Webbing Rank 2012 al BTO 2012

Andrea Zironi

Firenze, 30 novembre 2012

misura e comparazione della qualità e dell’efficacia dei portali turistici di 22 destinazioni europee

Webbing significa Tessitura forte e resistente

Capacità di «tessere» relazioni in rete

© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2

Come il turismo può crescere imparando a

tessere relazioni in rete?

Esiste “una ricetta” vincente da emulare?

Il Webbing Rank©

• È un indicatore originale dello Studio Giaccardi & Associati nato nel 2010

• Serve per • misurare e comparare qualità ed

efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee

• analizzare e confrontare strategie e pratiche di info-commerce e di e-commerce

• individuare le best practices da emulare


Max

10

pu

nti

Strategia di comunicazione

Max

10

pu

nti

Strategia di interazione e web 2.0

Max

10

pu

nti

Contenuti e servizi


Max

5 p

un

ti

Applicazioni per il mobile

Max

10

pu

nti

Posizionamento e statistiche

Max

5 p

un

ti

Strategia commerciale

• 22 portali turistici istituzionali europei • Periodo di analisi > settembre-ottobre 2012 + confronto con i due anni precedenti

• 6 item di analisi > 87 indicatori di merito

La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce

Le 22 destinazioni • Selezionate perché:

• sito web istituzionale di promozione turistica

• pluralità di tipologie di offerta/prodotto

• arrivi turistici internazionali per almeno il 20% del totale

• 16 destinazioni regionali (5 italiane)

• 4 destinazioni nazionali con strategie di promozione turistica unitaria


Toscana (www.turismo.intoscana.it)

Trentino (www.visittrentino.it)

Veneto (www.veneto.to)

Liguria (www.turismoinliguria.it)

Emilia-Romagna

(www.emiliaromagnaturismo.it)

Svezia (www.visitsweden.com)

Catalogna (www.catalunya.com)

Comunità Valenciana (www.comunitatvalenciana.es)

Andalusia (www.andalucia.org)

Cornovaglia (www.visitcornwall.com)

South-East England (www.visitsoutheastengland.com)

Algarve (www.visitalgarve.pt)

PACA (http://www.tourismepaca.fr)

Normandia (www.normandie-tourisme.fr)

Bretagna (www.bretagna-vacanze.com)

Svizzera (www.myswitzerland.com)

Grecia (www.visitgreece.gr)

Carinzia (www.carinzia.at)

Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr)

Istria (www.istra.com)

NRW (www.nrw-tourismus.de)

Danimarca (www.visitdenmark.com)

http://www.turismo.intoscana.it/

http://www.visittrentino.it/

http://www.veneto.to/

http://www.turismoinliguria.it/

http://www.emiliaromagnaturismo.it/

http://www.visitsweden.com/

http://www.catalunya.com/

http://www.comunitatvalenciana.es/

http://www.andalucia.org/

http://www.visitcornwall.com/

http://www.visitsoutheastengland.com/

http://www.visitalgarve.pt/

http://www.tourismepaca.fr/

http://www.normandie-tourisme.fr/



http://www.bretagna-vacanze.com/



http://www.myswitzerland.com/


http://www.carinzia.at/

http://www.dalmatia.hr/

http://www.istra.com/

http://www.nrw-tourismus.de/



http://www.visitdenmark.com/

1. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Logo, pay-off, URL, lingue straniere

• Tutti i portali hanno un logo distintivo e caratteristico

• 11 hanno un pay off

• 4 hanno dei testimonials

• 7 portali utilizzano solo il nome della destinazione

• In 14 casi il nome è accompagnato dalle parole «turismo», «visit» o simili

• 5 lingue straniere in media per portale > (Danimarca 17, Svizzera 14, Normandia 12)

• 14 garantiscono l’accesso automatico nella lingua dell’utente


http://www.turismo.intoscana.it/intoscana2/export/TurismoRT/index.html

http://www.veneto.to/web/guest

Età del portale ed evoluzioni

• 2009-2010 trasformazione sul web di tutti i portali

• 5 rinnovati totalmente nel corso del 2010

• 1 nel 2011 (Emilia-Romagna)

• 5 nell’arco del 2012: Catalunya, Cornovaglia, Danimarca, NRW, PACA

• Principali cambiamenti 2012

• Semplificazione architettura informativa

• Aspetto grafico più essenziale, meno testuale, più «emozionale»

• Più spazio a news ed eventi

• Forte sviluppo di strategie di interazione con gli utenti (tramite i profili social e o community create ad hoc) e applicazioni per il mobile


Com’era Com’è: Cornovaglia


2012 2010

10

Com’era Com’è: Danimarca

© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

2010

2012

Com’era Com’è: NRW


2012 2010

Com’era Com’è: PACA


2012

2010

Gestione del portale

• 11 portali sono gestiti direttamente dall’ente pubblico regionale o nazionale

• 5 da società a partecipazione pubblica • Trentino, Liguria, Andalusia, Cornovaglia, Svizzera

• 6 da società miste pubblico-privato • Toscana, Carinzia, NRW, S-E England, Svezia, Istria

• In 11 casi i contenuti sono affidati al gestore del portale con una redazione o staff ad hoc

• Nelle 3 regioni spagnole si ricorre anche ai privati


Classificazione delle informazioni

• Quattro macro-tipologie di classificazione, spesso combinate tra loro:

• località/area di destinazione

• tipologia di servizio turistico

• tipologia di prodotto turistico

• interesse e tipologia del visitatore

• Tutti i portali hanno in evidenza news, offerte e contenuti in primo piano, con elevata frequenza di aggiornamento

• In 5 portali esistono dei tools o form per la navigazione personalizzata

• Toscana, Carinzia, Normandia, Cornovaglia, Svizzera

• Quasi tutti hanno una costellazione di siti tematici che approfondiscono argomenti specifici

• Emilia-Romagna, Trentino, Veneto, Carinzia e Catalogna le regioni con il maggior numero di siti


2. STRATEGIA DI INTERAZIONE E WEB 2.0

Presenza sui social media

2010 2011 2012

Portali con almeno un profilo

20 20 21

Fans totali 80 mila 409 mila (+408%)

1,18 milioni (+170%)

Fans medi per profilo 2 mila 15 mila 27 mila

Fans Svizzera 12 mila 126 mila (+959%)

330 mila (+161%)

Fan Toscana 14 mila 42 mila (+200%)

146 mila (+247%)


Fans totali e % fan attivi ottobre 2012

• Fonte Studio Giaccardi & Associati su dati Facebook



2010 2011 2012

Portali con almeno un profilo 14 19 19

Followers totali 6 mila 39 mila (+553%) 131 mila (+260%)

Followers medi per profilo 443 1.725 3.278

Followers Grecia 0 3 mila 15,5 mila (+460%)

Followers Andalusia 568 6 mila (+956%) 15,3 mila (+155%)


2010 2011 2012

Portali con almeno un canale 19 19 19

Video caricati totali 686 1.529 (+123%) 2.131 (+39%)

Visualizzazioni totali 1 milione 536 mila

3 milioni 664 mila (+136%)

11 milioni 737 mila (+220%)

Visualizzazioni media per canale 90 mila 215 mila 434 mila

Visualizzazioni Grecia ND 514 mila 3 milioni 083 mila



2010 2011 2012


Foto caricate totali 5 mila 23 mila (+ 356%) 44 mila (+54%)

Foto in media per profilo 430 1.760 2.459

Foto caricate Catalogna ND 9,3 mila 12,7 mila

Foto caricate Grecia ND 6,3 mila 11,1 mila

2010 2011 2012


Followers totali 0 0 1.873

Likes totali 0 0 651

Pin totali 0 0 1.692

Foto caricate Trentino 1.061 followers, 465 likes, 573 pin

Blog e community

• 9 portali hanno sviluppato uno o più blog tematici (erano 6 un anno fa) • Algarve

• Carinzia

• Catalunya (NEW!)

• Emilia-Romagna (anche in inglese)

• Grecia (NEW!)

• Liguria (NEW!)

• Toscana (6 tematici)

• Trentino

• Comunità Valenciana (6 tematici)


• 10 hanno sviluppato Community e altre strategie social strutturate (erano 10 anche nel 2011, manca la Cornovaglia, c’è in più la PACA)

• Andalusia

• Bretagna

• Catalogna

• Comunità Valenciana

• Grecia

• PACA

• Svezia

• Toscana

• Trentino

• Veneto

Esempi di blog


Toscana (6 tematici) Liguria

Esempi di community e strategie social (a)


Bretagna > Fans de Bretagna Catalunya > M’agrada compartir

Esempi di community e strategie social (b)


Grecia > My Greece

Comunitat Valenciana > Experencias Intensas

Community e strategie social (c)


PACA > Bienvenue che vous Toscana > All things Tuscany e

Talk to Tuscany

Community e strategie social (d)


Trentino > Social Media Newsroom e «Il Trentino sei tu»

Giochi e concorsi a premi • 14 destinazioni li promuovono

• Bretagna, Carinzia, Catalunya, Comunità Valenciana, Cornovaglia, Emilia-Romagna, Grecia, Liguria, NRW, PACA, SE-England, Svezia, Svizzera, Trentino

• 11 sul profilo Facebook

• 3 su FB e portale

• 2 su portale (Svizzera, Emilia-Romagna)

• 2 su siti esterni paralleli

• 13 concorsi fotografici e video (in corso o finiti) in 6 destinazioni

• 5 concorsi a premi tramite registrazione in 2 destinazioni

• 3 quiz in 2 destinazioni

• 3 concorsi “rispondi alla domanda”


3. CONTENUTI E SERVIZI

Strumenti di interazione • 21 tools per sharing contenuti (+5)

• 19 portali hanno sistema di e-mail per richiesta informazioni (=)

• 17 area stampa (+1)

• 14 newsletter (-2)

• 12 permettono il commento dei contenuti e recensioni (=)

• 11 form richiesta informazioni (=)

• 8 Feed RSS (+2)

• 8 hanno sistemi di raccolta dei feedback del turista (+3)

• 7 help desk (+1)

• 4 permettono di assemblare e scaricare i contenuti di interesse in pdf (-1)


Tra parentesi la differenza rispetto al 2011

Strumenti multimediali • 21 portali hanno mappe interattive

georeferenziate (sempre più complete e

interattive, soprattutto tramite Google Maps)

• 21 almeno una galleria di immagini (+2)

• 18 galleria di video (+3)

• 18 download brochure, guide, etc. (+4)

• 14 portali permettono di salvare i contenuti selezionati in una sezione riservata (+2)

• 9 virtual tour- webcam (=)

• 4 galleria audio (+2)

• Tutti hanno banca dati operatori del ricettivo

• 10 banca dati dei servizi turistici

• 5 banca dati trasporti

• 21 banca dati delle località


Esempi di mappe interattive

Comunità Valenciana

Svizzera

Tra parentesi la differenza rispetto al 2011

4. APPLICAZIONI PER IL MOBILE

Applicazioni per il mobile, caratteristiche

• Sì in 10 destinazioni (l’anno scorso erano 9, nel 2010 erano 4) • Algarve (1 applicazione), Comunità Valenciana (3), Istria (3),

NRW (7 esterne), PACA (4), SE England (8 esterne), Svizzera (16), Toscana (6), Trentino (4), Veneto (2)

• 56 le applicazioni individuate, tutte gratuite

• 15 sono esterne ma vengono promosse nel portale

• 13 applicazioni funzionano solo su sistemi IOS (i-phone, i-pod e i-pad)

• 1 funziona solo su sistemi ANDROID (smartphone e tablet)

• 8 su entrambi i sistemi


Applicazioni per il mobile, contenuti

• 38 applicazioni sono guide turistiche di città o località specifiche o applicazioni per realtà aumentata (tecnologia layar)

• Altro • 6 sono giochi

• 2 sono guide gastronomiche

• 3 escursioni a piedi e in moto

• 2 servizio piste sci

• 2 condivisione viaggi e cartoline

• 1 servizio meteo

• 1 guida a film e registi del luogo

• 1 giuda ai pittori della zona


Applicazioni per il mobile, funzionalità

• In 9 casi le applicazioni offrono servizio di mappa georeferenziata

• in 4 servizi di e-commerce

• in 4 sharing dei contenuti sui Social Network

• in 4 casi le applicazioni sono in una sola lingua

• in 4 casi sono tradotte in più lingue


Approfondimenti (a)


Comunità Valenciana

Algarve

• Visit Algrave: guida per iPhone e Android

3 app per iPhone e Android: • Geoportal Comunitat

Valenciana (guida turistica)

• Minube Comunitat Valenciana (per condividere i viaggi)

• Layar CV (realtà aumentata)

Approfondimenti (b)


Istria

3 applicazioni (3 per iPhone, 2 per Android, 1 per Symbian) • Mx Istria: guida • Gourmet Istria: guida

gastronomica • CROCard: invio

cartoline

PACA

3 per i-Phone, i-Pad e

Android, 1 solo per i-Phone e i-Pad • Cine paca: guida a film

e registi e luoghi del cinema della zone

• Gallery paca: guida ai pittori della zona

• Escapadespaca: guida turistica

• Moto paca: guida agli itinerari in moto

Approfondimenti (c)


Toscana

Svizzera

16 applicazioni per il mobile (12 per iPhone, 9 per Android, 4 specifici per iPad) • 8 guide a località turistiche

(Lucerna, Winterthur, Zurigo, Ginevra, Losanna, Lugano, Berna, Basilea)

• 1 per info su escursioni • 1 per informazioni meteo • 1 per informazioni piste da sci • 1 sugli eventi culturali e

sportivi, con indirizzi e mappe • 4 generali, per pianificazione

viaggio

8 (2 per tutti i sistemi, anche iPad, 6 per iPhone): • Servizio gratuito Voglio

Vivere Così Card (VVC) e

• Tuscany+, applicazione di “Augmented Reality”,

• altri giochi specifici per il mobile;

Approfondimenti (d)


Veneto

Trentino

2 applicazioni,

• piattaforma Veneto mobile, servizio di realtà aumentata

• I Love Veneto, per iPhone e iPad, guida

4 applicazioni per il mobile (4 per iPhone, 1 per iPad e 4 per Android) • Visittrentino Tourist

Guide (iPhone e Android)

• Ski Trentino (iPhone, iPad, Android)

• Around Trentino (realtà aumentata)

• Gusto Trentino (guida gastronomica)

5. POSIZIONAMENTO E STATISTICHE


Highlights

Item di analisi Portali WEBBING RANK

Pagine visitate in media (fonte Alexa.com)

3,2 è il numero medio

Istria al primo posto con 5,5 pagine

Svizzera ed Emilia-Romagna al 2° con 5,3

Frequenza di rimbalzo (%) (fonte Alexa.com)

51,9% il valore medio

Il maggiore 67,6% (Catalunya)

Il minore 33,7% (Algarve)

Permanenza media (minuti) (fonte Alexa.com)

3,2 minuti per visita

Svizzera al primo posto con 10.45 minuti

Upstream Sites (fonte Alexa.com)

In tutti i portali analizzati il motore di ricerca Google è in assoluto il principale canale di accesso.

Sempre più rilevante l’accesso attraverso Facebook

6. STRATEGIA COMMERCIALE

Booking on-line, gestione e caratteristiche

• 12 portali hanno il booking on-line

• Andalucia, Carinzia, Dalmazia, Danimarca, Emilia-Romagna, Istria, Liguria, NWR, PACA (NEW 2012), Svezia, Svizzera, Toscana, Trentino)

• In 10 casi il sistema è gestito direttamente dalla stessa società/ente che si occupa del portale

• In 6 casi il sistema permette di vendere anche pacchetti e promozioni speciali

• 5 hanno altri sistemi di shopping on-line (biglietti trasporti, prodotti tipici, noleggi, etc.)


Booking on-line, selezione delle strutture

• La selezione della struttura desiderata avviene sempre almeno per località e tipologia ricettiva

• In 3 portali la selezione può essere effettuata anche per tipologia di prodotto (Trentino, Carinzia, Svezia)

• In 2 casi selezione anche in base ai servizi desiderati (Trentino, Carinzia),

• In 1 caso (Trentino) anche per tipologia di cliente (bambini, disabili, single, etc.) e per fascia di prezzo


Booking on-line, policy per gli operatori Prassi più comuni

• Piattaforma gratuita per gli operatori, due modalità prevalenti:

• registrazione libera e volontaria

• sistema utilizzabile solo da operatori associati a qualche organizzazione pubblica

• Nessuna commissione prevista

• Pagamento diretto all’operatore

• L’operatore ha il compito di aggiornare profilo, prezzi, promozioni e offerte

• Sistema di ranking nella visualizzazione dei risultati che premia gli operatori più virtuosi


Booking on line, risultati


Approfondimento > La nuovissima strategia commerciale della PACA


Il sito 52coupsdecoeur.com rappresenta il meglio delle offerte e promozioni per un soggiorno in Provenza-Alpi-Costa Azzurra. La selezione delle offerte è direttamente a cura del Comitato Regionale del Turismo Provenza-Alpi-Costa Azzurra.






WEBBING RANK© 2012

http://www.turismo.intoscana.it/intoscana2/export/TurismoRT/index.html

http://www.veneto.to/web/guest

WEBBING RANK© 2012 valutazioni sufficienti e buone

47

Pos. Regione/sito WEBBING RANK© 2012

Scala di valutazione

17° (+1) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) 20 3^ fascia Da 11 a 20

SUFFICIENTE Strategie di info-commerce e di e-commerce

standard, meno competitive rispetto agli altri portali

NB. 4^ fascia da 1 a 10

INSUFFICIENTE (Nessun portale tra quelli finora analizzati)

18° (-10) Catalunya (www.catalunya.com) 19

19° (-1) S-E England (www.visitsoutheastengland.com) 18

20° (-8) Cornovaglia (www.visitcornwall.com) 17

21° (0) PACA (www.tourismepaca.fr) 16

22° (0) Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr.at) 15

7° (+1) Istria (www.istra.hr ) 30

2^ fascia Da 21 a 30

BUONO Strategie interessanti e valide per

alcuni aspetti, meno per altri

Minore efficacia di risultato rispetto ai portali della prima fascia

8° (+8) Nord Reno Westfalia (www.nrw-tourismus.de ) 29

9° (+7) Grecia (www.visitgreece.gr ) 28

10° (-2) Danimarca (www.visitdenmark.com) 27

11° (-7) Carinzia (www.carinzia.at) 26

12° (-4) Emilia Romagna (www.emiliaromagnaturismo.it) 25

13° (-1) Bretagna (www.tourismebretagna.com) 24

14° (+1) Veneto (www.veneto.to) 23

15° (-3) Algarve (www.visitalgarve.pt) 22

16° (+4) Liguria (www.turismoinliguria.it) 21

Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011

© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione




http://www.catalynua.com/

http://www.visitsoutheastengland.com/

http://www.visitcornwall.com/


http://www.dalmatia.hr.at/

http://www.istra.hr/




http://www.visitgreece.gr/

http://www.visitdenmark.com/

http://www.carinzia.at/

http://www.emiliaromagnaturismo.it/

http://www.tourismebretagna.com/

http://www.veneto.to/

http://www.visitalgarve.pt/

http://www.turismoinliguria.it/

WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare

Perché

• Mappe georeferenziate (Comunità Valenciana)

• Applicazioni mobile (Comunità Valenciana)

• Community e strategie di interazione con gli utenti (tutte e tre le destinazioni)

• Strategia commerciale (Svezia e Andalucia)


Pos. Regione/sito WEBBING RANK© 2012

Scala di valutazione

4° (0) Comunitat Valenciana (www.comunitatvalenciana.es)

33 1^ fascia Da 30 a 50

OTTIMO

Casi da studiare con attenzione e da emulare

5° (-1) Svezia (www.visitsweden.com) 32

6° (+1) Andalusia (www.andalucia.org ) 31

Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011

http://www.comunitatvalenciana.es/


http://www.andalucia.org/

Al 3° posto:

49

36 punti (perde una posizione rispetto al 2011)


Perché la Toscana al 3° posto


Architettura delle informazioni

Multimedialità

Strategia social

Presenza sui social network e

livello di interazione con gli utenti

Applicazioni mobile

Al 2° posto:

51

38 punti (stabile rispetto al 2011)


Perché il Trentino al 2° posto


Strategia social

Strategia

commerciale

Livello di interazione

con gli utenti

Strategia mobile

And the Winner is:

53

40 punti (stabile rispetto al 2011)


Perché la Svizzera al 1° posto


Architettura informativa orientata ai servizi

Strumenti multimediali (mappe)

Strategia mobile

Perché

Strategia social

Strategia commerciale

Livello di interazione con gli utenti

CHE COSA E’ CAMBIATO RISPETTO A UN ANNO FA

1. Semplificazione architettura informativa e navigabilità, più servizi interattivi e news

56

2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home page, grafica più leggera e affabulatrice

«Il testo si restringe» (Luisa Carrada, RFL 2012)

57

3. Consolidamento strategie social - sulle community interne - sui social network (crossmedialità)

58

4. Strategie e strumenti per favorire interazione, coinvolgimento e passaparola

59

- Fidelizzare e «attivare» fan e utenti (giochi e concorsi a premi)

- Renderli testimoni-ambasciatori della destinazione

- Renderli «clienti» della destinazione

5. Ricorso sempre più massiccio alle UGE (User Generated Emotions)

60

- Sharing video e foto - Racconto di esperienze

di viaggio - Recensioni

6. Forte sviluppo delle strategie mobile: nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza

61

Webbing è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione © All rights reserved - Ravenna, Sassari 2012

www.giaccardiassociati.it

GRAZIE DELLA

VOSTRA

ATTENZIONE Webbing, team di lavoro:

Lidia Marongiu e Giuseppe Giaccardi, capi progetto,

Stefania Deiana e Stefania Napoli, analisi ed elaborazioni,

Andrea Zironi, capo analista

Webbing Rank 2012 al BTO 2012

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