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Cos’è un servizio?

prodotto il cui beneficio dipende da un’attività intangibile piuttosto che da un bene materiale

(Bateson, Hoffman, Gestire il marketing dei servizi, Apogeo, Milano, 2000)

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Caratteristiche dei servizi

- intangibilità- eterogeneità o non standardizzabilità- deperibilità- contestualità tra produzione e

fruizione del servizio- effetto “composizione”

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Intangibilità

non è possibile valutare un servizio prima del suo acquisto

chi acquista un servizio avverte un RISCHIO dal punto di vista di:

- incertezza del bisogno- incertezza del servizio- incertezza dell’erogatore- paura di stare male o di perdere denaro

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Conseguenze

il servizio, prima della fruizione, è solo un insieme di informazioni

necessità di “tangibilizzare l’intangibile”

mancanza di un vero e proprio canale distributivo

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Eterogeneità

molti elementi che influiscono sulla qualità sfuggono al controllo dell’erogatore, es.

- cliente- altri clienti- atmosfera e ambiente- personale di contatto

servizio come ESPERIENZA

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Eterogeneità o standardizzazione ?

E’ importante una certa prevedibilità, nella fornitura del servizio responsabilità manageriale

STANDARD: indirizzano le aspettative del cliente

Sfida: coniugare personalizzazione con prevedibilità, i clienti amano le sorprese solo in positivo!

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Deperibilità se un bene non viene venduto oggi,

può essere venduto domani… un servizio NO!!!

Un servizio è deperibile, deteriorabile, fugace, transitorio.

Problema della deperibilità si può risolvere adeguando la capacità produttiva alla domanda, a condizione che…

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Ma la domanda è costante nel tempo?

Problema della deperibilità è connesso alla STAGIONALITA’ della domanda:

nell’anno all’interno della settimana nel giorno

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Risposte alla stagionalità

Agire su - offerta elasticità della capacità

produttiva, es. utilizzando personale stagionale o part-time, personale multifunzione, self-service ed automazione

- domanda distribuzione dei clienti nel tempo (più difficile nei servizi pubblici per la natura stessa del servizio…)

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Azioni sulla domanda

offrire servizi particolari in “periodi morti”

cercare nuovi segmenti informare la clientela

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Contestualità tra produzione e fruizione

Il personale, soprattutto nei servizi ad alto contatto, diventa “il servizio”.

service encounter come “momento della verità”  

“Ogni episodio con il quale il cliente entra in contatto con un qualunque aspetto dell'organizzazione e riceve un'impressione della qualità del suo sevizio”

Eventuali errori avvengono davanti al cliente necessità di recuperare il disservizio (SERVICE

RECOVERY)

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Effetto composizioneCaratteristica tipica dei servizi complessi.

La soddisfazione del cliente è frutto di una percezione sintetica d’insieme dei singoli servizi e delle relazioni tra questi esistenti effetto “alone” (HALO EFFECT)

La qualità è fatta dall’anello più debole della catena.