Università degli Studi di PaviaUniversità degli Studi di Paviacorso dicorso di

Comunicazione Interculturale e Comunicazione Interculturale e MultimedialeMultimediale

Relatore tesi di Relatore tesi di Chiar.mo Prof. Maria Costanza Roberta AscioneChiar.mo Prof. Maria Costanza Roberta Ascione

Anno accademico 2005/2006Anno accademico 2005/2006

Più del 10% del tot degli investimenti annui Più del 10% del tot degli investimenti annui di tutta la torta pubblicitaria è occupata dalla di tutta la torta pubblicitaria è occupata dalla

pubblicità per e con i bambinipubblicità per e con i bambini

Con prospettive di incremento sempre Con prospettive di incremento sempre maggiori il budget di affari si aggira maggiori il budget di affari si aggira

intorno ai intorno ai 105.000.000 di euro105.000.000 di euro all’anno all’anno

Siamo di fronte ad un Siamo di fronte ad un notevole fenomeno notevole fenomeno economico e mediaticoeconomico e mediatico

IL IL BAMBINOBAMBINO

è il personaggio più è il personaggio più persuasivopersuasivo negli spot: negli spot: rappresenta la purezza, l’incapacità di mentire, rappresenta la purezza, l’incapacità di mentire,

veicola bontà e genuinitàveicola bontà e genuinità è il personaggio più è il personaggio più persuasibilepersuasibile : il consumo di : il consumo di

pubb. richiede complessi filtri culturali che il pubb. richiede complessi filtri culturali che il bambino non possiedebambino non possiede

è quotidianamente è quotidianamente espostoesposto “involontariamente” a “involontariamente” a messaggi rivolti agli adulti messaggi rivolti agli adulti

Risulta necessaria unaRisulta necessaria una

per evitare abusi e influenze per evitare abusi e influenze negative sullo sviluppo negative sullo sviluppo

psicologico, etico e fisico del psicologico, etico e fisico del minoreminore

SCOPOSCOPO di questo lavoro è analizzare e di questo lavoro è analizzare e verificare se la tutela dei minori in verificare se la tutela dei minori in pubblicità è realizzata in Italia in modo pubblicità è realizzata in Italia in modo adeguato o se è necessario apportare adeguato o se è necessario apportare modifiche al sistemamodifiche al sistema

TUTELA

Quali strumenti Quali strumenti prendiamo in analisi?prendiamo in analisi?

Gli organi statali stabiliscono una serie di regole per Gli organi statali stabiliscono una serie di regole per realizzare la realizzare la tutela del consumatoretutela del consumatore

(d.lgs.206/05) e (d.lgs.206/05) e disciplinare i mediadisciplinare i media (L.223/90) (L.223/90)

efficaci efficaci erga omneserga omnes Gli stessi operatori pub. hanno Gli stessi operatori pub. hanno previsto un regolamentoprevisto un regolamento autodisciplinare: il autodisciplinare: il C.A.P.C.A.P. Le emittenti associate hanno sottoscritto Le emittenti associate hanno sottoscritto un codice deontologico di un codice deontologico di autoregolamentazione:autoregolamentazione: il il Codice di autoregolamentazione “Tv e minori”Codice di autoregolamentazione “Tv e minori”

non efficaci non efficaci erga erga omnesomnes ma ma vincolano solo i vincolano solo i

firmatarifirmatari

Tutela dai contenuti…Tutela dai contenuti………violenti, volgari, indecentiviolenti, volgari, indecenti Art. 9 CAPArt. 9 CAP Art. 15 legge MammìArt. 15 legge Mammì

……che possano offendere la dignità della che possano offendere la dignità della persona,o evocare discriminazioni di persona,o evocare discriminazioni di razza,sesso,idee religioserazza,sesso,idee religiose

Art. 8 legge MammìArt. 8 legge Mammì Art. 10 CAPArt. 10 CAP

……che inducano a trascurare le normali regole di che inducano a trascurare le normali regole di prudenzaprudenza

Art. 12 CAPArt. 12 CAP

P GP GO EO ER NR NT E T E A RA RT AT AA L A L EE

Tutela dai contenuti…Tutela dai contenuti………che portino all’emulazione e mettano a rischio che portino all’emulazione e mettano a rischio

l’incolumità psico-fisica e morale del minorel’incolumità psico-fisica e morale del minoreArt.24 d.lgs. 206/05Art.24 d.lgs. 206/05Art. 8 legge MammìArt. 8 legge Mammì

……che abusino della loro credulità, inesperienza, che abusino della loro credulità, inesperienza, e paurae paura

Art. 25 d.lgs. 206/05Art. 25 d.lgs. 206/05Art. 8 CAPArt. 8 CAP

……nelle pubb. di prodotti destinati ai bambininelle pubb. di prodotti destinati ai bambini Art.28 bis CAPArt.28 bis CAP

… … che attribuiscano inferiorità al mancato che attribuiscano inferiorità al mancato possesso del prodotto possesso del prodotto = = “RICATTO MORALE” “RICATTO MORALE”

Art.11 CAPArt.11 CAP

P S

O P

R E

T C

A I

T F

A I

C

A

Una tutela particolare…Una tutela particolare………per la pubblicità di prodotti da per la pubblicità di prodotti da tabaccotabacco (vietata ex (vietata ex

d.m. 425/91) e di d.m. 425/91) e di bevande alcoliche E’ VIETATOE’ VIETATO

Rivolgersi a minori e presentarli intenti a Rivolgersi a minori e presentarli intenti a consumareconsumarePresentare positivo il consumo della bevanda e Presentare positivo il consumo della bevanda e negativa la sobrietànegativa la sobrietàAttribuire proprietà terapeutiche, stimolanti o Attribuire proprietà terapeutiche, stimolanti o calmanticalmanti

art. 8 legge Mammìart. 8 legge Mammì ( attuazione direttiva ( attuazione direttiva 89/552/CEE)89/552/CEE) art. 22 CAPart. 22 CAP

Normativa di settore (legge 125/01)Normativa di settore (legge 125/01)Vieta pubblicità di superalcoilci nella fascia oraria Vieta pubblicità di superalcoilci nella fascia oraria 16-19, su riviste per giovani e nelle sale 16-19, su riviste per giovani e nelle sale cinematrografiche che proiettano film destinati a cinematrografiche che proiettano film destinati a minoriminori

Da parte dei mediaDa parte dei media

Legge Mammì (n. 223/90)Legge Mammì (n. 223/90) Codice di autoregolamentazione Codice di autoregolamentazione

“ “Tv e minori”Tv e minori”

propone tre livelli di protezionepropone tre livelli di protezione

generale rafforzato specifico

Mini testimonialMini testimonial

La figura del bambino: un’immagine La figura del bambino: un’immagine candidacandida e e limpidalimpida, difficile da contrastare, difficile da contrastare

Mancanza di norme che tutelassero dalla Mancanza di norme che tutelassero dalla strumentalizzazione e regolassero la presenza del strumentalizzazione e regolassero la presenza del bambino sul setbambino sul set

Fondazioni per Fondazioni per pubblicitaripubblicitari

l’assistenzal’assistenza

all’infanzia all’infanzia

Legge Gasparri, n.112/04Legge Gasparri, n.112/04

Vieta Vieta l’impiego dei l’impiego dei minori di anni 14minori di anni 14 nei nei messaggi pubblicitari e negli spotmessaggi pubblicitari e negli spot

si riaccendono le polemichesi riaccendono le polemiche

La camera approva il La camera approva il disegno legge disegno legge n.3296/06n.3296/06: è consentita la presenza del : è consentita la presenza del

minore negli spotminore negli spot

Quali organi verificano il Quali organi verificano il rispetto delle norme?rispetto delle norme?

Codice di autoregolamentazione “Tv e minori”Codice di autoregolamentazione “Tv e minori” Comitato di controlloComitato di controllo

Codice di autodisciplina pubb. Codice di autodisciplina pubb. GiurìGiurì Comitato di Comitato di

controllocontrollo Normativa statale Normativa statale A.G.C.MA.G.C.M.. in materia di in materia di pubb.ingannevole pubb.ingannevole AGCOMAGCOM in materia di in materia di

pubb. pubb. radiotelevisivaradiotelevisiva

AntitrustAntitrustLe Le SEGNALAZIONI SEGNALAZIONI sono avanzate da:sono avanzate da:

ConsumatoriConsumatori

Imprese concorrentiImprese concorrenti

Il Ministero delle Attività ProduttiveIl Ministero delle Attività Produttive

Organi di pubblica amministrazioneOrgani di pubblica amministrazione

ITER PROCEDIMENTALEITER PROCEDIMENTALE

Dall’apertura dell’istruttoria all’inversione dell’onere della Dall’apertura dell’istruttoria all’inversione dell’onere della provaprova

SANZIONISANZIONI

Sospensione spot – pubblicazione decisione – sanzione Sospensione spot – pubblicazione decisione – sanzione amm.pecuniariaamm.pecuniaria

Limiti della procedura:Limiti della procedura:

L’intervento dell’Autorità L’intervento dell’Autorità nonnon può attivarsi può attivarsi di propria iniziativadi propria iniziativa

LentezzaLentezza della procedura: entro 165 gg. della procedura: entro 165 gg. dalla denuncia l’autorità deve esprimersidalla denuncia l’autorità deve esprimersi

la pubblicità potrebbe aver già prodotto i la pubblicità potrebbe aver già prodotto i suoi effetti negativisuoi effetti negativi

Gli organi IAPGli organi IAP L’intervento può esser richiesto con:L’intervento può esser richiesto con: istanza presentata al istanza presentata al GiurìGiurì segnalazione sottoposta al segnalazione sottoposta al Comitato di controlloComitato di controllo

……qualche pregio rispetto all’ a.g.c.m…qualche pregio rispetto all’ a.g.c.m… organi composti da esperti di settoreorgani composti da esperti di settore potere di “ingiunzione di desistenza”potere di “ingiunzione di desistenza” Comitato di controllo potere di iniziativaComitato di controllo potere di iniziativa attività di prevenzioneattività di prevenzione

LA PROCEDURA RISULTA PIU’ LA PROCEDURA RISULTA PIU’ SEMPLICE, FLESSIBILESEMPLICE, FLESSIBILE E E RAPIDARAPIDA

Casi pratici di Casi pratici di applicazioneapplicazione

EsEs. di attuazione . di attuazione della tutela in della tutela in materia di materia di pubbl. pubbl. ingannevoleingannevole

CASOCASO “Mattel “Mattel Barbie e Krissy”Barbie e Krissy”

EsEs. della linea di . della linea di condotta attuata condotta attuata dagli dagli organi organi autodisciplinariautodisciplinari

CASO CASO “Studio universal”“Studio universal”

Es. mancato intervento Es. mancato intervento A.G.C.M. e IAPA.G.C.M. e IAP

Episodio del comunicato socialeEpisodio del comunicato sociale “ “ per il diabete la cura non c’è, JDF la per il diabete la cura non c’è, JDF la

ricerca”ricerca” Decisione di sospensione del comunicato Decisione di sospensione del comunicato autonoma dell’agenzia realizzatrice e del autonoma dell’agenzia realizzatrice e del committente in seguito a denuncia di genitoricommittente in seguito a denuncia di genitori

A.G.C.M. non competente per le A.G.C.M. non competente per le pubb. socialipubb. socialiIAP intervento auspicabile ma sicuramente IAP intervento auspicabile ma sicuramente insufficiente insufficiente ad evitare danni psicologiciad evitare danni psicologici

ININ CONCLUSIONE…CONCLUSIONE…

La normativa e l’apporto dei codici di La normativa e l’apporto dei codici di autoregolamentazione copre una autoregolamentazione copre una buona buona

porzioneporzione degli eventuali danni che la degli eventuali danni che la pubblicità potrebbe causare sul pubblico pubblicità potrebbe causare sul pubblico

dei dei minoriminori

……

…“…“passo avanti”passo avanti” in campo sanzionatorioin campo sanzionatorioil nuovo il nuovo Codice di ConsumoCodice di Consumo applica sanzioni applica sanzioni

amministrative pecuniarieamministrative pecuniarie

Ma…Ma…

LimiteLimite: : la lentezza dell’intervento statale rende incerta la lentezza dell’intervento statale rende incerta l’applicazione delle norme risulta impossibile l’applicazione delle norme risulta impossibile accelerare i tempi dell’istruttoriaaccelerare i tempi dell’istruttoria

limite “fisiologico” limite “fisiologico”

……

IAPIAP intervento più celere ma intervento più celere ma non non immediatoimmediato

limiterebbe la limiterebbe la creativitàcreatività e porterebbe ad e porterebbe ad un un proibizionismo pubblicitarioproibizionismo pubblicitario

Indispensabile Indispensabile l’intervento l’intervento equilibranteequilibrante delle istituzioni delle istituzioni

educative,in particolare quella educative,in particolare quella familiarefamiliare, per rendere , per rendere veramente veramente

efficaciefficaci le iniziative autodisciplinari, le iniziative autodisciplinari, statali e dei mediastatali e dei media

Il Il BAMBINOBAMBINO potrebbe comunque esser potrebbe comunque esser esposto a messaggi aggressivi e esposto a messaggi aggressivi e

moralmente discutibilimoralmente discutibili