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Capitolo 3 I processi di Marketing

Marketing: insieme di concetti, strumenti, attivit, che contribuiscono a migliorare

leconomicit dei processi aziendali con il mercato di riferimento

cio un insieme di conoscenze e strumenti che contribuiscono a informare limpresa sui

bisogni manifestati dai consumatori/clienti

quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli con lo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti

in tal modo la competitivit dellimpresa aumenta

I bisogni dei consumatori rappresentano un universo in continuo mutamento per:

o Cambiamenti di reddito (+ o -)o Cambiamenti sociali (concezione del bene, es: cellulare)o Cambiamenti culturali (es: scoperta di siti geologici con sviluppo di visite multimediali)o Cambiamento del contesto legislativo (es:propulsori ibridi che spingono la domanda)

Segmentazione: uno dei cardini del marketing, inteso come identificazione dei segmenti, cio

gruppi di consumatori caratterizzati da preferenze omogenee , quindi con una certa

comunanza di gusti e comportamenti (target)

Merketing mix: significa definire gli stupenti dellofferta, le famose 4P, la quinta il personale,

ma viene citata di rado.

o Prodotto (product)o Prezzo (price)o Comunicazione (promotion)o Distribuzione (place)

Il marketing deve partire dallo studio del consumatore, cio avere un appropriato grado di

conoscenza in merito alle caratteristiche dei consumatori, al loro sistema di preferenze, ai

meccanismi che regolano il loro comportamento nei processi di acquisto e consumo.Problema del consumatore: ovvero quando il consumatore si confronta con uno o pi bisogni

ai quali cerca una soluzione soddisfacente, per questo limpresa non deve limitarsi ad

unanalisi solo su ci che soddisfa i bisogni, ma deve anche cogliere le modalit con cui creare

valore per il consumatore. Ogni consumatore tende ad elevare gradualmente il proprio set di

aspettative su determinati parametri chiave, per cui le imprese si trovano costrette a

migliorare la propria perfomance per rimanere competitive sul mercato (grado di flessibilit e

personalizzazione ora sono importanti nel quadro di differenziazione).

I fattori che influenzano il comportamento del consumatore sono:

o Culturali: valori, modalit percettive e preferenzeo Sociali: elementi riconducibili al gruppo di riferimento, famiglia e ruoli socialio Personali: et, occupazione, ciclo di vita, situazione economicao Psicologici: motivazione dacquisto,percezione del problema

Variabili individuali che influenzano lacquisto:

o Credenzeo Valorio Atteggiamenti

Una diversa personalit dei consumatori potr indurre a reazioni diverse nei confronti del

prezzo, della comunicazione o con riferimento al contesto distributivo

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Con razionalit del consumatore si intende un suo comportamento coerente con il proprio

sistema di preferenze e teso a massimizzare il risultato (utilit).

Obiettivo del marketing la creazione di valore da ambo le parti, cio che per limpresa vi sia

profitto e per il mercato vi sia coerenza tra sistema di offerta e sistema di preferenze.

Limpresa dovr quindi decidere come orientare il proprio sistema di offerta effettuando unasorta di gerarchizzazione delle opportunit, e scegliere i segmenti target con cui operare;

questo un processo di affinamento continuo.

Il prodotto costituisce un sistema di elementi, materiali o immateriali, mediante i quali

limpresa stabilisce una relazione di scambio nel mercato, il prodotto quindi output del

processo produttivo. Ci sono 4 classi di componenti:

o Componente prestazionale: capacit del prodotto di svolgere una determinatafunzione

o Componente di servizio: come servizio e assistenza post vendita, quindi riduzionedel rischio e soluzione dei problemi

o Componente immagine: capacit del prodotto a dare luogo a giudizi condivisi da uncerto gruppo di persone in merito al prodotto e ai suoi usi

o Componente sensitiva ed emozionale: riferita al comportamento di reazione di ognisingola persona al prodotto e alla sua interazione

Il cliente il punto di riferimento del sistema offerta, conoscere il cliente per non garanzia

di successo, bisogna considerare larea di business per non esser vittime della concorrenza.

Stima della domanda totale, dove il minimo di mercato consiste in una domanda in assenza di

investimenti in marketing e il potenziale di mercato punto dove altri investimenti di

mercato non porterebbero a maggiori ricavi, la differenza tra questi 2 rappresenta la

sensibilit della domanda agli sforzi di mercato, una forbice dove lazienda pu agire.

La qualit percepita data da come il consumatore traduce questa serie di elementi nel

proprio schema di riferimento, lacquisto e la ripetizione di esso quindi basata su questo

giudizio.

La marca o brand una dimensione legata allimmagine di un prodotto, un insieme di

significati e sul piano dellofferta rappresenta la promessa che limpresa fa al cliente, mentre

sul piano della domanda rappresenta il significato che il consumatore da a un insieme di

elementi ad esso legati. La marca svolge un ruolo importante sulla percezione del valore da

parte del cliente, che pu tradursi in fedelt alla stessa e alla possibilit di chiedere un

maggior prezzo senza intaccare la domanda.

Il processo di differenziazione e segmentazione ha ragion dessere fintantoche i consumatori

sono in grado di percepire i contenuti della differenziazione e sono quindi disposti anche a

riconoscere un valore a questo contenuto, che si traduce nella disponibilit a pagare un

maggior prezzo.

La linea di prodotto, cio un insieme di prodotti offerti dallimpresa destinati a soddisfare un

set di bisogni collegati da uno o pi aspetti in comune; si caratterizza per la sua profondit,

ovvero per il numero di varianti al proprio interno. L interdipendenza dei prodotti pu

consistere in:

o Funzione duso: con lo stesso uso (es: prodotti per la cura della pelle)o Aspetto fisico merceologico: es prodotti x computer (mouse,schermo)o Target: ad esempio il materiale rivolto agli studentio Canale distributivo: prodotti destinati a una catena distributiva

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La dimensione economico finanziaria riconducibile al ruolo che il prodotto svolge in

termini di costi e ricavi, quindi in termini di entrate e uscite, in altre parole in che entit il

prodotto contribuisce alla copertura dei costi fissi. Il monitoraggio e il governo dei margini

di contribuzione requisito fondamentale per la gestione di unopportuna strategia di

marketing per una linea di prodotto.

Il ciclo di vita del prodotto consiste nellandamento delle vendite lungo la sua vita utile. Lefasi fondamentali (il grafico ha un andamento a S, allincirca una parabola concava) sono:

o Introduzioneo Sviluppoo Maturito Saturazioneo Declinoo Abbandono o rinnovo

Per misurare il ruolo che un prodotto svolge sul mercato si ricorre alla matrice BCG dove

sullasse verticale troviamo il tasso di crescita del prodotto e sullasse orizzontale la posizione

di mercato, si formano 4 quadranti e le situazioni vengono definite:

o Star: prodotto con elevato tasso di crescita dove limpresa leader, ed alta quota dimercato, consigliabile un reinvestimento delle risorse

o Cash cow: prodotti che non crescono a ritmi elevati, per con unalta quota di mercatoo Dog: prodotti con basso tasso di crescita e bassa quota di mercato, si consiglia

labbandono dopo aver estrapolato i profitti necessari

o Dilemma: prodotti con alto tasso di crescita, con bassa quota di mercato, limpresaquindi deve valutare investimenti per portarli a star o abbandonare il prodotto

La Mappa di posizionamento uno strumento teorico operativo che consiste nel posizionare

2 o pi dimensioni del prodotto insieme hai concorrenti diretti, in una mappa le cui

coordinate sono gli elementi che la domanda ritiene fondamentali ai fini della valutazione. Per

fare ci necessari:

o Selezionare il gruppo di prodotti concorrentio Individuare il target di riferimentoo Individuare le caratteristiche del prodotto rilevantio Definire una scala di misurazioneo Rilevare il giudizio dei consumatorio Costruire un diagramma dove compaiono le caratteristiche e i prodotti vengo inseriti

in base al giudizio medio dei consumatori

Il prezzocontiene unindicazione importante il merito al valore che il cliente attribuisce al

prodotto; la determinazione del prezzo consente allimpresa di massimizzare il profitto in

unottica di lungo periodo. Il costo di ogni prodotto varia al variare della quantit prodotto e il

prezzo operato sul mercato pu determinare la quantit domandata. Lazione dei concorrenti

riduce il margine di manovra sul prezzo.

Di norma la domanda elastica al variare del prezzo (tranne alcune eccezioni come leffetto

Veblen per i beni di lusso).

Aumento delle vendite= penetrazione

Maggiori margini= scrematura

Il prezzo dovr monitorare costantemente i margini in modo che ci permetta unanalisi

attenta e decisioni conseguenti sul livello del prezzo.

I metodi di determinazione e analisi del prezzo sono diversi:

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o Mark up (coefficiente di ricarico sul costo del prodotto)o Break even point (calcolo del punto di pareggio, punti in cui i ricavi iniziano a generare

profitto)

o Metodo dei prezzi correnti (si determina il prezzo basandosi sui prezzi dellaconcorrenza)

La segmentazione del prezzo un ulteriore modo per ricavare pi margini applicando per il

medesimo prodotto un prezzo diverso in mercati diversi, in tal modo limpresa fa suo ilsurplus del consumatore (la stessa cosa accade per le aziende che hanno pi brand nel

portafoglio). Se non c giustificazione per la differenza di prezzo di parla di discriminazione

di prezzo.

La comunicazione un processo che mira alla psiche del consumatore cercando di influenzare

il suo sistema di preferenze attraverso:

o Informazioneo Convincimento allacquistoo Convincimento alla ripetizione dacquistoo Rafforzamento delle decisioni dacquisto in precedenza gi effettuate

La comunicazione per limpresa ha quindi lo scopo di diretto beneficio economico. Il

comunicatore attraverso i medium trasmette un mesaggio allaudience. Il prcesso di

comunicazione segue questo meccanismo:

o Codifica: il comunicatore trasforma il pensiero in forma simbolicao Decodifica: laudience da significato ai simboli ricevutio Risposta: reazioni dellaudience al messaggioo Feddback: informazione di ritorno dallaudience al comunicatore

Il noise del sistema una distorsione non pianificata, cio una non coincidenza dei simboli tra

comunicatore e ricevente.

Lobiettivo della comunicazione di rendere la domanda meno elastica al prezzo (premium

price) e quindi di ridurre le dinamiche di concorrenza basata sul prezzo; altro obiettivo

quello di rendere la domanda il pi elastica possibile in modo da ridurre il prezzo eaumentare le vendite.

Tanto pi coerente sar la marca con il canale di comunicazione scelto tanto maggiore

leffetto positivo; gli step coinvolti in tale processo sono:

o Analisi della situazione attuale: indicare il target e gli eventuali bisogni non soddisfattio emergenti

o Pianificazione strategica: si definisce lobiettivo di breve medio lungo periodo e ilmodo in cui il consumatore deve percepire il prodotto

o Aspetti tattici: metodi utilizzati per far si che laudience si convinca del messaggioPer defnire la strategia deve esser definito anche il budget.

Strumenti fondamentali del mix di comunicazione:

o Pubblicit: presentazione e promozione di idee al pubblicoo Promozione vendite: iniziative a breve termine per stimolare lacquistoo Relazioni pubbliche: diffusione delle idee tramite gli stakeholdero Direct marketing: forme di contatto diretto tramite posta/agenti/interfacce

tecnologiche

La bont del canale si giudica dalla penetrazione, ossia dalla capacit del veicolo di colpire il

bersaglio

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La soddisfazione del cliente la dimensione che determina latteggiamento attuale del

consumatore e ne influenza in modo significativo il comportamento futuro, incluso il grado di

fedelt che potr manifestare.

La fidelizzazione la propensione al riacquisto da parte del consumatore, la ripetizione

dellacquisto considerata come una massimizzazione del grado di fedelt