Smart customer engagement in the Digital Era#digitalera #smartengagement

24.11.16B O L O G N A

2

• Customer Decision Journey

Il processo decisionale di acquisto di un

consumatore fino a qualche anno fa era lineare

e facilmente controllabile

Awareness Familiarity Consideration Purchase Loyalty

• Pochi e definiti Moment of Truth per avere successo nel processo decisionale del cliente

• Flusso decisionale lineare, logica «funnel»

• Semplice individuare i pattern comuni nell’acquisto

• Canali e accesso al brand chiari e limitati

3

A causa della moltiplicazione dei Touch Point e

delle infinite opportunità di connessione, il

processo decisionale è discontinuo …

Moltiplicaz.ne opportunità di connessione

Moltiplicaz.ne dei Touch

Point

Proliferazione dei Moment

of Truth –Micro MOT

Immediatezza,

semplicità,

disponibilità

Contestualizzazione

e personalizzazione

Livelli di servizio e

aspettative elevate

Frammentazione

della esperienza di

acquisto

… e deciso con sempre maggiore autonomia da parte del consumatore

E’ sempre più complesso individuare pattern comuni nell’acquisto

InitialConsideration

Set

Moment of

Purchase

1Il cliente considera un

set iniziale di

modelli/marche sulla

base della brand

perception e

dell’esposizione

recente a punti di

contatto

Valutando le opzioni,

nuovi modelli/marche

sono aggiunti alla lista

2

Il cliente riduce la

lista di opzioni3

Il cliente

sceglie cosa

acquistare

4

Dopo l’acquisto il cliente costruisce

un suo vissuto che influenzerà il

prossimo processo di riacquisto

(loyalty loop)

5

Post Purchase ExperienceOngoing Exposure

Active evaluationInformation gathering, shopping

Loyalty loop

Consideration

Fonte: McKinsey

Online e offline si sovrappongono e il digitale è

sempre di più il miglior alleato del business

4

• Il 68% dei consumatori on line che valutano il brand nei social media, non accedead una Customer Experience con il brand (digitale o fisica)

• 70% dei consumatori fa web rooming (research on line, purchase off line)

• 75% di consumatori che hanno avuto una esperienza positiva con il brand neicanali on line è più incline a visitare i canali fisici (store)

Peso crescentedei canali digitalinella Customer

Experience

ImportanzaOmnichannel

• Il 60% degli acquisti dei prodotti di lusso personale è influenzato dal web: online eoffline si sovrappongono e il digitale è il miglior alleato del business

• 60% dei consumatori si attende di poter accedere ad una esperienza su più canalisenza differenze e soluzione di continuità

• 55% dei consumatori in store accedono a canali digitali (Digital in store) perconfronti di prodotto, prezzo, disponibilità

Importanza deitouch point

• In media un consumatore accede a 4 Touch Point nella esperienza di acquisto

• Il 20% dei Touch Point influenza l’80% dell’impattocomplessivo sulla Customer Experience

3,7 4,3 57

4

La Digital Experience pervade l’intero ciclo

di vita del cliente dalla consideration…

• Il Customer Decision Journey – esperienza nell’acquisto di un’auto

#2

#1#3

#4Evaluation

Consideration Purchase

Experience

Source: Industry market surveys elaborazione Altea

5

• Oltre 70% delle ricerche parte

dal canale digitale (video,

tablet, mobile, search, online

adv) con un peso sempre più

significativo del mobile (35%)

• I video online sono il top adv

format per promuovere la

considerazione di un

brand/modello (oltre 30min. per

visione) e in particolare:

• 70% per approfondire le

informazioni sui modelli

• 65% per selezionare il

modello di interesse

• 57% per conoscere nuovi

marchi/modelli

#1 Consideration

2,7 mesi di decisione per l’acquisto vs 2

mesi 2008

Purchase

… alla valutazione

• Il Customer Decision Journey – esperienza nell’acquisto di un’auto

#2

#1#3

#4Evaluation • 75% del tempo totale di ricerca

(circa 10h su 13h) dei potenziali

clienti è condotta online (dealer

sites, third-parties sites, OEM sites,

and car – and dealer - review

sites) sostanzialmente per

raccogliere informazioni (54%)

• Solo il 10% dei potenziali clienti

fa una ricerca completamente

offline

• Il 38% dei clienti consultano

forum e discussioni online prima

di scegliere la prossima auto

#2 Evaluation

Consideration

Experience

13 ore medie di ricerca

Source: Industry market surveys elaborazione Altea

6

Purchase

… all’acquisto

• Il Customer Decision Journey – esperienza nell’acquisto di un’auto

#2

#1#3

#4Evaluation

• Internet è la principale fonte di

lead per i dealer (47%)

• 95% dei clienti arriva dal dealer

già altamente informato e con

necessità di supporto avanzato

• 74% di potenziali clienti vuole un

collegamento diretto tra

configurazione e test drive e

appuntamento per il test drive

• Il tempo è un elemento chiave

per i clienti. Tempo accettabile

di risposta per appuntamento

test drive: 67% entro le 8 ore

• I clienti sono interessati a

continuare presso il dealer

l’esperienza on line: 53%

interactive touch display - 48%

virtual test drive

#3 Purchase

Consideration

Experience

Source: Industry market surveys elaborazione Altea

1,4 visite al dealer (vs. 4

visite nel 2012)

7

Purchase

… all’esperienza post - vendita

• Il Customer Decision Journey – esperienza nell’acquisto di un’auto

#2

#1#3

#4Evaluation

Customer Service

• 60% dei clienti vorrebbe continuare la digital experience nei servizi di

post vendita con particolare interesse agli interventi di manutenzione e ai servizi di sicurezza

• Gestione di Touch Point di marketing volti a mantenere alto il livello di attenzione del cliente sul

brand in vista del prossimo acquisto

On board digital experience

• Valorizzazione dei dati provenienti dall’elettronica di bordo per approfondire la conoscenza del cliente e rinforzare, attraverso azioni mirate, il livello di engagement con il brand

#4 Experience

Consideration

Experience

Source: Industry market surveys elaborazione Altea

8

Ma una gestione dei touch point non è

sufficiente per creare una Customer Experience

«end to end» di successo

9

Customer Experience attraverso Customer Journey «end to end»

Ricerca on line

acquista in storeAcquista on line

pick up in store Gestione Reclamo

L’esperienza nei singoli Touch Point può risultare positiva a fronte di una esperienza complessiva scadente sul Customer Journey

Agente

90%

Call Ctr

85%

Web

80%

PdV

90%

Soddisfazione Customer

Journey «end to end»

X X X =

Soddisfazione nei singoli

Touch Point

60%

• Il reale problema dei Touch Point è quello di non collegare i punti di contatto fra di loro, di non creare una relazione intima e profonda con il cliente lungo tutti gli step del processo

• … fondamentale per sviluppare una esperienza di acquisto differenziale ...

• … realizzando cioè una «Customer Experience end to end».

Fonte: McKinsey

10

Da un approccio a «SILOS» ad un approccio

«OmniChannel» per assicurare Customer Journey

di successo• Interazione con il cliente: Multicanalità vs Omnicanalità

Online

PoS

Mobile

Call center

Social

• Multicanalità consente al cliente di accedere al processo di acquistoattraverso differenti canali

• Apre nuovi canali di comunicazione fra l’aziendae il cliente, in tutti i processi di relazione

• Coerenza nei messaggi e nellinguaggio fra i canali con diversi gradi di integrazione

• Omnicanalità - da una logicadi integrazione di canale ad una logica di integrazione del Customer Journey checonsente al cliente unaesperienza senza soluzione di continuitàindipendentemente daicanali/touch point utilizzati

Online

PoS

Mobile

Call center

Social

Kiosks

Mu

ltic

an

alità

Customer Journey

Customer Journey

Kiosks

Om

nic

an

alit

à

11

Quali sono le implicazioni di un approccio

«OmniChannel»

• Seamless customer experience, indipendentemente dal canale e

dalla tecnologia utilizzata durante tutto il customer journey

• Inizio della interazione attraverso un canale/touch Point e

completamento del processo in un altro (e.g. Buy online pick up in

store)

• Esperienza “sempre connessi”

Seamless Customer

Experience

• Livelli omogenei ed elevati dei livelli di customer service in tutti i

touch points

• Correlazione fra i canali dove un evento diventa trigger per un altro

canale, assicurando al cliente supporto costante durante tutte le fasi

del journey,

Consistenza e omogeneità

di servizio

• Uniformità di brand e quindi della percezione del cliente

• Consistenza della value proposition in tutti i canali e touch point:

pricing, attività promozionale, assortimento di prodotto,

disponibilità di stock, opzioni di pagamento

• Omogeneità della conoscenza del cliente in tutti I canali che

consente di realizzare una esperienza personalizzata: Single

View of Customer

• Omogeneità delle modalità e dei contenuti di comunicazione

Uniformità di Brand

1

2

3

12

Sul Customer Journey l’azienda deve costruire le

proprie capabilities di servizio, di processo di

competenze e di sistema• Il Customer Decision Journey – … «guardare l’azienda con gli occhi del cliente»

«Seamless Customer Experience» in tutti i Canali di contatto – Touch Point

P2C - Prospect to Customer CTL - Customer to Loyalty

Consider Evaluate Purchase Experience Re-Purchase

Visitor Lead Customer Advocate Loyal

Attract Convert Sell Delight Fidelize

1 2 3 4 5

Azienda

Cliente

• Conosciamo tutti i canali e i punti di contatto attraverso i quali i clienti possono entrare in contatto con noi?

• Conosciamo davvero i «percorsi» compiuti dai nostri clienti?

• Sappiamo davvero quali Touch Point utilizzano?

• ... ci comportiamo realmente secondo le esigenze dei nostri clienti?

• Abbiamo le capabilities necessarie a sodisfare i nostri clienti nei loro «Journey»?

Outside-In

Inside-Out

Perché è importante un’approccio

Customer Centric

78%dei clienti non compreranno

nuovamente dopo un

servizioinsufficiente

Conquistare un nuovo

cliente è 6-7 volte più costoso di

trattenerne uno esistente

Ci vogliono 12 esperienze positive per annullarne una

negativa

American Express Survey“Understanding Customers” by Ruby Newell-LegnerWhite House Office of Consumer Affairs

13

Migliorare la

customer loyalty, incrementa

Ricavi e vendite

Realizzare migliori

interazioni con iclienti, migliora la

customer satisfaction

Sfruttare i vantaggi dale

nuove tecnologiesviluppa

innovazione

Viaggio nei diversi Customer Journey

13

Definisci i tuoi processie le tue capabilities

Definisci obiettivi

e KPI

Identifica i

Touch Point

Individua le iniziativedi miglioramento

Comprendi e Disegna i

Customer Journey

15

Cosa significa costruire un Customer Journey?

• Il Customer Journey in 6 steps

1

6Ascolta i clienti

2

3

4

5

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Lainate

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Aldo Agostini – Partner Altea Consulting

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