Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo XII. Tecnologia e gestione dell’innovazione

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TECNOLOGIA E GESTIONE DELL’INNOVAZIONE

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Il vantaggio competitivo nei settori ad alta tecnologia

• Innovazione → Nascita dei settori → vantaggio competitivo.

• L’innovazione tecnologica ha interessato quasi tutti i settori dell’economia.

Settori ad alta tecnologia:

1) settori emergenti

2) settori maturi

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Il processo innovativo = la creazione di nuovi prodotti e processi attraverso lo sviluppo di

nuova conoscenza o nuove combinazioni delle conoscenze esistenti.

• Innovazione: commercializzazione della innovazione (= nuovo

prodotto/servizio/processo). Effetti • lato della domanda: acquisto dei beni; • lato dell’offerta: imitazione.

Innovazione • frutto di una singola invenzione; • frutto di più invenzioni.

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Innovazione – Tecnologia – Redditività Non tutte le invenzioni si trasformano in innovazioni. Non tutte le invenzioni incorporano tecnologia. Non tutte le innovazioni sono fonte di redditività. Il valore creato dall’innovazione si distribuisce tra: • innovatori; • imitatori; • fornitori.

Regime di appropriabilità: le condizioni che influenzano la distribuzione della redditività derivante dall’innovazione.

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I quattro fattori fondamentali che determinano la misura nella quale gli innovatori sono in grado di appropriarsi del valore delle proprie innovazioni:

1) diritti di proprietà;

2) codificabilità;

3) complessità tecnologica;

4) vantaggio temporale e risorse complementari.

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Diritti di proprietà dell’innovazione

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Proprietà intellettuale:

1)brevetti;

2)diritti d’autore;

3)marchi registrati;

4)segreti industriali.

Brevetti e diritti d’autore rendono pubblica l’informazione. Spesso non sono la prima scelta delle aziende.

Inoltre la maggior parte dei prodotti e dei processi tutelati da brevetto viene imitata entro i tre anni.

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Classificazione della conoscenza

• Conoscenza tacita: difficilmente trasferibile.

• Conoscenza codificata: facilmente trasferibile.

• Conoscenza complessa: difficilmente trasferibile.

• Conoscenza semplice: facilmente trasferibile.

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Innovazione, tempo e vantaggio • Il vantaggio derivato dalla innovazione è solo

temporaneo.

• Lead Time: tempo necessario agli imitatori per raggiungere l’innovatore. É la possibilità di sfruttare la curva di apprendimento prima dei concorrenti.

• L’innovatore deve cercare di trasformare il vantaggio temporale in un vantaggio di costo.

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Le risorse complementari

• Sono le risorse e le capacità necessarie per finanziare, produrre e commercializzare l’innovazione.

Possono essere:

• specializzate, danno potere contrattuale ai fornitori.

• generiche, permettono all’innovatore di appropriarsi maggiormente del valore.

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Scelte alternative per lo sfruttamento dell’innovazione La scelta delle modalità strategiche dipende da due principali insiemi di fattori: • le caratteristiche dell’innovazione; • le risorse e le competenze dell’impresa.

• Le principali alternative adottate dalle imprese sono:

1. licenza 2. esternalizzazione di determinate funzioni 3. alleanze strategiche 4. joint venture 5. commercializzazione interna

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Risorse e competenze dell’impresa Ricerca • Innovazione Sviluppo Creatività La maggior parte delle innovazioni viene sviluppata da individui o da organizzazioni di piccole dimensioni. Modello innovativo a due stadi: 1) la tecnologia viene sviluppata da una piccola impresa ad alta intensità tecnologica; 2) la piccola impresa concede il prodotto a un’azienda di maggiori dimensioni che si occupa della sua commercializzazione interna.

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Innovatori o imitatori • Vi sono vantaggi e svantaggi nell’essere sia innovatori che imitatori. L’entità di tali vantaggi/svantaggi nell’essere innovatori dipende da: 1) possibilità di tutelare l’innovazione attraverso diritti di proprietà e/o lead time; 2) importanza delle risorse complementari; 3) potenziale per la creazione di standard tecnici. Le finestre strategiche sono i periodi di tempo in cui le risorse e competenze delle imprese sono allineate con le opportunità disponibili nel mercato. Le finestre strategiche sono differenti per ogni azienda.

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La gestione del rischio

I settori emergenti sono rischiosi. Le 2 principali fonti di rischio sono:

1) l’incertezza tecnologica;

2) l’incertezza del mercato.

Alcune strategie utili per limitare il rischio sono:

1) collaborare con gli acquirenti principali;

2) limitare l’esposizione al rischio;

3) essere flessibili.

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Gli standard • È un formato, un’interfaccia o un sistema che permette

interoperabilità. All’impresa che li detiene offrono rendimenti superiori di quelli derivati da qualsiasi altro vantaggio competitivo.

Gli standard possono essere: 1) pubblici (spesso governativi e obbligatori); 2) privati (di proprietà di imprese o individui). Possono inoltre essere classificati come: 1) standard aperti (i dettagli della tecnologia alla base sono

diffusi a terzi); 2) standard chiusi (i dettagli tecnologici sono privati e non

diffusi pubblicamente).

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Le esternalità di rete • Gli standard di beni e servizi si diffondono per

garantire la presenza di esternalità di rete.

• Esiste una esternalità di rete quando il valore di un prodotto o servizio dipende dal numero di utenti che lo adottano.

• Alcuni prodotti possono avere esternalità di rete negative.

• Perché vi siano esternalità di rete, non importa che tutti adottino lo stesso prodotto, ma piuttosto che i diversi prodotti siano tra loro compatibili, attraverso un’interfaccia comune.

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• Le esternalità di rete scaturiscono da una molteplicità

di fonti:

1) prodotti i cui utenti sono collegati a una rete;

2) disponibilità di risorse e servizi complementari;

3) risparmio dei costi legati al cambiamento.

La presenza di circoli virtuosi permette al sistema con maggiore diffusione di attrarre una percentuale più elevata di nuovi acquirenti.

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• Tipping: quando incomincia a delinearsi uno standard leader, esso acquista una quota di mercato sempre più grande a danno dei concorrenti (winner take all).

• Gli effetti di apprendimento provocano un’affinazione continua della tecnologia e del design dominante.

• Spesso si assiste a fenomeni di path-dependency e lock-in.

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“Vincere le guerre” sugli standard

Strategie vincenti:

1) radunare gli alleati prima di partire;

2) prevenire il mercato;

3) gestire le aspettative.

• Il vantaggio va tipicamente al concorrente che adotta una strategia evolutiva (compatibilità a ritroso), piuttosto che una strategia rivoluzionaria.

• La guerre sugli standard sono rischiose e costose.

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Le risorse necessarie per vincere una battaglia sugli standard sono:

1. il controllo su di un bacino d’utenza consolidato;

2. la titolarità della proprietà intellettuale della nuova tecnologia;

3. la capacità di innovare, al fine di ampliare e adattare gli iniziali progressi tecnologici;

4. il vantaggio della prima mossa;

5. una posizione di vantaggio negli standard complementari;

6. la reputazione e il marchio.

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Esistenza di condizioni organizzative che consentano di generare idee e di sviluppare l’immaginazione a livello

sia individuale sia di gruppo.

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Creatività del singolo e del gruppo

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INVENZIONE

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INNOVAZIONE

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La gestione del processo creativo

• La creazione è stimolata dalla interazione umana.

• Il gioco contribuisce a creare un ambiente favorevole alla ricerca.

• Abrasione creativa: interazione di personalità e punti di vista differenti.

• Definizione di spazi creativi per la produzione di idee in costante legame con le esigenze di mercato.

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Dall’invenzione all’innovazione • L’innovazione sconvolge le routine organizzative e minaccia lo

status quo.

• Più stabile è la parte amministrativa e operativa dell’organizzazione, maggiore è la resistenza alla innovazione.

• Sviluppo di traiettorie tecnologiche: flussi di innovazioni collegate.

• Vi sono innovazioni organizzative introdotte nelle grandi imprese per migliorare la propria capacità di innovare:

1. gruppi interfunzionali di sviluppo del prodotto 2. product champions 3. incubatrici