Social MediaBanking

Che ce ne facciamodella fiducia, quando ci danno i

loro soldi?

Se un brand non conquista la fiducia dei

clienti, qual è il suo valore?

I Social Media sono cool, diffusi tra i giovani, cheap: perché non usarli per

farci guadagnare la fiducia dei clienti?

Alla fine di Giugno, Barclays lancia una nuova campagna su Facebook;

Protagonista della campagna il personaggio di fantasia Dan;

La campagna si rivela un fallimento.“It could go down as one of the most

disastrous social media campaigns in history”

Ci sono stati tre problemi in questa campagna, almeno due dei quali evitabili, legati a: Contenuti Comunicazione Timing“It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history”

A Dan, che vorrebbe godersi un festival di auto d’epoca, ma ritiene di non poterselo permettere, il financial advisor di Barclays suggerisce di portarsi un sandwich da casa, per la pausa pranzo.“It could go down as one of the most

disastrous social media campaigns in history”

CONTENUTI

Dan è stato pensato dall’alto, sottoposto ad un finto problema dall’alto (e che solo l’alto può ritenere essere un problema per il “basso”), finto problema per il quale l’alto ha fornito una soluzione;

La comunicazione è one-to-many , e per queste cose i social media non vanno bene

“It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history”

COMUNICAZIONE

Il giorno del lancio dello sfortunato Dan, è esploso uno scandalo sulla manipolazione fraudolenta dei tassi d’interesse che ha travolto Bob Diamond, allora CEO, costringendolo alle dimissioni una settimana dopo.

“It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history”

TIMING

“Bob’s a CEO and spends £5,000 a day on Bollinger. That’s about £155,000 a month; enough to buy a classic Ferrari at the vintage car festival he really wants to go to in August. Rigging LIBOR for a couple of months would mean a more memorable end to the summer.”

"I saw Dan today and sold him a LIBOR-linked BarclayLoan, car insurance, house insurance (for when he gets a house), travel insurance, a pension scheme, an ISA and, of course, unemployment protection. Champagne all round!”

“Dan's festival fund is suddenly wiped out by an inexplicable hike in his mortgage rate”

“It could go down as one

of the most disastrous

social media campaigns in history”

Il caso Barclays ci insegna una preziosa lezione, riguardante i social media:partorire un messaggio ai piani alti di un’azienda e lasciarlo cadere sugli utenti/clienti/follower forse poteva funzionare in un mondo nel quale si aveva il controllo della comunicazione, ma decisamente non funziona con i SM.Bisogna essere umili ed imparare ad ascoltare!

Tramite l’ascolto, sui social media è possibile apprendere molto sui propri prodotti/servizi direttamente dagli utenti

Il rigetto per i ns progetti/servizi non si può nascondere ma va compreso e risolto

Possiamo scegliere se i ns clienti ci vedranno o no in televisione. Non possiamo scegliere se ci vedranno sul Social Web

Con i media tradizionali, le interazioni vanno in una direzione: l’utente guarda/interagisce con qualcosa che qualcuno in una posizione di controllo ha scelto per lui;

Con i Social Media le interazioni sono partecipative: l’utente dà forma, crea, condivide, sceglie i contenuti;

Attraverso processi partecipativi si forma la reputazione

Questo sviluppo partecipativo della reputazione è una diretta conseguenza dell’azione collettiva della comunitàLe comunità stanno al centro del Social Web

Tornando al caso Barclays: il loro ingresso nel mondo dei social media è stato, prima ancora che sfortunato dal punto di vista del tempismo, completamente errato sia dal punto di vista dei contenuti, che da quello della forma.

Ci dimostra, una volta di più, come i social media, anche quelli concepiti con scopi ludici come Facebook, vanno trattati con serietà, programmazione, e cura.

Come dovremmo agire allora?

Social Media Plan1.Preplanning2.Ascolto3.Targetting4.Setta goal5.Entra nella conversazione6.Misura ROI

Prima si ascolta, si capisce con chi si ha a che fare, dopo ancora si fissano gli obiettivi della propria campagna e, solo allora, ci si unisce alla conversazione.

Nello specifico del caso Barclays, da una banca mi aspetto consigli preziosi su come gestire le mie risorse finanziarie, non i consigli della nonna, ancor più se, come nel caso in questione, si tratta di consigli che anche una nonna si guarderebbe bene dal fornire.

Identificate il vs core business e, solo dopo averlo fatto, centrate la costruzione della vs comunità su quello.

Da un cuoco, mi aspetto che parli di cibo; da una banca, ancor più in tempi

instabili come questi, che mi fornisca preziosi suggerimenti su come

proteggere i miei risparmi, ad esempio.

Anche la scelta del/dei social media da utilizzare, selezione del social media portfolio possiamo chiamarla, è un momento importante del nostro SM plan.

Facebook è il SM più diffuso, ma non è detto che si debba partire da lì!

A Giugno 2012 le Ferrovie dello Stato decidono di sbarcaresu Twitter con l’hashtag #meetFS

Attraverso questo canale intendono dimostrare una rinnovata volontà di ascolto e attenzione alle esigenze della clientela

L’iniziativa si rivela un boomerang di proporzioni epiche!

In questo caso, la scelta di Twitter, probabilmente il più “virale” tra i social media maggiormente diffusi, ha reso i danni meno contenuti, e contenibili.

Quindi, i social media sono un fenomeno di portata tale da non poter essere ignorato, ma l’ingresso nel loro mondo richiede un’attenta pianificazione.Nonostante tutto, ci si può trovare a dover affrontare una situazione spiacevole.

Se c’è una cosa che accomuna tutte le crisi che ci siamo trovati ad analizzare, nei social media e non solo, è una preoccupante tendenza delle aziende coinvolte a sparire, di fronte al fallimento delle loro iniziative.

Barclays è sparita, FS è sparita, ma la gente ha continuato a parlarne.

Per il lancio del primo modello della Mercedes Classe A, nel 1997, vi fu un battage pubblicitario ricco e articolato.

La casa di Stoccarda mirava a mettere in luce come, nonostante le ridotte dimensioni, l’auto dovesse a tutti gli effetti essere considerata una Mercedes.

Pochi giorni dopo la presentazione, il giornale svedese Teknikens Värld eseguì con essa il tradizionale “test dell’alce”.

Con grande clamore, la vettura non lo superò, ribaltandosi.

Mercedes decise di ritirare i 2.600 modelli già venduti, interrompere la produzione e tornare in fase di design.

Al termine, installò sulle vetture un sistema di controllo di stabilità denominato Esp (Electronic stability program), fino ad allora appannaggio di auto di dimensioni superiori, e ne modificò le sospensioni.

Fatto ciò, rimise in circolazione l’auto allo stesso prezzo di prima.

La nuova campagna pubblicitaria sfoggiava l’immagine di una gru che faticava a sollevare l’auto al punto da doverla sradicare, mentre le gomme rimanevano incollate all’asfalto.

Praticamente incollata alla strada

Questo è un esempio di efficace crisis management;

Se fate un errore, non nascondetevi, dichiaratevi pronti a risolvere il problema e fatelo!

Sui social media non ci si può nascondere e non ci si può nascondere dai social media.

Un ultimo aspetto importante sul quale riteniamo utile dire qualcosa è quello, ancor più delicato trattandosi di sistema bancario, legale;

L’istituto non può permettere che dati sensibili vengano diffusi;

Quando parliamo di dati sensibili parliamo sia di dati della banca, che di dati dei clienti;

Questo sia per comportamenti degli impiegati che per infezioni di virus/malware.

Ci sono quattro tipi di controlli che vanno posti in essere, affinché ciò non abbia ad accadere: Controlli Preventivi:

password, procedure, formazione, ….

Controlli Investigativi: real time monitoring, …

Controlli Correttivi: la possibilità di resettare account, di cancellare/modificare post, …

Controlli Deterrenti: una regola che multi, o finanche permetta di chiudere un rapporto di lavoro, a fronte di una o più violazioni, …

Il Social Media Risk Assessment Process (SMRAP) deve essere incorporato nella strategia di gestione del rischio della banca;

Generalmente va condotto su base annuale; l’organizzazione riconosce, con esso, che l’utilizzo dei social media vale/comporta qualche rischio, indipendentemente dal comportamento della stessa;

Fornisce un approccio pratico per identificare i rischi connessi con la propria social media activity.

Ricapitolando, i social media possono rivelarsi uno strumento prezioso, come un gigantesco spreco di tempo, o addirittura un pericolo;

È necessario pianificare la ns presenza su di essi, stabilendo delle regole, e degli obiettivi, prima di entrarvi;

Sebbene l’argomento non sia stato affrontato in questa presentazione, non dimenticarsi di prevedere una cadenza per la

misurazione dei risultati; Infine non vanno sottovalutati gli

aspetti legali!

Fatto tutto questo, i social media possono rivelarsi il più prezioso alleato che possiate trovare per il vs business, e il settore bancario non sfugge a questa regola.

Reminder

Acireale (CT) - Roma+39 3477919499Skype: mausci69

maurizioscibilia@yahoo.it

http://socialmediaevangelist.tumblr.com

Maurizio ScibiliaSocial Media Partner