Il marketing di contenuti e il consumatore sociale
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fabrizio-faraco -
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Marketing
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Il mondo cambiato e qualcuno non se ne ancora accorto. Come la rivoluzione in atto nella societ e nel marketing rappresenta "un ritorno al futuro" dove ci che ha sempre guidato l'uomo, la relazione, torna ad essere centrale. Il marketing dei contenuti per un consumatore sociale che si ritrova nelle storie e le racconta ai suoi pari.
Transcript of Il marketing di contenuti e il consumatore sociale
1. Azioni condivise per lo sviluppo partecipato dello sviluppo
delle organizzazioni 2. Un marketer che passato in tanti mondi
Corporate management Dalla old economy (sfida manageriale) Alla
prima new economy (information society) Pi giovane dirigente storia
dellIRI Startupper in Italia e alleste o Supporto agli imprenditori
(internet come tessuto immanente) Supporto per le scuole
(knowledege society) Coordinatore del miglior progetto di
formazione del personale del MIUR (1999-2000 valutazione esterna)
Coach e mentor Diversi progetti di marketing per PMI Digital e
content marketing per PMI Collaborazione con diverse PMI,
istituzioni e associazioni 3. Qualcuno non se ne ancora accorto 4.
I old enough to know a lot of things, just from life experience. I
know that newspapers are where you get your political news and how
you look for a job. I know that music comes from stores. I know
that if you want to have a conversation with someone, you call them
on the phone. I know that complicated things like software and
encyclopedias have to be created by professionals. In the last
fifteen years, Ive had to unlearn every one of those things, and a
million others, because those things have stopped being t ue (p.
320321) 5. Societ complessa un impetuoso sviluppo di risorse e
competenze degli individui in un contesto caratterizzato
dall'indebolirsi delle istituzioni come dispensatori di senso,
sicurezze, significati; segnato da maggiori rischi, da maggiori
sfide e responsabilizzazioni per la persona Mondo piccolo un mondo
che "si restringe" perch aumenta la capacit di "percorrerlo" e
viverlo, perch tutto si interconnette [Eurisko] 6. Dramatic Shift
in Marketing Reality (Scholz & Friends) 7. Aumento della
complessit I mercati sono conversazioni Prosumer o ConsumAttore (il
cosiddetto Web 2.0) Cambiamento del ruolo delli dividuo Ampliamento
della dimensione relazionale Le nuove tecnologie hanno reso
possibile la plia e to della dimensione comunicativa tra gli
individui e con le cose Un mondo interconnesso 8. Il discorso
pubblico non pi dettato dai mass media Dalla connessione delle
persone con le informazioni alla connessione tra le persone Tutto
diviene personale Le persone fanno il brand perch il brand fatto
dalle persone Sei quello che ottieni cercandoti su Google Internet
un ambiente concreto e NON virtuale [Eurisko] Connette persone non
PC Ha la massima relazione con la vita vera delle persone, la Realt
Laddove la Tv predisponeva verso un orizzonte di og o 9. Perch
condividere e avere relazioni alla base della nostra esistenza
anche da prima che nascesse internet Ci piacciono le persone simili
a noi per questo cerchiamo le persone che abbiano in comune le
caratteristiche che amiamo La ragione non risiede nella natura
digitale dei contenuti ma Nel fatto che la cultura e lapp e di e to
divengono partecipativi Nella necessit primaria di esser connessi
come bisogno di Appartenenza Essere riconosciuti Siamo sociali per
definizione! [G. Brown] 10. Le piattaforme online di e la Politica
Collaborazione Conversazione Condivisione Danno un supporto allazio
e dei gruppi di individui che prima erano possibili solo attraverso
organizzazioni o istituzioni Non siamo schiavi della tecnologia ma
di ci che la tecnologia fa per noi 11. Partecipazione
Democratizzazione degli strumenti di produzione e promozione
(co)-Creazione Siamo tutti makers Peer-to-peer Caduta delle
gerarchie 12. Luso dei SOCIAL NETWORKS sancisce lesiste za di un
nuovo paradigma: Audience invisibili: non li conosco ma ne avverto
il potere L85% dei brand oggi viene definito dalli te azio e
quotidiana tra i consumatori, nelle loro conversazioni Chi
controlla la narrazione? Collapsed contexts un numero infinito di
contesti che crollano uno sull'altro nel singolo momento della
creazione e condivisione di contenuti immagini, azioni e parole
catturati dalla rete possono in ogni momento essere trasportati
ovunque sul pianeta e conservati per sempre Sfuma il rapporto tra
pubblico e privato Sovraesposizione delli dividualit e miscela di
pubblico e privato monitorabile dalle aziende 13. >29 milioni di
utenti >18 milioni di utenti >14 milioni di utenti >8
milioni di utenti >6 milioni di utenti 14. >17 milioni di
utenti attivi >6 milioni di utenti attivi >5 milioni di
utenti attivi >3 milioni di utenti attivi ca. 3 milioni di
utenti attivi 15. I consumatori non esistono pi, perch in un mondo
dove un indirizzo di posta elettronica rappresenta un canale
mediatico, ora siamo tutti produttori [C. Shirky] Lute te ha un
ruolo sempre pi attivo ed chiamato a pa te ipa e alle sto ie Il
consumatore sociale preferisce le interazioni offline Lo li e non
ha senso senza loffli e 16. Le 7 C Il cibo il re degli strumenti
sociali Caffe Cigarette Cellular Car Chocolate Clothes Cola Pensate
a quanto della nostra cultura convogliato dal cibo Usiamo gli
strumenti sociali per costruire la nostra identit e per raccontare
la nostra storia [G. Brown] Selfie @ ZuShi Temple by Prayitno 17.
sociale per definizione, intimamente interconnessa La sua intima
natura sfugge ai Big Data Non un segmento demografico, ma definita
dai propri interessi Non acquista cose, ma ci che le cose fanno per
lei Non fedele a nessun brand, ma a ci che il brand fa per lei Il
costo pi grande catturare la sua attenzione Compra su suggerimento
dei suoi amici non della pubblicit Osservando le azioni di
marketing si chiede dove sono io in questa storia? Non una nativa
digitale ma una immigrata offline Tutto il senso della sua
esperienza offline, ma usa lo li e per trovarlo [G. Brown] 18. Se
non sei confuso, non stai prestando attenzione [T. Peters] 19.
Perch io (consumatore) dovrei acquistare il prodotto (o servizio)
della tua impresa marketing Il marketing viene definito come quel
processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed
esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e
valori. [Wikipedia] l'arte e la scienza di individuare, creare e
fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un profitto 20. Pi del 60% della fiducia
in un brand nasce da un consiglio di un amico [Forrester 2013] 21.
Il brand non pi controllato dai proprietari Dalla connessione delle
persone con le informazioni alla connessione tra le persone Non pi
Brand manager, ma Brand curator [G. Brown] Prodotto e consumatore
non sono pi soli, nasce la dimensione sociale del valore [P.
Kotler] Basta un computer e una connessione ad internet per avere i
mezzi di produzione, quello che conta il talento [S. Godin]
necessario orientare gli sforzi del Marketing verso una crescita
nelle capacit di creazione e gestione del se so e dei sig ifi ati
[Eurisko] => Dal mercato di massa alla massa di mercati rivolti
alle singole persone 22. I mercati sono conversazioni Alla base di
tutto ci sono i contenuti Le caratteristiche diventano Sociale e
personale Farsi trovare e non cacciare Agire in tempo reale 23. Le
persone sono guidate dalla motivazione sociale non dai social media
I comportamenti sono plasmati dal codice sociale Tutto uno
strumento sociale Il social media marketing non il marketing sui
social media Ci che ci fa vendere la relazione Per costruire la
relazione dobbiamo aver costruito la fiducia Viviamo in u e o o ia
basata sulle relazioni (da sempre) 24. I bisogni sociali
fondamentali degli individui Lappa te e za Lesse e riconosciuti
Raccontare rappresenta il modo con cui forgiamo i significati e
creiamo il contesto sociale Codice sociale : Come raccontiamo le
storie Le radici della nostra identit Come ci relazioniamo con gli
altri Le ragioni del nostro comportamento irrazionale Non siamo
schiavi della tecnologia, ma uno dellalt o, dello stare insieme E
quando non stiamo insieme la tecnologia ci aiuta a raccontare la
nostra storia [G. Brown] 25. Entrare in contatto con il prossimo al
livello pi profondo richiede una storia Le storie sono come i virus
Sono ovunque Sono contagiose Sono appiccicose Ascoltiamo storie a
prescindere dove siamo e da dove veniamo Racconta una storia a
qualcuno e se ragionevole si diffonder. Le migliori storie hanno
bisogno di essere ri-raccontate di pi e molto di pi Attraverso il
racconto che si ripete si fissano nella nostra memoria e nei nostri
ricordi [R. Mc Kee] 26. Le storie hanno da sempre svolto un ruolo
cruciale nella cultura e nello sviluppo dellespe ie za umana, da
molto prima ci fosse internet Le storie sono lesse za dellespe ie
za umana Le storie ispirano e motivano le azioni degli individui Le
storie hanno provato la loro utilit in ogni attivit dellespe ie za
umana 27. Raccontare storie il modo con cui creare relazioni e
fiducia The brand is a story. But it's a story about you, not about
the brand. The story makes us say we "love Google" or "love
Harley"... but what do we really love? We love ourselves. We love
the memory we have of how that brand made us feel once. We love
that it reminds us of our mom, or growing up, or our first kiss.
[S. Godin] Ma ricorda Che i consumatori vogliono dare la loro
versione della storia che pu essere molto diversa dalla versione
ufficiale che hai costruito 28. Laspetto o pleto del a keti g
elazio ale 29. Marketing tradizionale Il focus vendere al cliente
Il brand inizia e controlla il grosso del dialogo Li te azio e di
etta e fo ale Il cliente svolge un ruolo passivo Content marketing
Il focus nella costruzione della community e delle relazioni tra e
con i partecipanti I clienti possiedono e controllano le
conversazioni Il grosso delle conversazioni sono tra cliente e
cliente (e potenziale) Il ruolo del cliente attivo (propositivo di
co-creazione) 30. Alla base di tutto ci Il nuovo marketing sono i
contenuti Le caratteristiche diventano Farsi trovare Sociale e
personale In tempo reale 31. Costruire contenuti che diano valore
per accreditarsi come risorsa/referente di valore Una combinazione
di Share Social media Network Publish Blog Multimedia Slide
credited to Eric Schwartzman SEO 32. La tua propriet su internet
Organizzata come un Blog Cambiamento culturale Cruciale nell'era di
Google da compro media a editore gli user generated content
appaiono prima nei risultati della ricerca (Content is the king)
Base della diffusione virale e del buzz (passaparola) Dove
Pubblicare i contenuti di qualit Attirare visitatori/clienti
Intrattenere i tuoi visitatori esistenti Avvalorare la tua
leadership Non solo testo: multimediale! 33. SEO = Search Engine
Optimization Comparire prima nei risultati dei motori di ricerca Il
75% degli utenti non va oltre la prima pagina Google sono le nuove
Quasi tutti coloro che devono acquistare iniziano la loro
esperienza da uisto dalla ricerca su internet anche quando la uisto
non si chiude in rete Il 90% degli acquisti IT in Italia [Admantix]
34. I social media sono come un Business cocktail senza limiti di
tempo n di spazio Le regole do o di un Business cocktail Diventa
membro della comunit Incontra persone e inizia a conversarci
Aggiungi valore alla comunit Rispondi alle domande e aiuta i tuoi
interlocutori Fai domande e dimostra di credere nei consigli che ti
danno Aggiungi sempre i tuoi riferimenti pi efficace di un business
cocktail perch pi facile accedervi e costa meno parteciparvi 35.
Parti dal tuo perch: os che ti guida? Conosci la tua audience
(cliente/lettore) Concentrati su aiutare di pi e vendere di meno
Crea il tuo mondo a partire dai tuoi punti di forza Non aver paura
di svelare i tuoi segreti Forget What Your Customers Need; Branding
Is About What They Want [J. Joseph] Perch sei sul mercato Cosa
tispi a Cosa significano per te i tuoi prodotti o servizi Quali
sono le storie o i contenuti che ti affascinano nel tuo lavoro
Parla dei temi che sono loro familiari Aiutali a risolvere i loro
problemi (nel tuo settore) un lista di ingredienti non rende
chiunque uno chef [J. Baer] 36. Argomenti e temi Ci di cui parlano
le tue storie Frequenza Canali DOVE DEVI ESSERE Ci che Interessa
alla tua audience Curation [S. K. Gordon] 37. Trova ci che gi
avvenuto Trova ci che sta avvenendo Trova ci che dicono i tuoi fan
38. Le regole per diventare celebri Dal prospect al suspect Scopri
e presidia i posti frequentati dai tuoi clienti Focalizza il tuo
contenuti (tema longtail) Utilizza gli elementi espressivi che sono
ben percepiti dai tuoi clienti Dimostra la tua competenza
(expertise) Non solo creare, ma anche curare (curate) Cost uis i u
a o u it di te esse Comincia subito a guadagnarti un pubblico Go!
Go! Go! Suspect Qualcuno che potrebbe non conoscerti per il tuo
prodotto Interessato a ci che conosci, non a ci che vendi Il
branding legato alle emozioni per questo facciamo business con chi
ci fa star bene e che ci fa sentire a nostro agio 39. I 5 fattori
chiave [OpenView Lab] I contenuti di valore fanno vendere i
prodotti (di valore) La passione (focus) costruisce la personalit
Guarda a ci che loro (i suspect) vedono C ea ual osa he atti i li
te esse subito (the hook comes first) Il titolo chiave 8 persone su
10 leggono solo il titolo 2 persone il post Trova il valore
intrinseco (per i tuoi suspect) 40. Non autopromozione ma rendere
protagonisti i clienti Ci piacciono le persone simili a noi per
questo occorre evidenziare le caratteristiche che abbiamo in comune
con il nostro pubblico di riferimento Le persone percepiscono
subito lautop o ozio e per questo per avere successo bisogna
dimostrare una certa dose di indipendenza Se vuoi che la gente
pensi bene di te, non parlare bene di te stesso. [Blaise Pascal]
41. Caratteristiche Tono partecipazione - la distinzione tra
emittente e audience perde significato conversazione - il messaggio
cambia nel corso dell'interazione (mash-up) persistenza - ci che
scritto sulla rete per sempre trasparenza - mentire impossibile il
falso viene sempre a galla comunit - attorno ad argomenti o oggetti
sociali si creano delle comunit di appassionati informale e
autentico (grezzo) genera fiducia (comunicazione tra pari)
destrutturati a diversi livelli di qualit riutilizzati (non hanno
un solo autore) [L. Centenaro] 42. Ascoltare Accettare Rispondere
Partecipare Condividere Divertirsi (essere autentici) [L.
Centenaro] 43. Ascolta e fai rete Divieni visibile Dimostra la tua
autorevolezza Parti dai contatti esistenti Aggregati attraverso i
gruppi Aggiungi sempre i tuoi riferimenti Aggiungi valore Commenta
i post che ti interessano Rispondi alle domande Condividi contenuti
interessanti Crea connessioni utili e 44. Produci contenuti Misura
il tuo marketing Imponi le tue value proposition alla tua comunit
Posizionati sul web (google premia gli user generated content =>
SEO) I clienti cercano le risposte sul web prima del contatto
commerciale contenuti rilevanti (solo tra l1% e il 5% li produce
nei social media) 45. Obiettivi e interessi comuni Oggetti sociali
dinterazione Collaborazione Condivisione Strumenti per Interagire
Condividere Costruita sulla fiducia condivisione Alimentata dal
racconto Relazione 46. [A. Busetti] 47. [A. Busetti] 48. [A.
Busetti] 49. [A. Busetti] 50. [A. Busetti] 51. Colleziona: le 10
migliori idee, link o esempi Le risposte che dai alle tue FAQ
Insegnamenti a fare qualcosa Ti svelo un seg eto Cura i contenuti
pi rilevanti Condividi le presentazioni su Slide Share Vai oltre il
testo Bring the wine to the pa ty Condividi i dati (statistiche
report) che hai scoperto Commenta le ultime notizie di settore pi
rilevanti Scegli un hashtag e usalo con instagram da parte dei tuoi
clienti Crea video di Prodotti guide come si fa divertenti Invita
dei guest logge a scrivere per te 52. Identifica la tua audience
Identifica la tua storia autentica Identifica coloro che lo possano
condividere Dai loro qualcosa di prezioso Rendi divertente o utile
aiutarti a condividerlo Ringraziali per questo. Fallo pi e pi e pi
volte 53. La crescita organica lenta alli izio Possiamo accelerarla
Eventi Azioni di relazione Convegno Instameet Crowdsourcing
contenuti di 54. Quando soffia il vento del cambiamento costruisci
mulini a vento non muri [K. Roberts] 55. http://www.you
tube.com/watc h?v=GRiwUCXP o8U&feature=s hare&list=PL612
996C774147CC A 56. Cresce il messaging 57. I principali dati 58.
Gli indicatori di internet 59. Il mobile 60. Non solo la SOcial
LOcation MObile o i o le e ge e di un nuovo modo di essere dei
consumatori nei Percorsi di acquisto Processi di creazione di
prodotti e servizi nuovi (impossibili altrimenti) 61. I punti
chiave Integrare Adattare Opportunit e qualit Condividere Rilevante
nel contesto Lapp o io unificato Dai contenuti al messagging
Aderire a u offe ta non significa essere fedele ci che guida le
gage e t ci che veramente conta 62. Geo localizzazione (rilevanza
del contesto anche sociale) App sociali e social login
Comunicazione di prossimit (NFC) Realt aumentata Mobile Adv
Meccaniche e dinamiche di gioco Social commerce Wearable 63. People
are a lot more interested in what they're interested in, as opposed
to what their physical neighbors are doing. The real kings of media
will be local in a totally different sense. They will be the
narrators and arbiters of interest for groups that actually have
aligned interests [S. Godin] Blog: http://fabriziofaraco.it Email:
[email protected] Fabrizio Faraco quest' opera (per le
parti non coperte da copyright identificate dalla citazione della
fonte) distribuita con licenza creative commons attribuzione 3.0
unported. 64. Alcune diapositive riportano concetti o schemi
apparsi per primi in lavori di: Graham Brown Alvaro Busetti Luigi
Centenaro Eurisko Fabio Lalli Seth Godin Stacey King Gordon Clay
Shirky Eric Schwartzman Emanuela Zaccone Sempre ella ito del
diritto di citazione