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Mappa del gap tra qualità percepita e qualità osservata dai turisti stranieri.

Valutazioni complessive SOPRA LA MEDIAEterogeneità delle valutazioni dei singoli attributi (mix molto variegato di valutazioni del sistema locale di offerta)

à gli interventi di miglioramento delle amministrazioni possono essere circoscritti ai soli asset problematici dell’offerta.

Valutazioni complessive SOTTO LA MEDIAEterogeneità delle valutazioni dei singoli attributi

à non tutti gli aspetti del sistema turistico locale soddisfano le attese dei consumatori.

Valutazioni complessive SOTTO LA MEDIAOmogenità delle valutazioni dei singoli attributi

à Si evidenzia un gap diffuso tra attese dei clienti potenziali e qualità percepita dai visitatori. Interrogativi sul posizionamento delle destinazioni e sul suo rapporto con l’effettiva qualità del sistema turistico locale.

Valutazioni complessive SOPRA LA MEDIAOmogenità delle valutazioni dei singoli attributi

à brand image attuale si riflette adeguatamente nella esperienza dei turisti stranieri, per quasi tutti gli attributi della destinazione. Si può affermare che qui i turisti trovano quello che si aspettano


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Mappa del gap tra qualità percepita e qualità osservata dai turisti stranieri.

Una sintesi


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Firenze, 01/12/2016

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L’idea: OSCAR per la destinazione turistica Italiana

Lavorando sulle soddisfazioni per gli alberghi (segmento business)….

1) Tripadvisor, Booking, Expedia hanno rating medi differenti e…

4) Le valutazioni tendono a moversi nello stesso modo ma con dinamiche differenti

3) Anche il ranking è differente

….talvolta non rispondono a valutazioni oggettive minime

2) Valutazione assente per diversi hotel di «aree industriali» (meno di 3 recensioni anno)

1) Più importante fare crescere la torta (attirare più turisti), poi la competizione (a livello locale) li segmenta

2) La vetrina internazionale è virtuale e conta molto il passaparola

3) La vacanza è fatta di differenti esperienze. Basta che poche siano negative per vanificare l’eccellenza.

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