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Affollamento CompetitivoAffollamento Competitivo
Supermarket Social Network
Sportwear
Affollamento Competitivo
BrandManagement
capa
cità
di s
pesa
densità consumatori
capa
cità
di s
pesa
densità consumatori
capa
cità
di s
pesa
densità consumatori
’70piramide
’80-’90salvadanaio
oggiclessidra
L’evoluzione dei mercati: Effetto “CLESSIDRA”
PremiumPrice
First Price
Terra diMezzo
Percezionedi
Risparmio
Convenienza(Prezzo/
Accessibilità)
Percezione Alta
Qualità
Ricercadel
Brand
Trading Up
Trading Down
Due fenomeni del Comportamento d’acquisto
Dal Fordismo….
77
… all’Esperienza
Dalla Pubblicità …
BrandManagement
… al Viral Marketing
1010
.. Alla Co-creazione
1111
E I CONSUMATORI?
Chi sono i consumatori?
Chi sono i consumatori?
I passaggi classici prevedevano una “catena” dall’awarness finoall’acquisto
E come li “catturo”?
Oggi più che una catena, si ha una rete!
E come li “catturo”?
Coincidenza… o necessità di condivisione?
Alcuni fenomeni da interpretare…
•19.435 Starbucks in tutto ilmondo, di cui 12.781 negliUSA (dati marzo 2012).
Fonte: Starcount 2012
Il Tribalismo“La Società postmoderna appare simile ad una rete di micro-gruppisocietari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra loro fortilegami emotivi, passioni condivise, esperienze simili......Tutte cose vissute tanto più intensamente quando si conosce il loroaspetto effimero” Michel Maffesoli, 2000 “ Le temp des Tribus”
Un insieme di individui con caratteristiche socio –demografiche molto diverse Ma collegati da una stessa soggettività, passione,esperienzaCapaci di azioni collettive vissute intensamentebenché effimere Il tutto in un modo fortemente ritualizzato
Il Tribalismo
1818
Sono individui e non più categorie statistiche.
Vivono in un contesto-mercato estremamente affollato … ma sonoevolut e disincantat.
I Consumatori oggi: Caratteristiche e paradossi nei mercati dell’abbondanza
1919
Si caratterizzano per il nomadismo.
Possono essere tradizionalist nella scelta dell’auto e sperimentalist
nell’alimentazione
… minimalist nell’arredamento della loro casa ed esibizionist nell’abbigliamento …
… apert al nuovo nei consumi intellettuali e conservatori nei confronti delle nuovetecnologie.
I Consumatori Oggi
2020
Partecipano a processi di co-creazione del valore
(consumer generated media, …).
Concepiscono il luogo e l’atto stesso di
acquisto come un’esperienza emozionale.
I Consumatori Oggi
Sono “ambasciatori” delle marche!
(brand enthusiast o detrattori)
I Consumatori Oggi
Lo spritz nasce durante ladominazione austriaca e proprioa trieste , i conti triestini durantele cene allungavano il tocaifriulano(12,5 gradi) con acqua diselz e il limone spruzzatodentro.Diventa con Aperol l’aperitivoCult del NordEst italiano.
Lo Spritz, l’aperitivo creato dal basso
I Consumatori Stanno Avanti!
Nasce dallo skateboarding edallo "skatewear" degli anni ‘80.Si lega al mondo dell’arte deigraffiti di Keith Haring, e sicaratterizza da sneakers e t-shirt vintage
Lo streetweare, una moda nata dai sobborghi di NY
I Consumatori Stanno Avanti!
Ha fatto il giro del mondo la mela con il profilo di Steve Jobs disegnatada Jonathan Mak, 19 anni, studente al Politecnico di Hong Kong che sidefinisce designer fotografo e filosofo. La sua mela sta ricevendocentinaia di migliaia di post su Twitter e nel cyberspazio ed è richiestaper tazze e magliette commemorative da vendere su e-bay.
Le Commemorazioni per Steve Jobs
I Consumatori Stanno Avanti!
I consumatori intervengono sulle leve del marketing primaesclusivamente manipolate all’interno dell’azienda
“ I consumatori decidono il prezzo del prodotto”
I Consumatori Stanno Avanti!
26
•Fondato nel 2008 è arrivato avalere 1 miliardo di dollari in soli16 mesi ed ha 35 milioni di utentiregistrati. Ha rifiutato l’offerta diacquisto di 6 miliardi di dollari daparte di Google.
•Registrandosi al sito web diGroupon, gli utenti RICEVONOcostantemente MAIL IN CUIVENGONO INVITATI ACOMPRARE COUPONPROMOZIONALI per ogni generedi prodotto/servizio.
•Chi è interessato ad un acquisto lascia il proprio numero di carta di credito e,NEL MOMENTO IN CUI VIENE RAGGIUNTO IL QUORUM DI OFFERTEPREDEFINITO dall’esercente, PARTE L’ACQUISTO DEL COUPON PROMOZIONALEche darà diritto a ritirare il prodotto o usufruire del servizio.
•UNA PARTE O LA TOTALITÀ DEL VALORE DEL COUPON VA A GROUPON.
I Consumatori Si organizzano: Groupon
I Consumatori “Autosufficienti”
Il “nuovo” baratto: un fenomeno che crea delle “reti discambio locale” e che contiene il baratto vero e proprio, lebanche del tempo, il dono di vestiti usati denominato “swapparty”, lo scambio reciproco dei saperi.
I Gruppi d’Acquisto: l’unione di più consumatoriper effettuare acquisti a prezzi più convenienti o
di origine certificata (ad es. consumo equo esolidale o a km 0).
Le tribù “Imprenditrici” di Cova
Browser open source creato da community diconsumatori e utenti appassionati dove tantissimihanno partecipato alla realizzazione apportando codici,oggi principale competitor di Explorer
Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano 600.000 persone, chesi ospitano in casa, potendo così viaggiare in modo economico,.Compete direttamente con ostelli e ospitalità in famiglia, ma puòmettere in crisi indirettamente gli hotel perchè crea nei giovani(principali utilizzatori), futuri possibili clienti d'hotel, delleaspettative di autenticità, esperienza e servizio, che la modalitàclassica hotel non possiede.
I Consumatori diventano “concorrenti” per le marche
Le tribù sono sfruttate per lo sviluppo di nuovi prodottiLe tribù non sono ricompensate e pagano un premium price
Le tribù “saccheggiatrici” di Cova
Gruppi di appassionatiche riscrivono episodio romanzi apocrifi nonoriginali -
I Consumatori creano nuove immagini delle marche
Le tribù “ “doppiogiochiste” di CovaTrasformano il significato delle marche reinterpretandolo
Gli appassionati della birra americana Pabstne hanno fatto un simbolo anti-global e anti-Bush (Cova)
Gli abitanti dei sobborghi francesiche hanno cominciato a indossarele Lacoste ne hanno cambiatol’immagine”
I Consumatori creano nuove immagini del Brand
I Consumatori che hanno scelto Carrera eranocompletamente “fuori” dal target individuatodal management e ne hanno creato nuoveimmagini
MINI ROOF DESIGNER.MINI ROOF DESIGNER.
CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.
MINI ROOF DESIGNER.MINI ROOF DESIGNER.
CREA IL TUO TETTO MINI.CREA IL TUO TETTO MINI.
I Consumatori vogliono Partecipare
Interactvity andInteractvity andSocial Media: Social Media:
Customers want toCustomers want totalk!talk!
..e Interagire!
Social Footprint- impronte sociali-sono il segno che una persona lasciaquando occupa uno spazio digitale: likedi Facebook, tweet, upload su Flickr oYoutube.
I Lifestreams sono flussi di “socialfootprint” ordinati su base cronologica,e possono essere aggregati su un unicapiattaforma (Hootsuite.com -Mylife.com)
Il Lifestream è il diario della vitadigitale di ciascun cosumatore efornisce informazioni sulla suaidenttà digitale.
33-3
Social Touch points in una vita “connessa”
Social Touch points in una vita “connessa”
Social Touch points: l’impronta sociale di un consumatore
I Nativi Digitali sono gli“indigeni” del digitale, nati ecresciuti con la diffusione ditecnologie informatiche.
Si parla di Primato delDigitale: il cambiamentonella cultura che vede gliindividui rivolgersi in primoluogo a canali digitali percomunicare, informarsi,divertirsi.
I Digital Native – Nativi Digitali
La velocità con cui è probabile che consumatori possino adottare prodotinnovativi dipende da (Roger, 1962):
- Il vantaggio dell’innovazione (benefici maggiori)
- La capacitià di osservare e provare l’innovazione
- La compatibilità dell’innovazione (quanto è facile inserirla nella vitaquotidiana)
37-3
E gli immigrati digitali? La diffusione delle innovazioni
Come incoraggiare gli “immigrati”digitali ad accogliere il mondoSocial?
Kodak Easy-Sharing, tentativo difacilitare la condivisione sui socialnetwork.
La misura della percentuale di popolazione che ha accesso ad internetè definita “Penetration Rate”
Nel mondo I Penetration Rate dei 4 continenti sono:
• Europe – 52.0%
• Australia – 60.0%
• North America – 74.0%
• Asia – 19.4%
Un mondo interconnesso
Un mondo interconnesso
Affinità: I social networks consentono ai partecipanti di esprimere leproprie affinità, di riconoscere il gradimento o la relazione con individuie gruppi di riferimento.
Morbosità/Curiosità : Le persono nutrono curiosità e interesse versogli altri (es. profili con K follower)
Benessere da contatto: senso di sollievo che si prova a sentirsi parte diun gruppo.
Altruismo: partecipazione e senso di immediata atvità
Riconoscimento: affermazione del sé
40-3
Perché facciamo Login?
Attività Percentuale di Internet User
Inviare o leggere email 94
Cercare informazioni su motori di ricerca 87
Ricercare review o informazioni su un prodotto/servizioche si pensa di acquistare 78
Informarsi (news) 75
Entertainement 72
E-commers 72
Guardare video su Youtube o altre piattaforme di videosharing
66
Usare Social Network - Facebook o Twitter 61
41-3
Cosa facciamo Online?
Generazioni Online/1
Generazioni Online/2
La segmentazione di mercato è il processo con cui si suddivide un mercatoin differenti gruppi che condividono bisogni e caratteristiche.
HUGE implications for social media marketing since social media allows us to reach more targeted audiences
Tipi di segmentazione:
– Geografica
– Demografica
– Psicografica
– Per Benefici
– Comportamentale
44-3
La segmentazione del mercato
La segmentazione geografica individua segmenti di mercato definitida regioni, paesi, dimensioni, densità o clima.
Inutile per i social media? No!
La localizzazione geografica basata sui social media è importanteper le aziende che vogliono aumentare il traffico di vendita nei pdvfisici.
I brands possono targetzzare ad un livello locale usando strumenticome Foursquare.
La segmentazione geografica
La segmentazione demografica suddivide il mercato potenzialein base all’età, genere dreddito, origine istruzione, vita familiareed occupazione.
46-3
La segmentazione demografica
La segmentazione psicografica suddivide il mercato in base apersonalità, motivazioni, stili di vita, atttudini e opinioni
Inutile per i social media? No!
Subaru ha creato“Puppy Bowl”, una campagna social persviluppare engagement e connessione con i propri consumatorirealizzata per il Super Bowl 2014.
47-3
La segmentazione psicografica
Segmentazione per benefici raggruppa I consumatori in base aibenefici che cercano nei prodot disponibili sul mercato.
48-3
La segmentazione per Benefici
BRAND BUTLERaiuto nella gestione della
propria vita
LOVEMARKrelazione di fiducia con la
marca
La segmentazione comportamentale suddivide il mercato in gruppidi consumatori in base al comportamento che attuano rispetto unamarca o prodotto o categoria di prodot.
Inutile per i social media? No!
Il targeting comportamentale in rete si basa sul’utilizzo di softwaree programmi di analisi del web, su coockies ed indirizzi IP, percreare un profilo del comportamento individuale.
Utle per le marche che fanno pubblicità nella community online!
49-3
La segmentazione comportamentale
Per segmentare I consumatori “online” è necessario sapere:
- a quali comunità partecipano i consumatori
- a quali attività partecipano online nelle comunità social
- qual è il ruolo delle tecnologie social nella loro vita
Esistono oggi 3 criteri di segmentazione online:
–Social Technographics da Groundswell
–Pew Internet Technology Types
–Anderson Analytics: Utenti e Non Utenti
50-3
I Segmenti nei Social Media
La Social Technographics individua 6 categorie di individui in base alle modalità diutlizzano dei social media:
– Creatori – contribuiscono alla creazione di contenuti che possono esserecondivisi da altri user;
– Conversatori– segmento giovane, coloro che “parlano” frequentementeattraverso I social media;
– Critci – coloro che reagiscono ai contenuti invece che crearli;
– Collezionist – utenti efficienti ed organizzati dei contenuti sociali (feed rss)
– socievoli– rappresentano il 59% degli americani online e sono coloro chehanno un profilo o più su diversi social netowrk e che visitano questi sitiregolarmente.
– Spettatori– coloro che “consumano” i contenuti postati da altri.
– Inattivi – sono online, ma non partecipano alla vita sociale.
51-3
La segmentazione online: Social Technographics
La segmentazione online: la Scala Social Technographics
La segmentazione online: la Scala Social Technographics
Individua una tipologia di 10 stili di vita digitale per ilconsumatore americano, 5 con fiducia crescente verso letecnologie mobile e 5 stazionari, in base a due caratteristiche:
- atteggiamento positivo o negativo verso la mobilità digitale;
- relazione con gli asset (gadget e servizi), le azioni (Atvità), e gliatteggiamenti (il posto occupato nella loro vita digitale)
Pew definisce il grado di mobilità digitale in baseall’atteggiamento degli individui verso i device mobili.
54-3
La segmentazione online: Pew Internet Technology Types
Comprende sia social media user che non-user. Si basa su due assi:
beneficio percepito dall’utilizzo dei social media, barriere percepite
verso l’utilizzo dei social media.
È meno applicabile dei metodi precedenti ma fornisce indicazioni
fondamentali sulle Barriere.
Users include:
Fun Follower
Esperti di Social media
Business follower
Leisure followers
La segmentazione online: Anderson Analytics
Non-users include:
Pessimisti Preoccupati “Chi non ha tempo”
La segmentazione online: Anderson Analytics
Le Online Community sonogruppi di persone checondividono:
- interessi o obiettivi comuni,
- caratterizzate da regole,codici e condotte bendefinite,
- comunicano attraversoInternet.
57-4
Le Online Community
Un Social Network è un insieme di nodi socialmente rilevanticonnessi tra loro da una o più relazioni.
I nodi rappresentano i membri del network (persone o gruppi)
I membri sono connessi tra loro da rispetve relazioni.
I Nodi sono connessi da interazioni, legami comportamentali che siconcretizzano in conversazioni, partecipazioni, esperienze.
Tra i nodi si creano i Flussi: scambi di risorse, informazioni oinfluenza tra i membri del network. Fondamentali per il Marketing!
I Vertcal networks sono “luoghi” costruiti intorno ad uno specificooggetto (mercato di nicchia virtuale)
58-4
I Network presupposto delle comunità
59-4
I Network presupposto delle comunità
Conversazioni
Le comunità sviluppano comunicazioni tra membri.Tali conversazioni non sono basate sul “parlato” osulla scrittura, ma sono una forma ibrida.
Es. Chat di Facebook.
60-4
Caratteristiche delle Online Community
Presenza
I membri hanno la sensazione diessere in un “luogo preciso” e reale.fa riferimento all’effetto che lepersone provano quandointeragiscono con un ambientemediato o generato dal computer.
61-4
Caratteristiche delle Online Community
Democrazia
Le comunità sono organizzate conuna struttura orizzontaIe eparitaria. Democratizzazione deimedia vuol dire che il controllodella creazione, distribuzione epopolarità dei contenutiè nellemani dei membri della comunità enon degli editori tradizionali,come in giornali o riviste.
62-4
Caratteristiche delle Online Community
Norme di Comportamento
Le comunità sono organizzate conprecise norme e regole dicomportamento. Alcunedi essepossono essere esplicite,molte sonotacite e accettate da tut. Es. Flaming
63-4
Caratteristiche delle Online Community
64-4
Partecipazione
Affinchè una comunità online esista ènecessario che una parte dei suoimembri sia ATTIVA.
La maggior parte di Utenti internet consuma contenuti senza
partecipare atvamente!
90% dei contenuti sono postatidall’1% degli utenti
Caratteristiche delle Online Community
Le comunità hanno una Cultura ben definita che comprendeconoscenze, norme, interessi elinguaggio.
Una evidenza della cultura dellecommunity online sono i Meme che essa produce: frammenti diinformaizoni culturali chediventano coscienz colletva.
“Keep calm and …!”
65-4
Come si veicolano le idee in una comunità?
Influencer o Opinion leader
Una persona capace di influenzare atteggiamenti o comportamenti di altri utenti.
Sono fonti di informazioni di grande valore perchè:
- hanno competenze tecniche
- hanno una conoscenza dei prodot sia diretta che indiretta (e selezionata)
- sono socialmente attivi e interconnessi
- status e livello di istruzione più alto
66-4
Group Influence e capitale Sociale
Le reti di Influenza: cascate di informazioni
Il Capitale Sociale è il patrimonio di relazioni accumulato nellecomunità; è un insieme di risorea virtuaie o reali checomprendono conoscenza, norme, usi, relazioni, ecc..
Il Capitale Reputazionale si basa su credenze, relazioni e azionicondivise dai membri della comunità in modo che norme,comportamenti e valori sostengano la reputazione della comunitàstessa.
Capitale Sociale
Il sostegno emotivo è una delle forme di CapitaleSociale, il capitale Sociale di COESIONE.
Nell’online questo si traduce nella forza del nodo
– Core tes : persone con cui si hannorelazioni molto strette
– Significant tes – connessioni strette mameno intense dei precedenti
– Weak tes – la relazione si basa suesperienze superficiali o su pocheconnessioni.
Anche I legami deboli hanno un valore: creanoCapitale Sociale di reciprocità
69-4
Nodi della rete: legami forti e deboli
Il Passaparola (WOM) è uno deiprincipali elementi di influenza deiprocessi decisionali dei consumatori.
Es. Blogger – Review – Recensioni Si basa su: Forza dei nodi della rete: Influencer,
Connettori ed esperti
Social proof – meccanismo cheincoraggia I consuamatori d imitareicomportamenti delle persone vicineneelle reti sociali.
70-4
Influenza e Passaparola
The Evolution of OnlineCommunities
“Modern societymakes it moredifficult toconnect withothers….”
Do you agree ordisagree? Why?
71-4
![[Ristoranti Social] Social Media Marketing per ristoratori - Corso Avanzato](https://static.fdocumenti.com/doc/165x107/58a7ed1c1a28abd7248b62c1/ristoranti-social-social-media-marketing-per-ristoratori-corso-avanzato.jpg)
