IL CINETURISMO PER RI-CONOSCERE TERRITORI, CITTÀ E LUOGHI D’ARTE

Quando il cinema diventa sostegno del turismo e del brand territoriale

Silvia Porretta

Seminario-Workshop Scritture cinematografiche per il territorio e il cineturismo

Associazione Culturale Storie del MonferratoAlessandria, 29 aprile 2011

Silvia Porretta

- Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?

- Un film può incidere nella costruzione del brand di una città, di un luogo, di una regione?

- Quanto il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?

- Come e quando l’uscita di una pellicola crea realmente del cineturismo?

- I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?

Silvia Porretta

□ Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?

Lo scambio è molto forte ed è bi-direzionale.

Si sceglie una location per le sue caratteristiche estetiche, strutture, qualità, particolarità ma anche per la sua identità.

Milano è la città perfetta per una storia incentrata sul mondo finanziario.

Nessuna commedia romantica (di successo, non legata a Romeo e Giulietta) è mai stata girata a Verona.

Un racconto naturalistico difficilmente sarà filmato in una zona industriale

TERRITORIO PELLICOLA

Allo stesso tempo, il luogo in cui è ambientato il film riceve una o più caratteristiche della storia, dei personaggi, dell’atmosfera trattate o richiamate. La pellicola, insomma, lascia una sorta di impronta nella memoria collettiva.

Silvia Porretta

Questa impronta è soggettiva e viene mediata dalla cultura e dal background di ogni spettatore.

La nuova caratteristica si accosta, si somma e si amalgama con tutti gli elementi precedenti.

Alla fine di questo processo l’identità della location è stata più o meno modificata creando una nuova immagine del territorio.

L’immagine di un luogo è la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del luogo stesso (definizione di Kotler e Andreasen)

IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND

Silvia Porretta

Esempio:Nel 1953, improvvisamente per gli americani, Roma diventò una città particolarmente ‘romantica’. Era l’anno d’uscita di Vacanze Romane (Roman Holiday, William Wyler, 1953) con la coppia Gregory Peck e Audrey Hepburn.

Silvia Porretta

Io ballo da sola (Stealing Beauty, Bernardo Bertolucci, 1996)

Rilancio della 'Tuscanity' che diventa ‘bucolica’, ‘poetica’ e ‘artistica’

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Il postino (The Postman, Michael Radford, 1994)

Procida diventa ‘poesia’

Silvia Porretta

Una notte al museo (Night at the Museum, Shawn Levy, 2006)

L’American Museum of Natural History di New York passa da ‘noioso’ a ‘divertente’, ‘ludico’ e ‘strabiliante’

Silvia Porretta

□ Un film può incidere nella costruzione del brand di una città o di un luogo?

IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND

Il brand è la marca in senso generale, ossia quell’insieme di nome, logo, grafica nonché delle valenze funzionali e simboliche che gli si attribuiscono anche i contrapposizione con i concorrenti.

L’utilizzo della parola brand viene spesso modificato in base al contesto e possiede molte declinazioni Brand image: (immagine di marca) è l’immagine della marca. Racchiude tutte le qualità, i significati e le aspettative che il cliente attribuisce ad un certo prodotto. Spesso è inconsapevole. E’ un carattere qualitativo.

Brand awarness: (notorietà di marca) indica la notorietà, la riconoscibilità della marca da parte del cliente. E’ un carattere quantitativo.

Brand perception: (conoscenza di marca) attributi della marca

Brand essence: (essenza di marca) il significato più immediato che si associa alla marca. (Esempio: Barilla = casa)

Brand identity: (identità di marca) sono le qualità che la marca vuole che il cliente percepisca usando il prodotto. Per essere efficace deve accostarsi il più possibile alla brand image

Cos’è il BRAND?

Silvia Porretta

Esempio pratico: cos’è il brand?

‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?

Silvia Porretta

Esempio pratico: cos’è il brand?

‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?

Silvia Porretta

BRAND IMAGE

E’ formata da ‘caratteristiche valoriali’ che vengono attribuite ad una marca o ad un prodotto (in questo caso ad un luogo).

E’ soggettiva e spesso include diverse sfumature. Le aziende tentano di manipolarla tramite attività di branding e brand management, ossia azioni di marketing mirate alla costruzione di una determinata immagine della marca o del prodotto.

Il concetto di IMMAGINE è fondamentale all’interno dell’industria turistica.

IMMAGINI INDOTTE: sono tipiche della comunicazione del settore turistico. Sono quelle immagini create appositamente dai destination manager per promuovere e pubblicizzare una determinata destinazione.

IMMAGINI ORGANICHE: sono tutte quelle immagini che non hanno uno scopo turistico e che provengono dall’immaginario collettivo, dalla storia, da fonti di cultura popolare o dai mass media. Agiscono in modo indiretto, ma in modo particolarmente pervasivo nel ‘mindscape’ del potenziale turista. Questo perché non sono sfacciatamente pubblicitarie e non sono associate a interessi turistici e quindi godono di una certa credibilità.

Il cinema e la televisione, come magazine e giornali, sono ottimi veicoli per questo secondo tipo di immagini. Questo perché sono attività che ci si concede nel tempo libero, ossia quando l’individuo è più aperto alle assimilazioni.

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TERRITORIO = PRODOTTO

Il mercato turistico è uno dei mercati più difficili da gestire, soprattutto il settore ‘leisure’, ossia legato al tempo libero, allo svago (opposto a quello legato a motivi di lavoro, il ‘business’).

Per il turismo i luoghi di ‘destinazione’ sono dei veri e propri prodotti, che raprresenta la parte mediana tra domanda e offerta.

Possiede anche tutte le caratteristiche di un prodotto, ossia:

- ha un ciclo di vita

- ha un brand

- viene comprato solo se appetibile (quindi ha bisogno di strategie di marketing)

ENTERTAINMENT MARKETING = branca del marketing che utilizza cinema, video, videogiochi, televisione, ecc.. Per creare nuove strategie di comunicazione, per accrescere la notorietà del marchio e la riconoscibilità del prodotto, trasmettere i valori del contesto e del lifestyle all’interno del quale il prodotto si inserisce.

Silvia Porretta

Cos’è il product placement?

L’inserimento di una marca o di un prodotto in modo che sia ben riconoscibile, all’interno di un contesto di entertainment (cinema, televisione, videogioco, ecc…) a fronte di un accordo commerciale o di co-marketing. La sua riconoscibilità deve essere immediata e deve essere percepita dallo spettatore.

Meglio ancora se il nome o il prodotto è funzionale allo svolgimento del film.

Quali sono le modalità di inserimento?

● VISUALE (screen placement): il prodotto viene evidenziato in primo o secondo piano o tramite un’azione. E’ il metodo più labile.

● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano della marca o del prodotto.

● INTEGRATO (plot placement): il prodotto diventa parte integrante del film, a volte tanto da poter essere considerato uno dei protagonisti del film. A volte così importante da diventare parte del titolo stesso.

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Esempio: chi si ricorda della lunga lista di marchi inserita in Minority Report? (qui solo 6)

Lexus Bulgari

Aquafina Guinness

Reebok Pepsi

Silvia Porretta

Chi fa compagnia al naufrago in Cast Away?

Perché il protagonista è sull’isola? Cosa fa quando scopre di essere l’unico sopravvissuto?

FedEx

Wilson

Silvia Porretta

Qual è il titolo di uno dei film di maggiore successo di Clint Eastwood?

Ford Gran Torino

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Cos’è il destination placement?

L’ambientazione di un film o di una serie televisiva in una determinata location (simile al product placement, ma riferito ad un luogo)

Le modalità di inserimento sono simili a quelle del product placement:

● VISUALE (screen placement): il territorio viene mostrato come scenografia delle azioni dei personaggi

● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano del territorio

● INTEGRATO (plot placement): il territorio diventa fondamentale per lo svolgimento della storia. Diventa come un altro personaggio. Sempre più spesso viene inserito anche nel titolo del film.

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- Promuovere un’immagine positiva

- Migliorare una immagine negativa pre-esistente

- Creare un sentimento di autostima, appartenenza e motivazionale all’interno del territorio

- Differenziare il prodotto rispetto agli altri rendendolo più appetibile

- Creare del turismo non solo legato al cinema

- Attirare investimenti

A cosa serve il destination placement?

Silvia Porretta

Secondo Visit Britain un turista su 5 ha scelto di visitare il Regno Unito dopo aver visto un film

Quindi il 20% dei turisti, consciamente ha affermato di essere stato attirato in quei luoghi da ciò che ha assimilato dal grande schermo

È purtroppo impossibile capire in quanti abbiamo scelto la destinazione in modo inconscio

Un’indagine del 2006 condotta da Risposte Turismo ha riportato che ogni 5 intervistati:

- 4 dopo aver visto un film, vorrebbero visitare il luogo d’ambientazione

- 3 cercano effettivamente informazioni e dettagli sulla zona d’interesse

- 2 ritengono che influisca sulla percezione della destinazione

Nascita del desiderio

Ricerca di informazioni

Selezione delle

alternativeScelta della destinazione

Acquisto vero e proprio

Processo decisionale di acquisto di un prodotto turistico

□ Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?

54% è l’incremento medio dei visitatori, secondo gli studi di Riley e Van Doren, nei 5 anni successivi all’uscita del film

Silvia Porretta

Quali sono gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo?

SCENARIO / PAESAGGIO NATURALE (Natural Scenery)La riproduzione sul grande schermo di scenari naturali o architettonici (paesaggi, skyline, monumenti, edifici, ecc…) e il loro innalzamento a ‘bellezze’ del territorio. Si fa leva sul fattore ESTETICO.

TRAMA (Plot)Lo spettatore è coinvolto e si identifica nella storia ed è portato a ricercare le sensazioni provate, oppure a vivere personalmente un’esperienza che richiami il film. Si fa leva sul fattore EMOTIVO.

PATRIMONIO CULTURALE / CULTURA (Heritage)La promozione e la valorizzazione del patrimonio culturale (di natura materiale, intellettuale o simbolica) presente in un luogo specifico. Si fa leva sul fattore CULTURALE.

ATTIVITÀ DI SVAGO (Ludic Attractions)L’elemento di entertainment, di glamour e di personificazione con le star o con i personaggi.Si fa leva sul fattore LUDICO

Spesso queste ragioni si intrecciano.

Non è difficile trovarne più di una come stimolo riferito ad uno stesso film

Silvia Porretta

Quali sono gli effetti del destination placement sullo spettatore?

Fattori di esecuzione legati allo stimolo:

- prominenza dell’inserimento (tipo d’inquadratura, modalità d’inserimento, rapporto con la storia o con i personaggi, brand integration)

- caratteristiche oggettive dello stimolo

Fattori di esecuzione legati al soggetto:

- familiarità con il territorio

- tipologia di vacanza desiderata

Tipologia di processo di elaborazione dell’informazione:

- inconsapevole- poco consapevole

- molto consapevole

Effetti sullo spettatore:

RISPOSTE COGNITIVE(ricordo del territorio)

RISPOSTE AFFETTIVE(atteggiamento nei confronti del territorio)

RISPOSTE COMPORTAMENTALI(scelta del territorio)

Silvia Porretta

È difficile determinare e quantificare l’aspetto motivazionale che traduce una semplice curiosità nei confronti di un territorio visto in un film nel desiderio di approfondirne la conoscenza fino ad arrivare ad una vera e propria azione di viaggio.

PUSH FACTORS (fattori di spinta): relativi al turista come soggetto, alle sue motivazioni e alla sua predisposizione a viaggiare (svago, nostalgia, cultura, ecc…)

PULL FACTORS (fattori di attrazione): relativi alla destinazione (come sole, spiaggia, montagna, natura, musei, ecc…) il cui valore risiede oggettivamente nel luogo in cui si desidera andare

Le motivazioni PUSH di solito prevalgono su quelle PULL

L’inserimento di una location in un film può fare leva su entrambi i fattori.

PUSH FACTORS: soprattutto se nello sviluppo della storia vengono evocate delle motivazioni estrinseche proprie dello spettatore (possono essere la fantasia, la voglia di evasione, la nostalgia, l’identità personale, l’educazione, ecc…)

PULL FACTORS: nel caso in cui il film funge da cartolina, da brochure del luogo diventando vetrina o veicolo d’informazione (elementi quali per esempio lo sfondo della storia, la scenografia, i personaggi, gli stili di vita rappresentati, le icone, ecc…)

Cosa ci spinge a muoverci verso un posto?

MOVIE TOURISM-INDUCING

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Il turista contemporaneo (più malizioso nei confronti dell’advertising tradizionale) attinge dalle immagini organiche assimilate durante la visione di cinema e tv, costruendo una rappresentazione del luogo senza la mediazione di materiali promozionali. Queste sono percepite come imparziali e non distorte da interessi turistici.

Attraverso il cinema, dunque, lo spettatore ha la percezione di un’alta CREDIBILITÀ.Attraverso l’esperienza virtuale dell’immedesimazione nel film o nella serie tv, lo spettatore crea una sorta di FAMILIARITA’ con i luoghi delle location.

Inoltre i mass media visivi:

- hanno la possibilità di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto alla comunicazione settoriale (o la carta stampata, sempre meno letta)

- sono profondamente radicati nella vita di tutti i giorni

- innescano un tempo di risposta molto breve fra l’assimilazione dell’immagine organica e la modifica dell’immagine esistente

Creano un impatto maggiorepiù veloce e di più lunga durata

Le informazioni e le immagini percepite tramite queste ‘esperienze’ visive diventano una sorta di VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES che creano il MOVIE TOURISM-INDUCING

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Tre sono I fattori che possono influire fortemente:

- la comunicazione integrata e costante

- il riscontro positivo o negativo che la pellicola o la serie televisiva ha al botteghino o in termini di share (purtroppo non prevedibile)

- la possibilità di diffondere e protrarre nel tempo la presenza del film o della serie (anche attraverso l’home video o internet)

Silvia Porretta

E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo.

Questo perché questo fenomeno è fortemente legato ai comportamenti d’acquisto tipici di un prodotto.

Nel caso del cineturismo, una location deve sviluppare una certa maturità diventando un ‘prodotto di destinazione del territorio’ che funga da calamita verso quei flussi turistici interessati non solo al territorio in sé, ma anche al ‘brand’, al ‘marchio di zona’.

Questa maturità si raggiunge tramite la ‘riconoscibilità’ e successivamente la ‘familiarità’ (che si auspica possa tramutarsi addirittura in ‘fedeltà’ al marchio)

□ Come e quando una pellicola crea del cineturismo?

Esempio:

la ‘Tuscanity’ portata avanti da Io ballo da sola, e recentemente anche da Letters to Juliet (film che si svolge per la maggior parte a Siena e nelle sue campagne)

Quando divinene un PRODOTTO ESPERIENZIALE, ossia quando si ricercano delle esperienze tra autenticità e fantasia

Silvia Porretta

Turismo culturaleentertainment

culturaglamourContesto

Cineturismo

‘da cartolina’: ossia quello spinto dalla volontà degli spettatori di un determinato film o serie televisiva di visitare i luoghi ‘rappresentati’ nella storia e in cui i loro beniamini hanno ‘vissuto’ ed ‘agito’.

‘da partecipazione’: a festival, rassegne, mostre o retrospettive. Il turista partecipa ad un evento specifico inscritto in un determinato periodo dell’anno.

‘di culto’: per visitare musei di cinema, studios o luoghi legati ai ‘divi’ del cinema. In questa tipologia rientra anche quella più feticista che ricerca le abitazioni o le tombe di star.

‘da business’: legato al mondo del lavoro intorno alle attività cinematografiche.E’ una forma ibrida. (tipico dei primi del ‘900 a Hollywood); o di maestranze che lavorano alla produzione del film o della serie di lunga durata che creano economia nella zona (es: affitti, spostamenti, permessi, licenze, convenzioni, ecc…)

cineturismo

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Tipologie del cineturista:

GENERALE (general film tourist)

è colui che, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’esigenza di visitare i luoghi rappresentati. Ha un interesse geo-culturale, che va al di là del semplice visitar gli scenari del film, ma anche ciò che ruota intorno.

SPECIFICO (specific film tourist) o JET-SETTERè il cine-turista vero e proprio, ossia colui il quale parte con l’unico scopo di visitare le esatte location e dove gli attori hanno passato del tempo per poter affermare “lì ci sono stato pure io”. Vede il territorio come un grande ‘memorabilia’ della pellicola alla quale, solitamente, è particolarmente affezionato.

CASUALchi non ha scelto specificatamente quella destinazione invogliato dalla visione del film, ma partecipa attivamente alle proposte ed alle attività legate al film girato in quei luoghi (movie tour, visite guidate, ecc..).

SERENDIPITOUS (serendipitous film tourist)

trae curiosità dal fatto di essere in una località dov’è stato girato un film, ma ha poco interesse (quando non è addirittura passivo) ad ogni proposta correlata.

Il cineturismo non muove solo gli appassionati di film, ma anche chi si è fatto influenzare dal passaparola (word of mouth), come per esempio nel caso de Il signore degli anelli e la Nuova Zelanda.

Silvia Porretta

Come sviluppare le potenzialità cineturistiche?

SERIALITÀ

- le saghe creano molto più cineturismo che un solo film perché costruiscono una personale connotazione ‘mitica’ condivisa (esempi: Don Camillo, Harry Potter, Il signore degli anelli)

- creano tempi d’attesa fra un episodio e l’altro che lo spettatore tenta di contrarre con attività alternative inerenti

AFFEZIONE:

- le serie tv inducono di più al cineturismo rispetto ai film perché ripropongono ripetutamente le stesse location e ci si affeziona maggiormente ai personaggi (del resto la pubblicità insegna: la ripetizione del messaggio è uno degli strumenti fondamentali per creare il senso di ‘bisogno’)

- la televisione ha un potere di suggestione più marcato grazie ad una maggiore e capillare diffusione

TESTIMONIAL:

- l’apprezzamento da parte dei protagonisti riguardo il territorio in cui si muovono è certamente un ottimo veicolo di identificazione

- maggiormente se i protagonisti lo elogiano anche al di fuori della scena filmica, facendoli diventare veicoli ancora più credibili. Un esempio molto calzante si trova tra gli extra del DVD di Letters to Juliet dove sia entrambi gli attori principali che il direttore della fotografa elogiano Verona e la sua splendida atmosfera.

COMUNICAZIONE INTEGRATA:

- in tutte le fasi di lavorazione e a tutti I livelli (interna, di settore, tramite stampa, ecc…)

Silvia Porretta

Esempio: Goathland, quando i produttori ostacolano o aiutano il territorio.

Goathland è stata location di due grandi produzioni: Harry Potter (stazione e treno storico) e la serie televisiva Heartbeat (in particolare l’autofficina e l’hotel).

Nel 1995, i visitatori sono passati da una media di 200.000 a più di 1 milione all’anno.

Warner Bros. (Harry Potter)

Ha imposto delle restrizioni legate ai diritti d’autore per le quali, non solo non ha permesso che si potesse assistere alle riprese, ma non permette di sfruttare economicamente i vantaggi derivanti dall’essere stata location della nota saga.

Le restrizioni sono talmente forti che anche il semplice utilizzo del nome di Harry Potter è stato proibito per una festa cittadina dedicata ai bambini.

Le case di produzione hanno avuto un approccio completamente diverso rispetto alla popolazione del luogo e alla possibilità di aiutare il territorio

Yorkshire TV (Heartbeat)

Ha permesso di sfruttare anche in modo commerciale il riferimento alla serie televisiva permettendo alle location più note un notevole incremento di visite e un ritorno economico considerevole.

Inoltre, per agevolare curiosi e residenti ad assistere alle riprese, rendeva noto preventivamente il programma di lavoro in modo che si conoscessero in anticipo date e luoghi in cui sarebbero stati allestiti i set.

□ I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?

Silvia Porretta

Cosa bisogna fare?

Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione del film, ne segua la lavorazione e ne sfrutti le potenzialità per il territorio, ma che allo stesso tempo sia da supporto alla promozione della pellicola in cui la location è inserita.

Il destination marketing plan deve essere seguito sia dagli amministratori locali, che dalle aziende turistiche e di promozione del territorio in modo da poter ottimizzare tutte le possibilità che vengono offerte e per evitare che si crei un’immagine che screditi il territorio (o che ne venga veicolata una non corretta o sgradevole).

Allo stesso tempo diventa assolutamente imprescindibile la responsabilizzazione di chi gestisce la produzione e di chi ne fa parte. Questo perché tramite la loro impostazione si decide implicitamente quale messaggio veicolare e quindi quale immagine trasmettere.

Creazione di un DESTINATION MARKETING PLAN

DESTINATION MANAGER è un professionista che si occupa di promuovere turisticamente un territorio.

LOCATION MANAGER è colui che all'interno delle filmcommission si occupa delle location.

PRODUZIONI cinematogrrafiche e televisive

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Monitorare

Bisogna saper cogliere tutte le potenzialità che si incontrano durante il percorso. Un buon monitoraggio intercetta esigenze e pericoli potenziali dando la possibilità di intervenire immediatamente.

Cos'è necessario affinché la pianificazione strategica sia efficace?

Ci sono due azioni che devono essere attuate costantemente e in modo analitico per tutta la vita del film (ex ante, in itinere, ex post):

Comunicare

In ogni momento l’operazione deve essere coadiuvata da una costante attenzione alla fase comunicativa che non può prescindere da azioni di:

- advertising

- rapporti con la stampa

- promozione

- rapporti di public relation con gli stakeholder del progetto (cittadini, aziende private, enti pubblici, ecc...)

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Definire un destination marketing plan È strutturato come un marketing plan, ma è costruito su un luogo e non su un prodotto

Ex ante:

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Il destination marketing plan Ex ante:

Ogni marketing plan è diverso, ma nella stesura non devono mai mancare i seguenti punti:

- l'orientamento strategico

- l'analisi del mercato

- il posizionamento competitivo

- la situazione attuale

- gli obbiettivi e le strategie

- la programmazione delle azioni

- il budget

- le azioni di attuazione del piano e di verifica dei risultati

Questa è forse la fase più tecnica di tutto il processo di pianificazione.

Preparare un plan dettagliato, su basi veritiere e con dati oggettivi, non solo assicura la buona riuscita di tutta l'operazione, ma getta fin da subito ottime basi su cui gli attori privati e pubblici possono lavorare in collaborazione per arrivare ad uno stesso obbiettivo condiviso.

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Il marketing plan - esempio indice esteso (indicativo, da declinare i base alla situazione)Ex ante:

1. Sommario (sintesi generale o executuve summary)

2. Analisi della situazione(situazione attuale di marketing e analisi SWOT)

2.1 Sommario del mercato2.1.1 Descrizione del mercato2.1.2 Bisogni del mercato2.1.3 Trend del mercato2.1.4 Crescita del mercato

2.2 Analisi SWOT2.2.1 Forze2.2.2 Debolezze2.2.3 Opportunità2.2.4 Minacce2.2.5 Elaborazione delle strategie-guida

2.3 Concorrenza2.4 Fattori critici di successo2.5 Risultati storici

3. Strategia di marketing(obiettivi, strategie di marketing e piani d'azione)

3.1 Mission3.2 Obiettivi economico-finanziari3.3 Obiettivi di marketing3.4 Strategia di segmentazione e targetizzazione3.5 Posizionamento3.6 Piramide delle strategie (micro e macro azioni)3.7 Marketing-mix

3.7.1 Prodotto3.7.2 Prezzo3.7.3 Promozione e comunicazione3.7.4 Servizi3.7.5 Distribuzione (infrastrutture e logistica)

4. Aspetti finanziari (budget)

4.1 Analisi di break-even4.2 Previsione delle vendite4.3 Budget spese e contribuzione4.4 Bilanciamento strategico

5. Implementazione e controllo5.1 Implementazione5.2 Controllo5.3 Piano d'emergenza

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Ex ante:

Analisi S.W.O.T. Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities), Minacce (Threats)

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Ex ante:

Rilevazione dell’immagine locale, analisi dell'offerta e della potenziale domanda

- Definizione del prodotto

- Analisi del mercato (concorrenza)

- Analisi delle risorse

- Analisi delle singole componenti di prodotto

- Definizione degli obbiettivi strategici (3 anni)

- Posizione di mercato

È necessario valutare correttamente il CARRYING CAPACITY, ossia il livello massimo di presenze che la destinazione può sostenere.

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Ex ante:

Mappatura delle attrattività della zona e individuazione delle vocazioni territoriali(studio del contesto e dei potenziali concorrenti)

Bisogna capire se la destinazione può essere

- Destinazione unica: ossia costituisce l’unica meta di soggiorno (soggiorno medio-lungo)

- Destinazione di base: come un punto di arrivo al quale fare ritorno, ma dal quale si parte per vedere anche altro (soggiorno medio-lungo, ma con poco indotto collaterale)

- Destinazione come parte di un circuito: solo una tappa in un tour più ampio (soggiorno breve) o dove si passa per recarsi altrove (senza soggiorno)

- Destinazione di percorsi tematici (soggiorno breve, medio o lungo)

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Ex ante:

Analisi di benchmarking (studiare casi precedenti per sfruttare strategie produttive ed evitare strategie fallimentari)

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Ex ante:

Comunicazione integrata

- Deve essere continua per tutto il periodo (prima, durante e dopo l’uscita della pellicola)

- Tramite approccio clusterizzato o per target

- Interna ad agenti di viaggio, opinion leader locali e non, trend setter, giornalisti

- Interna ai residenti per creare appartenenza e attitudine positiva verso il potenziale turismo in incoming

- Utilizzando strumenti di advertising tradizionale e/o ‘non convenzionale’

- Coinvolgendo, se possibile, i testimonial in modo più o meno diretto (esempio: Letters to Juliet)

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In itinere:

Monitorare costantementeL’evoluzione e i periodici effetti delle iniziative di comunicazione e delle strategie di marketing attivate

Innescare azioni di supportoPer ‘aggiustare il tiro’, se le azioni strategiche preventivate non hanno l’efficacia desiderata o se nel corso d’opera i presupposti di lavoro si sono modificati.Anche in questo momento la comunicazione gioca un ruolo importante e va implementata tramite rapporti con stampa e mass media che presentino l’evento legandolo al territorio

Coinvolgere le realtà localiPrivati o pubblici che siano, possono creare nuovi canali o nuove opportunità. Sicuramente è necessario per evitare un approccio negativo al turismo incoming

Silvia Porretta

Ex post:

VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA:per monitorare e valutare l'efficacia dell'inserimento di una location in una produzione cinematografica o televisiva si possono utilizzare diversi modelli quantitaltivi e qualitativi.

QUALITA’ PERCEPITA CIRCA I SERVIZI FRUITI:tramite analisi di customer satisfaction (che dovrebbe essere sempre preceduta da adeguate azioni di customer service e costumer care ad opera dei servizi turistici e/o delle aziende di accoglienza).

COMUNICAZIONE CONTINUA:sia 'esterna' (verso i clienti potenziali o già acquisiti) che 'interna' (tra i soggetti del progetto).

VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO:esistono formule adeguate per calcolare l'impatto economico derivante dell'intera operazione.

QUANTIFICAZIONE PRESENZE E SOGGIORNO:gli studiosi suggeriscono di tenere in considerazione i dati segnalati per l’intera decade precedente all’uscita del film e di monitorare almeno i cinque anni successivi.

In questa terza fase è interessante portare avanti operazioni di rilevazione della percezione e del valore della location maturata dopo il film dai visitatori e della qualità percepita circa i servizi fruiti. La campagna di comunicazione continua anche in questa fase, accompagnata dalla proposizione al pubblico di movie map e movie tour e ad essa si aggiunge una iniziale valutazione costi-benefici tangibili e non a breve termine

Silvia Porretta

Esistono diversi modelli, programmi o servizi che valutano l'efficacia dell'inserimento di un prodotto in una produzione filmica o televisiva. Pensati dalle grandi agenzie di pubblicità inizialmente per misurare il product placement, possono essere facilmente declinati alla valutazione del destination placement.

Esempi:

Ex post:VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA

L'Intermedia Advertising Group ha inventato lo IAG in-Program Performance, un sistema di valutazione che prende in considerazione tre parametri: riconoscimento generico (la capacità di identificare dove, all'interno del programma, si è verificato il piazzamento); riconoscimento del brand (la capacità di identificare una marca specifica); adattamento (il modo in cui il prodotto è stato integrato all'interno del programma).Questo sistema di valutazione è utilizzato soprattutto per i programmi tv (reality, sitcom, trasmissioni sportive, ecc...).

La Nielsen, in collaborazione con la NextMedium, ha realizzato un vero e proprio database auto-generante, chiamato Place Views, che segnala, pende nota e classifica tutte le visualizzazioni o le citazioni verbali di un un determinato prodotto.Attualmente attivo in America, scansiona tutti i programmi in prime time dei canali più seguiti creando una lista di posizionamento. Indica le migliori opportunità di placement e il loro sviluppo nel tempo.

L'iTVX ha sviluppato un software, chiamato Instant Access, che prende in esame circa 40 variabili (qualitative e quantitative).Oltre a quelle classiche (come la chiarezza e la riconoscibilità, la menzione verbale, la lunghezza del segmento, ecc...), analizza anche la soglia di attenzione che è legata al mezzo di comunicazione.Si passa da un basso coinvolgimento (nei riguardi delle trasmissioni in onda sui canali generalisti, perché interrotti da spot), ad un coinvolgimento medio (riguardo a trasmissione programmate nelle reti via cavo, non interrotte da spot) fino ad arrivare ad un'alto coinvolgimento (telefilm o film che giocano sull'identificazione dello spettatore)

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Esempio:

Modello ERMA (Entertainment Resources and Marketing Association)

Meglio conosciuto come J2, prende in considerazione tre dati:

Prominenza

Viene quantificata in base ai secondi di apparizione (esposizione) e al numero di volte in cui compare la location

Chiarezza

Valuta la distintività del nome o del luogo sia a livello sonoro. Questo criterio considera anche se il piazzamento visivo è totale o parziale; se il nome è pronunciato correttamente e per intero, oppure se un prodotto in questione è all'interno di un'inquadratura in movimento o fissa

Integrazione

Se viene inserita nella storia come parte integrante, se viene citata verbalmente o se il protagonista o un personaggio principale ha un contatto fisico o emotivo con il prodotto

Ex post:

VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA

Per definire questi macro parametri, vengono utilizzati molteplici dati, fra i quali: la posizione all'interno dell'inquadratura; la riconoscibilità del prodotto (come il packaging, il logo, ecc...); gli apprezzamenti da parte del protagonista; la compresenza di altre marche; ecc...

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Riley e Van Doren hanno creato un modello di misurazione dei flussi incrementali di turisti verso location di audiovisivi per tentare di fornire uno strumento valido e dati quantitativi all’analisi del fenomeno.

Dopo aver studiato casi concreti ed aver preso in considerazione circa 12 location legate a film noti, hanno individuato un modo semplice ed efficace per valutare l'effettivo impatto turistico sul territorio.

Secondo il loro modello, è necessario anzitutto determinare l'eventuale trend di crescita turistica del periodo precedente all'uscita del film. Per fare questo bisogna prendere in considerazione le registrazioni delle presenze nel luogo nei dieci anni anteriori. Da questi dati si ricava una percentuale di crescita che dovrà essere messa in relazione alle presenze dei cinque anni successivi.

Accostando i due dati è possibile confrontare il trend di crescita del turismo incoming che si sarebbe verificato senza la spinta dell'uscita del film e, conseguentemente, l'incremento imputabile al fenomeno del cineturismo.

Ex post:

VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA

10 anni 5 anniuscita del film

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Ex post:

VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTOPer calcolare i benefici economici e il conseguente indotto 'alone' sul territorio è necessario raccogliere dati in modo preciso, costante e veritiero.

In supporto a questa fase di valutazione, arrivano gli strumenti della macroeconomia grazie alle teorie economiche di John Maynard Keynes. Le sue considerazioni hanno portato alla definizione di una formula molto semplice:

Investimento iniziale X moltiplicatore del reddito = incremento del reddito

Il coefficiente del moltiplicatore del reddito non è sempre uguale. Viene calcolato dagli enti statistici nazionali in base alle esperienze pregresse, al paese, all'attività in cui si sta facendo l'investimento, ecc...

In mancanza di adeguati studi di settore, solitamente si utilizza il common multiplier (valore standard definito dall'economista David Friedman) che equivale a 2,12/2,2.

In Italia si stima che il coefficiente al quale si deve fare riferimento, per investimenti riguardanti il cineturismo e ”l'effetto reddito” su territorio, oscilli fra 3,35 e 3,54.Solo Matera, grazie a The Passion, è arrivata ad un moltiplicatore di reddito pari a 4, portando nelle casse del territorio circa 4 euro per ogni euro investito nel progetto.

Gli studi che portano al coefficiente italiano, però, prendono in considerazione principalmente grandi produzioni, con budget notevoli e con investimenti internazionali rilevanti. Nella maggior parte dei casi, inoltre, le location scelte possedevano già concrete potenzialità turistiche.

Silvia Porretta

Se non si è supportati da un'adeguata pianificazione e da un coinvolgimento a tutti i livelli, quali possono essere le conseguenze?

Effetti indesiderati:

- stile di turismo intrusivo

- non accettazione del turismo incoming

- aumento dei prezzi

- inconvenienti per i residenti, comunità e territorio (aumento del traffico, perdita della privacy, rischi per l'ecosistema, sovraffollamento, ecc..) causati dalla insufficiente capacità di carico

- insoddisfazione del turista

Silvia Porretta

Witness – Il testimone (Witness, di Peter Weir, 1985)

Fu girato interamente in Pennsylvania,soprattutto nella contea di Lancaster, Filadelfia e Intercourse.

Il film ebbe grande successo di pubblico e di critica, ma creò parecchie tensioni con la comunità Amish che risiede nella zona.

Esempio (da non imitare):

Silvia Porretta

È stato portatore di valori rurali, della bellezza della campagna e della società agricola.

Ha esaltato il senso di fratellanza, l'orgoglio di appartenenza a questa comunità e l'importanza di uno stile di vita appartato e dedicato alla non violenza.

Probabilmente la nomination di Harrison Ford e i 2 premi Oscar vinti (miglior sceneggiatura originale e miglior montaggio) hanno fatto da cassa di risonanza.

Silvia Porretta

L'uscita del film ha posto l'accento sulla Pennsylvania con il conseguente rilancio della zona a livello turistico.

Parte di questa attenzione è scaturita dalla curiosità risvegliata nei confronti delle micro-società religiose degli Amish, poco conosciute e prevalentemente chiuse in se stesse.

In questa pellicola, nello specifico, vengono rappresentati gli Amish più conservatori, ossia quelli del Vecchio Ordine che si differenziano dagli altri proprio per la loro rigidità nello stile di vita e nella loro solida opposizione alla modernità.

Caratteristiche fondamentali di questo ordine sono: i forti legami familiari; una granitica identità religiosa; la pressante necessità di salvaguardare la propria comunità; e la devozione al mantenimento della purezza della propria condotta.

Chi non ne fa parte, viene etichettato come 'inglese'.

Silvia Porretta

Parte della promozione della pellicola fu incentrata sulla protagonista femminile e sulla sua preparazione per interpretare il ruolo di Rachel.

Lo stesso press book sottolineava che l'attrice Kelly McGillis passò diverse settimane nella casa di una famiglia Amish, composta da otto persone: una vedova e i suoi sette figli.

Che sia stata una trovata pubblicitaria o che l'attrice sia stata realmente ospitata di una famiglia più moderata, questa notizia ingannò il pubblico che si aspettava un'apertura nei loro confronti.

Silvia Porretta

Gli Amish, infatti, non hanno aperto le loro case ai visitatori, i quali hanno dato prova di non essere all'altezza di considerare seriamente uno stile di vita protestante fortemente austero.

A differenza dei nativi americani (che nelle loro riserve hanno messo in piedi dei veri e propri 'parchi divertimenti a tema' ad uso e consumo dei curiosi), gli Amish non hanno voluto creare 'soggiorni', 'eventi' o 'zone franche' di alcun tipo.

Orgogliosi e gelosi del proprio isolamento e della propria diversità, hanno preferito mantenere le distanze.

Questo atteggiamento, seppur capibile, ha chiuso le porte anche a tutti coloro che avessero voluto avvicinarsi e conoscere questa realtà con l'attenzione e il rispetto dovuto.

Silvia Porretta

Nonostante la visione positiva che il film lasciava trasparire nei confronti degli Amish, i curiosi fin da subito hanno avuto un atteggiamento poco gradito e vissuto come invadente.

Proprio come in una scena del film, dove alcuni 'inglesi' scherniscono un componente della comunità, il boom turistico è stato troppo 'aggressivo' e irrispettoso delle abitudini e della riservatezza che caratterizza la comunità.

Eppure, all'interno della pellicola c'è un breve passaggio che suona come un monito ai futuri ospiti. In questa scena la guida turistica suggerisce (fuori campo) ai visitatori di fare fotografie di nascosto e di non porgere attenzione verso quei soggetti per più di 15 minuti.

Purtroppo la fantasia non si è allontanata molto dalla realtà.Questo ha creato una forte tensione che ha portato ad una maggiore chiusura nei confronti degli 'inglesi' di passaggio.

Silvia Porretta

Panarea (di Giuseppe Moccia, 1996)

Fu un flop al cinema, ma dopo il passaggio in televisione divenne un vero e proprio B-movie cult italiano, apprezzato soprattutto dal giovane pubblico.

Il film ha connotato fortemente l’isola di Panarea come meta estiva Vip, giovane e di tendenza che ha portato un’ondata di turisti prettamente italiani

Esempio (da non imitare):

Silvia Porretta

L’arrivo di un flusso turistico forte, però, non è stato supportato da un’adeguata strategia di gestione che ha creato diversi problemi.

Anzitutto i residenti e commercianti, cercando di sfruttare la situazione, hanno alzato in modo vertiginoso i prezzi di prodotti e servizi.

Questo ha fatto sì che tutto il cluster di giovani e giovanissimi alla ricerca di una destinazione a prezzi accessibili è stato conseguentemente allontanato.

Lo scontento ben presto si è creato ha toccato tutte le fasce di produttività dell’isola.

Silvia Porretta

Ma anche la protezione e la sostenibilità ambientale hanno avuto i loro problemi che si sarebbero potuti risolvere tramite una campagna di sensibilizzazione (di turisti e cittadini) e un rafforzamento delle forze di controllo e di guardia costiera.

L’arrivo di numerosi yatch e panfili, infatti, ha avuto un impatto negativo sull’ecosistema marino, da sempre conosciuto come uno dei più puri.

Il traffico marittimo vicino alla costa ha rischiato di andare fuori controllo.

Nonostante i divieti, inoltre, molte imbarcazioni si addentrano in cale e baie protette (come ad esempio Cala Junco) o pericolose per i loro fondali bassi.

In pericolo anche la zona marina archeologica non lontana dalla costa e dalle zone maggiormente frequentate.

Silvia Porretta

Il mandolino del capitano Corelli (Captain Corelli’s Mandolin, di John Madden, 2001)

E’ stato un inaspettato flop a livello cinematografico (gli investimenti furono ingenti), ma è stato anche un inaspettato successo cineturistico per l'isola di Cefalonia in Grecia

Esempio (da non imitare):

Silvia Porretta

I produttori sono stati affascinati dal pittoresco porto di Sami, la magnifica Antisamos Beach, e la unica e bellissima Myrtos Bay. Le riprese si sono svolte nelle isole di Cefalonia e di Samo a partire da marzo 2000 per i successivi cinque mesi.

Le inquadrature suggestive, il panorama, gli scenari e le ambientazioni ha avuto un forte impatto sull’immaginario collettivo mondiale portando, in entrambe le isole, moltissimi visitatori.

A fronte di questo interesse, i residenti dell’isola di Cefalonia si sono adoperati per creare piccole azioni di marketing inventandosi essi stessi come manager territoriali.

Le amministrazioni locali, infatti, non capendo l’importanza del fenomeno, hanno ignorato le numerose richieste di azioni volte a sfruttare l’evento.

I cittadini, invece, si rendevano conto che l'inaspettato flusso di turisti contava soprattutto di jet setter che preferivano quell’isola piuttosto che un’altra destinazione limitrofa solo perché preziosa location del film.

Silvia Porretta

L’azione di marketing territoriale, dunque, è partita dal basso. Da cittadini e commercianti qualunque che, unendo le forze hanno creato strategie di vendita creative e sinergie con agenti di viaggio locali (più sensibili alla necessità di sfruttare le potenzialità a portata di mano).

Questa collaborazione ha cercato di sottolineare la caratterizzazione di destinazione ‘esotica’ e ‘nostalgica’, ma soprattutto ‘glamour’ visto il passaggio di due grandi star come Nicholas Cage e Penelope Cruz in quei luoghi.

Gli abitanti si improvvisarono commercianti e promoter vendendo fotografie scattate durante le riprese o pezzettini di scenografie rimaste.

Per spiegare la miccia di questo input ‘popolare’ c’è da sottolineare che, già durate le riprese, l’impatto del film sull’isola fu significativo grazie all’utilizzo di molti abitanti della zona come comparse.

Rendendo ‘protagonisti’ i cittadini del luogo, la produzione ha involontariamente motivato gli stessi a cercare uno sviluppo del territorio non lasciando semplicemente cadere nel vuoto quelle che erano evidenti opportunità non sfruttate.

Silvia Porretta

Ma nonostante il richiamo verso l’isola sia stato fortissimo sin da prima dell’uscita ufficiale del film (fotografie di scena, articoli e speciali sulla pellicola in anteprima avevano giocato un ruolo fondamentale), il cineturismo in senso stretto scemò ben presto.

I turisti arrivavano, ma rimanevano delusi perché le loro aspettative non corrispondevano alla realtà.

La poca cura dei ‘reperti’ dei set ha fatto il resto. Andati completamente perduti tra l'indifferenza generale, gli oggetti di scena non sono stati trattati come rifiuti di poca importanza.. Una statua usata in alcune scene, una delle poche costruzioni scenografiche ancora intatte dopo la partenza della troupe, è bruciata nel 2003 solo perché nessuno ha impedito che accadesse. Attualmente, del film, è rimasta solo una porta dietro all’hotel Kastro, luogo del set principale.

Nel film veniva presentata un’architettura in stile veneziano, ma le strutture del luogo non corrispondono affatto a quel gusto. Distrutta nel 1953 da un terremoto, l'isola è stata completamente ricostruita con edifici moderni.La discrepanza tra le ambientazioni del film e le costruzioni presenti hanno deluso i cineturisti che si aspettavano di trovare tutt’altra atmosfera.

Silvia Porretta

“All’interno del territorio non era mai stato neanche pensato di conservare qualcosa del set o comunque di lasciare qualche segno della precedente presenza della produzione che aveva usato l’area come location” (testimonianza diretta di un abitante del luogo dopo pochi mesi dalle riprese).

Non c’è stata cooperazione tra industria del turismo, enti locali e industria cinematografica.

C'è stato poco interesse da parte delle amministrazioni al fenomeno.

Non c'è stata una strategia a lungo termine.

Nessuno ha capito anticipatamente quale sarebbe potuto essere l'impatto del film sul territorio e la sua economia.

Quali le cause?

Silvia Porretta

E’ necessario coinvolgere la maggior parte delle strutture e delle realtà che operano sul territorio.

Non bisogna trascurare ed escludere i residenti, che sono parte integrante della riuscita dell'operazione.

La decisione di cominciare un'attività di turismo (a maggior ragione di cineturismo, dove la componente d’immagine e di ‘atmosfera’ è ancora più sentita) venga incubata, formata e messa in atto grazie a politiche partecipate.

Residenti, cittadini, realtà e strutture del territorio devono essere sensibilizzate affinché possano diventare essi stessi stakeholder del progetto.

Conclusioni

Silvia Porretta

Allo stesso tempo anche le produzioni cinematografiche si devono adoperare per aiutare lo sviluppo dell'immagine della zona.

Il corretto utilizzo di risorse, la salvaguardia del territorio e l'impegno alla sostenibilità del progetto collettivo sono presupposti imprescindibili nella formulazione di un piano di lavoro.

E' nel loro interesse innescare e mantenere il legame tra storia e luogo affinché il ritorno d'immagine ricada anche sulla produzione.

Silvia Porretta

Un progetto di marketing legato al cineturismo funziona al meglio sfruttando forze combinate.

La cooperazione, l’ascolto, la comunicazione e il supporto reciproco sono gli strumenti che portano al raggiungimento della meta.

Come due vogatori in una canoa, bisogna trovare il giusto equilibrio fra le esigenze del settore cinematografico e quelle del settore turistico-territoriale.

Solo in questo modo si otterrà un risultato davvero vincente.

Silvia PorrettaPromozione eventi culturaliCineteca del Comune di BolognaVia Riva di Reno 72, Bologna

silvia.porretta@yahoo.it