A.a. 2014/ 20145 Docente: Prof.ssa Carolina Guerini, [email protected] UNIVERSITA’ CATTANEO -...

a.a. 2014/ 20145

Docente: Prof.ssa Carolina Guerini, [email protected]

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’ INNOVAZIONE E

SVILUPPO DEL PRODOTTO

CUSTOMER CENTRICITY E CO-CREATION

FACOLTA’ DI ECONOMIA

Contenuti

Dall’orientamento al mercato alla Customer centricity (CC)

Orientamenti attivi e proattivi

Orientamento al prodotto e CC: le differenze e le relazioni

La CE (customer experience)

Il customer journey

Dalla massimizzazione della valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente

I driver della CC

I warnings della CC

Le strategie delle imprese cliente-centriche

La co-creation

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INNOVAZIONE ESVILUPPO DEL PRODOTTO

Dall’orientamento al mercato alla Customer Centricity (CC)

Orientamento al mercato

attivo proattivo

responsive

proactive U

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CINNOVAZIONE E


Responsive market orientation

il business serve per ‘servire il cliente’

il cliente è al centro dell’attività d’impresa

l’analisi dei bisogni dei clienti è fondamentale

analisi e diffusione risultati sulla customer satisfaction sono utili per misurare l’efficacia dell’azione di marketing

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Proattività – L’agenda

aiutiamo i clienti ad anticipare i cambiamenti nei mercati di riferimento

scopriamo nuovi bisogni o bisogni addizionali di cui i nostri clienti non sono ancora pienamente coscienti

incorporiamo soluzioni a complessi

bisogni della clientela nei nostri prodotti

facciamo brainstorming sulle modalità di utilizzo da parte dei nostri clienti

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Proattività – L’agenda

innoviamo, anche a rischio di favorire in tal modo l’obsolescenza dei nostri prodotti

ricerchiamo opportunità laddove i nostri clienti dimostrano difficoltà nell’esprimere le proprie esigenze

lavoriamo a stretto contatto con i lead user

estrapoliamo i key trends per generare insight sulle future esigenze dei nostri clienti

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Dall’orientamento al mercato alla customer centricity

Customer involvement

responsive market

orientation

proactive market

orientationProduct orientation

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Processi di integrazione del mercato

impresa

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

mercato

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Engagement e Co-Creation: alla base delle imprese cliente-centriche

Partecipazione attiva del cliente

Co-Creation (collaborazione nella fase di sviluppo)

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Esempio: Twitter Analytics

• SocialBro:

è un software multipiattaforma che permette, grazie ad una grafica estremamente intuitiva, di gestire velocemente il proprio profilo Twitter e analizzarne le performance.

• le statistiche relative alla community di Twitter: misurazione dei principali influencer

• le metriche e informazioni relative alle campagne DM, che permettono di suddividere gli utenti in specifici cluster e individuare, per ogni cluster, i soggetti più rilevanti nei confronti dei quali attuare attività di Direct Message e, una volta implementata questa strategia, permette di misurarne i risultati; • infine offre la possibilità di confrontare il proprio profilo con i profili dei principali competitor, con i profili di utenti che twittano in riferimento a particolari argomenti, oppure con particolari profili selezionati dall’impresa stessa; l’ attività di benchmark permette di individuare la tipologia di comunicazione e di attività svolte dalla competizione, verificarne il successo e scegliere tra le strategie osservate quali potrebbero essere implementate con successo anche per il proprio profilo.

influencer

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I ruoli del cliente nei processi di co-creation: una specificazione

Collaboratore

Creatore

Partecipante (comunità)

Tester

Visitatore consumattore

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La Customer Experience (CE)

È la reazione soggettiva del cliente in relazione all’azione dell’azienda

Avviene nei momenti di contatto diretto ed indiretto

E’ automaticaPer tale motivo, diventa l’obiettivo della progettazione delle

attività di marketing

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Il Customer Journey (CJ)

Il cliente segue un percorso, dal momento dell’engagement al momento del post-acquisto.

La customer experience dipende da tutto il percorso

La progettazione prende in considerazione tutti i punti di contatto

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Imprese cliente-centriche

Si capisce da:

Visione Missione Obiettivi

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Gli esempiSouthwest Airlines: “The mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and Company Spirit.”

Amazon: “Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.”

Starbucks:

“Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighbourhood at a time.”

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Il legame tra orientamento al prodotto e CC

Un prodotto a

tanti clienti, o

tanti prodotti a

un solo cliente??

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Dal valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente

La dimensione verticale non è costituita comunque dai prodotti, ma dai bisogni.

Quando si ragiona in termini di quota clienti non di dovrà solo pensare alla quota sulla spesa della categoria, ma a quale spazio occupo nella mente del cliente.

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Dal valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente

L’obiettivo finanziario di un’impresa orientata al mercato è in genere quello di massimizzare il valore per il cliente di ogni prodotto,

mentre per l’impresa cliente-centrica è quello di massimizzare il valore di ciascun cliente.

A differenza dei prodotti i clienti hanno una memoria: la memoria di come sono stati ‘trattati’.

Un altro modo per pensare alla differenza è che, mentre il traccking sui prodotti si fa ogni tanto, il traccking di una relazione dovrebbe essere continuativo.

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La comparazione tra orientamento al prodotto e CC

Relazione consulenziale

Soluzioni per problemi di breve e

di LP

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Do’s e don’ts della CC

tecnologia

responsabilità

cambiamento

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Le sette caratteristiche delle imprese cliente-centriche secondo Wharton

Touchpoint

Innovazione attraversola continua

sperimentazione

Value propositions intriganti

Azienda come portafoglio clienti

Customer experience e

Contabilità clienteCome indicatori di

performance

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I warning

You actually have to live up to the ‘customer-centric’ mission statement to be viewed as

being ‘customer-centric’ by your employees and customers.

Fondatore di Starbucks: Howard Schultz had to come back, take over and turn around Starbucks – get the people in the business connected with and living the mission wholeheartedly.

Tesco espouses a fine mission – “Our core purpose is, ‘To create value for customers to earn their lifetime loyalty’. We deliver this through our values, ‘No-one tries harder for customers’, and ‘Treat people how we like to be treated” - and it failed to live up to it for several years and is now paying the price.

Dipendenti e clienti devono considerare

tale l’azienda

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I warning

La Customer-centricity non garantisce sempre il successo

reddituale

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“The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon,” Bezos is the epitome of customer-centricity.

He’s admittedly obsessed about delivering a flawless customer experience, and requires every Amazon employee — from software engineers to warehouse workers to executives — to have the same attitude toward customer service. Heck, even the company’s logo is subtly designed to portray a customer’s smile.

That customer-centric approach has paid off in a big way for Amazon, too. The company is expected to bring in about $75 billion in revenue this year, and it recently topped MSN Money’s customer service Hall-of-Fame rankings for the fourth consecutive year.

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http://www.amazon.com/The-Everything-Store-Bezos-Amazon/dp/0316219266/ref=pd_sim_b_2?tag=kn08-20



http://money.msn.com/investing/2013-customer-service-hall-of-fame

I driver della CC

Il contestoIl ClienteLa concorrenza

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Il contesto: la rete

Secondo una ricerca di Internet World Stats del 2013: 2,4 miliardi di persone sono connesse a internet (34,4% di penetrazione).

Dal 2000 al 2013 suddivisi per area geografica.- Asia: 1.076 milioni di persone, con una crescita del 841.9% - Europa: 518,5 milioni di persone, con una crescita del 393,4%- America del Nord: 273,7 milioni di persone, con una crescita del 153,3% - America Latina: 254,9 milioni di persone, con una crescita del 1310,8%- Africa: 167,3 milioni di persone, con una crescita del 3606,7%- Medio Oriente: 90 milioni di persone, con una crescita del 2639,9%- Oceania: 24,4 milioni di persone, con una crescita del 218,7%

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Il contesto: dai Pc Desktop a…………..tablet

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1° trimestre 2013 2° trimestre 2013 3° trimestre 2013

PC Desktop venduti 2012 PC Desktop venduti 2013

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1° trimestre 2013 2° trimestre 2013 3° trimestre 2013

Tablet venduti 2012 Tablet venduti 2013

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Il contesto: penetrazione degli smartphone in Italia per fasce di età U

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Il contesto : device e situazione mondiale

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Social Networks – utenti mensili mondo dei principali SN

Utenti mensili nel mondo

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Social Networks – utenti mensili Italia dei principali SN

Utenti mensili in Italia

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Il cliente

E’ tecnologico

http://www.youtube.com/watch?v=GZDirHMEmXk&feature=player_embedded

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E lo sara’ sempre piu’U

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PwC Total Retail Service 2014 – COMMERCIO ELETTRONICO

18-35 anniComprano da 3-4 anni25% alemeno 1 volta la settimana+ avanzato delle medie europee nell’uso dispositivi mobileRilevanza dei social media, + interessati rispetto alla media

a interagire con i brand, lasciare commenti ecc.

Nb. Compro on line essenzialmente per il prezzoCOMPARE IL LIMITE DI NON POTER TOCCARE/VEDERE;

ECC., ma compro dal mobile mentre sono nel fisico!

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Il cliente

Si muove velocemente

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Il cliente

Non è tollerante………

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Il cliente

Troverà che non siamo etici nei nostri comportamenti…………..

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Il cliente

Dipende dai nostri comportamenti…………..

PATIENT-CENTERED CARE IMPROVEMENT GUIDE

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Il cliente è onmicanale

La logica di comunicazione da push a pull È il cliente che cerca l’annuncio e non viceversa e quindi anche per questa ragione si cerca di essere presenti in più canali possibili con contenuti pertinenti, interessanti, differenzianti e differenziati rispetto ai diversi dispositivi digitali.

Aumentano i punti di contatto poiché il cliente è sempre connesso 24/24; pubblica contenuti sempre più condivisi e condivisibili da tutti.

Grazie all’uso congiunto dei Digital Media, quindi, c’è una maggiore interazione tra le aziende e i clienti e questo permette di comunicare con i clienti-utenti in qualsiasi momento in maniera diretta riuscendo a sviluppare relazioni attive, di conseguenza aumenta la Customer Experience, la fidelizzazione del cliente e si ha la trasformazione dello stesso in ambasciatore/evangelista gratuito del brand.

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Il cliente e’ prosumer

.”

convertendosi in produttori-consumatori diventano parte attiva nella creazione dell’offerta. Oggi, termini quali :

co-creazione, partecipazione, contribuzione e

interattività sono aspetti fondamentali che entrano a far parte della terminologia aziendale.

Il vecchio modello non funziona più e le persone vogliono essere ingaggiate.

Engagement la nuova parola

chiave

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Il Web permette di accrescere il potere del cliente

• Self-inform: I clienti possono ricercare informazioni su prodotti e servizi autonomamente, senza dover richiedere il parere di esperti (es., WebMD, MedlinePlus.com)

• Self-compare: I clienti possono comparare le caratteristiche delle offerte e i prezzi di aziende concorrenti, con pochi click di mouse (es., PriceGrabber.com, DealTime.com)

• Self-police: I clienti possono monitorare la reputazione dei fornitori per assicurarsi della qualità delle loro offerte (es., eBay, BizRate.com)

• Self-organize: I clienti possono creare o aderire a comunità di interesse o sviluppare conversazioni su prodotti, aree di interesse e stili di vita per condividere le loro esperienze (es., iVillage.com, Experts-Exchange.com)

• Self-advice: I clienti possono fornirsi reciprocamente feedback sulla base delle loro esperienze (es., Amazon.com, PlanetFeedback, Epinions.com, Ciao.com)


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I clienti possono creare proprie

comunità indipendenti…

•Collaborative development of value propositions: I clienti possono contribuire, sia individualmente che partecipando a comunità, alla realizzazione dell’offerta, valorizzando le loro specifiche conoscenze o abilità (es., Hp Partner Program, Nokia Forum, Jini.org)

•Collaborative testing of value propositions: I clienti possono supportare l’impresa nel fare testing e debugging dei suoi nuovi prodotti (es., Navigator 3.0, IdSoftware.com)

•Collaborative pricing: I clienti possono definire il prezzo che sono disposti a pagare invece che agire da “price-takers” e contribuire alla definizione del prezzo per nuove offerte (es., eBay, PriceLine.com)

•Collaborative support: I clienti possono risolvere problemi da soli, interrogando knowledge database e fornirsi reciproco supporto attraverso forum (es. www.remotecentral.com, Hp OpenView Support)

•Collaborative communication: I clienti possono prendere parte a programmi di viral marketing, trasformandosi in proseliti e persino testimonial per l’impresa (es., Lastminute.com, Ducati)

Il Web permette di coinvolgere il cliente


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http://www.remotecentral.com/

Generazione delle idee: la suggestion box di benandjerry.com

Generazione delle idee: ingdirect.com

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