TURISMO, TERRITORIO E COMPETITIVITÀ DI SISTEMA

Ivano Canteri

Turismo, marketing territoriale ed attività di impresa – come costruire un’offerta forte

NOTA BENE: questo documento è un estratto estremamente sintetico di due

interventi approfonditi realizzati per un ente locale italiano nel mese di settembre 2015.

Per informazioni e dettagli, contattare l’autore

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Prima parte: il mercato turistico mondiale e l’Italia

Seconda parte: le opportunità per gli operatori e i problemi di contesto

Terza parte a): una discussione aperta – turismo gastronomico e agriturismo

Terza parte b): la riqualificazione del patrimonio locale: il ruolo delle istituzioni

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PRIMA PARTE: IL MERCATO TURISTICO MONDIALE E L’ITALIA

Ivano Canteri

Il turismo interno è debole, ma esiste una via d’uscita

Pur rappresentando 184,3 milioni di pernottamenti, la domanda interna

ristagna e diminuirà nel tempo, ed è comunque esigua rispetto ai nostri

concorrenti stranieri

La popolazione italiana diminuisce (-2,7%) non compensata dagli

stranieri

Sono 35 milioni le persone nel mondo che guadagnano più di un

milione di dollari (0,7% della popolazione mondiale)

Sono 373 milioni le persone che guadagnano tra 100k e un milione di

dollari (quasi l’8% della popolazione mondiale)

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Fonti: Istat, Banca d’Italia

SECONDA PARTE: LE OPPORTUNITÀ PER GLI OPERATORI E I PROBLEMI DI CONTESTO

Ivano Canteri

Oggi non più un solo turismo ma diversi “turismi” a loro volta differenziati

leisure – vacanza dinamica (tour), sole&mare, bianca, montagna estiva, caldo d’inverno, famiglia, benessere, natura, etc.

cultura – città d’arte, eventi e festival, luoghi/paesaggi/gastronomia, etc.

business – incontri d’affari, trasferte, training/formazione, MICE (meeting, incentive, congress, event) che comprende anche le fiere

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I «tipi» di turisti si differenziano a loro volta

Famiglie (quali?)

Escursionisti (day tripper)

Short-breakers

Studenti

Snowbirds

Discipline-fanatics

Gender (Pride, GLBT)

Creativi (Matera, grandi poli europei, ma anche isole remote…)

……….

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E creano mercati diversi (alle volte mischiando esigenze e ruoli nello stesso tempo)

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Turismo religioso

Turismo sociale

Turismo sportivo

Turismo rurale

Business (MICE)

Benessere (proattivo o passivo)

Terme/salute

………

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Il fenomeno MICE crea un universo turistico parallelo

9 Fonte:Eibtm 2014 – Trends Watch Report

Che cos’è una destinazione turistica oggi?

È costituita da un insieme di attrazioni più servizi – uno solo dei due non è sufficiente per definire una destinazione

E’ dunque un insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere lo sforzo necessario per raggiungerla, con l’aggiunta di servizi necessari per il suo soggiorno

Una destinazione turistica non “funziona” mettendo insieme risorse o limitandosi ad esporre attrazioni con un’offerta statica, ma deve permettere al turista di viverla

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Non basta più avere «risorse» turistiche ma trasformarsi in una vera e propria «destinazione»

Una risorsa turistica, per quanto bella, interessante, ben curata, richiama il visitatore, che decide di dedicargli qualche ora per visitarla e poi se ne va

Una destinazione turistica invece offre al turista, oltre alle risorse che ne attirano l’attenzione, tutto il “contorno” di servizi e di vita che ne permettono il soggiorno

E’ dunque un “amalgama” ed è il fulcro del sistema turistico, perché punto di localizzazione e di riferimento delle strutture e dei servizi necessari per soddisfare le esigenze dei turisti

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In sintesi

Aumentano i flussi ma diminuisce la permanenza

La domanda si è diversificata e complicata

Aumentano gli abbienti e il viaggio come status

La vacanza come esperienza di vita

Più attenzione all’ambiente e alle destinazioni non tradizionali

Ricerca di nuove destinazioni: dalla massa all’individuo

Viaggi tematici o finalizzati (eventi, luoghi di affinità, senso di

appartenenza)

MA ATTENZIONE: destagionalizzazione meteorologica e fai-da-te

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TERZA PARTE A): UNA DISCUSSIONE APERTA TURISMO RURALE E GASTRONOMICO

Ivano Canteri

Le domande di fondo

Da che cosa è fatta oggi la nostra offerta?

Cosa è stato fatto fino ad oggi?

Quale identità ha oggi il territorio e come lo raccontiamo al mondo?

Cosa non funziona?

Che cosa funziona?

Cosa cambiereste?

Che cosa servirebbe?

Cosa può fare l’imprenditore a vostro avviso?

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Il turismo rurale e gastronomico, unica eccellenza

nazionale

Nicchia di mercato ancora limitata

ma molto specializzata

Ma anche un turismo di «turismi»

(es. lacuale, culturale, trekking,

montagna, parchi e natura….)

Rilevanza del fattore agrituristico

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posizione Paese complessivo

1 Italia 15

2 Francia 13

3 Giappone 3

4 Singapore 14

5 Austria 17

6 Spagna 19

7 Svizzera 1

8 Germania 7

9 Taiwan 50

10 Thailandia 26

Fonte: Country brand index «food» – 2012/2013

TERZA PARTE B): LA RIQUALIFICAZIONE DEL PATRIMONIO LOCALE:

IL RUOLO DELLE ISTITUZIONI Ivano Canteri

Un decalogo per la competitività

1. Decisa volontà politica di fare del turismo una leva dello sviluppo

economico in Italia, esercitando una leadership garantendo la

continuità nel tempo delle strategie e migliorando il livello

professionale delle risorse umane.

2. Implementazione di sistemi di gestione e governance turistica

efficienti e coordinati anche a livello regionale, basati sulla

cooperazione e la mediazione fra il pubblico e il privato.

3. Valorizzazione delle risorse e loro trasformazione in prodotti

turistici per generare valore.

4. Strutturazione delle risorse e dei servizi turistici tramite linee /

club di prodotto (cluster di servizi turistici), in linea con le nuove

motivazioni dei turisti.

5. Uso delle nuove tecnologie, del web e dei social media sia per

la gestione e l’integrazione dei diversi attori turistici, sia per la

commercializzazione e l’informazione ai turisti in arrivo. 17

Fonte: Federturismo Confindustria 2013

Un decalogo per la competitività

6. Sviluppo di politiche sostenibili che promuovono l'accessibilità

da diversi mezzi di trasporto e l’integrazione e razionalizzazione

degli stessi.

7. Impegno a creare un sistema di mobilità turistica che

promuova il pendolarismo intra-urbano e valorizzi anche le

località minori.

8. Investimenti in spazi urbani e servizi di qualità che

favoriscano l’esperienza turistica.

9. Favorire una società locale aperta e favorevole al turismo,

soprattutto in città.

10.Unire la fruizione turistica di alcune esperienze con lo stile

di vita della società locale, come attributi di unicità e autenticità

dell’Italia sempre più apprezzato dai turisti.

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Fonte: Federturismo Confindustria 2013