I seminari di GP Dati: incontri con gli esperti

Meno discounting e più Revenue management

Spendere meno e meglio su Internet

Vittorio Molinari, Filippo Barbetta

Dal Discounting al Revenue Management

ed oltre…

COME AGIRE ED AVERE SUCCESSO

IN UN MERCATO COMPETITIVO

Vittorio Molinariformatore, consulente e partner

molinari@teamwork-rimini.c

om

328-2120562

Iniziamo con una parabola sul revenue management

• Un giorno una barca con degli scuba divers fa rotta verso una zona ricca di bei fondali alla ricerca di aragoste e altre pregiate specie di pesci che vivono proprio in quelle acque. Dopo numerose immersioni, i divers non avevano ancora messo nessuna preda nel paniere, sul fondale non avevano trovato nulla.

• Sulla via del ritorno incrociarono un peschereccio con le reti ancora piene di pesci. Sul quella imbarcazione non avevano nemmeno più posto nelle loro celle e pertanto si concedevano il lusso di selezionare i pesci migliori da tenere rigettando a mare gli altri.

• I pescatori avevano fatto del RM. I pescatori sapevano dove trovare i pesci attraverso l’esperienza data dall’analisi ed avevano messo in mare tante reti ognuna a profondità diversa per pescare qualsiasi pesce fosse in quell’area.

• In termini di RM, avevano piazzato prodotti diversi sul mercato ( prezzi differenziati, distribuzione e packaging ) permettendo loro di scegliere cosa tenere e non semplicemente accontentandosi di ciò che è stato pescato per primo

Ma se lo fanno i pescatori, perché la maggior parte degli hotels non si comporta in maniera analoga?

Prima però, i trendsdella domanda turistica

Chi vincerà quindi in futuro?

Le grandi compagnievinceranno sulle

piccole?o

i veloci batteranno i lenti?

Un mondo in continuo cambiamento ha bisogno di persone con la mente in continuo movimento!

Allora ecco 6 parole chiave dello scenario attuale:

• Cambiamento lento

• Vari tipi di turismo

• Campagne unidirezionali

• Prodotti/servizi

• Concorrenza sul prezzo

• Proposte monotematiche

• Turbolenza e incertezza

• Nicchie

• Marketing di relazione

• Esperienze

• Qualità/innovazione

• Proposte multisensoriali

IERI OGGI

ed innanzituttoconsapevolezza sui propri numeri !

ALCUNI INDICATORI DI YIELD

• REVPAR (revenue per available room)• COSTPAR (cost per available room)• MARGPAR (revpar meno costpar)• REVPAC (revenue per available customer)• COSTPAC (cost per available customer)• MARGPAC (margine per available

customer)• REVPASH (revenue per available seat

hour)• SPENDPAR (spesa per available room)• SPENDPAC (spesa per available customer )• Occupazione %• Ricavo medio camera

Ma se il mondo della

domandacambia

davvero così velocemente, per quanto

tempo si potrà continuare ad operare con

un listino rigido che

viene costruito con…

tradizione, improvvisazione e…

• Sulla base dell’anno precedente

• Secondo un’improbabile tasso

d’inflazione (5,6,7% boh!!!)

• se è andata male….niente

aumenti!

• Su grandi aumenti se è andata

bene

• Dimenticando il proprio passato

• Dimenticando d’esser parte di un

mercato

• con nessun criterio scientifico

• con nessuna ragione razionale

E ancora I SOLITI errori...• I prezzi sono troppo orientati ai costi “DEI QUALI NON SI

CONOSCE L’ENTITA’”

• I prezzi non sono direttamente proporzionali alla QUALITA’ DEL

SERVIZIO offerto

• I prezzi vengono stabiliti senza tener conto dei diversi elementi

che compongono il marketing

• I prezzi ignorano le caratteristiche della clientela

• I prezzi sono decisi senza tener conto degli obiettivi di mercato

od operativi da raggiungere

• Non considerando che clienti diversi, aspettative diverse, percezioni diverse = prezzi diversi

• Non valutando che una politica tariffaria flessibile aiuta ad ottimizzare il fatturato

Qual è il pensiero maggiormente diffuso nellagestione di queste attività alberghiera in tema diraccolta ed elaborazione dati ?

Siamo piccoli ! La nostra lungaesperienza ci guida da anni e

sappiamo che

“più o meno…”

Anno 2009il problema parte da lontano

Sun Tzu

Meglio essere

approsimativamente corretti che

precisamente sbagliati

Cosa fare quindi per

competere ?

del sano revenue management !

La pratica utile all’incremento dei profittiderivante dalla vendita di beni deteriorabili (lecamere), basata su elementari criteri quali:

• quantità e tipologia di unità disponibili alla vendita • per i vari segmenti di mercato • per il periodo richiesto • al prezzo massimo

generando percezione del valore

ma allora, vendereste una camera a …

50 €e a 40 €

e a 30 €

e a 20 €

…a zero € ?

Attenzione al prezzo quindi…

• Pensare che l’unico elemento di scelta per il cliente sia il

prezzo è deleterio !

• Se il prezzo è l’unico elemento che ci distingue dai nostri

competitors, allora stiamo perdendo denaro !

• Ridurre il prezzo è una follia se i nostri competitors possono

scendere di prezzo quanto noi !

Purtroppo così nasce il “Wild Discounting…”

E noi rischieremo

di fare questa fine

1°

premio

ed il valore percepito che fine fa ?

Quanto costa ?

E questa ?

Poniamoci ancora alcune domande…

1. Facendo discounting, rispetto ai propri competitor, si può portare un aumento sia

dell’occupazione sia del rev.p.a.r.?

2. Cosa succede quando un albergo stabilisce i propri prezzi più alti dei propri

competitor?

3. Ma quindi qual è il prezzo giusto ?

4. Qual è il modo migliore per aumentare il revenue tenendo presente i propri

competitor?

Ecco le risposte(ricerca Cornell University su 6.000 alberghi americani in 3 anni)

Facendo discounting, rispetto ai propri competitor, si può portare un

aumento sia dell’occupazione sia del rev.p.a.r.?

Si e no. L’occupazione può anche aumentare ma il rev.p.a.r. potrebbe non aumentare.

Cosa succede quando un albergo stabilisce i propri prezzi più alti dei

propri competitor?

Gli alberghi che tengono i prezzi più alti dei propri competitor hanno spesso tendenzialmente una occupazione più bassa ma hanno sempre il rev.p.a.r. più alto, specialmente quando i prezzi sono sensibilmente più alti dei propri competitor.

Ecco le risposte(ricerca Cornell University su 6.000 alberghi americani in 3 anni)

Ma quindi qual è il prezzo giusto ?

Non esiste il prezzo giusto, si deve parlare di prezzo adeguato in relazione allo storico, agli indicatori di performance, ai competitor, al servizio reso al cliente (percezione del valore)

Qual è il modo migliore per aumentare il revenue tenendo presente i

propri competitor?

Il modo migliore per avere un una più alta performance economica è quello di analizzare le proprie performance e mantenere le proprie tariffe al di sopra del proprio rev.p.a.r.. Prima di misurare i competitor, occorre misurare se stessi. Se aumenta l’occupazione e cala il rev.p.a.r., avremmo degli effetti sul GOP.

Ecco perché la tendenza è quella di non

parlare più solo di revenue managemet ma di…

G.O.P.P.A.R.Gross Operating Profit Per Available

Room

Profit management

utile operativo lordo

camere disponibili

Raggiungerel’obiettivo

IndividuareL’Obiettiv

o

PPIANIFICARE

PPROGRAMMARE

PPREVEDERE

SENZA GROSSI RISCHI

YIELD MANAGEMENT

L’OTTIMIZZAZIONE DEL PREZZO

“vendere il prodotto più adatto,

nel momento più adatto,

al giusto cliente,

al prezzo adeguato,

attraverso il canale di distribuzione più idoneo”

MA SEMPRE CON UN OCCHIO ALLA NOSTRA STORIA

Cos’è lo Yield Management?

È la scienza che tende a massimizzare il profitto attraverso la previsione della domanda e l’ ottimizzazione dei ricavi, facendo leva sulla dinamicità del prezzo e del numero di camere da vendere.

Viene anche detto:• Revenue Optimization• Demand Chain Management• Demand Management

Cos’è lo Yield Management?

…o anche…..

Lo Y.M. è quella tecnica che permette di vendere il giusto prodotto, al giusto prezzo, al cliente giusto, nel momento giusto per una qualsiasi data.

Cos’è lo Yield Management?

È nato da un “Business Problem” e si rivolge ad un “Problema di Business”.

Il problema di Business è sapere se:

• stiamo vendendo al prezzo massimo che il mercato è disposto a comprare?

•il numero esatto di camere?

• per una data futura?

Qualcuno di voi può predire il futuro?

E allorale parole chiave del successo da domani…

• Pensare fuori dagli schemi

• Gestione del cambiamento

• Differenziarsi

• Sfidare se stessi

• Originalità, creatività, novità

• Innovazione, specializzazione

• Grande consapevolezza data dall’analisi dei propri numeri

• Adozione della tecnologia adeguata

Per salutarvi…

• L’attività dell’abbassamento progressivo dei prezzi è il

pagliativo che chiunque è in grado di utilizzare.

L’illusione di vendere di più è l’incurabile malattia patologica.

• L’attività di modulare i prezzi consapevolmente è la cura indispensabile che pochi vogliono utilizzare.

L’ottimizzazione del proprio fatturato è la soluzione, non sarà però la memoria, il cartaceo o l’esperienza a realizzarla, occorre un gestionale performante ed innovativo.

Le persone non comprano

un prodotto unicamente

per il prezzo, ma per il

valore che il prodotto

rappresenta per loro

in un determinato

momento/contesto

Ricordiamoci che…..

Per qualsiasi vostra domanda…

www.teamwork-rimini.commolinari@teamwork-rimini.com