La comunicazione d’impresa

Comunicazione d’impresaL’insieme dei processi di

comunicazione tramite cui l’impresa entra in contatto con l’ambiente interno ed esterno.

L’obiettivo è stabilire una relazione con i pubblici di riferimento per influenzare (rinforzare o modificare) i loro atteggiamenti/comportamenti verso l’impresa.

Attraverso la comunicazione si potenzia il patrimonio intangibile dell’impresa:1.Know how (sapere tecnologico, conoscenza del mercato, competenze del management)2.Cultura d’impresa (insieme dei fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che fanno parte dell’impresa, che contribuiscono a definire il suo modo d’essere)3.Immagine dell’impresa (pubblica, soggettiva, prospettica)

Cosa si comunica?-L’impresa fa conoscere se stessa-Fa conoscere i propri prodotti-Comunica le proprie scelte (es. cambiamenti delle tecniche di produzione, nuove linee di prodotti)-Tiene aggiornato il pubblico (obiettivo: mantenere viva l’attenzione ed evitare di finire isolata e obsoleta)

Per avere una comunicazione efficace bisogna:-Saper combinare le diverse leve (pubblicità, promozioni, ecc.)-Individuare correttamente il target-Dare una continuità temporale alle azioni di comunicazione

Comunicazione di marketing

Comunicazione di marketing- Rivolta ai clienti attuali e potenziali- Ricorre in particolare a:1.Pubblicità (cartacea, televisiva, on line)2.Promozioni3.Comunicazione sul punto vendita4.Marketing diretto5.Sponsorizzazioni

Pubblicità

Indicazioni non univoche in termini di rapporto costi-risultati

Necessità di un elevato livello di investimenti

Difficoltà di accesso per le PMI

PubblicitàVicina all’esperienza del

consumatorePossibilità di fruizione direttaImpatto immediato e prorompenteRende più probabile il consumo

(breve termine)Consente di creare un

atteggiamento favorevole verso il prodotto (lungo termine)

PUBBLICITÀ1. Non solo spinge al consumo, ma

comunica valori2. Punta sui desideri del consumatore (dal

“far fare” al “far volere”)3. Si svincola dall’accezione negativa che

la vedeva come attività di persuasione

Fine anni ‘50La pubblicità è considerata un’intrusione

(Vance Packard, I persuasori occulti, 1957). La pubblicità in Italia è ammessa, ma

esclusivamente all’interno di uno spazio dedicato, “Carosello”.

Fine anni ‘50Carosello nasce come un contenitore

attraverso cui veicolare la pubblicità in modo molto controllato.

Lo spettatore, “disturbato” dalla presenza della pubblicità, doveva essere ricompensato con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare.

Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace (effetto di “vampirizzazione” sul prodotto)

Anni ‘60Orientamento alla produzione

(l’attenzione non è rivolta ai bisogni del cliente ma a quelli dell’azienda).

Obiettivo: consentire un ampia diffusione a basso costo.

I prodotti sono omogenei: “Tutti possono scegliere il colore della propria macchina purché la comprino nera” (Ford).

Non si cerca la personalizzazione.

Anni ‘60In questa situazione alla pubblicità viene

chiesto prevalentemente di far conoscere il prodotto.

Anni ‘70Orientamento alla venditaCrisi: politiche commerciali più aggressive.La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti

di Rosser Reeves, sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP).

È inutile e controproducente enumerare i molti vantaggi legati all'acquisto di un prodotto, il consumatore non li ricorderebbe, bisogna individuare un vantaggio che la concorrenza non può offrire.

Anni ‘70

Tra gli annunci più celebri prodotti con la tecnica dell'USP (dallo stesso Reeves) vi è quello delle caramelle M&M’s: «si sciolgono in bocca, non in mano», usato ancora oggi.

Anni ‘70Parallelamente, il clima di libertà sociale e

culturale che si andava diffondendo nel paese, rese possibili anche creazioni originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella (con foto di Toscani) per i Jeasus Jeans.

Anni ‘80Orientamento al marketing (si produce

ciò che il mercato desidera)Si capisce che il successo delle aziende va

perseguito attraverso la soddisfazione dell’utente.

La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei prodotti.

Approcci creativi: approcci creativi di tipo informativo-razionale

(hard): la pubblicità comunica fatti (anche con uso di argomentazioni a supporto) per ottenere una decisione informata e logica (in questa categoria rientrano anche le campagne comparative)

approcci creativi di tipo emozionale (soft), che si affidano a stimoli (sonori, visivi, evocativi) piacevoli anche utilizzando artifici (commedia, humour, musica, ansia, irritazione, nobili sentimenti o calore affettivo ma pure l’impiego di garanti e l’anomalia)

Anni ‘80Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata

la fase di crisi degli anni settanta, ritrovano il coraggio di esprimersi in totale libertà

Spettacolarizzazione della pubblicità (Jacques Séguéla)

Successo dell’endorsement e delle saghe pubblicitarie (es. caffè Lavazza con l’attore Nino Manfredi come protagonista per un lungo arco di tempo, dal 1981 al 1992).

Anni ‘80Rivoluzione sessuale” (il corpo diventa protagonista del mondo pubblicitario, come d’altronde lo stava diventando sul piano sociale)

Avviene l’esplosione delle pubblicità sexy “al femminile”, come quelle di La Perla, Golden Lady (prima con la cantante Anna Oxa e poi con l’attrice Kim Basinger) e Campari.

Anni ‘90La crescita economica registrata nella

seconda metà degli anni ’80, si esaurisce. Nei primi anni ’90 comincia a manifestarsi

sul mercato la GRANDE DISTRBUZIONE ORGANIZZATA, che usa la pubblicità per orientare il consumatore non tanto verso un prodotto, ma piuttosto verso la catena di distribuzione.

Anni ‘90Successo delle PROMOZIONI

(destabilizzano la fedeltà del consumatore)Si diffondono i discount (crisi della marca)La pubblicità diviene meno emotiva, più

razionale e di tipo informativo (torna indietro a parlare del rapporto prezzo/qualità). Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue caratteristiche.

Anni ‘90

Le grandi marche riducono gli investimenti in pubblicità per diminuire il prezzo dei prodotti e rimanere competitivi.

Anni ‘90Si sviluppa un approccio finalizzato alla

soddisfazione del cliente (costumer satisfaction): attenzione alle necessità reali o psicologiche di segmenti sempre più piccoli di clienti.

Approccio “one to one”: basato non più sul concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona

DuemilaLa pubblicità si guarda indietro e cita la sua

storia passata, ma, soprattutto, diventa “autoreferenziale” (tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare e sempre più se stessa, i propri discorsi e i propri meccanismi di comunicazione)

Fa ricorso a nuovi mezzi (Internet)Si diffonde su nuove “terre” es. cool hunting (strumento del marketing che si

occupa dell'osservazione delle tendenze e dei modelli culturali che si stanno formando o evolvendo nei media, nella moda, o, più semplicemente, nella vita comune)

Un piano di comunicazione pubblicitaria implica:Pianificazione della campagna

pubblicitariaScelta dei mezzi (televisione, stampa,

affissioni, Internet, ecc.)Realizzazione campagna (agenzie)Scelta del periodoScelta dell’intensitàAcquisto degli spaziCoordinamento con le altre azioni di

comunicazione

PromozioniPossono affiancare la pubblicità o sostituirla

(PMI)Consentono al consumatore un’esperienza

diretta e immediata nel confronti del prodotto (si può subito misurare la qualità e l’efficacia)

Consentono di aumentare i volumi di vendita nel breve termine

Consentono di smaltire le scorte in eccesso o per sostenere iniziative specifiche (charity promotion)

Possono riguardare il prezzo o la quantitàPossono essere usate anche per i clienti già

esistenti (fidelizzazione: es. raccolta punti)

PromozioniRischio di sovraesposizioneRischio di percezione di scarsa

qualità da parte del consumatoreDa sole non bastano per far

conoscere il prodotto (senza una combinazione con altri elementi del mix non superano la diffidenza del consumatore, non creano fedeltà)

PromozioniConsumer promotion (consumatori

finali) Trade promotion (intermediari

commerciali, es. distributori)Promozione alla forza vendita (al

personale interno)

SponsorizzazioniNella sponsorizzazione l’azienda sponsor si

impegna a sostenere finanziariamente un evento (culturale, sportivo, di divertimento) o un personaggio noto.

In cambio il nome dell’azienda viene associato a qualsiasi comunicazione riguardante quell’evento.

L’evento deve essere mirato a raggiungere un tipo di target specifico.

SponsorizzazioniDue audience interessate:1.Chi partecipa in modo attivo all’evento (es. gli

spettatori di un concerto)2.Chi viene colpito indirettamente dai media che

pubblicizzano l’evento sponsorizzato (coloro che seguono l’evento attraverso l’uso di un medium, es. spettatori di un programma televisivo).

3.Più l’audience diretta è scarsa, più è necessario agire a livello di pubblicità per raggiungere quella indiretta (per questo sono molto sponsorizzati gli eventi sportivi, come le partite di calcio).

SponsorizzazioniTipologie di sponsorizzazioni:1.Sponsorizzazione sociale (si sostengono

progetti di pubblica utilità)2.Sponsorizzazione culturale (eventi culturali,

salvaguardia patrimonio artistico nazionale, “adozione culturale”)

3.Sponsorizzazione sportiva (sostiene l’attività delle squadre sportive)

4.Sponsorizzazione cinematografica o televisiva (l’impresa contribuisce finanziariamente alla realizzazione di film o di un programma televisivo)

SponsorizzazioniAttraverso la sponsorizzazione tra il brand e

i valori ruotanti intorno all’evento.I significati associati all’evento sono

trasportati all’interno dei valori che costituiscono l’identità di marca.

Per questo motivo la scelta dell’evento da sponsorizzare deve essere ben ponderata (rischio effetto boomerang).

SponsorizzazioniNon hanno lo scopo di fornire informazioni sui

prodotti, ma di accrescerne la notorietà, di creare consenso, simpatia, fiducia verso l’azienda.

Mirano a conferire un certo posizionamento alla marca e ad aumentare il vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Utili per ringiovanire/riposizionare la marca.L’aumento delle vendite non è un obiettivo a

breve termine.Deve affiancarsi ad altri mezzi per potenziare la

sua azione.

Marketing direttoMarketing “di massa” (soprattutto anni ’70):

messaggi standardizzati per un pubblico generico). Obiettivo: far conoscere il prodotto a un pubblico indifferenziato .

Marketing diretto: punta su strumenti di comunicazione il più possibile personalizzati. Obiettivo: raggiungere segmenti o singoli clienti per avere una risposta diretta, immediata e misurabile.

Tiene conto della nuova antropologia della società e della crescente frammentazione del pubblico

Marketing direttoFondamentale la segmentazione

dettagliata del targetRicorso al database per:1.Entrare in contatto con il pubblico (creando una

mailing list), consolidare la fedeltà2.Conoscere i comportamenti di acquisto3.Individuare clienti a cui riservare una certa

offerta4.Stimolare il ritorno all’acquisto

Marketing diretto

Strumenti che mirano a mettere in contatto l’azienda con il consumatore:

1.Posta tradizionale (volantini, lettere a domicilio), fax (sempre meno), e-mail (più invasive)

2.Televisione3.Telefono (telemarketing, tramite call

center, sms)4.Incontri (confronto diretto con il cliente per

cogliere opinioni)

Comunicazione sul punto vendita

Tecnica di comunicazione innovativa in Italia, dove si ricorre soprattutto alle promozioni sul punto vendita.

Un’impresa ricorre a questa tecnica soprattutto nei periodi di (ri)lancio (per creare un senso di riconoscimento).

Obiettivo: veicolare l’idea di presenza, fiducia, affidabilità; aumentare la notorietà.

Comunicazione sul punto vendita

Si avvale di diversi strumenti:1.Espositori/Scelta della disposizione nel

negozio2.Spazi dedicati nelle vetrine3.Manifesti4.Punti display5.Promoter6.Iniziative di marketing esperienziale

(educative, di intrattenimento, di degustazione, ecc.)

Relazioni pubbliche

Relazioni pubblicheSono una forma di comunicazione esternaInsieme delle attività di comunicazione

rivolte a pubblici particolari, per agevolare le strategie aziendali nel loro complesso.

Il fine è valorizzare i punti di forza dell’azienda mediante iniziative ad hoc, capaci di raggiungere a target mirati (pubblica amministrazione, media, enti pubblici, consulenti, organizzazioni sindacali ecc.)

Relazioni pubblicheStrumenti delle RP1.Comunicati stampa (trasmessi dall’ufficio

stampa ai giornalisti)2.Newsletter 3.Opuscoli, cataloghi, libri aziendali4.Fotografie, filmati/interviste on line5.Inserimento come ospite in programmi

televisivi (talk show, programmi di reportage o attualità, ecc.)

6.Congressi, tavole rotonde tra esperti7.Inserimento in siti web

Relazioni pubblicheIn generale, si creano degli eventi

(comunicazione mirata verso target selezionati).Un evento è una manifestazione pubblica

(congressi, meeting, ricorrenze stagionali o aziendali, ecc.) resa nota per attirare l’attenzione e suscitare l’interesse nei confronti dell’impresa organizzatrice. Prevede la partecipazione del pubblico interessato ai contenuti esposti.

L’evento si articola in tre fasi:1.Pianificazione (target e obiettivi)2.Gestione (fase operativa)3.Follow-up (analisi dei risultati)

Relazioni pubblicheObiettivi:1.Comunicare informazioni relative

all’azienda (mission, prodotti, servizi)2.Orientare atteggiamenti e comportamenti

dei pubblici3.Ottenere consenso

Relazioni pubblicheComprendono anche la “comunicazione di

crisi”: nei periodi di difficoltà l’impresa può gestire la crisi preparando un piano di comunicazione.

L’obiettivo è limitare i danni rassicurando i pubblici target (i media, gli azionisti) con comunicazioni che mostrano le contromisure che è disposta ad adottare l’impresa.

Comunicazione interna

Comunicazione internaComunicazione rivolta ai propri dipendenti.Mira a mantenere una coerenza e un

equilibrio culturale e valoriale all’interno dell’azienda.

Mira ad aggiornare e motivare i dipendenti: il fine principale è l’identificazione con l’azienda (senso di appartenenza) per avere sostegno nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Il contributo di ogni dipendente viene visto come fondamentale per il successo dell’impresa.

Comunicazione interna

Comunicazione internaTarget noto e identificatoStrumenti: e-mail intranet aziendali house organ (periodico di informazione

interna) videoconferenze comunicazione vis à visQuestionari per valutare il grado di

soddisfazione all’interno della struttura (per migliorare l’ambiente)