UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACorso di Laurea Interfacoltà in

Comunicazione Interculturale e Multimediale

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACorso di Laurea Interfacoltà in

Comunicazione Interculturale e Multimediale

Tesi di laurea di Lisa Calvi

La pubblicità “Mulino Bianco”: un’analisi

semioticaRelatore Prof. Paolo Jachia

a.a. 2004/2005

“Mulino Bianco” = luogo dove si sfidano bene e male e dove il bene trionfa sul male

“MULINO BIANCO” = FAVOLA

Introduzione

• Comunicazione• Analisi di uno spot (storia, sceneggiatura,

immagini e musica)• La marca e il marchio• Presente e passato

Indice

La comunicazione “Mulino Bianco”

1975 : nasce “Mulino Bianco”

Uno dei più famosi marchi “Barilla”; rappresenta la linea dei prodotti da forno

Temi principali:

• Ritorno alla campagna• Natura• Genuinità• Semplicità• Tradizione• Affetti ( famiglia, amicizia, amore )

La comunicazione “Mulino Bianco”

Claims campagne pubblicitarie

1990/94 “Mangia sano, torna alla natura”

1995/1999 “Mangia sano, trova la natura”

2000/2002 “Mangia sano e vivi meglio”

2003/2004 “Riscopriti genuino”

2005 “Scegli un mondo genuino”

La favola “Mulino Bianco”

Bianco vs Nero Campagna vs Città

Genuinità vs Artificiosità Tranquillità vs Caos

Vita sana vs Stress

“Mulino Bianco” = favola

Favola : uso di categorie antitetiche Bene vs Male e trionfo del Bene

“Mulino Bianco” : uso di categorie antitetiche

Bene vs Male = “Mulino Bianco” vs Ufficio Nero

Spot “Armonia di cereali” 2004

La mattina a colazione: lei sta leggendo una rivista, lui è pronto per andare al lavoro e pare abbia anche fretta, ma attratto dalle fette biscottate sul tavolo, ne prende prima una, poi un'altra, un'altra ancora fino a quando lei, che sembrava non essersi accorta di niente, gli porge l’intero pacchetto di fette biscottate che lui si porta via.

Spot pubblicitario = testo sincretico sceneggiatura

immagini

musica

La favola “Armonia di cereali”

• Eroe• Antagonista• Partenza dell’eroe• Oggetto magico

Propp- “Morfologia della fiaba” e le 31 funzioni

= “lui”

= ufficio

= uscita di casa

= fette biscottate

Spot “Armonia di cereali”Analisi narrativa

1. Contratto2. Competenza3. Performanza 4. Sanzione

Spot pubblicitario = racconto in miniatura

Greimas - Schema narrativo canonico

= andare al lavoro

= andare al lavoro= portare con sé le fette biscottate

= riuscita: esce di casa e va al lavoro

Spot “Armonia di cereali”Analisi narrativa

• Soggetto• Oggetto di valore• Aiutante • Opponente• Destinatario

Greimas – I ruoli attanziali

Attante = formula astratta che un personaggio interpreta

= “lui”

= fette biscottate

= “lei”, fette biscottate

= fette biscottate

= “lui”

Spot “Armonia di cereali”Sceneggiatura

“La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta...forse per il riso. Leggere e croccanti. Le fette ‘Armonia di cereali’ Mulino Bianco, riscopriti genuino”.

• La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta…forse per il riso : le azioni di “lui” vengono scandite dall’elenco degli ingredienti

• Leggere e croccanti : caratteristiche che rendono migliore la colazione, ne aggiungono gusto lasciandola leggera

• Le fette “Armonia di cereali” : nome del prodotto• Mulino Bianco : nome della marca, elemento di legame• Riscopriti genuino : claim campagna 2004

Spot “Armonia di cereali”Speaker

• Voce che si sente ma non si vede• Narra la storia dello spot• È una voce femminile

Le favole vengono lette dalla mamma al proprio bambino

Spot “Armonia di cereali”Immagini

• Giallo : caldo e pallido, avvolge l’intera scena e trasmette serenità

Più brillante nel packshot

Colore di sfondo nell’ultima inquadratura

• Bianco : si fonde con il giallo pallido, crea un’atmosfera calda.

• Azzurro : tenue, trasmette quiete

Semiotica plastica

Analisi cromatica: colori utilizzati, loro tonalità e significato

Atmosfera familiare = tranquillità = BENE

Spot “Armonia di cereali” Immagini

“LUI” : movimenti e gesti rapidi sguardo attratto dalle fette biscottate giacca, impermeabile e valigetta

“LEI” : movimenti e gesti lenti sguardo fisso sulla rivista maglietta e maglione

Comunicazione non verbale

Analisi dei due protagonisti: movimenti, sguardi, gesti, abiti e loro significato

Fretta, sta andando al lavoro

Calma = tranquillità = BENE

Spot “Armonia di cereali”Musica

• “Now we are free” di H. Zimmer e L. Gerrard

Comunicazione emozionale

Analisi musicale: quale jingle, suoi significati

Brano coinvolgente, esaltava il gladiatore BENE vs MALE

Mulino Bianco: Casa vs Mondo Nero: Fuori

Colonna sonora de “Il Gladiatore”

I valori della marca marca = segno che rinvia ad un significato dispositivo di comunicazione segno che autentica si manifesta attraverso un segno grafico: il marchio

Il mondo possibile della marca

Universo di valori che la marca trasmette

Il mondo possibile di “Mulino Bianco” = valori affettivi, di genuinità

Il marchio “Mulino Bianco”

mulino

fiori

spighe

Il mulino: è una foto in bianco e nero Ritorno al passato

è immerso in un cerchio Continuità, forma del biscotto, ruota

Fiori = natura

Spighe = grano = campagna

Genuinità = BENE

nastro

Cerchio + nastro = coccarda

Campagna Favole 2000/2002

Spot con Gulliver

Spot con Mary Poppins

Spot con Alice

Spot con Cappuccetto Rosso

Campagna 2003

Spot con Pinocchio

Spot con Spirit

Campagne 2004 e 2005

Spot con Shrek

Spot “Armonie ai

cereali”