1 il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente
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Capitolo 1- slide 1
Capitolo 1
Il marketing: costruire
una relazione profittevole con il
cliente
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Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il marketing?
• Comprendere il mercato e i bisogni del
consumatore
• La definizione di una strategia di marketing
orientata al cliente
• La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
• Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• Come ottenere valore dai clienti
• L’evoluzione dello scenario del marketing
Obiettivi di apprendimento
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Che cos’è il marketing?
Il Marketing è il processo
mediante il quale le
imprese creano valore
per i clienti e
instaurano con loro
solide relazioni al fine
di ottenere in cambio un
ulteriore valore.
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Definizione di Marketing
Il processo di Marketing
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Comprendere il mercatoe i bisogni del consumatore
• Bisogni, desideri, domanda
• L’offerta di mercato
• Il valore e la soddisfazione
• Lo scambio e la relazione
• I mercati
Concetti fondamentali
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Comprendere il mercatoe i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
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Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
• Offerta di mercatoCombinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offertaa un determinato mercatoper soddisfare un bisognoo un desiderio.
• Miopia di marketingL’errore di attribuiremaggiore attenzione aglispecifici prodotti offertida una società che aibenefici e alle esperienzeprodotti da detti prodotti.
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Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Beni Servizi Eventi Esperienze Persone
Luoghi Diritti di
proprietà
Organizzazioni InformazioniIdee
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Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del cliente
Aspettative
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Scambio Atto con cui si ottiene
da qualcuno un bene desiderato,
in cambio di qualcos’altro. Il
marketing serve a creare e
mantenere relazioni di scambio
ottimali con i propri clienti obiettivo
(target customers) in merito ad un
prodotto, un servizio, un’idea o altro.
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
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Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Mercato Insieme degli acquirenti
attuali e potenziali di un prodotto.
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La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Marketing management Capacità di
scegliere i mercati obiettivo con cui
instaurare relazioni vantaggiose.
– Chi sono i nostri clienti? MERCATO
OBIETTIVO
– Come possiamo servire al meglio
questi clienti? PROPOSTA DI
VALORE
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La definizione di una strategiadi marketing orientata al cliente
Segmentazione del mercato divisione
del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
da servire.
I marketing manager devono stabilire il target al
quale rivolgersi e definire il livello, la
tempistica e la natura della domanda.
- gestione dei clienti (customer management)
- gestione della domanda (demand management)
La selezione dei clienti da servire
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La definizione di una strategiadi marketing orientata al cliente
Demarketing ridurre il numero
degli utenti o deviarne la
domanda in via transitoria
o permanente.
La selezione dei clienti da servire
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La definizione di una strategiadi marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
L’impresa deve stabilire in che modo
differenziarsi e posizionarsi all’interno del
mercato obiettivo. La proposta di valore è
l’insieme dei benefici e dei valori promessi
ai consumatori per il soddisfacimento dei
loro bisogni.
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La definizione di una strategiadi marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing
management
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La definizione di unastrategia di marketing orientata al cliente
Concetto di produzione: i consumatori
prediligono i prodotti più accessibili ed
economici. L’organizzazione deve
quindi focalizzarsi sul miglioramento
dell’efficienza produttiva e distributiva.
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di unastrategia di marketing orientata al cliente
Concetto di prodotto: i consumatori scelgono
i prodotti di migliore qualità, con
prestazioni più elevate e caratteristiche più
innovative; pertanto l’organizzazione
dovrebbe destinare le proprie energie al
continuo miglioramento del prodotto.
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di una strategiadi marketing orientata al
cliente
Concetto di vendita: i
consumatori non
acquistano una quantità
sufficiente di prodotti, a
meno che l’impresa non
intraprenda sforzi di
promozione e vendita su
larga scala.
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di una strategiadi marketing orientata al
cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing il
raggiungimento degli
obiettivi aziendali
dipende dalla conoscenza
dei bisogni e dei desideri
dei mercati obiettivo
e dalla capacità di
soddisfare il cliente
meglio dei concorrenti.
Capitolo 1- slide 21
La definizione di una strategiadi marketing orientata al
clienteGli orientamenti di marketing
management
Concetto di marketing sociale
principio secondo il quale
l’impresa dovrebbe prendere
decisioni di marketing sulla
base dei desideri dei
consumatori, delle esigenze
dell’impresa e degli interessi a
lungo termine dei consumatori
e della collettività.
Desideri a breve/benessere a
lungo termine
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La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
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Marketing mix l’insieme degli
strumenti adottati per
l’applicazione della strategia
di marketing.
Programma di marketing
integrato combinazione di tutti
gli strumenti per offrire il valore
desiderato ai clienti selezionati.
La definizione di un piano
e di un programma
di marketing integrati
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Lo sviluppo delle relazionidi clientela
• L’intero processo di
creazione e
mantenimento di
relazioni profittevoli con i
clienti mediante l’offerta
di valore e soddisfazione
superiori.
• Acquisire, mantenere e
incrementare i clienti:
gestione dati, gestione
touchpoint, etc.
Il customer relationship management
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Lo sviluppo delle relazioni
di clientelaCostruire la relazione:
valore e soddisfazione per il cliente
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Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Livelli di relazione con il cliente
e strumenti di marketing
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• La relazione con una clientelaselezionata
• Una relazione più profonda e interattiva
• Selective relationship management: analisi della profittabilità del cliente
• Dal marketing intrusivo al marketing attrattivo – user generated marketing
Lo sviluppo delle relazionidi clientela
Il mutamento nelle relazioni di clientela
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Partner relationship management
stretta collaborazione con
partner di altre funzioni aziendali
o esterni all’impresa allo scopo
di creare insieme un maggior
valore per il cliente.
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Capitolo 1- slide 29
Lo sviluppo delle relazionidi clientela
• I partner di marketing interni
– Elettronicamente
– Squadre cross-funzionali
• I partner di marketing esterni
La gestione delle relazioni con i partner
“Il marketing è troppo importante per affidarlo
solo alla funzione marketing”
Capitolo 1- slide 30
Lo sviluppo delle relazionidi clientela
• La catena di fornitura è un canale più
lungo che ha inizio con le materie
prime e arriva fino ai componenti dei
prodotti finali
• Supply chain management: gestione
della catena di fornitura
• Partner strategici
• Le alleanze strategiche
La gestione delle relazioni con i partner
Capitolo 1- slide 31
Come ottenere valore dai clienti
• Valore del ciclo di
vita del cliente
Valore dell’intero
flusso di acquisti
effettuati dal cliente
in caso di fedeltà a
vita.
La fidelizzazione e il mantenimento
dei clienti
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Come ottenere valore daiclienti
Quota di clientela la quota degli acquisti del
cliente conquistata dall’impresa per la
propria categoria di prodotto.
• Maggior varietà di prodotti
• Cross-selling e up-selling
Lo sviluppo della quota di clientela
Capitolo 1- slide 33
Come ottenere valore dai
clienti
Valore della clientela
– Customer Equity
l’ipotetico valore
complessivo del
ciclo di vita di tutti
i clienti attuali e
potenziali
dell’impresa, al
netto dei costi di
acquisizione
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Come ottenere valore daiclienti
• Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
• Diversi tipi di clienti richiedonodiverse strategie di gestione dellerelazioni
– Instaurare il rapporto piùadeguato a ciascun cliente
Lo sviluppo del valore della
clientela
Capitolo 1- slide 35
L’evoluzione dello scenario del marketing
Principali sviluppi
Capitolo 1- slide 36
In conclusione,
che cos’è il marketing?
