UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA

FACOLTA’ DI LETTERE, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA.

CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE

ANNO ACCADEMICO 2003/2004

RELATORE PROF. MARIO DOSSONI

CORRELATORE PROF. SSA MARIA INGLISA

CANDIDATO BRIGIDA MALFI

IL RUOLO DELLA DONNA NELLA PUBBLICITA’

DUE DOMANDE:

 

E’ proprio vero che la pubblicità ha bisogno di volti?

Il volto femminile che la pubblicità ha utilizzato nel corso dei decenni corrisponde a quello reale? O l'uso del corpo di donna ha costruito nel tempo una realtà pubblicitaria diversa da quella della vita?

La comunità professionale è molto divisa sulla prima questione.

Scorciatoia, deficit di creatività.

La marca chiede una voce, un volto, e quello della donna è più

attraente, suscita più

attenzione di quello di

un uomo.

Lindner: realtà britannica

IL RICHIAMO DELLA FORESTA

Teoria antropologa:

Donna = archetipo stesso della comunicazione, un linguaggio comune, ciò che tutti capiscono.

Per le donne è riconoscere se stesse, identificarsi.

Per gli uomini significa utilizzare un linguaggio noto, attrattivo perché parla alla loro memoria ancestrale (Claude Lévi-Strauss)

Si mettono in scena identità diverse:

la madre, la casalinga, la donna manager e aggressiva, la donna desiderosa di piacere a sé e agli altri.

I pubblicitari non hanno la capacità di scegliere una figura di riferimento che rappresenti la donna nuova, riducendole a caricature.

In tutta la rappresentazione del femminile è grande la distanza dalle figure femminili reali.

QUARTI DI DONNAQuasi in modo subliminale, ci sono spot in cui si vedono solo le mani, o solo gli occhi, o solo le gambe, in una frantumazione del corpo femminile che comunica femminilità (ed eros) spesso assai più del corpo intero.

LA DONNA IDEALE DEL PUBBLICITARIO

Bella 60%

Competente 56%

Colta 46%

Affascinante 44%

Piena di interessi 44%

Sexy 37%

Presenzialista 31%

Elegante 28%

Altro, non saprei 12%

CONCLUSIONI

La cattiva pubblicità nasce da tre perverse combinazioni:

la scarsa competenza “comunicativa” delle aziende che investono in pubblicità,

lo scarso senso di responsabilità verso i cittadini,

il deficit di creatività e di idee dei creativi pubblicitari.

     Il ruolo della donna nella pubblicità: 

Donna determinata,

Donna domestica,

Donna seduttrice,

Donna manager,

Donna vendicativa.

IL RUOLO DELLA DONNA NEL CORSO DEGLI ANNI

1945-50 donna ha ruolo accessorio

1960-68 L'immagine della donna diventa dinamica

1968-1980 la donna diventa più libera, ma più dura.

1980-1990 la donna diventa un IO autonomo, protagonista nella professione e nella vita

1990-2000 il confine tra uomo e donne diventa sempre più labile.

ANCHE L’UOMO DIVENTA PIU’ FEMMINILE

Si stanno femminilizzando i modi dì comunicazione del corpo maschile, che è sempre più perfetto, come il David di Michelangelo.

Qualità che avvicinano l’uomo alla donna:

il modo di camminare,

il modo di guardare nell'occhio della telecamera,

una certa ambiguità nello sguardo,

il vestire,

la cura del sé.