Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale Università degli Studi di Pavia
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Comunicazione e Interculturalità: quando le multinazionali guardano a
OrienteTesi di Laurea di Claudia Cannizzaro
Relatrice: Dottoressa Cristina Mariotti
Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale
Università degli Studi di Pavia
Anno Accademico 2006-2007
Comunicazione e Interculturalità: quando le multinazionali guardano a Oriente
Tesi di Laurea di Claudia Cannizzaro
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analizzare i problemi connessi alla comunicazione pubblicitaria in una prospettiva interculturale
analizzare un caso concreto: le strategie comunicative del marchio De Beers pensate per il mercato statunitense ed italiano e per quello giapponese dall’agenzia JWT
Obiettivi
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Istituzioni Dipendenti
Fornitori Concorrenti
Clienti
Comunicazione d’Impresa
Comunicazione di Marketing
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Finalità della comunicazione di Marketing:
creare relazioni positive
esplicitare sul mercato la propria offerta innescare reazioni di risposta da parte dei clienti
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Quali reazioni? interesse acquisto
In che modo? offerta vantaggiosa offerta che soddisfi i bisogni dei mercati cui è rivolta
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considerare tutti i mercati come un unico mercato globale
E’ fondamentale che le aziende conoscano il mercato
E le multinazionali?
considerare l’unicità di ogni mercato
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Il mercato globale
interconnessione tra i mercati mondiali e conseguente allineamento dei bisogni dei consumatori (globalizzazione - Levitt)
standardizzazione senza variazione del marketing mix
L’unicità di ogni mercato differenze tra i diversi Paesi che condizionano il comportamento dei consumatori
adattamento delle variabili di marketing mix
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Vantaggi della standardizzazione riduzione dei costi miglioramento dei prodotti maggior numero di clienti maggiore competitività
rafforzamento dell’immagine delle aziende
Svantaggi della standardizzazione difficoltà di realizzazione allontanamento dal mercato allontanamento dai consumatori perdita del vantaggio competitivo
Le multinazionali scelgonol’adattamento
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Perché preferire l’adattamento? per far sentire il consumatore protagonista
per rispettare le variabili culturali
Quando preferire l’adattamento? nei casi di relazioni con contesti culturali particolarmente lontani da quello in cui si trova ad operare abitualmente l’azienda
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De Beers
negli Stati Uniti (e in Italia)
in Giappone
JWT
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Stati Uniti e Italia: Trilogy by De Beers
Tre pietre della stessa caratura
vengono utilizzate per rappresentare il passato, il presente
e il futuro di una relazione d’amore
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Scopo della comunicazione:
comunicare che un gioiello Trilogy esprime la volontà di suggellare un amore che, nato nel passato, vive nel presente e sarà coronato nel futuro
Pay off
Per ieri, per oggi, per i prossimi mille anni
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Un diamante è per sempre
Per ieri, per oggi, per i prossimi mille anni
ETERNITA’
Negli Stati Uniti l’80% dei diamanti venduti è acquistato da parte di uomini come pegno d’amore
In Giappone invece …
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sono le donne ad assorbire il 60% dell’offerta
le donne acquistano i preziosi per sé stesse
l’acquisto di diamanti non è connesso alla sfera sentimentale
Chi sono queste donne?
In Giappone
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donne che possiedono almeno 5 preziosi con diamanti (escluso l’anello di fidanzamento)
donne in carriera
donne che desiderano brillare esteriormente come riflesso del loro splendore interiore
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Giappone: Trilogy by De Beers
Le tre pietre vengono utilizzate per rappresentare
il passato, il presente e il futuro della vita radiosa
di ogni donna
Nuovo pay off:
Il mio passato,presente efuturo radioso
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Body copyI have decided to challenge myself in a patisserie contest -a dream I have long for… While absorbed in my preparations, I thought once again that, I love to make sweets. I will keep this feeling into my heart.Today, I savour a sweet spice in my life, and it feels great. My past, present, and future sparkle. Trilogy, 3-stone diamond.
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Dagli anelli alle collane
Negli Stati Uniti e in Italia sono i più pubblicizzati come pegno d’amore
In Giappone sono molto pubblicizzate perché più adatte ad essere acquistate per se stesse. La scelta ha avuto così successo che oggi le vendite delle collane Trilogy superano quelle degli anelli!
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Per ieri, per oggi, per i prossimi mille anni
Il mio passato, presente e futuro radioso
Un diamante è per sempre
Un diamante è eterno scintillio
In giapponese si usa un’unica parola per entrambi i concetti:
kagayaki
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Conclusioniin un mondo in cui siamo sollecitati da migliaia di stimoli pubblicitari, la pubblicità non deve solo attirare l’attenzione ma anche considerare esigenze, gusti e umori dei consumatori
nonostante i costi più sostenuti, la scelta di adattare l’impianto comunicativo ha premiato JWT e De Beers
comunicare con Paesi diversi si può, ottenendo successi impensabili se ricercati in prospettiva etnocentrica
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