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LE STRATEGIE DI PROMOZIONE E

COMUNICAZIONE INTEGRATA

MULTICANALE

Il caso: Simpsons The Movie

di ALEX MARI

UNIVERSITY of LUGANO – International Marketing Communication Blog

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INDICE

Introduzione pag. 5

1. L’analisi del profilo del nuovo consumatore nel nuovo mercato

1.1 Il nuovo paradigma pag. 8

1.2 La società postmoderna e il consumo pag. 11

1.3 Trend sociali, nascita del prosumer pag. 13

1.4 Crisi della fidelizzazione pag. 16

1.5 Limiti delle scelte di breve respiro pag. 19

2. La rivoluzione tecnologica e il Web 2.0 (promozione on line)

2.1 User generated content pag. 22

2.2 I nuovi strumenti di promozione online pag. 24

2.2.1 Corporate Blog pag. 25

2.2.2 Brand Community pag. 29

2.2.3 Le Tribù pag. 32

2.2.4 Social Networking pag. 34

2.2.5 Modelli virtuali. Second Life pag. 39

2.2.6 Widget marketing pag. 42

2.2.7 Podcasting pag. 44

2.2.8 Adevergames pag. 46

3

3. Il Marketing non convenzionale (promozione offline)

3.1 Potenzialità, funzionalità e ritorni del non convenzionale

pag. 51

3.2 Nuove tecniche, strumenti e loro monitoraggio

3.2.1 Marketing esperienziale pag. 57

3.2.2 Proximity Marketing & Mobile Marketing

pag. 59

3.3 Strategie di comunicazione creativa pag. 61

3.4 Mezzi, forme e modelli innovativi di comunicazione

pag. 63

4. La diffusione dei messaggi e la multicanalità

4.1 Viral Marketing pag. 68

4.2 Il Buzz pag. 74

4.3 Guerrilla Marketing pag. 77

4.4 L’esigenza di un approccio multicanale pag. 80

4.5 Interazione multicanale tra impresa e cliente pag. 85

5. Case History. La comunicazione multicanale per il lancio di

Simpsons The Movie

5.1 Introduzione al caso pag. 88

5.2 Iniziative di marketing off line pag. 90

5.3 Iniziative di marketing on line pag. 98

5.4 Valutazione degli effetti di un approccio multicanale

pag. 102

4

Conclusioni pag. 108

Abstract pag. 109

Bibliografia pag. 111

Sitografia pag. 114

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INTRODUZIONE

Si sente sempre più spesso parlare di marketing non-convenzionale, di

marketing alternativo e di mezzi alternativi di comunicazione. Parole

come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla, ambient advertising,

marketing tribale sono passate dall’essere astruse definizioni di

eccentrici guru del marketing d’oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni

scientifiche.

Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della

società.

La diffusione di massa della Grande Rete ha accelerato il passaggio a

quella che molti definiscono società dell’informazione o network

society. Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della

società postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie

teorie del marketing, in parte ormai superate.

Tra queste nuove teorie, molte vengono allocate alla leva della

Promotion, che sta vivendo un momento del tutto particolare, dovuto

maggiormente alla crisi dei classici strumenti di comunicazione.

La nascita di un consumatore post-moderno ha portato all’obsolescenza

di alcune tecniche di promozione e al sorgere di fenomeni quali la crisi

della fidelizzazione. Questo effetto si riscontra, in primis, nei settori

dove l’alta sensibilità al prezzo porta all’attuazione di rilevanti politiche

di sell-out.

I consumatori sono soggetti a centinaia di messaggi pubblicitari

giornalieri che non sono più in grado di colpirli, a causa

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dell’inadeguatezza degli strumenti, delle teorie e delle tecniche finora

utilizzate dagli uomini di marketing.

Il marketing della nuova era ha visto il passaggio dall’advertising, che

puntava a persuadere i consumatori, all’advertainment, che punta ad

intrattenere e stupire il pubblico, per stimolare la conversazione e

innescare i meccanismi di diffusione virale.

E’ necessario fare in modo di colpire il “Prosumer” emozionandolo, per

poter rimanere protagonisti di un mercato moderno sempre più

competitivo ed ampio. L’obiettivo di ogni impresa diventa quello di

creare valore che duri negli anni, cercando affinità e intimità con i

propri clienti. Secondo molti, solo i Lovemark (brand che seguono i

moderni paradigmi della società) potranno beneficiare dei risultati

derivanti dal processo di fidelizzazione resistendo ai numerosi attacchi

dei competitors.

La nascita e lo sviluppo dei nuovi media comporta un uso integrato

degli strumenti di comunicazione e di una sinergia di prodotto on e off-

line.

Come ha insegnato Michel Mafessoli, la post-modernità intesa come

sinergia tra “arcaismo” e sviluppo tecnologico, sulla scia della

diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge dinamiche

antiche. E’ così che il marketing non convenzionale deve la sua ragion

d’essere al meccanismo di diffusione delle idee da sempre riconosciuto

come la forma più potente di pubblicità e di promozione: il passaparola

(word-of-mouth).

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Lo studio che ho intrapreso cercherà di analizzare in maniera sintetica

ed efficace gli strumenti innovativi di promozione che sano utilizzati

con maggiore frequenza ed implementati nei piani di comunicazione

aziendale.

Dopo una prima analisi del consumatore postmoderno parlerò in

maniera molto personale del momento particolare che vivono le

promozioni, tra la crisi della fidelizzazione e l’inefficacia di alcune

tecniche.

Successivamente, mi concentrerò sul nucleo di questo lavoro

sviluppando delle tesi sulla diffusione dei messaggi e la multicanalità,

intesa come canale comunicazionale online e offline (tradizionale).

A conclusione descriverò la mia tesi affiancandola ad un caso pratico

originale, che bene si sposa con la creatività e funzionalità delle

moderne tecniche di promozione. Questo approccio, a mio avviso, si

presenta particolarmente efficace perché riesce a produrre effetti in

entrambi i canali, facendo arrivare la comunicazione sui media

tradizionali con estrema facilità. La multicanalità rappresenta a mio

avviso una frontiera del marketing che, se utilizzata nel modo corretto,

produce risultati consistenti sulle vendite.

8

1. L’ANALISI DEL PROFILO DEL NUOVO CONSUMATORE

NEL NUOVO MERCATO

1.1 Nuovo Paradigma

A circa 100 anni dalla nascita della disciplina del marketing ci troviamo

di fronte all’esigenza di formulare un nuovo paradigma. L’evoluzione

tecnologica gioca un ruolo fondamentale per l’affermazione di nuove

logiche di advertising e di comunicazione di massa. La storia ci insegna

che ogni cambiamento tecnologico è seguito da un salto di paradigma

di marketing; si pensi in tal caso al ruolo rivoluzionario giocato dalla

radio, dalla televisione e dai mainframe e al parallelo sviluppo di nuovi

strumenti e strategie di marketing.

La rete è probabilmente il fenomeno più dirompente dal punto di vista

socio-economico degli ultimi dieci anni, tanto da farci pensare che sia

iniziata una nuova era, dominata dall’integrazione di internet nella vita

quotidiana di singoli e imprese. La diffusione di massa della Grande

Rete ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società

dell’informazione o network society.

La nuova tecnologia viene considerata come parte integrante di ogni

azienda, guadagnandosi un posto fondamentale come strumento di

informazione e comunicazione; per questo, va riconsiderata nelle

dimensioni della sua integrazione con gli altri strumenti di marketing.

Le imprese ibride, dove domina la fisicità della calce e dei mattoni,

hanno scoperto le potenzialità offerte da internet per l’espansione delle

attività di mercato, dalla comunicazione al servizio vendita e post-

9

vendita. Interi reparti aziendali si stanno modificando incorporando

l’uso della tecnologia e portando una interazione nella gestione delle

informazioni impensabile fino a pochi anni fa. Uno dei settori con il

tasso di innovazione più alto è quello delle promozioni. Esse assumono

un aspetto talmente nuovo che a volte riescono a disorientare e a non

farsi riconoscere dal pubblico come tali; la velocità con cui vengono

aggiornate e comunicate ne aumenta l’efficacia e il gradimento.

Creare campagne a basso costo che suscitino interesse nel target

audience è diventata funzione quotidiana non solo per le aziende, che

dispongono di capacità di investimento ridotte, ma anche per i “big

player” come Absolute, Microsoft e Nike che, anche grazie a queste

strategie, riescono a mantenere quote di mercato ampie. Questo avviene

generando milioni di download o visite, sfruttando l’effetto del

passaparola e investendo capitali significativamente inferiori rispetto a

quelli utilizzati nei canali tradizionali.

Nelle ricerche sui consumatori o prospect, Procter & Gamble è un

esempio valido imitato da altre organizzazioni, sempre meno propense

allo sviluppo di siti per la promozione di specifici prodotti e orientate

verso la creazioni di ambienti virtuali nei quali utilizzatori e non,

possono condividere esperienze, opinioni e consigli per gli acquisti. Un

esempio è il club Lines (www.donneonlines.it), dove le utenti possono

trovare risposte ai loro dubbi, partecipando attivamente alla redazione

di diari online, dialogando nel forum e prendendo parte a concorsi.

Mostrando lati nascosti, che difficilmente emergerebbero nelle

tradizionali ricerche, le affezionate del prodotto forniscono all’impresa

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dell’ottimo materiale per rilevare in tempi utili segnali positivi e

negativi provenienti dal mercato circa la propria offerta. Questi dati

sono necessari per attuare un efficace fine tuning1 rimanendo

sintonizzati sulle esigenze del consumatore e per generare nuovi

stimoli.

Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della società

postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie

del marketing in parte ormai superate.

Il marketing sta necessariamente cambiando adeguandosi ai

cambiamenti della società. Le nuove metodologie non prevedono più,

come avveniva in passato, l’invio di un messaggio pubblicitario a una

massa di soggetti sconosciuti, con un approccio definito one to many.

Oggi il ruolo di questa disciplina è quello di creare piattaforme

esperienziali, creando delle comunità per generare esperienze positive.

L’approccio è diventato many to many in quanto sono gli stessi utenti

che veicolano i messaggi ad altri utenti. Le comunità in parole semplici

non fanno altro che influenzare gli utenti con pubblicità invisibile.

1 G. Fabris dice: “fine tuning significa procedere a correzioni millimetriche, ma costanti, della

manopola del sintonizzatore per mantenere la giusta lunghezza d’onda”. In altre parole è una

costante sintonia con l’evoluzione dei gusti del consumatore. Esattamente come si fa con una

radiolina quando si cerca una stazione o si prova a mantenerne il contatto con una. Giampaolo

Fabris, “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, Franco Angeli, 2005

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1.2 La società postmoderna e il consumo

La nuova epoca definita “postmoderna”, poiché sviluppo della

precedente, è caratterizzata dall’importanza che le persone

attribuiscono al proprio tempo e da un forte individualismo o egoismo,

nato dalla consapevolezza di ciascuno di valere.

Come perfettamente evidenziato nel famoso spot della L’Oreal (perchè

io valgo) noi valiamo, e se ciò è vero di conseguenza i nostri interessi e

le cose che facciamo valgono. Immaginate una ipotetica fila alla posta,

il cassiere ha dei problemi e chiede la gentilezza di dar precedenza a chi

ha più fretta. Probabilmente tutti, dalla casalinga indaffarata che deve

correre a preparare il pranzo, al giovane che deve preparare l’articolo

per il suo blog fino ad arrivare all’anziano, rivendicherebbero il diritto

di avanzare nella fila o perlomeno di non essere superati. Questo perché

il tempo è la risorsa più preziosa. Provate a togliere al vostro cliente il

“suo” preziosissimo tempo e lo vedrete inesorabilmente rivolgersi ad

un’altra azienda.

Un fattore che ha reso la rete ancora più rivoluzionaria è stata l’assenza

spazio-temporale, che ha permesso di semplificare lo svolgimento di

operazioni, adesso disponibili 24 ore su 24 dal dispositivo più vicino

che si possiede.

In questa epoca in cui le persone soffrono di insonnia e problemi legati

al sonno, anche il tempo dedicato al riposo sembra diminuire.

La programmazione è l’unica soluzione che permette ottimizzare il

proprio tempo eliminando tutti quei momenti inutili che danno la

sensazione di valere meno.

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Come è facile dedurre non c’è molto tempo e spazio da dedicare alla

comunicazione intrusiva, indesiderata ma soprattutto inutile. La

conseguenza è la progressiva riduzione dell’efficacia dei commercial e

dei messaggi che non catturano l’interesse del destinatario risultando

inutili.

In questo scenario l’obiettivo che le aziende si pongono è quello di

raggiunge i consumatori quando le difese contro i messaggi

pubblicitari sono abbassate. I consumatori hanno sviluppato un sesto

senso che gli permette di ignorare i messaggi indesiderati, cancellandoli

dai propri sensi secondo modalità sempre più veloci. Un ottimo modo

per avere successo con il pubblico è considerarlo come un’insieme di

piccoli esperti di marketing pronti a giudicare e diffondere quello che

gli viene proposto2. Lo scopo diventa perciò quello di cercare un

coinvolgimento attivo dei consumatori catturando la loro attenzione

con prodotti o servizi che rientrano nella loro sfera di interessi oppure

emozionandoli e divertendoli. Ogni giorno siamo bombardati da oltre

3000 messaggi promozionali, basta andare in un supermercato per

vederne un migliaio, persino qualcuno che ci chiede di scattare una foto

con il suo cellulare potrebbe farlo al solo scopo di mostrarci l’ultimo

modello Sony Ericsson. Praticamente ogni 2 minuti ci viene proposto

qualcosa di cui, coscientemente o inconsciamente, il giorno dopo ne

ricorderemo al massimo 4 o 5. Chi ne ricorda di più è probabilmente un

pubblicitario in cerca di idee. Cosa significa? Immaginate di essere in

2 Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

13

una stanza con 3000 persone, quasi tutte sconosciute, ora pensate che

ognuna di queste si presenti, spiegando quello che fa per vivere, in che

cosa si differenzia dalle altre o semplicemente che è meglio delle altre

per una serie di motivi. Alla fine di questo esperimento sicuramente

ricorderete le persone più interessanti che potrebbero essere quelle più

attraenti per voi, con caratteristiche compatibili con le vostre, che vi

siano riusciti a sorprendere, e nonostante tutto potreste confonderle con

molte altre.

Da qui nasce la crisi dei mezzi classici di trasmettere contenuti

promozionali efficaci. Parallelamente allo spostamento degli

investimenti verso canali on-line a discapito dei tradizionali, si assiste

anche ad un approccio non convenzionale off-line volto alla conquista

di secondi preziosi di attenzione.

1.3 Trend sociali, nascita del prosumer

Prosumer è un termine coniato dal futurologo Alvin Toffler, ed è un

neologismo che fonde due parole inglesi: producer e consumer. Questo

sta a significare la riunificazione dei ruoli che a partire dalla

rivoluzione industriale si sono inoltrati per percorsi separati. Infatti,

quando le industrie si sostituiscono all’artigiano la vendita dei prodotti

non avviene più nelle stessa bottega dove sono stati creati, ma in decine

e poi centinaia di negozi sparsi nel paese3. Ciascuno da allora ha

iniziato a consumare beni prodotti da altri. Il prosumer oggi appare

3 Bassat, Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità, il sole 24 ore, 2005

14

come una delle più trasparenti metafore del nuovo nei consumi4. Il

consumatore perde gradualmente le distanze dal prodotto anonimo e

standardizzato, ma richiede in maniera insistente prodotti progettati

sulla base delle sue esigenze. Anche nei settori più tradizionali, il

prosumer comincia a trovare spazio. In USA la nuova Nissan è stata

progettata da un gruppo di fan. Il lancio della nuova Fiat 500 ha

previsto una campagna pubblicitaria in parte realizzate da persone

comuni appassionate di pubblicità. Molte imprese hanno avuto la

presunzione che la creatività/innovazione fosse interamente delegata

all’impresa, perdendo una straordinaria risorsa fonte di business. Infatti,

la maggior parte di loro considera l’innovazione e la creatività

amatoriale, emergenti dalle comunità degli utenti e degli hobbisti come

un fenomeno marginale, di poco interesse e valore per i propri mercati

fondamentali. Le case automobilistiche ci hanno messo pìù di dieci

anni per “inventare” il pick-up (camioncino a pianale basso), dopo

essersi resi conto che gli agricoltori americani smontavano spesso i

sedili posteriori dai loro veicoli per far spazio alle varie attrezzature5.

Cosa dire degli assorbenti P&G progettati con un manico per rendere il

loro trasporto più confortevole e distribuiti in tutto il mondo. Solo dopo

molto tempo e con l’analisi e l’ascolto attivo si è capito che in paesi

come il Giappone, dove il senso del pudore è tra i più alti, nessuna

4Gianpaolo Fabris, l’epoca del prosumer mai più prodotti-bidone, Repubblica (“Affari e

Finanza”), 05/03/2007

5 Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

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donna avrebbe portato il pacco tendendolo per il manico. In questo

modo numerose risorse risparmiate nella produzione sono state

utilizzate per altri scopi6. Lego, nel progetto Midstrom per la

produzione di robot personalizzati, ha coinvolto massicciamente

centinaia dei suoi consumatori. Addirittura, nel 2005 per una nuova

versione sono stati assunti quattro degli utenti più prolifici che di fatto

hanno preso parte al ciclo di sviluppo.

Il prosumo appare come una proposizione win-win, ovvero un

approccio in cui tutte le parti in causa risultano vincenti7. Infatti,

mentre I clienti ottengono tutto ciò che costituisce oggetto dei propri

bisogni e desideri, le imprese ottengono una R&S gratuita, insieme a

molte altri funzioni come quelle di comunicazioni. Uno dei primi casi

di comunicazione integrata e multicanale è quello di Aquarisus,

prodotto per il quale è stato realizzata uno spot con l’invito di andare

sul nuovo sito per decidere quale tra le alternative di spot fosse la

preferita e degna di essere trasmessa. Utilizzando due canali e in

particolare, sfruttando l’interattività del web, l’azienda ha evitato

ricerche sulla pubblicità, inoltre diffondendo in un modo simpatico la

brand awareness.

Come si può notare la nostra economia si sta trasformando in una vasta

rete globale di produttori specializzati che si scambiano servizi volti

all’intrattenimento, all’apprendimento e al sostegno. In questa nuova

6 Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

7 Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

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economia democratica ciascuno di noi ha un ruolo da protagonista.

Molti ritengono che questa era offra maggiori opportunità economiche

agli individui e alle imprese, nonché maggiore efficienza, creatività

innovazione all’economia nel suo complesso.

1.4 La crisi della fidelizzazione (L’inefficacia di alcune tecniche di

promozione)

Sta emergendo sui mercati una difficoltà apparentemente insolubile.

Mentre la gran parte dei settori vive una sostanziale stagnazione,

arrestando l’accelerazione nei consumi avvenuta in passato, tutti i

prodotti hi-tech dai cellulari ai computer registrano un forte

incremento. Il meccanismo competitivo è a somma zero, cioè

aumentano quote solo sottraendole ad altri competitor. Di conseguenza

si avverte la necessità di stringere un rapporto più stretto con il

consumatore cercando di fidelizzarlo in qualsiasi modo. La

fidelizzazione della clientela diventa lo studio indispensabile per ogni

organizzazione in quanto fornisce i migliori risultati. Come noto,

conquistare un nuovo cliente costa fino a sette volte di più che

mantenerlo, quindi assisteremo sempre più all’adozione di un

marketing difensivo piuttosto che offensivo. Negli anni passati, il

numero di chi acquistava sempre o quasi la stessa marca raggiungeva il

47,9%, circa un decennio dopo i monogami sono solo il 32,9%. Il

nuovo consumatore è diventato più autonomo, cioè meno dipendente

dalla marca, rivendicando sempre più libertà di scelta e

sperimentazione. Nessuna marca è quindi più al sicuro e può

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permettersi di crogiolarsi ritenendo di poter vivere di rendita grazie allo

zoccolo duro dei clienti accumulati negli anni. Nel nuovo scenario il

processo decisionale viene visto come un processo di risoluzione di

bisogni nel quale hanno spazio al 2 o 3 marche per categoria

merceologica, che a differenza del passato vengono scelte con grande

discrezionalità a seconda di una tecnica promozionale di turno, di un

concorso appetibile, del mood del momento, di una campagna

pubblicitaria ecc..

Alcune tecniche promozionali si presentano particolarmente inadeguate

per conquistare il nuovo consumatore. Per fare qualche esempio

prenderemo in considerazione due casi nella GDO. Il fenomeno della

sensibilizzazione al prezzo ha reso il prezzo barrato uno degli strumenti

più utilizzati di questi anni. Al tempo stesso sono molti i problemi che

le aziende sono chiamati a risolvere. Da studio condotto dalla Field

Service Italia di Roma è emerso come di circa 500 prodotti in

promozione indicati nel volantino distribuito gratuitamente, erano

presenti in uno degli ipermercati più grandi di Roma, durante il primo

giorno di offerte (lunedì), solo la metà dei prodotti. Nell’ultimo c’era

stato un aumento dei prodotti in promozione disponibili, ma era ancora

molti quelli mancanti. Potete immaginare il malcontento di tutti quei

consumatori super critici, che volantino alla mano giravano tra le corsie

increduli di non trovare quei prodotti, oppure peggio, li trovava con

prezzi non aggiornati provocando conseguenti problemi alle casse e

altri disagi. Pensate al centro accoglienza clienti letteralmente preso

d’assalto e decine di persone che rivendicano un loro diritto sentendosi

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presi in giro dalle false promesse. Come è facile intuire sono molte le

persone che dopo una settimana a questi ritmi decideranno che sarebbe

meglio cambiare supermercato. Dal lato dell’azienda bisogna

considerare la complessità nel gestire promozioni, aggiornamenti, su un

numero di prodotti così ampio e variegato. Alcuni centri come Auchan

dedicano un intero reparto alle offerte promozionali per creare meno

confusione, come potete immaginare, questo è il reparto più affollato

dell’intero supermercato, nel quale si trovano prodotti “civetta” che

permettono di ottenere dalla loro vendita, ricavi nulli o bassissimi.

Un altro caso preso in presto per capire la complessità delle promozioni

moderne è quello di Carrefour con il concorso a premi Pirati dei

Caraibi. Nel 2007 è stato lanciato un concorso in partnership con Walt

Disney contemporaneamente con l’uscita nelle sale del film Pirati dei

Caraibi. Funzionamento apparentemente semplice e con un incentivo

chiaro. Ogni 10 euro di acquisto dei prodotti anniversario

(contrassegnati da una etichetta) veniva consegnato un doblone (un

gettone chiamato così per l’associazione con il film), che inserito in una

macchina accanto alle casse indicava istantaneamente la vincita o meno

di: biglietto per il film, buoni spesa e altri premi minori. Anche in

questo caso dietro usa soddisfazione e un coinvolgimento apparente si

nascondeva il malcontento di persone che non aveva chiaro il

meccanismo o semplicemente sbagliavano prodotti. In alcuni casi i

prodotti anniversario non venivano segnalati in maniera adeguata

facendo confusione con le consuete promozioni e una volta arrivati alla

cassa chiedevano furiosi il motivo della mancata consegna del doblone

19

(dopo aver speso 10,01 € di un prodotto che nemmeno gli serviva!).

Molti erano scontenti perché nessuno gli aveva comunicato che c’era

un concorso in atto, atri se ne andavano in malo modo senza nemmeno

protestare, altri ancora sbagliavano semplicemente a fare i conti dando

la colpa alle cassiere e innescando una serie interminabile di

contestazioni. Come si può ben notare non bisogna dare per certo che

un concorso di promozione vendite e promozione d’immagine

raggiunga i suoi obiettivi anche se utilizza investimenti molto elevati. Il

punto è che anche un semplice concorso nell’era della promozione può

creare confusione ed effetti negativi.

In questo caso, anche se erano parecchi i coinvolti dalla febbre del

gioco, molti sono stati i casi di insoddisfazione che hanno trasformato

una valore o plus aggiunto in motivo di contestazione. Da questi casi

emerge che le aziende si stanno adeguando ai trend del mercato e alle

richieste dei consumatori, ma che senza trasparenza, chiarezza,

semplicità e soprattutto servizio, anche fornire un plus può

rappresentare una minaccia.

1.5 Limiti delle scelte di breve respiro

Parallelamente alla stagnazione dei mercati molte imprese sembrano

avere smarrito la propria vocazione al pensiero strategico. Sono sempre

di più quello che impiegano tutte le energie per far quadrare i conti

delle azioni tattiche. Per favorire la ripresa dei consumi un metodo di

sicuro successo è quello di immettere sul mercato prodotti e servizi

realmente innovativi. Ovviamente questa può rappresentare

20

un’alternativa perseguibile solo in tempi medi lunghi, nel breve periodo

si lavora sulla comunicazione. In questi tempi una costante è

rappresentata dalla riduzione di investimenti pubblicitari e il

progressivo ricorso alle promozioni per incentivare la vendita

immediata. Le tecniche di prezzo sono tra le azioni promozionali oggi

quelle più utilizzate. Esse sono raggruppate in:

Buono sconto

Prezzo barrato

3x2

Ritiro del prodotto vecchio

Tessera sconto

Scale sconto

Vendite abbinate e raggruppate

L’utilizzo di queste azioni si presenta come una scelta miope, infatti

come dimostrato dalla ricerca effettuata da Roland Berger, le

promozioni servono a conseguire momentanei vantaggi ma, adottate

con continuità e soprattutto se sostituite alla comunicazione

tradizionale possono generare un effetto boomerang. E’ stato analizzato

infatti come questo modo di operare generi una perdita del valore del

brand, inducendo ad una competizione del prezzo che nel lungo periodo

può provocare solo la riduzione dei margini di profitto. Inoltre, un asset

vincente è rappresentato dall’uso continuo e coerente di messaggi

pubblicitari, proprio come disse Henry Ford “chi smette di fare

21

pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per

risparmiare il tempo”. In accordo con quanto detto le modalità di

utilizzo di queste forme di comunicazione dovrebbero essere utilizzate

secondo le modalità per le quali sono state create, vale a dire, un uso

soltanto tattico delle promozioni e impegno strategico della

comunicazione.

22

2. LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA E IL WEB 2.0

(promozione on line)

2.1 User generated content

Oggi, miliardi di individui interconnessi sono in grado di partecipare

all’innovazione, alla creazione della ricchezza e allo sviluppo sociale

attraverso modalità semplice ed economiche. Quando una massa così

ampia collabora collettivamente può far progredire arti, cultura,

scienza, educazione, governo e l’economia in modi sorprendenti, ma in

ultima istanza redditizi8. La cultura della partecipazione pervade il web.

Il sito web immutabile e isolato da tutti gli altri è morto e sepolto. La

gente non passa più il tempo a navigare partecipando passivamente, ma

preferisce partecipare a comunità con le quali entra in contatto, co-

creando con i loro pari. Josh Petersen afferma: “Quello che è cambiato

è che oggi inseguire le tue passioni risulta molto più facile e fattibile”.

Dovunque si rivolga lo sguardo, c’è traccia di questa nuova economia

basata sulla condivisione e sulla collaborazione di massa. Se qualcuno

ha capito le potenzialità e gli aspetti rivoluzionari della cultura

collaborativa sono proprio i giovani. I demografi li chiamano “l’eco dei

baby boomer” oppure “generazione I”, ed è composta da persone nate

dal 1977 al 1996. Anche se in Europa occidentale si presenta più

ristretta a quella che si sta sviluppando in oriente, la Generazione I è

enorme, più grande dei baby boomer. Questa generazione è cresciuta

8 Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

23

nell’era digitale e in un panorama collaborativo perché a differenza dei

loro genitori che guardavano (negli USA) la televisione con una media

di 24 ore a settimana, loro stanno crescendo in un mondo interattivo. La

maggioranza dei teenager Americani sa usare il computer e il 90% usa

internet. Anche se ci sono più giovani navigatori in Cina che negli Stati

Uniti, questi si presentano pionieri nell’utilizzo di tecnologie sempre

più utili, passando il loro tempo collaborando e organizzando ogni sorta

di cosa, dai propri file mp3 a ricerche scolastiche. I giovani d’oggi sono

creatori attivi del contenuto mediatico e hanno fame di interazione9.

Circa il 57% dei teenager tra i 12 e i 17 anni produce contenuti. Gli

spazi che questi ragazzi condividono sono principalmente le comunità

on-line come Facebook o MySpace, dove si ritrovano per socializzare e

collaborare ad ogni sorta di attività. I ricercatori spiegano come il fatto

di passare del tempo su un sito di social network sia un modo per

rivendicare uno spazio privato. A man a mano che il mondo materiale

diventa meno accogliente, lo spazio on line diventa più vitale e

attraente. In alcune città americane i teenager hanno sempre meno

accesso agli spazi pubblici. L’idea di riunirsi in qualche quartiere è

escluso dalla paura che i genitori hanno dei rapinatori e spacciatori,

così, soprattutto nelle ore serali si riuniscono sul web dando forma alla

propria identità. Anche se molti di questi rapporti sono superficiali, un

network di relazioni produce sempre conoscenza. La vera rivoluzione

del mondo del business avverrà quando le imprese cercheranno di

9Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

24

portare questi giovani all’interno dell’impresa, permettendo loro di

collaborare alla creazione di valore. In questi termini, il consumatore

può divenire la nuova interfaccia strategica dell’impresa sul fronte

dell’innovazione.

2.1 Nuovi strumenti di promozione on-line

Le tecnologie Web offrono metodi più creativi e interattivi di

promozione per le medie imprese rispetto ai mezzi tradizionali, e

permettono di raggiungere nuovi utenti in modo più economico. Prima

che queste entrino nei ritmi veloci di questo nuovo mondo è però

necessario effettuare una attenta ricerca delle opzioni e delle possibili

problematiche alle quali si va incontro. Poiché le nuove applicazioni

come blog, wiki e pubblicità video online sono più accessibili rispetto

ai metodi pubblicitari tradizionali, gli operatori di marketing delle

medie imprese possono competere in modo più efficace con le società

più grandi. Eppure, la varietà delle possibilità di scelta può creare

confusione al momento di ideare una strategia online. Nei paragrafici

successivi analizzerò singolarmente gli strumenti che velocemente si

sono imposti in quanto più adatti a soddisfare le esigenze comunicative

delle imprese sulla rete, cercando di individuarne chiaramente i loro

punti di forza e debolezza e proponendo un approccio integrato delle

diverse tecniche.

25

2.2.1 Corporate Blog

Una valutazione accurata del mondo del Web marketing può quindi

aiutare l’ azienda a spendere in modo più intelligente il budget

destinato alla comunicazione e promozione dei propri brand. Uno degli

strumenti del web 2.0 che ha maggiormente giovato della

semplificazione dell’utilizzo degli strumenti in atto è sicuramente il

blog. Nati come diario virtuale personale, essi sono organizzati in

categorie definite dall’autore e denominate “etichette”, nelle quali le

informazioni vengono archiviate e visualizzate in ordine cronologico

decrescente, ovvero con le notizie più recenti in evidenza. Colui che è

solito scrivere commenti o “post” viene detto blogger. Un blogger può

essere qualsiasi persona che registrandosi gratuitamente sui vari siti

fornitori del servizio come appunto Blogger (tecnologia sviluppata da

Google) e Splinder, inizia a dar vita alla sua “rivista o diario”, creando

interesse intorno alla sua persona e alle sue idee. I blog possono essere

creati da singoli individui, come ricercatori, giornalisti, opinion leader

o da aziende. In molti casi sono stati i blog personali dei dipendenti

dell’azienda a far notare gli indiscussi vantaggi di un contatto diretto e

puntuale con i clienti, diffondendo la cultura aziendale e l’immagine

dell’azienda.

I blog possono essere pubblici o privati, cioè ne può essere limitato

l’accesso ad un gruppo di persone. Uno devi vantaggi funzionali è la

possibilità di lasciare commenti, raccogliendo l’opportunità di

sviluppare discussioni su temi specifici. Inoltre, si può seguire

l’evoluzione di tali confronti nel tempo, attraverso il meccanismo dei

26

feed10, un valido supporto anche per selezionare in modo rapido le

informazioni e ricevere aggiornamenti, in tempo reale. Considerati i

numerosi vantaggi dell’utilizzo di questa tecnologia, non è difficile

capire perché la blogosfera sia passata da 35 milioni di blog a 75

milioni in soli 320 giorni. E’ un dato importante se si pensa che ne

vengono creati 120.000 ogni giorno, il che equivale a dire che 1, 4 ogni

secondo, con un numero di post è pari a 17 al secondo11. Un esempio

di questo sviluppo così rapido, anche in Italia, viene dal fatto che Roma

è a sorpresa tra le prime dieci città del mondo come numero di post e

commenti su blog , niente male se si pensa che la nostra lingua madre

non è tra le più diffuse, e non ha una popolazione diffusa come le altre

città.

10 RSS e Atom sono altre due tecnologie sulle quali il web 2.0 si sta sviluppando. La tecnologia

RSS, acronimo di Real simple syndication, permette agli utenti di “abbonarsi” alle proprie

pagine web: gli iscritti ad un sito, ogni qual volta che i suoi contenuti cambiano vengono

aggiornati direttamente sul proprio browser o su i propri lettori RSS. Data la semplicità dello

strumento anche gli utenti comuni possono inserire la tecnologia RSS nella propria pagina web.

Tesi di Laurea di Valerio Sudrio: "La gestione delle relazioni con i clienti attraverso gli

strumenti di mobile marketing: il caso Buongiorno S.p.A."

11 Lo Stato Della Blogosfera Secondo Technorati - Q4 2006

27

Fig.1. Diffusione dei blog nel mondo (fonte: FeedBunner)

Anche i blog, come gli altri strumenti del Web 2.0 ricevono valore

dalla comunità alla quale appartengono, infatti non sono dispersi nella

blogosfera, ma attraverso i blogroll (link dei blog amici o dai quali si

informano) e gli altri strumenti di social networking (MySpace, Flickr,

LinkedIn ecc..), creano comunità intorno a temi di interesse comune,

trasformando a volte le conoscenze on-line in occasione di business o

semplice amicizia off-line.

Internet per le sue note caratteristiche è stato massicciamente e

globalmente utilizzato come strumento di promozione di immagine dal

singolo individuo. Qualsiasi persona abbia da dire qualcosa al mondo

oggi scrive un blog, e se saprà promuovere le proprie idee creerà valore

sociale dal network generato.

Da un punto di vista di marketing stanno nascendo strumenti di

misurazione sempre più efficaci per stabilire la notorietà del brand. Un

28

esempio è Technorati, un sistema di blog tracking che consente tra le

altre cose di calcolare con precisione in quanti post, in un dato periodo

di tempo, il brand name o prodotto dell’azienda è presente rispetto ai

suoi competitor.

In ambito aziendale si usa parlare di Corporate Blog. Il loro successo è

dovuto principalmente alla percezione degli utenti di assenza di

controllo dell’azienda nello strumento informativo. Infatti, vengono

considerati una fonte autonoma e non direttamente collegata alle

imprese e agenzie pubblicitarie. Le notizie risultano autorevoli e molto

utili ai fini informativi ad esempio per risolvere problematiche

riguardanti l’utilizzo di un prodotto. In definitiva, per la sua natura

informale il corporate blog si presenta necessario sia come strumento di

generazione della conoscenza internamente all’azienda, per spingere ad

una partecipazione attiva i dipendenti, sviluppando conversazioni

guidate, per creare un senso di comunità, oppure esternamente, usato

per annunciare il lancio di nuovi prodotti o servizi, per chiarire e

spiegare politiche aziendali anche in risposta a critiche ricevute.

I marketer devono aspettarsi che tra il pubblico del blog esterno, ci

siano anche evangelisti o influenzatori, e di conseguenza preparare un

comportamento adeguato per non disperdere le loro idee in termini di

feedback su anteprime del prodotto, test sul prodotto e leve di

marketing, e in generale su tutto ciò che è relativo a promozioni e

comunicazione aziendale. La trasparenza e l’accessibilità delle

informazioni postate sul Weblog rappresentano un valore aggiunto al

livello di credibilità dell’azienda. Invece da essere un aspetto da

29

temere, la trasparenza rappresenta un mezzo nuovo e incisivo per avere

successo nel business12. Proprio per questo più del 5% delle aziende

Fortune 500 ha un blog esterno e nel 2006 erano il 34% le aziende

grandi che ne possiede uno13.

Se realizzati in modo corretto, i blog offrono agli operatori di

marketing la possibilità di instaurare un dialogo informale con i clienti.

Per le società sono un banco di prova per nuove idee di prodotto, ad

esempio, uno spazio per vedere la reazione dei clienti. Dall’altro lato,

per ottenere risultati, gli operatori di marketing devono aggiornare

regolarmente i blog e ciò richiede loro un grande dispendio di tempo.

Un caso da non imitare è quello di Wal-Mart che ha postato su blog

notizie relative ad una coppia che viaggiava per gli Stati Uniti e sostava

il camper nel parcheggio i grandi magazzini. Successivamente si è

scoperto che il blog era una storia inventata preparata dalla società di

pubbliche relazioni di Wal-Mart e la credibilità del gigante statunitense

ha subito un duro colpo14.

2.2.2 Brand Community

La nuova società postmoderna si caratterizza per la riscoperta del

valore del legame e la relativa aggregazione in gruppi o comunità

12 Don Topscott, Anthony Williams, Wikinomics, Rizzoli-Etas, 2007

13 Fonte: Anderson C. and Mayfield R.Fortune 500 Business Blogging Wiki available on

http://www.eu.socialtext.net/bizblogs/index.cgi

14 Available on http://www.microsoft.com

30

(insieme di persone, anche casuale, che ha qualcosa in comune). Tali

gruppi, grazie all’evoluzione tecnologica non hanno più bisogno di

essere necessariamente reali (cioè persone che si incontrano

fisicamente, per esempio andando a cena insieme), ma possono anche

essere virtuali (cioè interagiscono a distanza in molti casi senza

conoscersi nella vita reale). La conseguenza principale di questa

trasformazione è che i nuovi gruppi possono avere anche vita breve in

quanto il membro ne può uscire quando lo ritiene opportuno. Superati i

molti vincoli come quelli temporali o spaziali, una persona può

decidere di far parte di molti gruppi contemporaneamente. Il gruppo per

esistere ha bisogno di un elemento aggregante, come un sito, un blog,

un forum, un social network o un gioco virtuale. Inoltre, un gruppo si

costruisce intorno ad un reciproco interesse, in molti casi passioni in

altri sentimenti di identificazione negli ideali di un brand, ad esempio.

La volontà degli individui di creare legami favorisce la possibilità di

confronto sul molti aspetti, quello più interessante per il nostro studio è

il contatto con il brand. Le aziende sono sempre più convinte che

sviluppare esperienze positive sia la chiave del successo e lo fanno

principalmente accogliendo la crescente attenzione dei loro

consumatori verso il prodotti e sviluppando piattaforme che consentano

il dialogo attivo.

Nell’attuale contesto di mercato, la persona assegna maggior valore alle

esperienze sociali che al consumo, l’utilizzo o al possesso di beni e

31

servizi15. Quindi tende a privilegiare l’acquisto di quei prodotti che

hanno degli attribuiti sociali.

Una brand community è una comunità formata sulla base di un

attaccamento a un prodotto o marca. Essa non presenta limiti geografici

ed è basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra clienti e

amministratori del brand (il consumatore, il brand, l’azienda, il

prodotto di riferimento e gli altri individui). Inoltre, è caratterizzata da

una consapevolezza condivisa tra i membri, rituali, tradizioni e senso

morale di responsabilità16.

L’esistenza e la significatività di questo gruppo risiede nell’esperienza

del consumatore piuttosto che nel brand attorno a cui l’esperienza

ruota, quindi si parla di una visione customer centric (cioè centrata sul

consumatore). Dal punto di vista del marketing è importante progettare

e sviluppare una brand community, oltre che per la potenzialità di

connettere i consumatori con la marca ed i membri del gruppo, anche

perché questa fornisce segnali puntuali e regolari sulla condizione del

prodotto nella visone più ampia del mercato.

15 Boretto, Noci, Pini, Merketing Reloaded, Il sole 24 ore, 2007

16 Muniz Jr A.M., O’Guinn T.C., Brand Community, “Journal of Consumer Research”, vol.27,

marzo

32

2.2.3 Tribù

Il termine tribù17 è preso in prestito dall’antropologia dove viene usato

per caratterizzare le società arcaiche dove gli ordini sociali venivano

mantenuti in assenza di un potere centrale. Questa parola comunica le

stesse caratteristiche proprie dei gruppi etnici ma su scala più piccola:

omogeneità locale, linguistica e culturale. A differenza delle brand

community agiscono su piccola scala e sono privi di confini fissi e ben

definiti.

Queste comunità si formano intorno ad emozioni o passioni, quindi

anche intorno a brand o prodotti. Per molti individui è più importante

appartenere ad una tribù che ad una classe sociale, questo spiega ad

esempio il grande successo del marketing tribale.

Cos’è il marketing tribale? E’ la capacità di interagire con successo con

le dinamiche “neo-tribali”che sempre più spesso caratterizzano la

nostra società. Con approccio “primitivo” gruppi di persone si

aggregano intorno a moderni totem di ritualità, di linguaggi, di codici e

di consumo. I pionieri di queste forme sono stati i gruppi giovanili,

particolarmente sensibili alle valenze simboliche di oggetti e brand.

Successivamente si sono sviluppate forme di aggregazione “tribale”

anche in segmenti diversi, e con forme più trasversali rispetto alle

caratteristiche socio-demografico ed economico-culturali18.

17 Cova B., Tribal Marketing: a Latin Deconstruction of a Northern Construction, First

intenational conference on critical management studies, UMIST July 1999

18 Available on

http://www.mymarketing.net/upl/d@y/cst/agora/articoli/878_1_20050071215.pdf

33

Una tribù postmoderna, tuttavia, è un target che gli strumenti del

marketing classico non sono in grado né di riconoscere né di gestire,

perché non si tratta di un segmento astratto i cui componenti sono scelti

arbitrariamente sulla base di alcune caratteristiche socio-demografiche

comuni, ma di un soggetto sociale vivo e vitale, formato da persone

eterogenee che condividono insieme la passione per il loro totem.

L’individuo può giocare differenti ruoli in ognuno delle tribù alle quali

appartiene. Dal punto di vista del marketing questo significa che gli

strumenti troppo razionali che vengono usati nelle analisi sociologiche

non possono essere utili a classificarlo.

I compiti del marketing tribale sono in definitiva quelli di individuare i

raggruppamenti, offrire legami più che merci, nell’ordine di mettere in

comunione le loro competenze. Per la costruzione, lo sviluppo e il

consolidamento dei legami tribali ci serviamo della analogia con il

concetto di rituale. Un rituale necessita di cinque supporti

fondamentali:

Le cose (oggetti di culto)

Gli abiti (costumi rituali)

Gli spazi (i luoghi del culto e/o i luoghi della memoria)

Le parole (formule magiche)

Le immagini (idoli e icone)

Trovando un giusto mix di coerenza e di equilibrio tra questi elementi è

possibile riprodurre dei legami forti e duraturi.

Inoltre, ai fini di una strategia di promozione non bisogna dimenticare

che la tribù è una comunità di “esperti” pronti a inserirsi nelle attività

34

del loro “oggetto” di interesse senza pregiudizi e tabù. Infatti, non sono

gruppi creati da interessi commerciali che si ritrovano per speculare,

ma semplicemente associazioni di estimatori in cui si svolge una

interessante discussione sul marchio (o altro) nel suo complesso: i

valori, i prodotti di un tempo, quelli attuali o futuri, i concessionari, il

design, la pubblicità, la tecnica, le esperienze vissute e le sensazioni di

ciascuno.

In sostanza, più una tribù risulta ben visibile, più attirerà l’attenzione di

altri appassionati prospect, che anche per il semplice fatto di

appartenere ad essa, inizieranno a desiderare il prodotto e in ultima

istanza passeranno al loro acquisto.

2.2.4 Social Networking

Una rete sociale o social network consiste di un qualsiasi gruppo di

persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla

conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari19. Questa

rete costituisce il capitale relazionale di ogni individuo creata per un

infinità di scopi, come lavorativi o nella sfera privata, oppure

semplicemente per condividere del tempo libero. Parallelamente alla

loro evoluzione si sviluppano strumenti per l'analisi delle reti sociali,

ovvero per la mappatura e la misurazione delle reti sociali. La regola

dei 150 afferma che le dimensioni di una vera rete sociale sono limitate

a circa 150 membri. Questo numero è stato calcolato da studi di

19 Available on www.Wikipedia.org

35

sociologia e soprattutto di antropologia, sulla dimensione massima di

un villaggio. Viene teorizzato nella Psicologia evoluzionista che il

numero potrebbe essere una specie di limite superiore all'abilità media

degli esseri umani di riconoscere dei membri e tenere traccia degli

avvenimenti emotivi di tutti i membri di un gruppo. In alternativa

potrebbe essere dovuto a una questione economica, e al bisogno di

individuare gli "scrocconi", in quanto gruppi più grandi tendono a

facilitare il prosperare di ingannatori e bugiardi20. Ad ogni modo,

sembrerebbe che il capitale sociale venga massimizzato a queste

dimensioni. Questa teoria sembra risultare profanata dall’avvento delle

reti sociali su internet che permettono di organizzare una mappa

consultabile e sempre aggiornata di contatti.

Fig.2. Esempio del diagramma di un social network (Fonte: www.Wikipedia.org)

Alla base del funzionamento di un network c’è il passaparola, infatti,

dopo aver creato il proprio profilo, ogni membro può costruire il

proprio network, invitando a farne parte i propri amici, i quali come in

20 Available on www.Wikipedia.org

36

una sorta di contagio virale, a loro volta fanno lo stesso, così da

ottenere un effetto indiretto di allargamento della propria cerchia di

contatti con gli amici degli amici. L’individuo garantisce per i sui amici

e quindi il social network diventa una rete umana che poggia su

relazioni “fidate”. In questa cornice internet ha indubbiamente fornito

le basi per uno più sviluppo accelerato. Il fenomeno delle social

network nacque negli Stati Uniti intorno al 2003, grazie alla diffusione

di siti web come Friendster, Tribe.net e LinkedIn, ed è cresciuto attorno

a tre grandi filoni tematici: l'ambito professionale, quello dell'amicizia e

quello delle relazioni amorose.

Da un punto di vista promozionale è stato stimato che I marketer hanno

speso nel 2006 in USA 280 milioni di dollari in pubblicità e marketing

sui social network, mentre nei mercati internazionali sono stati spesi

complessivamente 70 milioni, principalmente per creare, gestire profili

e curare sponsorizzazioni21.

21 Available on http://www.emarketer.com/Reports/All/social_network_aug06.aspx

37

Fig.3. Investimenti nei social network online previsti per il 2010 (Fonte:

http://www.emarketer.com)

Ogni sito di social network si caratterizza per la capacità di raggiungere

target più o meno definiti, ad esempio MySpace in America è utilizzato

dal 55% dei ragazzi tra i 12 e 17 anni, proprio per questo rappresenta

il social network più famoso della rete con più di 200000 milioni di

account registrati. Oltre che come promozione della propria immagine,

oltre che da musicisti e artisti vari, MySpace viene regolarmente

utilizzato anche da aziende come piattaforma per generare relazioni

interattive con i loro consumatori. Nike o Honda sono stati dei pionieri

nell’utilizzo di questo mezzo, creando il proprio on line space con un

design accattivante e moderno. Sempre più spesso inoltre sono le

piccole aziende come bar, ristoranti, negozi, boutique o le

organizzazioni no profit come Amnesty International o Greenpeace,

che creano un loro spazio. In molti casi non sono gestiti ufficialmente

dall’azienda ma tendono comunque a generare awareness e a sostenere

cause.

38

Un altro social network che diventerà sempre più importante per la

promozione d’immagine è Flickr un portale di condivisione foto e una

piattaforma di comunità on-line, spesso utilizzato come esempio

calzante delle applicazioni del web 2.0. Inizialmente erano fotografi o

altri appassionati ad inserire le foto sul portale, poi si è rapidamente

diffuso come mezzo utile a raccontare le proprie esperienze ed ancora

per fare business. In molti casi, ad esempio una modella, che ha la

possibilità di mostrare le sue foto anche in forma privata, il vantaggio

risulta chiaro, ma per una azienda? Pensate alla possibilità di inserire le

foto dei prodotti, degli impianti di produzione, degli stabilimenti, del

personale ed aggiornarlo in modo costante. Tutto ciò che in passato

poteva sembrare privato oggi diviene semplicemente trasparente, ed è

proprio questa trasparenza che rende i consumatori più vicini

all’azienda.

YouTube, ad esempio, ai fini promozionali può racchiudere

presentazioni di aziende, tutti i suoi commercial, eventi sponsorizzati e

altre azioni di marketing, mostrare dati di ricerche, far conoscere nuovi

prodotti o servizi. Nella promozione d’immagine ad esempio viene

presso utilizzato dal singolo individuo che, nelle sezioni DIY (do it

yourself), dimostra la sua abilità nel canto, danza, disegno oppure nel

preparare cocktail, nello spiegare l’utilizzo di software o come

utilizzare strumenti da deejay o giardinaggio. Si pensi, alla potenza di

questo strumento in considerazione del fatto, che verrà utilizzato come

piattaforma di comunicazione e promozione dai candidati delle nuove

elezioni presidenziali negli USA. In partnership con CNN infatti, utenti

39

qualsiasi possono diventare giornalisti e domandare quello che

realmente sentono ai candidati alla casa bianca, semplicemente

registrando la domanda e caricandola sul sito. I migliori interventi

vengono scelti e utilizzati nella serata del dibattito. Ogni candidato

inoltre ha una presentazione e le risposte alle domande poste vengono

inserite e visualizzate da altri utenti. Questo significa che gli elettori

hanno la possibilità di ascoltare più volte le risposte fornite riguardanti

problematiche reali e scegliere con più criticità.

il marketing su tali siti aiuta le società a raggiungere un pubblico più

giovane che inizia a ignorare la pubblicità convenzionale e i media

tradizionali. La forza principale è che questi strumenti possono essere

utilizzati contemporaneamente mettendoli in comunicazione su una

piattaforma come un blog o un sito.

2.2.5 Modelli virtuali. Second Life

Un mondo virtuale è un ambiente simulato creato affinché gli utenti

possano abitarlo ed interagire sottoforma di avatar.

Negli anni passati siamo stati testimoni della nascita di numerosi mondi

virtuali basati su Internet, che hanno iniziato a spostarsi dall’obiettivo

iniziale dell’intrattenimento verso uno nuovo, cioè la possibilità di

collaborazione in tempo reale. I mondi virtuali oggi sfruttano il social

networking e gli strumenti per la collaborazione online (integrando

blog, homepage personali e talvolta funzionalità VoIP), che li

trasformano in strumenti incredibilmente utili per l’e-learning e la

collaborazione a distanza. Inoltre, molti dei più recenti mondi virtuali

40

promuovono anche un nuovo modo di fare marketing di prodotti e

contenuti integrando un supporto per l’e-commerce. Questa situazione

sta progressivamente portando alla creazione di marketplace alternativi

basati su Internet nei quali gli utenti mostrano e si scambiano prodotti

mentre chattano.

Second Life è un mondo virtuale tridimensionale multi-utente online

inventato nel 2003 dalla società americana Linden Lab. Il sistema

fornisce ai suoi utenti (definiti "residenti") gli strumenti per aggiungere

e creare nel "mondo virtuale" di Second Life nuovi contenuti grafici:

oggetti, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, ecc.

La peculiarità del mondo di Second Life è quella di lasciare agli utenti

la libertà di usufruire dei diritti d'autore sugli oggetti che essi creano,

che possono essere venduti e scambiati tra i "residenti" utilizzando una

moneta virtuale (il Linden Dollar) che può essere convertita in veri

dollari americani. Attualmente partecipano alla creazione del mondo di

Second Life oltre 400 mila utenti attivi di tutto il pianeta (circa 9

milioni e mezzo totali se si considerano gli utenti registrati, il che

comprende gli utenti inattivi)22 , e ciò che distingue "Second Life" dai

normali giochi 3D online è che ogni personaggio che partecipa alla

"seconda vita" rappresenta, secondo la fantasia dell'utente, l'utente

stesso. Gli incontri all'interno del mondo virtuale appaiono dunque

come reali scambi tra esseri umani attraverso la mediazione "figurata"

degli avatar. L'iscrizione è gratuita, anche se è obbligatorio essere

22 Available on http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php

41

maggiorenni. Per costruire e vendere oggetti all'interno di "Second

Life", inoltre, occorre "comprare" aree di terreno nel mondo virtuale di

Second Life.

Second Life offre alle aziende la possibilità di incontrare in una realtà

immersiva, coinvolgente, personale i propri interlocutori, consente di

farsi conoscere ad un pubblico di utenti tecnologicamente evoluto,

oppure programmare convenction internazionali utilizzando streaming

audio e video senza preoccuparsi dell'alloggio dei propri invitati.

E' un media completamente nuovo in cui i first movers godono il

vantaggio di un grande ritorno sui media tradizionali e di una posizione

riconoscibile su SL. Molte grandi aziende hanno già scelto di essere

presenti su SL, come Daimler, IBM, Adidas, Nissan, Gabetti, e tutte

con gli obbiettivi più disparati: dal product placement di Coca-Cola,

alla vendita di spazi musicali come nel caso di BMG Music, o ancora a

scopi didattici come alcune università statunitensi che erogano corsi di

formazione online.

Per capire meglio come le aziende fanno il loro ingresso in questo

mondo prendiamo in esame il caso Ducati ed analizziamo i loro

principali obiettivi:

Focus group

Customer engagement

Viral Marketing

Direct Marketing

Fidelizzazione

42

Comunicazione nazionale/internazionale

Lancio di un nuovo prodotto

Secondo Ducati la presenza in SL è perfettamente in linea con la sua

brand image, inoltre, permette all’azienda di allargare la propria

community e diventare un punto di riferimento non solo per i ducatisti

già affezionati al brand e al desmoblog (http://blog.ducati.com/).

Secondo i manager che hanno curato il programma la partecipazione

attiva in un mondo virtuale permetterebbe di ovviare al problema della

dispersione dei fan nonché di aumentare il business del marchandising

(e-commerce diretto/indiretto di prodotti real life/second life).

Nell’isola ducati sono presenti: Showroom nuovi modelli, vendita moto

ducati SL, autodromo, gadget e accessori shop, area verde con zone

eventi23.

2.2.6 Widget marketing

Con il termine Widget si indicano tutte quelle piccole applicazioni,

molto leggere, che rimangono costantemente attive sul desktop

fornendo svariati servizi di calcolo, news, o intrattenimento24. Una

delle funzioni più interessanti di questa nuova tecnologia è quella di

ricevere in tempo reale ogni sorta di informazione da internet, facendo

risparmiare la necessità di visitare diversi siti web.

23 Available on http://www.slideshare.net/federicodelzompo/ducati-in-second-life

24 Available on http://www.lilloperri.com

43

I Widget funzionano grazie ad un motore che nei sistemi Mac è

integrato e prende il nome di Dashboard, mentre per i pc non ne esiste

uno compreso nel sistema Windows, ma ne sono disponibili alcuni da

scaricare, il più completo e diffuso dei quali è sicuramente Yahoo!

Widgets Engine (http://widgets.yahoo.com/). Le motivazioni principali

che fanno pensare che i widget rappresentano il futuro prossimo del

branded content sono sicuramente due: la facile diffusione e la praticità

di utilizzo. Una nuova rivoluzione riguarda la possibilità di usare a

breve queste applicazioni anche su telefoni cellulari: la rivoluzione è

arrivata con iPhone di Apple, ma anche Nokia e gli altri Player stanno

sviluppando tecnologie simili.

Da un punto di vista del marketing l’utilizzo del Widget permette di

stringere un rapporto molto stretto con la marca. Il brand, dal canto suo,

può scegliere se creare un contenuto che trasmetta puramente il proprio

messaggio, oppure creare una sorta di estensione dei valori del

marchio.

Ecco due esempi di brand che hanno sviluppato approcci diversi per la

propria strategia: H&M, la nota azienda di abbigliamento ha creato un widget legato alla

sua catena di moda, che fornisce in tempo reale informazioni sulle

ultime novità, promozioni nei vari shop, rivolgendosi quindi in primis

agli estimatori e consumatori del brand. A differenza Adidas, con il

suo widget ha deciso di rivolgersi ad un target sportivo generico,

fornendo news in tempo reale raccolte da fonti come Yahoo!, Sky,

Radio 1, durante i mondiali di calcio in Germania, aggiungendo un

44

pizzico di personalità con servizi esclusivi e uno speaker d’eccezione

come David Beckham. Ci sono alcune aziende particolarmente

innovative come Sony Pictures che ha utilizzato un Widget per

promuovere il film Zathura oppure Honda, per la sua Acura RDX,

fornisce bollettini del traffico in tempo reale ricreando una delle novità

del navigatore installato sulla vettura. Fornendo questo servizio Honda

ha registrato più 10.000 download in un mese. Cercare di essere poco

invasivi è la strategia per sviluppare una buona promozione con questo

mezzo utile, interattivo e durevole. Sicuramente nel breve periodo

rientrerà tra i piccoli investimenti dei brand leader e quindi interessante

tenere sott’occhio i sui sviluppi.

2.2.7 Podcasting

Il podcasting è un sistema che permette di scaricare in modo

automatico documenti (audio o video) chiamati podcast, utilizzando un

programma ("client") generalmente gratuito chiamato aggregatore o

feeder. Un podcast è perciò un file messo a disposizione su Internet per

chiunque si abboni ad una trasmissione periodica e scaricabile

automaticamente da un apposito programma25.

Molti celebri artisti come Max Pezzali, Fiorello e Bruce Springsteen

hanno creato un proprio podcast dove parlano di sé fra canzoni e vita

privata. Anche il mondo del giornalismo, della politica e della

comunicazione si sono interessati al podcasting. In Italia, ad esempio,

25 Available on www.Wikipedia.org

45

RadioRAI offre le proprie trasmissioni come podcast; il quotidiano La

Repubblica distribuisce via podcasting le trasmissioni di "Repubblica

Radio"; molte altre emittenti radiofoniche nazionali (tra le più

importanti: Radio DeeJay, Radio 105, Radio 24) hanno iniziato a

proporre le proprie trasmissioni con la tecnologia del podcasting.

Anche Bmw in contemporanea con il lancio della serie one ha

sviluppato un sito (http://www.onepodcast.it/) nel quale è possibile

creare la propria hitlist e ascoltarla direttamente dall’impianto audio

della tua Serie 1. Anche il mondo accademico e quello delle istituzioni

hanno dimostrato interesse per questo metodo di diffusione di contenuti

multimediali. E’possibile imparare diverse lingue con le metodologie

più diverse, addirittura qualcuno propone di imparare 2 parole di

inglese al giorno e mostra come usarle nel contesto quotidiano.

Inoltre ci sono dei siti come ODEO.com che permettono di creare

gratuitamente il proprio podcast e di ascoltare gli oltre 4 milioni di mp3

prodotti dagli utenti.

I marketer sono stati occupati a lungo nell’inserimento di pubblicità su

YouTube o a cercare di sviluppare network sociali. Adesso, molti di

loro si stanno concentrando sui podcast, finalmente pronti ad afferrare

una grande fetta della multimilionaria torta di investimenti online. Una

ricerca firmata da eMarketer spiega come gli advertiser spenderanno

più di 400 milioni di dollari entro il 2011, più di 80 milioni lo scorso

anno. Inoltre, la scottante dichiarazione dell’entrata di Google nell’area

del podcasting ha fatto decollare il titolo in borsa.

Un rapporto di James Belcher sottolinea come nei prossimi 5 anni verrà

46

sviluppata la possibilità di inserire pubblicità audio, basata su keyword

all’interno del podcast. Tuttavia, siamo già a conoscenza che Google ha

esteso il campo nell’audio marketing acquisendo una società di

pubblicità radiofonica (dMarc).

Il problema principale consiste nel convincere gli inserzionisti

sull’effettiva validità del media in questione. Essi infatti pretendono le

stesse certezze in termini di dimensioni e tipo di audience fornite dai

media tradizionali. Un problema che deriva dalle difficoltà strategiche

dei marketer di stabilire il numero di persone che effettivamente

interagiscono con l’ad. Secondo alcuni conoscere il numero dei

download rende questo mezzo preciso al pari di televisione e radio.

2.2.8 Advergames

L'advergaming è l'uso di giochi interattivi per comunicare messaggi

pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i

siti di tipo 'consumer'. L'advergame è nato intorno alla fine degli anni

’90 negli Usa e rappresenta una forma di pubblicità avanzata,

un'alternativa ai banner ed alle forme tradizionali di pubblicità on-line e

permettono di raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di

utenti, creando un'esperienza coinvolgente. Secondo gli esperti le

persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, si divertono e

sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di

contatto con il brand, che viene ricordato meglio. C'è poi l'effetto

passaparola, per cui i giocatori spediscono o segnalano il gioco agli

amici, abbattendo i costi ulteriori di stampa o distribuzione per

47

l'industria che li propone. I vantaggi però non si limitano agli effetti sul

marchio: i giocatori infatti possono registrare i loro punteggi e questo

non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di raccogliere

importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter

promozionali mirate. Se si pensa che, ad esempio, un gioco creato da

Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot per M&M's è stato giocato

per oltre 12 milioni di volte i vantaggi risultano piuttosto evidenti.

Chiaramente anche l'advergaming è cambiato e maturato dai suoi

esordi, la tecnologia ha fatto molti passi avanti, nonostante l'idea di

partenza sia rimasta sempre la stessa. Secondo Forrester Research, il

mercato dell'advergaming, nel 2005 valeva oltre un miliardo di dollari

(cfr. Charlene Li nel report "Best Marketing Practices With

Advergames").

I giochi sono quindi veicolo promozionale e ad ogni tipo di messaggio

si può associare un tipo di gioco, in funzione anche del target da

raggiungere.

Il messaggio pubblicitario si aggancia al gioco in base a diverse

tipologie, diverse relazioni possibili.

Il metodo più semplice è la relazione di tipo associativo, cioè quando Il

gioco è associato a un certo prodotto. Una partita di calcio elettronico i

cui tabelloni a lato indicano sempre la stessa marca di scarpe da calcio,

i cui giocatori indossano (chiaramente riconoscibile) quella stessa

marca, e quando si fa gol appare in tabellone lo stesso sponsor. In

48

questi casi, l'associazione calcio-marca delle scarpe diventa automatica.

Quasi a ogni azione, avremo sempre il messaggio bene in evidenza.

Oppure giochi di tipo illustrativo dove il prodotto diventa in qualche

modo l'oggetto stesso dell'azione di gioco. Il gioco può essere slegato

dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'azione.

Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere

verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo: diversi tipi

di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea

di principio. L'oggetto da reclamizzare diventa l'oggetto del gioco.

Esistono anche giochi dimostrativi dove si tende a dimostrare,

attraverso il gioco, la validità del prodotto, oppure Quiz a premi con la

possibilità di giocare in multiplayer, per sfidare amici e conoscenti, e

magari un premio finale. Il premio finale non deve essere

necessariamente un premio in denaro ma potrebbe essere il prodotto

stesso in una funzione di ulteriore promozione. Inoltre, ci sono giochi

contestuali o educativi dove indipendentemente dall'ambientazione del

gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco

per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere

le carie. Si impara uno stile di vita. Normalmente, è un tipo di relazione

che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi più

prettamente sociali.

In tutti i casi, il target di riferimento di questi advergame è dato, per

linee generali, da un'utenza giovane, mediamente tra i 12 e i 35 anni,

tecnologicamente abbastanza preparata, aperta e con un livello culturale

medio-alto. È evidente che sarà diverso proporre uno soprattutto ai

49

giovani o un quiz culturale per gli ultraquarantenni. Chi realizza il

gioco e chi promuove il prodotto devono essere in stretta

collaborazione almeno nelle fasi iniziali: definizione del messaggio,

definizione del target, comprensione degli interessi del target.

Uno dei dubbi da sciogliere per la messa online di un advergame,

riguarda la collocazione del gioco stesso: nel sito dell'azienda o in un

dominio a sé stante, registrato per l'occasione? Pur non essendoci

particolari controindicazioni per una scelta o per l'altra, bisogna

valutare lo scopo dell'advergame: se si vuole spingere verso

l'integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell'azienda, il sito

aziendale sarà la sua collocazione ideale. Se invece si vuole lanciare un

prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel

quale il brand opera, un sito autonomo avrà maggiore impatto.

L'advergame è una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che

punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Contrariamente a quanto

si può pensare gli advergame possono essere realizzati anche a costi

bassi. In base alle esigenze comunicative e promozionali e, soprattutto,

in funzione della complessità del gioco da realizzarsi, si può oscillare

da poche migliaia di euro fino a impegnative campagne da decine e

decine di migliaia di euro. Proprio per questo motivo, non bisogna

pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo

appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti. Queste

godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di diffusione, ma

un advergame può essere anche un ottimo strumento di fidelizzazione

della propria clientela consolidata anche per le PMI. Anzi, utilizzare un

50

gioco per promuoversi può fornire un'immagine più leggera e informale

della società, portare nuovi contatti, creare ulteriori occasioni di

business, indipendentemente dalla grandezza della società proponente.

Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.

51

3. IL MARKETING NON CONVENZIONALE

(promozione offline)

3.1 Potenzialità, funzionalità e ritorni del non convenzionale

Oggi il marketing innovativo può costituire un elemento di vantaggio

competitivo. Le imprese si pongono in modi differenti di fronte

all'innovazione nel marketing, ad esempio a seconda della loro

grandezza e della conoscenza che hanno della materia. La maggioranza

delle piccole imprese non hanno competenze di marketing e ritengono

che sia di esclusivo appannaggio di quelle di medie e grandi dimensioni

e quindi non si pongono alcun problema. Per loro le vendite sono il

vero "driver" e quindi vengono privilegiate tutte le azioni che portano

ad un loro incremento immediasto (promozioni, fiere, brochure e poco

più).

Una serie di circostanze porta comunque a pensare che idee tattiche

innovative inserite in una buona startegia costituiscano un business

anche per tutte quelle PMI che fino ad oggi hanno utilizzato raramente

la parola marketing nei processi aziendali.

La comunicazione deve in sostanza generare conversazioni e creare

curiosità, sorpresa, attesa intorno al prodotto.

E’ per questo che azioni di marketing non convenzionale dovrebbero

essere sempre considerate nel piano di comunicazione. Il successo di

una campagna basata su azioni di marketing non convenzionale

dipende da diversi fattori, che andrebbero singolarmente considerati ed

analizzat. Essi sono:

52

• Creatività e originalità (“effetto sorpresa”);

L'elemento centrale è l'originalità del messaggio o del mezzo per

stupire e attirare l'attenzione.

• Che faccia parlare di sé (“effetto virale”);

La sua originalità tende a destare interesse ed a far scaturire forti

elementi virali, innescando meccanismi many-to-many (ovvero dai

visitatori ai visitatori). Il marketing non convenzionale tende poi ad

avere una gratuita risonanza anche sui media tradizionali, sempre

attenti a trarre la novità per costruire una news che desti interesse.

• Coinvolgimento degli utenti (“effetto community”);

Si possono "acquistare" migliaia di visite al proprio sito web ma è

impossibile convincere migliaia di persone a partecipare

quotidianamente alla vita di un sito web. L'elemento comune

aggregativo diventa molto importante, le persone che si riconoscano

parte di una comunità online tendono a sorreggerla ed a farla vivere di

luce propria. E' probabilmente il coinvolgimento dei visitatori a fare il

successo del guerrilla marketing anche nel lungo periodo.

• L'originalità ha un grande valore ed un basso costo ("efficacia

della campagna ed efficienza nei costi");

Queste tecniche "non scritte" rappresentano il massimo della creatività

umana nel marketing, sono quindi a basso costo ma richiedono una

53

grande conoscenza della rete internet e dei canali di comunicazione

offline. Queste azioni sono piccole comunicazioni al posto giusto,

capaci di scaturire un "effetto eco" di grande portata mediatica a costi

quasi nulli.

Il nuovo marketing di successo ha un forte picco iniziale di audience, la

curiosità e l'interesse sono generalmente alimentati dal passaparola tra

gli utenti. E' quindi particolarmente adatto al lancio di nuovi prodotti o

servizi e si abbina con forza ai teaser pubblicitari.

Nel lungo periodo la campagna tende a perdere la sua natura "non

convenzionale", la sorpresa diventa consuetudine e la curiosità si

trasforma in noia. L'utente si è quindi abituato ed assuefatto al

messaggio o al mezzo da non destare più la sua attenzione.

Questo non significa che il marketing non convenzionale sia quindi un

fenomeno di breve periodo, infatti, si ha la possibilità di beneficiare in

poco tempo di un grande audience a costi minimi, costruire brand o una

community di utenti in grado poi di vivere autonamente anche con

mezzi convenzionali.

Se è difficile individuare le azioni vincenti immaginiamo quanto sia

difficile misurarne i risultati. Parallelamente all’inadeguatezza dei

mezzi classici di comunicazione si riscontra l'inadeguatezza e

l'imprecisione degli strumenti analitici. Per avere il vero polso dei

mercati, per antipare gli scenari commerciali, per avvedersi in tempo

reale delle evoluzioni dei consumatori occorre non badare ai numeri

54

comodamente seduti alle proprie scrivanie, ma è necessario scendere in

campo, dove i consumatori abitano, vivono, comprano e consumano.

Occorre abbandonare la vecchia clusterizzazione sulla base degli stili di

vita e concentrarsi sui “momenti di vita”, in sintesi si passerà dal

concetto di target a quello di persone26.

L’attenzione del marketing deve essere rivolta non più alla

maggioranza ritardataria o anticipatrice ma ai pionieri, cioè coloro i

quali sono i primi, più curiosi ed attenti, ad adottare una novità.

La tecnologia ha moltiplicato le possibilità di comunicazione e i punti

di contatto, è per questo motivo che il messaggio deve puntare ad

intrattenere, più che a persuadere.

Ecco dunque l'affermarsi di nuove, adeguate e conformi alla velocità

dei cambiamenti, tecniche di marketing non trazionale, quali : ambient

marketing, street marketing, guerrilla marketing, event marketing che

intercettano i gusti, i desideri, le scelte dei consumatori acquirenti, sul

campo, per strada, nei punti vendita e non attorno ad un tavolo o ad una

scrivania. Le marche devono perciò rispondere adeguatamente a questo

contesto garantendo più qualità e soddisfazione, più innovazione,

aggionamento ed informazione, più servizi one-to-one o meglio one-to-

each, più permission marketing e più direct marketing, più promozioni

che promuovano davvero i prodotti e non li uccidano e soprattutto

creando più dialogo diretto (a contatto) e relazione personalizzata.

26 Available on http://www.businessonline.it/

55

Alcuni pensano che a breve non si parlerà più di product o brand

manager ma solo di Customer manager.

Sam Walton, numero uno di Wal-Mart, taglia corto dicendo:"Il cliente

è l'unico che può licenziarci tutti". Meglio dunque conoscerlo, capirlo,

assecondarlo ed ascoltarlo, non con gli sterili numeri dei tabulati e non

dalla scrivania27.

In precedenza erano i marketer a definire i loro brand per i

consumatori. Bastava una TV commerciale, una serie di spot e il lavoro

era fatto. Oggi, sono i consumatori a definire i brand giorno dopo

giorno. Questo perchè si rapportano con il brand in maniera multi-

dimensionale. Uno spot non nè più in grado di condizionare la

percezione del brand, ma sono i consumatori a farlo e a condividere i

propri giudizi l'un con l'altro28.

I canali di comunicazione stanno esplodendo e si stanno frammentando.

Il termine Mass-Media minaccia di diventare un ossimoro29. L'audience

sta diminuendo, ci sono più scelte e più distrazioni.

Non è che la pubblicità classica di interruzione non funzioni, ma la sua

proliferazione combinata con un ambiente media frammentato,

determina la sua efficacia se e solo se essa è martellante. In Gran

Bretagna sono stati spesi 3 miliardi di dollari in pubblicità e gli

investimenti sono giganteschi, ma in un epoca in cui i consumatori 27 Available on http://www.marketingjournal.it/

28 Available on http://www.businessonline.it/

29 Available on http://www.businessonline.it/

56

vogliono un maggiore controllo su come e quando consumano

l'informazione, le interruzioni pubblicitarie al contrario aumentano. In

linea di massima un marketing manager ha questi strumenti

comunicativi a disposizione:

Fig.3. Struttura della comunicazione integrata (Fonte: Raimondi M., marketing del prodotto-

servizio, Hoepli, 2005, Milano)

Il Web fornisce un canale efficiente per la pubblicità, il marketing e

anche la distribuzione diretta di merci e servizi. Il cellulare sta

emergendo come elemento chiave in questo mercato. In teoria, ogni

elemento produce i suoi effetti positivi e dovrebbe integrarsi con gli

altri strumenti per creare un unico messaggio. Questo approccio di

marketing si chiama integrated marketing communication (IMC).

57

3.2.1 Marketing esperienziale

Il marketing Esperienziale è stato teorizzato da Bernd Schmitt, è

chiamato così in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul

prodotto in sé30. Obiettivo primario della strategia di marketing é allora

quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il

prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da

lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):

1. SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la

percezione sensoriale;

2. FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i

sentimenti e le emozioni;

3. THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;

4. ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;

5. RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in

relazione con un gruppo.

Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante

il communication mix (Schmitt parla di ExPros, o Experience

Providers), ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca,

inclusi siti internet, punti vendita e personale. Naturalmente, questi

30 Available on http://www.meetschmitt.com

58

cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare

“esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano

combinate tutte e cinque)31. Il marketing esperienziale, che si

differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di costruire marche

che interagiscono con le vite reali dei clienti, può venire in aiuto in

diverse situazioni, ad esempio per rivitalizzare una marca in declino o

per creare ex novo l’immagine e l’identità di un’azienda.

Una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del

punto vendita. Il pubblico, probabilmente stanco della fredda

virtualizzazione promossa dalla tecnologia, sembra aver riscoperto

l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita,

col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale.

Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti

comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i

sensi del cliente. La progettazione opererà allora nel senso di una

ricostruzione sensoriale, creando ambienti in cui i cinque sensi

cooperino armoniosamente alla percezione, anziché venire narcotizzati

(per mancanza di stimoli) o storditi (per eccesso di stimoli)32.

31 Ferraresi Mauro, Schmitt Bernd H., Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di

consumo, 2006, Franco Angeli

32 Ferraresi Mauro,Schmitt Bernd H., Op.cit.

59

3.2.2 Proximity Marketing & Mobile Marketing

Il proximity marketing è uno servizio che permette di catturare

l’attenzione di utenti che si trovano in prossimità di un punto di

diffusione. Diversi sono gli strumenti di marketing per raggiungere

questo scopo, il più innovativo è lo sfruttamento della tecnologia

bluetooth. Questo strumento permette di inviare messaggi e contenuti

multimediali quali video, mp3, cataloghi, immagini, giochi, screensaver

ecc.., direttamente verso tutti i palmari, cellulari e dispositivi mobili

delle persone presenti in una determinata area.

I vantaggi più evidenti sono:

- Il cellulare è sempre con noi ed è sempre acceso

- è un dispositivo a cui affidiamo praticamente il 100% della nostra

comunicazione (sempre più persone utilizzano il cellulare anche in

ambiente domestico);

- è sempre più potente e in grado di ricevere immagini, suoni, video,

giochi, etc.

- i contenuti ricevuti rimangono nella memoria del cellulare e sono

sempre a disposizione dell'utente che li voglia conservare e visualizzare

nuovamente;

- l'invio dei messaggi tramite bluetooth non ha alcun costo di

trasmissione;

- quella bluetooth è una comunicazione permission oriented in quanto

la ricezione del messaggio è soggetta all'esplicita approvazione da parte

del ricevente;

60

Un’indagine multiscopo pubblicata da Istat con il titolo “Le tecnologie

dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie e

utilizzo degli individui”, traccia una panoramica molto chiara dei beni

tecnologici nelle famiglie italiane e, tra i diversi beni tecnologici

analizzati (Tv analogico, digitale, dvd, pc internet) il telefono cellulare

conferma il proprio ascendente sugli italiani entrando nelle tasche

dell'82.3% degli stessi. L'aspetto sul quale nasce una riflessione è che

mentre la maggior parte dei beni tecnologici (soprattutto tv digitale, Pc,

accesso ad internet dvd) ha un grado di diffusione e penetrazione

dipendente da fattori generazionali, economici e sociali, per cui

assistiamo a consistenti variazioni percentuali a seconda che la famiglia

sia costituita da soli anziani o ci sia la presenza di almeno un

minorenne oppure che il capofamiglia sia dirigente o operaio, esiste a

mio avviso, un bene tecnologico che non risente dei condizionamenti

dettati da tali fattori, il telefono cellulare. Il cellulare a ben vedere, si

attesta come il bene tecnologico diffuso sia nelle famiglie di anziani sia

con un solo minorenne così come è presente indifferentemente e con

differenza quasi nulla nelle famiglie con capofamiglia operaio e quelle

con capofamiglia dirigente, imprenditore o libero professionista.

Il cellulare infatti, non è più per “pochi” ma diffuso a tutti i livelli

sociali, economici e generazioni e la tecnologia bluetooth non è più una

barriera all'entrata perchè oggi sempre più diffusa ed integrata nei

telefoni cellulari allora credo che le aziende debbano prenderne atto e

sensibilizzarsi nei confronti di quella strategia di marketing che utilizza

61

proprio il telefono cellulare per veicolare informazioni nella forma più

economica ed interattiva attualmente.

Un’altra tecnica che si sviluppera’ sempre di piu in futuro è il Mobile

Marketing. Con questo termine si indica il marketing diretto ai

telefonini, ai palmari e (raramente) ai notebook. A differenza del

Proximity Marketing questa tecnica non ha limiti geografici e permette

di raggiungere il suo target ovunque e istantaneamente. Il termine

Mobile Marketing è diventato abbastanza popolare fin dalla nascita dei

servizi SMS (Short Message Service) agli inizi degli anni 2000 in

Europa ed in alcune parti dell'Asia quando alcune aziende hanno

iniziato a raccogliere i numeri dei telefonini e ad inviare contenuti

promozionali (dall'utente richiesti o non richiesti). Il Mobile Marketing

via SMS, dopo aver ricevuto l'attenzione dei media, è stato limitato in

molte parti d'Europa in quanto visto come una nuova forma di

pubblicità non voluta che ha sollevato le proteste dei consumatori.

3.3 Strategie di comunicazione creativa

Il mercato è frammentato in centinaia di segmenti: tribù, nicchie ecc…

fino ad arrivare al singolo individuo impossibile da classificare. La

promozione individuale (1:1), rappresenta la sfida più grande, ma non

impossibile per gli uomini di comunicazione. Attraverso l’uso della

creatività e l’originalità è possibile creare azioni mirate allo scopo di

lasciare il segno nella mente e nel cuore del pubblico. Anche se alcuni

ritengono che un tale approccio (non convenzionale) è semplicemente

62

un modo di adeguarsi ai trend, sono molte le agenzie che giorno dopo

giorno inoltrano novità nel mondo della comunicazione pubblicitaria.

Convenzionale o non, originalità, mistero ed emozione sono le parole

chiave del nuovo modo di comunicare. Dalle pubblicità on line alle

tecniche promozionali, questo approccio sembra ottenere ottimi

risultati.

Un piccolo esempio. Qualche tempo fa, mentre passeggiavo mi nelle

strade di un paese di campagna mi è stato proposto di acquistare il

biglietto della lotteria delle feste del paese. Leggendo i premi in palio

non ho potuto dire di no. Colpito da un invasione di originalità ho

analizzato l’azione per capire come una cosa, forse non voluta, sia stata

l’arma vincente per convincermi all’acquisto. Ho contribuito alla

manifestazione non perché i premi in palio fossero particolarmente

allettanti, ma perchè erano originali, almeno per me. Molte persone di

città che durante l’estate passano dei giorni in quel paese hanno

probabilmente fatto lo stesso, acquistando con un sorriso il biglietto per

un concorso dove si vincevano solo animali (vivi o morti). Tra i premi

più ambiti c’era un maialino, seguito da 10 conigli vivi e moltissimi

altri premi. La serata ha riscosso un discreto successo in quanto il

pubblico per una volta non cercava di sfidare la sarte ma si interrogava

semplicemente su cosa avrebbe fatto con i premi se avesse vinto. Al

momento dell’estrazione per le persone del posto si trattava di una cosa

normale, per le persone in vacanza invece era un momento di

coinvolgimento ed emozione.

63

Il punto è che la gente era divertita e sorpresa, molto di più che in

centinaia di concorsi che richiedono budget 1000 volte maggiori.

Ad alcune tecniche promozionali servirebbe proprio un ritorno alla

semplicità, un pizzico di originalità, per fare in modo di conoscere i

consumatori attraverso il gioco.

3.4 Mezzi, forme e modelli innovativi di comunicazione

Il passaggio da una comunicazione “mediata” ad un approccio face-to-

face, sta facendo emergere una nuova forma di product placement che

in molti definiscono “real life product placement”, vale a dire integrare

beni e servizi nella vita reale in contesti coerenti con il brand e rilevanti

per il consumatore, in modo che questi possa farsi un’idea del prodotto

non sulla base del messaggio emesso in maniera invasiva dall’azienda,

bensì basandosi sulla propria esperienza del prodotto e sulle

associazioni simboliche e valoriali create dal contesto in cui è inserito.

I valori tangibili e intangibili del brand e il messaggio della

comunicazione vengono quindi veicolati in maniera indiretta, attraverso

l’“ambiente” e il contesto sociale in cui sono inseriti. Rientrano in una

strategia di “real life product placement” la dislocazione/distribuzione

di prodotti in circuiti di comunicazione quali hotel, fitness club, bar,

università e la creazione di accordi di co-marketing con catene

distributive, brand affini, endorser o sneezer appartenenti a subculture,

con l’obiettivo di rendere il prodotto parte di un territorio reale e

64

simbolico (come Mc Donald’s che paga i rapper affichè inseriscano i

panini nei loro testi)33.

Un’altra tecnica sempre che guadagna sempre piu’ spazio nei piani

comunicazione è l’ ambient marketing. Con questo termine si intende

in generale un approccio originale alla comunicazione e in particolare

alla segmentazione del target di riferimento, che viene individuato

attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega spontaneamente. Ai classici e

rigidi “stili di vita”, l’ambient marketing contrappone dei “momenti di

vita”, situazioni in cui il target si raduna spontaneamente, in luoghi e

momenti determinati34. Ogni ambiente è infatti abitato da individui che

condividono non solo uno spazio ma anche una condizione comune:

interessi, attitudini, stili di consumo, ecc. Seguendo tale approccio, la

comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di

vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in

cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla

comunicazione. Questa tecnica è di grandissima efficacia se appplicata

nel momento in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio.

Da qualche parte del mondo, dove la competizione è vita ed energia si

parla di Ambush Marketing (“marketing da imboscata” o

“parassitario”); avviene quando qualcuno sfrutta un evento di altri o del

quale non è partner per promuoversi. Un esempio di ambush è una

persona che indossa un cappellino con la marca di una bevanda

33 Available on http://www.ninjamarketing.it

34 Available on http://www.ninjamarketing.it

65

energetica e poi passa lungo il green di un club di golf durante un colpo

di Tiger Woods. Se è stato fortunato e ha qualche media “consenziente”

ha risparmiato un sacco di soldi e avranno visto il brand in 5 continenti.

Gli sponsor spendono decine di milioni di euro per legare il proprio

nome all’evento e concorrenti spregiudicati utilizzano gli stratagemmi

più singolari per sfruttarne la visibilità, associandovi indirettamente il

proprio marchio con una spesa minore.

Da un altro punto di vista, proteggere gli sponsor dagli spazi che hanno

regolarmente acquistato significa un grande sforzo logistico. Le

trasmissioni televisive vengono organizzate in modo che non siano

visibili eventuali cartelloni pubblicitari esterni ai campi o alle piste.

Un’altra strategia di marketing che ha fatto la fortuna di alcuni brand di

abbigliamento è lo sticketing. Questa tecnica consiste nell’affiggere

enormi quantità di adesivi di piccole dimensioni (stickers) raffiguranti

il marchio dell’azienda in spazi pubblici e di grande affluenza. Negli

ultimi tempi questo fenomeno, posto in essere oltre che da aziende

private (pensiamo alla campagna Can’t Stop Kenwood) anche da

attivisti e artisti che promuovono le loro idee e le loro opere a costi

molto contenuti. E’ una forma di comunicazione rapida e incentrata

sull’immagine, il cui obiettivo è quello di ottenere una grande visibilità

e di indurre l’osservatore a ricordare il disegno, il logo, l’icona o il

messaggio da esso veicolato e, in alcuni casi, se particolarmente

curioso, ad informarsi ulteriormente sul significato che lo sticker

rappresenta.

66

Con il proliferare di questi strumenti innovativi ma anche invasivi sono

molti gli studiosi che lanciano l’allarme e gridano allo Urban Spam o

all’inquinamento visivo. Proprio come lo spam in rete si avverte infatti

la sensazione di essere bombardati in ogni singolo angolo della città. Le

città sono sempre piu’ sporche e alcuni sindaci minacciano di fare

guerra contro i concessionari degli spazi e le aziende che non pensano

alle conseguenze che le loro azioni comportano. Una città che non

scherza affatto è San Paolo (Brasile) che ha vietato: affissioni,

cartelloni, flyer e addirittura la pubblicità sui mezzi di trasporto.

L’azione denominata dal sindaco “Clean City Laws”, intende eliminare

deltutto gli oltre 8000 billboard, molti dei quali costruiti abusivamente.

Il primo cittadino Kassab ha proposto una legge che ha oscurato la

pubblicità outdoor e addirittura anche le insegne dei negozi sono

limitate a 1,5 metri per ogni 10 metri di vetrine. Pensate al caos che si è

venuto a craere in una città da 11 milioni di persone35. Per l’organo

governativo si tratta di una rara vittoria degli interessi pubblici su quelli

privati, mentre per la Brazilian Association of Advertisers si tratta solo

di una legge “inreale, inefficiente e fascista”. Anche se molti si

associano alla decisione del sindaco le conseguenze nei mesi futuri

saranno gravissime. Si pensa che la citta perderà circa 133 milioni di

dollari di investimenti pubblicitari e quasi 20000 persone perderanno il

loro posto di lavoro. In questi termini si pone un interrogattivo

intuitivo: “Come faranno le aziende a pubblicizzare a costi contenuti le

35 Available on www.businessweek.com

67

proprie attività e prodotti?”, secondo me si ricorrerà sempre piu’ a tutti

quei strumenti online e offline indicati nei capitoli precedenti e che si

prestano per la loro natura a utilizzare gli spazi non convenzionali.

68

4. LA DIFFUSIONE DEI MESSAGGI E LA MULTICANALITA’

4.1. Marketing Virale

Anche se alcuni fanno risalire le origini di questa disciplina a molti

decenni fa, la prima vera azione di marketing virale di successo, è

probabilmente quella grazie alla quale Hotmail in soli 18 mesi

raggiunse quota 8,7 milioni di utenti. Era il 4 luglio del 1996, quando i

suoi fondatori Jack Smith e Sabeer Bhatia lanciarono un sistema di

promozione dei loro servizi, apparentemente semplice e dall’inaspettata

potenza.

Soltanto questo testo alla fine di ogni messaggio inviato da una casella

di posta hotmail.com:

PS

Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com.

Anche se il messaggio poteva sembrare intrusivo e indesiderato, non

importava molto che fosse inserito dall’azienda, sembrava comunque

un suggerimento partito da un mittente che arrivava proprio mentre il

destinatario stava utilizzando il servizio.

Da allora si è iniziato a parlare di viral marketing o word of mouse, per

indicare il modello attraverso cui un messaggio commerciale si

diffonde esponenzialmente grazie alle segnalazioni o referral dei clienti

stessi.

La logica di base non è niente di nuovo: grazie all’influenza sociale,

amici, conoscenti e colleghi di lavoro possono diventare lo strumento

69

più efficace per l’orientamento al consumo e le decisioni d’acquisto dei

clienti. Un meccanismo già descritto negli anni ’40 da Katz e

Lazarsfeld nel libro "Personal influence": i flussi di comunicazione

informativa possono essere indirizzati su alcuni opinion leader, cioè

verso persone dotate di un tale carisma da riuscire ad influenzare il

comportamento e le idee di un gran numero di individui. Inoltre Arndt

sottolinea come il cui messaggio viene percepito dal destinatario come

informazione non commerciale36 (Fig.7).

L’interesse intorno questa disciplina non è dovuto solo agli incredibili

risultati che negli ultimi 10 anni ha ottenuto, ma soprattutto alla perdita

di efficacia di alcune tecniche tradizionali sempre meno idonee a

lasciare un segno nella mente delle persone.

Anche se da molti studiosi è ritenuto il più efficiente e potente

strumento di comunicazione, esso risulta essere ancora il più

sconosciuto. Facile da riconoscere ma meno da definire, esso è come

un’onda per un surfista: impossibile da prevedere, difficile da

governare e capace in qualsiasi momento di scaraventarci giù37. In altre

parole bisogna essere pronti quando l’onda sta per arrivare, se ci coglie

impreparati, perché generata spontaneamente dagli utenti, può

provocare effetti collaterali imbarazzanti.

Questo fenomeno accade spontaneamente, si possono creare i

presupposti realizzando un’ ambiente favorevole alla sua realizzazione,

36 ARNDT, Role of product-related conversation in the diffusion of a new product,1967

37 Arnesano, Viral Marketing e altre strategie di comunicazione creativa, Franco Angeli, 2007

70

ma non si può controllare rigidamente come l’advertising tradizionale.

Per comprendere appieno il significato e la portata del nuovo

passaparola on-line risultano, inoltre, evidenti le convinzioni a tal

riguardo di due dei guru del Marketing Virale:

Seth Godin, afferma e descrive chiaramente come un'idea possa essere

contagiosa al pari di un virus e trasmettersi per contatto da un individuo

all’altro. Alcuni consumatori agiranno come dei veri e propri

"portatori-sani"dell’idea-virus, diffondendo l’epidemia presso i propri

simili. Ne consegue che, dopo l’iniziale fase di lancio, la relazione che

più conta è quella tra cliente e cliente, e non più quella tra cliente ed

azienda, come accade (o accadeva) per il marketing tradizionale.

Malcolm Gladwell, giornalista e autore del libro "The tipping point”,

applica le stesse convinzioni a qualsiasi fenomeno sociologico. Proprio

come nelle epidemie, la diffusione di un libro, di un prodotto o di

un'idea, conosce un momento in cui tutto cambia improvvisamente e si

innescano gigantesche reazioni a catena che modificano la situazione

circostante. Questo momento è il tipping point, punto critico oltre il

quale il fenomeno epidemico esplode e contagia masse enormi di

individui. È proprio l’esatta comprensione delle diverse modalità per il

raggiungimento del tipping point che guidano verso la corretta

progettazione di un’azione di Marketing Virale.

Secondo Gladwell esistono tre fattori che determinano il

raggiungimento del tipping point:

- DIFFUSORI: soggetti capaci di diffondere il messaggio influenzando

i destinatari;

71

- STICKINESS: la realizzazione di un messaggio sticky (vischioso), in

grado di restare nella memoria di lungo periodo del ricevente;

- NETWORK: un ambiente nel quale il messaggio possa diffondersi in

modo semplice ed efficace.

La maggioranza degli esperti riteneva fino a pochi mesi fa, che

sviluppare un’azione virale di successo significava in sostanza “fare

qualcosa di completamente nuovo” oppure “essere così creativi da far

parlare tutti”, in realtà come Anderson38 autore del bestseller “La coda

lunga” ci insegna, una curva piatta può generare più profitti di quanto si

pensi.

Fig.5. La coda lunga di Chris Anderson (Fonte: www.thelongtail.com)

Nella grafico seguente (Fig.8) infatti, emerge come i picchi generati da

una attività di comunicazione, pubblicità o strategia di promozione,

38 Chris Anderson, La coda lunga, Torino, Codice edizioni, 2007

72

oppure uno scandalo aziendale, attraggano l’attenzione creando

interesse, ma che in definitiva le parti uniformi del grafico frutto del

lavoro oscuro degli utenti, del loro passaparola e della loro interazione

sia fonte di successo perché destinata a durare più a lungo nel tempo.

Fig.6. Effetto advertsing ed effetto word of mouth (Fonte: Arnesano, Viral Marketing e altre

strategie di comunicazione creativa)

La comunicazione virale definisce l’insieme di strategie che

permettono un più semplice, accelerato ed economico sistema per

diffondere il messaggio, creando al contempo una piattaforma in grado

di supportare tale diffusione esponenziale e aumentare l’impatto39.

Questa definizione si presenta più attuale che mai ed introduce un

elemento di importanza fondamentale strettamente correlato alla

capacità di diffusione del messaggio, ovvero l’uso della tecnologia.

39 C. Walzer , The paradign of virale commincation, Ios Press, Amsterdam, 2002

73

Le nuove tecnologie permettono una diffusione dei messaggi

semplificata e più veloce, permettendo di aumentare l’impatto e i

volumi. Inoltre, i contesti digitali rendono possibile la raccolta di

quantità di informazioni notevoli da un elevato numero di fonti.

La società di market research Millward Brown ha rilevato come

l’impatto delle informazioni scambiate tra persone sia il doppio rispetto

a quello provocato dalle informazioni rilasciate dalle aziende. Il 76%

delle conversazioni americane toccano almeno una volta argomenti

riguardanti un brand, con una media che si aggira attorno le 56

conversazioni settimanali per persona.

Questo è spiegato in parte dal nuovo assetto dell’utente, inondato di

informazioni che rendono sempre più difficile le scelte di acquisto, che

trova molto utile e a volte fondamentale, scambiarsi suggerimenti o

opinioni sull’utilizzo di prodotti o servizi, bypassando così la

comunicazione aziendale.

Se il passaparola positivo si presenta come una forte spinta all’attività

aziendale, non bisogna dimenticare che le comunicazioni personali che

trattano negativamente un brand influenzano notevolmente le scelte

d’acquisto di chi partecipa alla conversazione. Il 74% di essi dichiara di

cambiare decisione solo per il fatto di essere stato “avvisato”

dell’esperienza negativa avuta con il brand in questione40. Queste

comunicazioni sono addirittura più convincenti di quelle riportate su

giornali e riviste.

40 Fonte: Millard Brown, WOM Influence Study, 2005

74

Anche se, per fortuna, queste interazioni si svolgono ancora in

prevalenza nel mondo fisico (76%41), i giovani che amano mettersi in

contatto via on-line tramite Instant Messagging, come Google Talk o

Msn Messenger, crescono a dismisura.

Possiamo fare una distinzione tra tecniche di WOM (word-of-mouth)

on line e off line: il buzz marketing e il guerrilla marketing.

4.2 Il Buzz

Già nel 1955 Paul Lazarsfeld elaborò una teoria sulla comunicazione

nella quale è riscontrabile l’origine sociologica del buzz marketing. In

questa teoria si parla di una comunicazione a due stadi per spiegare

come il flussi delle comunicazioni viaggi dai mass media, passando per

gli opinion leader che a loro volta diventano diffusori dei messaggi.

Questi diffusori possono avere contatti personali con gli individui, in

questo caso acquistano maggiore credibilità, oppure esterne alla sfera

sociale.

41 Keller Fay Group Talk Track

75

Fig.7. Flusso della comunicazione a due livelli (Fonte: Arnesano, Viral Marketing e altre

strategie di comunicazione creativa)

Questo approccio deve essere rivista in relazione alla rivoluzione

tecnologica in atto.

Gli strumenti con i quali questi messaggi vengono propagati sono

sempre più sofisticati e veloci, permettendo addirittura da un mobile di

generare contenuti per un blog e arrivare in tempo reale sui dispositivi

di milioni di persone.

Oggigiorno, gli utenti acquistano sempre maggior potere rispetto ai

mass media, essi sono ovunque nel mondo e rappresentano la squadra

più grande di reporter e giornalisti mai costituita42. Attenti e critici,

42 Available on AlexMari.blogspot.com (International Marketing Communication)

76

sono redattori di loro stessi, decidendo così quando e con quali toni

diffondere la notizia. Anche se presi singolarmente non hanno un

pubblico consistente attraverso le loro reti possono diffondere le notizie

in modo capillare e personale.

Quello che emerge da questo schema è un nuovo flusso comunicativo,

questa volta non più one to one, da mass madia a opinion leader e da

opinion leader a utente, ma many to many attraverso i vari nodi o canali

digitali dai quali sempre più spesso il mass media tradizionale va a

selezionare informazioni. C’è quindi un dialogo sempre più acceso, con

notevole scambio di informazione, tra il media tradizionale e gli user

generated content.

Il buzz marketing nasce con lo scopo di creare un notevole picco di

conversazioni intorno al brand, generando nel breve periodo un evento

dall’elevato impatto. In altre parole, è una tecnica basata sulle

esperienze delle persone con specifici beni o servizi, che si caratterizza

per una strategia di tipo “pull”, che quindi non cerca di convincere il

consumatore sempre più attento al proprio processo decisionale, ma

mira a catturare l’attenzione dei media e dei consumatori, costruendo

intorno al brand una sorta di intrattenimento che crea un elevato grado

di seduzione.

Uno degli aspetti chiave è che l’azienda una volta sviluppata l’azione di

buzz, lascia che il ronzio intorno al prodotto si diffonda liberamente tra

i soggetti. Cosa diversa accade per il guerrilla marketing che per

definizione si presenta come uno strumento aggressivo.

77

4.3 Il Guerrilla Marketing

Il termine guerrilla è un chiaro riferimento al panorama militare per

indicare quelle azioni svolte in inferiorità numerica o in situazioni

svantaggiose che colpiscono il nemico con un attacco personale ed

economico. Pertanto non si tratta di colpire una massa indifferenziata

come accade per i mezzi di comunicazione above the line, ma il

singolo, coinvolgendolo attivamente e creando in lui emozioni generate

dalla sorpresa. Quando nasce un’emozione si rafforza il ricordo della

situazione vissuta. Dopo essersi emozionate le persone rievocano

spontaneamente l’episodio in memoria e raccontano lo loro esperienza

ad altri.

Come detto uno dei suoi principali punti di successo è la sorpresa,

infatti, la guerrilla raggiunge i consumatori quando le difese per i

messaggi pubblicitari sono abbassate, diversamente da come avviene

davanti alla radio o alla tv.

Nonostante questa sia nato come una strategia low-cost, pertanto più

interessante per le piccole imprese e le organizzazioni no-profit, sono

sempre di più le grandi aziende che non riescono a farne a meno.

Questo strumento raggiunge il suo apice di successo quando è

innovativo ed utilizzato off line, anche se sono molti i casi in cui gli

effetti si sono ripercossi on line.

Il procedimento di base è semplice, basta analizzare una qualsiasi

azione di guerrilla marketing per capirne l’efficacia. Ad esempio, per il

lancio del Suv "Captiva", Chervrolet ha realizzato una versione speciale

dell’auto. La vettura dopo 2 mesi di lavoro era color argento

78

"grattabile", proprio come una scheda del gratta e vinci, al posto della

tradizionale vernice.

Fig.9. Auto Captiva dopo l’azione di guerrilla a Covent Garden (Fonte:

http://enjoythemarket.blogspot.com)

Posizionata a Covent Garden, nel centro di Londra, la macchina è stata

presa d'assalto da centinaia di curiosi che in poche ore hanno grattato

completamente la Captiva con le loro monetine. Obiettivo: trovare il

simbolo giusto che permetteva di vincere la macchina.

Un tale gigantesco gratta e vinci, cattura ovviamente l’attenzione dei

molti passanti. L’azione potrebbe avere caratteristiche rilevanti per

qualcuno e sicuramente molti saranno rimasti sorpresi dalla creativa

iniziativa. Grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie alcuni potrebbero

aver scattato delle foto o girato dei filmati, che oltre a finire su siti di

social networking, saranno arrivati anche sui blog degli utenti

“reporter”, e l’informazione anche se ancora in misure ridotte, ha

raggiunto velocemente un buon numero di utenti. Questo numero anche

se destinato a crescere esponenzialmente senza l’aiuto dei mass media,

79

non arriverebbe nel breve periodo ad una massa critica così ampia da

raggiungere quel “il punto critico”che rappresenta una sorta di energia

di attivazione, oltre al quale il fenomeno epidemico esplode e contagia

enormi masse di individui. Dall’altro lato, i mezzi tradizionali sempre

più attenti e pronti a modificarsi incorporando in se le nuove

tecnologie, analizzando trend provenienti dai canali tecnologici,

avrebbero sicuramente interesse a divulgare la notizia. Cosa succede?

..in questo momento il numero degli user generated content all’ascolto

è molto ampio, infatti anche se il loro mezzo preferito risulta internet

per le ovvie opportunità che offre, potrebbero ascoltare la notizia ad

esempio via radio, e decidere, dopo aver fatto ricerche sul web di

pubblicare un Post contenete l’informazione ed eventuali video e foto.

Poiché la notizia si propaga a velocità estrema, la sua validità può

anche essere solo di alcuni giorni.

Fig.10. Grafico sulla intensità della diffusione delle notizie rispetto all’arco temporale

(Fonte: Elaborazione personale)

80

C’è da considerare però che, data l’ampiezza delle fonti dalle quali può

provenire la notizia, ad esempio media specializzati, media locali,

media nazionali, il numero di utenti che si compre con l’azione può

risultare molto elevato. Questo buzz potrebbe durare anche per mesi,

perché potenzialmente esposto ad utenti di tutto il mondo, che leggono

e pubblicano a loro volta la notizia, fino a quando l’interesse cessa. La

curva dell’interesse anche se in declino non raggiunge mai lo zero,

perché i contenuti rimangono negli archivi dei blog e dei siti, sui

cellulari, computer e tutti gli altri dispositivi. Inoltre quando qualcuno,

forse un po’ meno creativo, cercherà di produrre un’azione di

marketing simile, il nostro evento ritornerà attuale perché si avrà un

ancoraggio automatico con il nuovo, e così dicendo fino a non ricevere

più interesse.

4.4 L’esigenza di un approccio multicanale

L’attivismo del nuovo consumatore, rappresenta la caratteristica

predominante nell’era postmoderna. Il cliente sa di non essere più

soggetto passivo destinatario dell’offerta e inizia in modo attivo a

discriminare consapevolmente le varie alternative di acquisto, facendo

sentire la propria voce, anche dialogando con l’azienda o che i

rivenditore. E’ possibile notare questo fenomeno nella diffusione dei

blog, infatti, sempre più persone manifestano il desiderio di dire la

propria su di un blog o di condividere esperienze riguardo brand.

Secondo il marketing può rappresentare sia un’opportunità che una

minaccia. Da alcune statistiche è emerso come un cliente soddisfatto

81

tende a condividere la sua esperienza positiva con un numero di

persone che varia da uno a tre; ovviamente grazie ad internet questo

numero diventa più elevato anche in considerazione della capacità di

generare propri contenuti. Al contrario un cliente insoddisfatto oggi è

consapevole di poter recare gravi danni all’azienda e anche se non

intraprende una propria battaglia di rivalsa contro di essa, ne parlerà

mediamente con 9 persone, forse potenzialmente interessate a quel

prodotto43. Da altre ricerche è emerso che l’azione più grave che

un’azienda possa compiere nei confronti dei propri clienti è la

manipolazione, che prevede un effetto virale negativo che coinvolge

circa 20 persone.

Ci troviamo di fronte un “consumatore multicanale”, perfettamente a

suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali

tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con

familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on line e off line.

La multicanalità ha generato nel consumatore l’aspettativa di fare

acquisti sempre e ovunque.

In relazione a questo mutamento, sono molti gli autori che tentano di

tracciare le nuove regole che governeranno il nuovo modo di gestire le

strategie aziendali. Un tratto comune è la descrizione di un ambiente

aziendale che non potrà più fare a meno del mondo digitale o virtuale,

nel quale tutte le attività convergeranno. Molto spesso si usa la

43 Peppers D., Roger M., Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age,

Currency Doubleday,1997, New York

82

metafora che vede il passaggio dal brick and mortar (modelli di

business offline) al click and click (modelli di business online) per

descrivere l’unico percorso possibile delle imprese.

In questo ambito non ben delineato ma spesso dato per scontato anche

la comunicazione sta cambiando velocemente. Dai dati ufficiali UPA44

parlano di “boom trionfale” per quanto riguarda gli investimenti

pubblicitari nel settore internet: nel 2006 il tasso di crescita è stato del

48,1%, mentre per il 2007 e il 2008 l'aumento è stimato rispettivamente

nel 35,1% e 30,2%. Anche se questi investimenti rappresentano un

volume ancora ristretto, principalmente per il fatto di essere economico

rispetto altri mezzi, si hanno buone possibilità che gran parte degli

investimenti si sposteranno sul web.

44 Utenti Pubblicità Associati –Available on http://www.upa.it

83

Tabella 1. Attuali volumi e previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su internet

(Fonte:UPA il futuro della pubblicita’ 2007 -www.upa.it)

In un quadro di sofferenza per i mezzi classici, che faticano a

raggiungere le giovani generazioni, nel settore della comunicazione si

stanno affermando dei nuovi trend: le aziende cercano alternative, c’è

attenzione alle sperimentazioni, si sviluppano nuove forme di

advertising non convenzionale come il viral e il guerrilla marketing.

Per quanto riguarda le promozioni, la crescita media degli investimenti

sarà inferiore a quella dell’area della comunicazione ‘non media’:

+2,9%. Risulteranno stazionari o in calo gli investimenti nelle forme

tradizionali, con una pressione sempre più forte sul sell-out e sulla

fidelizzazione, ma con graduale spostamento delle attenzioni e delle

84

risorse su obiettivi di medio-lungo termine. Inoltre si legge, saranno in

lenta crescita gli investimenti connessi all’integrazione delle

promozioni in operazioni di marketing relazionale e in forme di

comunicazione non convenzionali.

Nei prossimi anni saranno vincenti solo quelle aziende che attraverso le

cura di relazione, riusciranno a privilegiare i key client. In questi

termini il marketing relazionale off line e la sua applicazione alla rete si

presentano come un potentissimo strumento di generazione di valore.

I progressi tecnologici nell’ambito di Internet e della multimedialità

determineranno un forte impulso delle promozioni on line (specie a

sfondo ludico)45.

In conclusione, nel 2008 le iniziative di comunicazione BTL varranno

il 55.8% del mercato, rispetto al 52.9% del 2005.

45 Availble on http://www.upa.it/ita/news20070314.html

85

Tabella 2. Attuali volumi e previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su internet

(Fonte:UPA il futuro della pubblicita’ 2007 - www.upa.it)

4.5 Interazione multicanale tra impresa e cliente

Grazie alla diffusione della banda larga e ai processi di convergenza tra

reti fisse e mobili, si parla sempre di più di multicanalità sia da un

punto di vista tecnologico, sia di marketing, ovvero di punti di contatto

con la marca e il cliente. Il cliente interagisce con le imprese e altri

consumatori utilizzando molteplici canali, che si appoggiano su diverse

tecnologie e implicano diverse esperienze di interazione. Una cosa da

considerare è che mentre le imprese ragionano in termini di canali, i

clienti pensano in termini di prodotti o servizi, ciò significa che per loro

non ha particolare interesse quale è il canale di interazione, tale scelta

varia a seconda della tecnologia a disposizione. Ai consumatori, in

sintesi, interessa che la marca fornisca la medesima esperienza in

qualsiasi canale acquisti o comunichi e il marketing dall’altro lato deve

86

fare in modo che tutte le interazioni con la marca siano coerenti

secondo una visione multicanale, e forniscano informazioni,

prestazioni, comunicazioni intelligenti e opportunità di essere parte di

un mondo.

Fig.11. Approccio integrato tra i mezzi di comunicazione on line, off line e i

mass media tradizionali (Fonte: Elaborazione personale)

Una precisazione diventa importante per la comprensione di questo

argomento. Generalmente si parla di multicanalità per indicare la

distribuzione di prodotti e servizi in canali diversi. Vendendo in un

canale come il web, l’azienda sarà portata a dedicare gli sforzi

comunicativi in primis dentro quel canale, ma non dimenticando le

opportunità derivanti dalla possibilità di utilizzare parallelamente mezzi

tradizionali come stampa o affissioni. Poiché gli obiettivi comunicativi

Promozione sui Mass Media

Promozione off line

Promozione on line

87

sono molteplici quello che si ricerca è un approccio integrato, che

preveda l’utilizzo di strumenti comunicativi integrati nel canale on line

o off line.

88

5. CASE HISTORY. LA COMUNICAZIONE MULTICANALE

PER IL LANCIO DI SIMPSONS THE MOVIE

5.1 Introduzione al caso

Probabilmente rimarrà alla storia come uno dei progetti di marketing

integrato con il maggior successo dalla nascita di Hollywood ad oggi.

A differenza della promozione di altri film, questo è andato ben oltre

semplici billboard o spot tv, oltre la stampa, e perfino oltre il viral e la

pubblicità interattiva. Questa campagna diretta da una agenzia

americana ha avuto il merito di integrare secondo modalità precise e

processuali una infinita serie di azioni principalmente raggruppabili in

due insiemi: azioni on line e off line. Tale approccio multicanale ha

avuto successo grazie alla grande dose di creatività che ha

caratterizzato, come ovvio, tutto il lancio del film. Dalla possibilità di

creare un avatar ed entrare in un mondo virtuale, fino al più semplice

trailer, i realizzatori della campagna hanno avuto l’intento di giocare,

coinvolgere, divertire e in ultima istanza creare interesse. Lo scopo del

mio intervento è ricostruire passo dopo passo queste azioni

concentrandomi non sugli effetti prodotti, peraltro ben riscontrabili in

termini di vendite, ma sull’analisi della integrazione degli strumenti di

promozione sia nel web che fuori di esso.

Una delle prime caratteristiche di questo lancio è che ogni nazione ha

previsto date di uscita nelle sale diverse, così da permettere una

promozione costante per tutto il periodo estivo. Grazie all’assenza dei

limiti spazio temporali il buzz ha anticipato nei diversi paesi le azioni

89

di promozione in atto, creando una forte attesa già alcuni mesi prima

dell’uscita nelle sale.

Il Film

The Simpsons Movie è una commedia animata prodotta nel 2007 e

basata sulla serie tv The Simpsons. L’uscita del film diretto da Davis

Silverman era originariamente programmata per l’estate del 2006 ma i

produttori hanno preso del tempo per rendere la promozione del lancio

perfetta. La pellicola ha incassato nel primo giorno 30,7 milioni di

dollari solo negli Stati Uniti, il sedicesimo film di tutti i tempi e il terzo

più alto se si escludono le serie. Il 3 ottobre 2007 il fim ha raggiunto

incassi per 520 milioni di dollari, ricevendo numerosi premi

internazionali e molto ambiti. Alla stesura del famoso cartone

partecipano numerosi sociologi e filosofi e nel 2005 è addirittura uscito

un libro intitolato “I Simpson e la filosofia”di Irwin William H., che

vuole spiegare come non si tratti solo di un cartone animato, ma sono

serviti venti filosofi, insegnanti nelle scuole e college americani più

rinomati, e tre curatori esperti del campo per dare vita alla raccolta. Nel

libro non c’è nessuna forzatura nello scovare teorie filosofiche che

ricalchino i modelli del cartoon, ma un’applicazione pratica tramite

l’analisi di alcuni episodi chiave.

La prima volta che si sentì parlare di un possibile film dei Simpsons era

intorno al 1992 quando la serie era ancora agli albori, ma iniziava ad

ottenere un discreto successo dovuto principalmente alla creatività e

novità riflessa in termini di popolarità. Da allora, ad ogni nuova

90

stagione corrispondevano voci sulla probabile produzione del film. Dal

1992 ad oggi c’è stato un cambio generazionale, i fan delle prime serie

adesso probabilmente hanno moglie e figli, mentre i ragazzi sotto i 25

anni non hanno vissuto il picco degli ascolti e il clamore dei primi

tempi. Questo non ha reso per niente facili le decisioni strategiche sulle

modalità di lancio dell’evento.

5.2 Iniziative di marketing off line

Il primo trailer test apparve più di un anno prima della premiere. Solo

qualche secondo prodotto con l’obiettivo di valutare le aspettative del

pubblico. In questo breve spot Homer indossava una maglia con il logo

di Superman. La ragione per la quale questo teaser funzionò così bene,

in termini di creazione di interesse, è che si era nel bel mezzo della

campagna di Superman il ritorno e in un certo senso paragonava due

eroi uno immaginario e uno virtuale ma per molti versi molto vicino

alla realtà. Per vedere gli altri trailer si è aspettato circa 8 mesi, ma

questa volta erano in forma completa e molto divertenti. Una

particolarità degli spot tv è stata che mentre la maggior parte dei film

mostrano il titolo solo a conclusione dello spot, in quelli del film si

trova sempre ben in vista per catturare l’attenzione sul differente

prodotto che si proponeva. L’intento degli autori era quello di divulgare

l’idea che il film era un qualcosa di unico e quindi da non perdere.

Poiché lo strumento di diffusione della serie è la televisione i maggiori

investimenti sono stati diretti verso questo mezzo. Anche se le

iniziative intraprese su gli altri canali per promuovere il film sembrano

91

essere più di trenta, dobbiamo considerare che gli investimenti per

queste sono sicuramente molto inferiori in termini di volumi, rispetto al

complessivo dei strumenti ATL.

Il primo poster era un test apparso a Dicembre e introduceva con molto

anticipo quello che sarebbe successo nei mesi successivi. Come detto il

fim era pronto da molto, questo ha permesso di giocare con molto

anticipo generando un buzz dell’evento per raggiungere il suo picco

proprio durante il lancio. Questo poster non era niente di

incredibilmente creativo ma aveva l’intento di comunicare ai suoi fan,

in maniera alquanto velata, che finalmente il film stava arrivando e si

presentava come molto diverso da ciò che avevano visto per 18 anni. In

Maggio altre affissioni, ognuno per ogni membro della della famiglia

che puntavano a ravvivare l’immagine della serie prima dell’inizio

della campagna.

Fig. 12. Prima affissione pubblicitaria del film (Fonte: www.cbsnews.com)

92

Sebbene internet abbia rappresentato un punto fermo degli investimenti

per la promozione, adottando nuovi strumenti con un forte contenuto

interattivo, le azioni di maggior interesse per il pubblico e di riflesso

per i media, sono state quelle organizzate nel mondo reale.

Comprendere perché ci sia stato un coinvolgimento così attivo da parte

del pubblico e la awareness di questo evento sia avvivata a livelli

altissimi è veramente molto semplice. Dovremmo solo immedesimarci

in quella parte di pubblico televisivo che da anni guarda con piacere gli

episodi della serie. Le mosse di comunicazione hanno reinventato e

rinvigorito l’immagine del brand sia per fans esistenti che per i nuovi.

Una delle tecniche di marketing maggiormente utilizzate è stata la

partnership, diversa dalle solite superficiali e banali, che spesso si

esauriscono velocemente dopo la proiezione nelle sale del film. In

questo caso il team ha cercato di creare buzz intorno ad eventi

esperienziali che difficilmente avrebbero potuto essere realizzati senza

un partner forte. E buzz hanno ottenuto,i 30 professionisti di

comunicazione, miscelando esperienza multisensiorale e divertimento.

Uno degli accordi che hanno richiesto maggior impegno è quello con 7-

ELEVEN la catena internazionale di piccoli supermercati. Undici

alimentari 7-Eleven negli Stati Uniti e uno in Canada sono stati

trasformati in Kwik-E-Marts (nella serie italiana si chiama Jet Market

ed è il supermercato della città di Springfield). La maggioranza di

questi negozi vendeva Buzz Cola, Cereali Krusty, Ciambelle rosa e

altro merchandising del film. La promozione ha contribuito ad

93

aumentare i profitti per oltre il 30% in questi negozi alternativivi. Dal

primo Luglio migliaia di foto su Flickr, post sui blog e ovviamente

articoli su giornali e sui media tradizionali hanno fatto mobilitare masse

di persone che guidando per ore sono arrivate a quello più vicino a casa

loro. Queste persone a loro volta hanno scattato foto, piccoli video,

hanno acquistato prodotti presenti nella serie e ovviamente raccontato

la loro esperienza diffondendo esponenzialmente quello che avevano

vissuto. Le due settimane successive la notizia ha avuto ampio spazio

sui mass media. Questa iniziativa è stata apprezzata e se ne è parlato a

lungo perché ritenuta divertente, seducente e affascinante come poche

altre azioni promozionali possono essere. L’unica nota dolente viene da

alcuni responsabili della Leo Burnett che accusano la Fox di aver

utilizzato le loro idee presentate durante la gare per aggiudicarsi la

campagna. In qualunque modo sia andata, negli anni l’iniziativa verrà

studiata come un caso di marketing esperienziale di successo.

94

Fig.13. Foto di un supermercato 7-Eleven ambiento nel mondo dei Simpson (Fonte:

www.Flickr.com)

Un’altra battuta di marketing alternativo è stata l’organizzazione di un

concorso per decidere la location della premiere del film. In sintesi, Fox

ha indetto una gara per decidere quale tra le sedici Springfield negli

Stati Uniti fosse la città che più si avvicina alle caratteristiche della

Springfield dei Simpsons. Ogni città ha prodotto un film nel quale

spiegava perché doveva essere il loro centro ad ospitare l’anteprima e il

vincitore è stato deciso con una votazione sul sito USA Today. In molte

di queste città la realizzazione del video è stato oggetto di discussione

addirittura nel consiglio comunale. Ancora una volta si può notare

come qualcosa di semplice e unico sia stato in grado di rompere gli

schemi della comunicazione spesso troppo rigidi creando interesse

95

interesse attraverso l’utilizzo di entrambi i canali sempre più

convergenti.

Fig.14. Immagini del concorso Springfield Challenge (Fonte:

http://www.moviemarketingmadness.com/blog)

Un’altra azione che ha provocato numerose critiche ma allo stesso

tempo ha conquistato consistenti spazi nei mass media è il disegno di

Homer e la sua ciambella, apparso vicino al gigante di Cerne Abbas in

un piccolo villaggio a nord dell’Inghilterra. Questa figura lunga 55

metri è per i pagani è il simbolo dell’antico spirito che può donare la

fertilità. Quando un team è andata a disegnare con una vernice

biodegradabile il personaggio alla sinistra del gigante, i pagani hanno

potuto solo indignarsi e fare la danza della pioggia. La notizia è

riportata su quotidiani on line di prima fascia come The Sun, The

Guardian, Daily Mail, BBC news e molti altri. Anche se questo gigante

è stato usato per promuovere altri prodotti come preservativi, jeans e

già nel 1983 dalla Heineken, l’interesse generato è stato molto elevato.

96

Fig.15. Homer and his doughnut take on the Cerne Abbas giant (Fonte:

http://www.thesun.co.uk)

In Francia la promozione è stata più classica ma immaginate la sorpresa

degli automobilisti che lungo l’autostrada hanno sorpassato un

camioncino con sopra i personaggi del film.

Fig.16. Carro promozionale dei Simpson sull’autostrada francese A4 (Fonte:

http://www.marketing-alternatif.com)

E cosa dire di queste azioni di guerrilla marketing che hanno fatto il

giro del mondo. Una enorme ciambella è stata posizionata sulla statua

97

della libertà e un’ altra a sostituire la O nella enorme scritta sul monte

della città del cinema.

Fig.17. Azioni di guerrilla marketing a New York e Hollywood (Fonte:www.YouTube.com)

Inoltre:

JetBlue Airway la compagnia aerea ha organizzato dei voli low

cost per la premiere del film a Los Angeles, proiettando anche

alcune delle puntate più belle della serie durante il volo.

Burger King è stato il fast food partner e tutta la catena ha

regalato con il cibo giocattoli per bambini a tema.

Samsung ha realiizzaro un telefono Simpson Movie e

Microsoft una Xbox 360 serie limitata.

98

Fig.18. Alcuni prodotti realizzati grazie alla partnerhip intraprese (Fonte: Influential Marketing

Blog (http://rohitbhargava.typepad.com)

Vans Shoes ha prodotto una linea di scarpe interamente sulla

serie.

Ben &Jerry’s hanno creato prodotti tematici come la birra

Duff.

5.3 Iniziative di marketing on line

La Fig.20 sintetizza le azioni on line intraprese dalla agenzia e che

hanno previsto l’utilizzo spesso integrato di strumenti di tutti

comunicazione descritti nei paragrafi precedenti.

99

Fig.19. Strumenti di promozioni on line utilizzati per il lancio Simpson The Movie (Fonte:

Elaborazione personale)

Ovviamente il punto di partenza di qualsiasi azione sul web è il sito

internet. Un buon sito dovrebbe collegare tutti gli strumenti per rendere

l’esperienza di navigazione ottimale, piacevole e unica. Quando il

materiale a disposizione è esteso, tenere traccia di tutte le azioni che

potrebbero generare conoscenza e coinvolgimento con il brand diventa

difficile. Un sito promozionale creato appositamente per il lancio di un

evento dovrebbe innanzitutto essere interattivo ed intrattenere

generando passaparola positivo in tempi ridottissimi. L’obiettivo infatti,

non diventa come nel caso di normali siti, fidelizzare l’utenza per

mantenere rapporti duraturi nel tempo, ma provocare un impatto forte

ADVERGAMES

SOCIAL NETWORKING

MONDO VIRTUALE

BLOGBRAND COMMUNITY

PODCASTING

WIDGET

SITO WEB

100

ed immediato cercando di cambiare le intenzioni di acquisto. Il sito

animato www.simpsonsmovie.com si presenta abbastanza semplice e

completo allo stesso tempo per poter accogliere contemporaneamente

gli strumenti di comunicazione e promozione d’immagine più

innovativi e adatti ad arrivare al target audience. La Home page

contiene i vari link in modo da facilitare la ricerca, ma allo stesso

tempo è lasciato al caso la scoperta di altri contenuti interessanti che

sorprendono e rendono più piacevole il tempo speso navigando. Tra le

varie pagine ci si imbatte molto facilmente in contenuti gratuiti, sempre

più ritenuti un “must”, e dai quali dipende il successo di una iniziativa.

E’ possibile scaricare gratuitamente sfondi per il computer, immagini e

suonerie per i telefonini e animazioni o contenuti statici da usare con

Windows Live Messenger.

Fig.20. Esempi di contenuti scaricaricabili dal sito del film (Fonte:

http://www.simpsonsmovie.com/)

Ovviamente, i contenuti gratuiti hanno funzione di demo dimostrativi e

rappresentano i prodotti base. Se si vuole qualcosa di più articolato è

possibile seguire i link presenti sul sito che rimandano a portali e-

101

commerce dove si possono acquistare i libri di tutte le serie e altri

prodotti.

In termini di curiosità originata, la rivoluzione più grande sembra

essere rappresentata dal massiccio ricorso al social networking. E’stato

creato un MySpace contenente tutte le informazioni interessanti per i

fan. Migliaia sono le persone che si sono registrate come amici e che

sono entrate in contatto scrivendo commenti e scambiandosi indirizzi.

Oltre agli indizzi registrati ufficialmente dalla Fox, sono molti i fan che

decidono di personalizzare le proprie pagine con foto e video, così si

diffonde veloce la notizia dello spazio sul web e i visitatori crescono

esponenzialmente.

Fig.21. Esempi di azione promozionale in social network (MySpace) (Fonte: MySpace.com)

Sul sito ci sono diversi advergame alcuni più divertenti di altri ma tutti

con una grafica molto bella, è possibile iscriversi per registrare il

punteggio, questo fa in modo di innescare sfide e moltiplicare i ritorni

sul sito, oltre a poter riutilizzare per scopi diversi i dati ottenuti.

Entrando a far parte del mondo virtuale dei Simposon si può creare un

Avatar e iniziare una nuova vita nella community di Springfield

102

costruendo una nuova identità proprio come avviane in giochi come

Second Life.

Sul web è presente una brand community molto stravagante, esistono

dei widget con animazioni che indicano l’uscita del film e podcast con

alcune scene divertenti del cartone ed i trailer

Tra le altre principali inziative troviamo Simposnize Me con la

possibilità di trasformarsi in un personaggio dei Simpsons. Caricando

una foto, dopo qualche ritocchino verrà creata una perfetta immagine

simpsonizzata. L’iniziativa è sponsorizzata da Burger King. L’azione

ha ricevuto molto successo sorprattutto tra i blogger, anche

professionisti, che in alcuni casi hanno svelato la loro misteriosa

identità anche se un po’ alterata.

Inoltre non poteva mancare un sito dedicato alla vendita di contenuti

per telefonini (www.thesimpsonsmobile.com) dal quale è possibile

acquistare contenuti per la personalizzazione del proprio mobile e

scaricare gratis il primo gioco.

5.4 Valutazione degli effetti di un approccio multicanale

La maggioranza delle organizzazioni ha imparato a destinare i propri

investimenti pubblicitari su entrambi i canali (on line e off line), a volte

cosciente delle proprie azioni, altre meno. Un buon piano di

comunicazione e promozione dovrebbe contenere una distinzione netta

tra i due ambienti con una proposta intelligente di integrazione degli

strumenti. Le imprese non possono ignorare il web e gli effetti che egli

produce, e al tempo stesso devono svolgere azioni dirette e vicine per

103

stringere rapporti sempre più sinceri e duraturi con i propri

consumatori. Ognuno dei due ambienti ha dei limiti: nell’interazione on

line non esistono i sensi quali l’olfatto e il tatto e ovviamente il calore

umano, in quello off line si hanno dei limiti di interattività e gestione

delle informazioni. Di conseguenza si avverte la necessità di integrare i

due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno, cercando di

creare una esperienza positiva e memorabile nell’animo del

consumatore. Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e

prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti

provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione

sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line

produce off line e vice versa.

I vantaggi dell’utilizzo dei molti strumenti presentati nei paragrafi

precedenti risulta semplificata nel caso Simpson The movie.

Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano

dei flussi comunicativi che attraverso il passaparola (word-of-mouth)

passano da un mondo all’altro (sintetizzato in Fig.8).

104

Fig.8. Modello di sintesi sul flusso delle informazioni nella promozione moderna

(Fonte: Elaborazione personale)

105

Ad esempio: Uno degli advergame progettato per il lancio del film può

aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di

scuola o di sport, quindi diffondendo la notizia non solo attraverso

l’uso della rete. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo

è avvenuto per le azioni off line, come la partnership Fox/7-Eleven, che

avrà sicuramente richiamato l’attenzione di molti curiosi andati sul

posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro

conoscenti su internet. Nel secondo caso è d’obbligo una riflessione;

Molte persone non si saranno limitate a parlarne con alcuni conoscenti

in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti

avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e

diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri.

Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga generata da un

utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di

strumenti gratuiti e user friendly. Questi utenti che generano contenuto

stanno crescendo a dismisura e qualcuno ipotizza che in un futuro

saranno la totalità dei navigatori, ma per il momento sono loro gli

innovatori che l’azione, in primis, dovrebbe catturare. Queste

informazioni potrebbero passare da un mondo all’altro catturando

l’attenzione di un elevato numero di persone che potrebbero utilizzare

internet per colmare l’esigenza informativa. Poiché coloro che

generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere

alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle

piattaforme delle quali dispongono. Tornado all’esempio ci troviamo

nella fase nella quale la promozione ,ad esempio del disegno del

106

gigante Homer con la sua ciambella, è abbastanza creativa e

stravagante da fare il giro della blogosfera e generare comunicazione

indiretta anche fuori dal web. Anche se la notizia ha una crescita

epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati,

ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono

molto attente e critiche. Parallelamente alla crescita di interesse negli

utenti, si vede quella dei mezzi classici di comunicazione sempre più

attenti a parlare delle novità della grande rete. I mezzi tradizionali

stanno velocemente cambiando alcune caratteristiche per rimanere al

passo con tempi. Un media non muore mai ma si integra con quello

successivo. E’ quello che è successo alla stampa con la nascita della

televisione ed è quello che sta accadendo alla televisione dopo

l’avvento di internet. Un esempio di questo cambiamento è TG COM di

Mediaset46.

Una cosa molto importante da considerare è che, quasi tutte le reti

televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale

divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, e quindi

non operano più solo in un contesto ATL.

Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa

supererà quella soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà

ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando

secondi preziosi e gratuiti all’evento. Questo passo diviene decisivo

46 TG COM chiede ai propri spettatori di filmare circa 2 minuti di un evento o di un momento

di vita quotidiana, i video vengono votati sul sito e i migliori mostrati in diretta su Canale 5.

107

perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori, che

anche se non potenzialmente interessate riconoscono la validità della

notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo

anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre

ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione

non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello

immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso tre

canali: virtuale, reale e user generated content. Nuovi utenti

riconosceranno la validità e provvederanno autonomamente alla

diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point.

I vantaggi di questo modello sono lo sfruttamento del passaparola

innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione

efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata, la

possibilità di raggiungere mezzi tradizionali di varie identità (ad

esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare

a quelle nazionali) e promuoversi praticamente gratis.

I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può

avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo o una

tragedia e tendono a diffondersi con maggiore determinazione, proprio

come spiegato nei capitoli precedenti.

L’approccio integrato dimostrato in questo caso si è rivelato

particolarmente vincente perché ha previsto un insieme di iniziative

generate in entrambi i mondi e in tempi e luoghi differenti, creando così

un flusso continuo delle notizie che ha raggiunto il massimo livello

proprio durante il lancio del film.

108

CONCLUSIONI

Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti della

società. Si avverte la necessità di formulare un nuovo paradigma che

contenga indicazioni più aggiornate riguardo la rete e le opportunità di

comunicazione e promozione che questa offre.

Sia aziende che singoli non potranno più fare a meno dell’uso di

internet e per questo dovranno essere in grado di svolgere le loro

attività parallelamente nel mondo online e offline. L’approccio che

rappresenta una valida e consistente soluzione è quello della

multicanalità.

Ci troviamo di fronte un “consumatore multicanale”, perfettamente a

suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali

tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con

familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on line e off line.

Va considerato che mentre le imprese ragionano in termini di canali, i

clienti pensano in termini di prodotti o servizi, ciò significa che per loro

non ha particolare interesse quale è il canale di interazione, tale scelta

varia a seconda della tecnologia a disposizione.

In base a quanto detto la mia conclusione è che: Il nuovo modo di

promuovere l’immagine di attività e prodotti prevede l’uso

incondizionato e coerente di strumenti provenienti da entrambi gli

emisferi. L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado di

influenza che una serie di azione on line produce off line e vice versa.

109

ABSTRACT

Nearly everyone in the modern world is influenced to some degree by

advertising and other forms of promotion.

Organizations in both the private and public sectors have learned that

the ability to communicate effectively and efficiently with their target

audiences is critical to their success.

As the new millennium begins, we are experiencing perhaps the most

dynamic and revolutionary changes of any era in the history of

marketing, as well as advertising and promotion. These changes are

being driven by advances in technology and developments that have led

to the rapid growth of communications through interactive media,

particularly the Internet.

Marketers are looking beyond the traditional media to find new and

better ways to communicate with their customers. They no longer

accept on faith the value of conventional advertising placed in

traditional media.

A number of factors are impacting the way marketers communicate

with consumers. The audiences that marketers seek, along with the

media and methods for reaching them, have become increasingly

fragmented.

Advertising and promotional efforts have become more regionalized

and targeted to specific audiences.

The Internet revolution is well under way and the online audience is

growing rapidly, not only in Western Europe but in many other

110

countries as well. Many companies are coordinating all their

communications efforts so that they can send cohesive messages to

their customers. Some companies are building brands with little or no

use of traditional media advertising.

To understand the role of advertising and promotion in today’s business

world, one must recognize how a firm can use all the promotional tools

to communicate with its customers.

111

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