il nuovoil nuovoconsumatoreconsumatore

sergio maistrellosergio maistrello

Milano, 7 febbraio 2009MASTER IN DIGITAL MARKETING & COMMUNICATION

ciao, sono sergio,e sono un consumatore

(TUTTI: ciao, sergio)

osservazione

teoria

discussione

caso pratico

l’abbonamento all’orto

antoniotombolini.simplicissimus.it/2007/01/parcodeibuoicom_lorto_20.html

parcodeibuoi.com

www.bioespress.it

il consumatore come fa?

• acquisisce informazioni

• compra ciò di cui ha bisogno

• usa ciò che ha comprato

il consumatore come fa? (offline)

• acquisisce informazioni

• compra ciò di cui ha bisogno

• usa ciò che ha comprato

il consumatore come fa? (online)

[Originale: Earthwatcher, www.flickr.com/photos/earthwatcher/2162072638]

[Originale: www.flickr.com/photos/sergiomaistrello/19572180/in/set-459354]

ieri oggi

DIGITALIZZAZIONE PERSONALIZZAZIONE SOCIALIZZAZIONE

~1995-2000 ~ 2000-2005 ~ 2005-oggi

compraonline.mediaworld.it

amazon.com

nikeid.nike.com

ebay.it

diplodocs.it

www.veedow.com

www.coolermaster-europe.com

il caso kryptonite (2004)

www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI

• un cliente scopre che un prodotto è inefficace

• fornisce una prova lampante e pubblica

• il produttore «comprende» e minimizza

• la notizia gira il mondo col passaparola

• la notizia finisce sui giornali

• il produttore tace, nega, poi ammette

• il produttore subisce un danno enorme

il caso kryptonite (2004)

«Saying that if we had a blog back in September may have helped our situation is probably a correct statement.»

Donna M. Tocci, Kryptonite PR

redcouch.typepad.com/weblog/2005/07/kryptonite_argu.html

un po’ di teoria delle reti

nodi hub cluster

• rete senza ragno

• bassi costi di entrata

• relativa semplicità d’uso

• sempre più trasparente

• tecnologia scalabile

internet come sistema operativo

• telegrafo: da città a città

• telefono: da edificio a edificio

• telefonia mobile: da persona a persona

• internet: da tutti a tutti

• web: da contenuto a contenuto

percorso evolutivo (cit. de kerckhove)

due casi italiani

www.ediprint.it

• un cliente è insoddisfatto di una lavorazione

• racconta l’insoddisfazione sul suo blog

• l’azienda se ne accorge e minaccia querela

• la rete sociale del cliente si mobilita

• l’azienda viene invitata ad aprire un blog

• colpo di scena: l’azienda apre il blog

• l’azienda aumenta il fatturato

il caso ediprint (2005)

www.mosaicointernational.it

• un cliente registra disservizi su un ordine

• racconta la vicenda sul suo blog

• nei commenti emergono altre storie simili

• l’azienda se ne accorge e minaccia querela

• la rete sociale online del cliente si mobilita

• l’azienda viene invitata a ritirare la denuncia

• le viene offerta visibilità positiva

• il caso si chiude senza infamia e senza lode

il caso mosaico arredamento (2008)

www.sarnari.net

www.camisanicalzolari.com/2008/06/lettera-a-mosaico-arredamenti-da-parte-della-blogosfera.html

www.camisanicalzolari.com/2009/01/mosaico-arredamenti-sarnari-libero-ora-tocca-a-noi.html

individui, non masse

• ha un numero ristretto di canali

• tutti ricevono, ma pochissimi emettono

• ogni canale è limitato in tempo/spazio

• i contenuti sono selezionati all’origine

• il flusso di contenuti è a senso unico

• l’espansione geografica è limitata

• ogni emittente è in competizione con altri

comunicazione di massa (tv)

• ha un numero infinito di “canali”

• tutti possono fare tutto

• non ci sono limiti di tempo o spazio

• tutti i contenuti sono pubblicati

• i contenuti sono modificabili nel tempo

• ogni informazione è visibile ovunque

• i contenuti sono spesso collegati tra loro

network digitali (internet)

• un canale per ogni persona

• i contenuti sono organizzati per persona

• l’unità di misura è il singolo contenuto

• ogni contenuto è un punto di partenza

• un blog vale poco, la comunità è forte

• piccoli numeri, grandi opportunità

web sociale

disintermediazione

PRODUZIONE

DISTRIBUZIONE

CONSUMO

disintermediazione

PRODUZIONE

DISTRIBUZIONE

CONSUMO

disintermediazione

PRODUZIONE

DISTRIBUZIONE

CONSUMO

disintermediazione

PRODUZIONE

CONSUMO

gaspar torriero

www.gaspartorriero.it/2006/10/top-of-fools.html

www.gaspartorriero.it/2005/06/la-pia-illusione-di-zambardino.html

www.gaspartorriero.it/2006/10/audience-lo-dici-tua-sorella.html

link.brightcove.com/services/link/bcpid1407952587/bclid1409058935/bctid1416618504

conversazioni

La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 103-104

la parte abitata della rete

nodi = persone

collegamenti = relazioni

contenuti = conversazioni

black cat vs. carrefour

blackcat.bloggy.biz/archive/3280.html

che cosa fareste voi?

• Barbara e il figlio Alexander

• Carrefour di Assago

• Disney (marchio “Cars”)

• Mattel (merchandising “Cars”)

• agenzia organizzatrice

• fotografo e assistente

soggetti coinvolti

friendfeed.com/e/f299411f-ebad-49da-ab1b-5796dd5b99b8/Email-che-fanno-male/

• 950+ commenti al post

• 600+ blog reaction su Technorati

• 150+ commenti e 80+ like su FriendFeed

• 5° risultato per “Carrefour” su Google

• ripreso da TGR, Unomattina, tv private

blogstorm

http://www.bimbi-superstar.it/forum/thread/discussioni-generali/qualche-chiacchiera-fuori-tema/bambino-autistico-discriminato-al-carrefour-di-assago.html

www.carrefouritalia.it/c4itgr/c4portal/0401

la coda lunga del valore

www.thelongtail.com

i.gizmodo.com/224635/amazon-uk-at-christmas

011001000111010

• musica, film, documenti, software

• sequenze di 0 e 1

• replicabili all’infinito

• facilmente trasferibili con la banda larga

• incentiva la copia illegale, la pirateria

• opportunità di accesso ampio, diffuso e pervasivo alla conoscenza

i beni digitali

chi garantisce?

• qualità diventa funzione della pertinenza

• fiducia nasce dalle relazioni

• viene rinegoziata in continuazione

• è filtrata dalla comunità

• il web ha memoria

• capitale sociale, obbligazioni sociali

qualità, fiducia, reputazione

il filtro diffuso

www.tripadvisor.it

ebay.it

anobii.com

www.ciao.it

www.2spaghi.it

vendor relationship mktg

cyber.law.harvard.edu/projectvrm/Main_Page

progettovrm.pbwiki.com

1. Relationships are voluntary.

2. Customers are born free and independent of vendors.

3. Customers control their own data. They can share data selectively and control the terms of its use.

4. Customers are points of integration and origination for their own data.

5. Customers can assert their own terms of engagement and service.

6. Customers are free to express their demands and intentions outside any company’s control.

These can all be summed up in the statement Free customers are more valuable than captive ones.

i principi del vrm

progettazione condivisa

• ducati (desmoblog e community)

• fiat (nuova 500)

• portale turistico italia.it (iniziativa “ritalia”)

• intel (wepc.com)

progettazione condivisa

la verità e la vendemmia

cit. in La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 108-109

cit. in La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 108-109

per approfondire

La lezione, se volete, prosegue online:

Sergio Maistrellowww.sergiomaistrello.it

posta@sergiomaistrello.it

Grazie.