Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare

Il consumatore soggetto centrale del sistema agro-alimentare: l’attenzione

delle strategie di marketing

Tutte le trasformazioni del SAA ruotano e convergono verso il consumatore,

soggetto attivo e centrale del sistema.

Deve essere analizzato in profondità per capire chi è, quali sono le sue

caratteristiche e i suoi comportamenti e per cercare di anticipare le sue scelte.

Malassis: dalla natura e quantità degli alimenti consumati al modello di consumo alimentare

Analisi delle unità socio-economiche di consumo e dell’insieme di pratiche alimentari in esse svolte

Modo con cui gli uomini si organizzano socialmente, nell’ambito di piccoli insiemi, per consumare

Due implicazioni

Il consumo deve essere interpretano non più come atto ma come processo costituito da più fasi (ricerca delle informazioni, scelta del luogo di acquisto, del prodotti, di utilizzazione) che devono essere analizzate sia nella loro specificità sia nelle relazioni che intercorrono tra esse

Necessità di ampliare il ventaglio delle variabili esplicative da prendere in esame

Variabili relative al consumantore

A) Norme culturali e valori:

-Nella società;

-Nella famiglia o gruppo di riferimento.

B) Situazione demografica e socioeconomica:

-età; - formazione; - professione; - residenza rurale/urbana; - dimensione della famiglia; - tempo libero; - reddito.Variabili relative al

prodotto- prezzo; - qualità; - disponibilità …

Motivazioni delladomanda alimentare- bisogno; - salute; - gradimento; praticità; - sicurezza; prestigio; rispeto delle norme del gruppo di riferimento; …

Percezione (sovente distorta)

DomandaalimentareDomandaalimentare

Reddito

Attitudine

I QUADRANTI E GLI STILI

Il quadrante 1: area della progettualità giovanile e funzionale

L’alimentazione non è

Problematizzata

Oggetto di pensiero

Oggetto di teorizzazione

L’alimentazione è

Strumento di autogratificazione (gusto, palatibilità)

Strumento di relazionalità (consumi in contesti sociali, interpersonali)

Alimentazione soggetta ad occasionalità

Modi e contesti prevalgono sui contenuti

ComunicazioneAlludere ai significati sociali del consumo, creare tendenza o inscriversi nelle mode attuali cui si è sensibili

Stile giovanile: dei giovanissimi; l’alimentazione è ambito largamente dominato dalla pulsionalità

e in cui si generano comportamenti disordinati, occasionali, esplorativi sulla base delle

suggestioni pubblicitarie e del gruppo dei coetanei

Stile giovanile: dei giovanissimi; l’alimentazione è ambito largamente dominato dalla pulsionalità

e in cui si generano comportamenti disordinati, occasionali, esplorativi sulla base delle

suggestioni pubblicitarie e del gruppo dei coetanei

Il quadrante 2: area della alimentazione evoluta: le due

animeElemento accomunante

L’alimentazione, in quanto tale,

Ha uno spazio di pensiero dedicato E’ ambito di

elaborazione e di innovazione

Tende ad essere un fine in sè

DeclinazioniAnima Funzionale

Professionalità nell’affrontare l’argomento è ridotta

Mix degli aspetti considerati è sbilanciata sui temi della funzionalità, della strumentalità, del servizio, del time-saving e solo secondariamente della qualità e del controllo

L’alimentazione è sia strumento di relazionalità sia fine in sé.

Anima Attenta/Emulativa

Professionalità nell’affrontare l’argomento è maggiore.

L’alimentazione tende ad essere inserita in una filosofia complessiva riferita alla persona del consumatore, alla sua identità e ruolo sociale.

L’alimentazione è gestita attentamente (attenzione a qualità e salubrità) e si è aperti ad innovatività pur di raggiungere quegli obiettivi.

Stile Attento: Femminile, colto e attivo, che esprime un approccio attento e

controllato nei confronti dell’alimentazione, basato su un rigoroso “progetto” complessivo

di benessere e forma fisica

Stile Attento: Femminile, colto e attivo, che esprime un approccio attento e

controllato nei confronti dell’alimentazione, basato su un rigoroso “progetto” complessivo

di benessere e forma fisicaStile Funzionale: Dei giovani adulti maschi di status elevato,

con interessi professionali molto vivi ai quali fa riscontro, invece,

una sostanziale indifferenza per l’alimentazione –

che è discontinua: ora ricca e curiosa, ora essenziale –

e il rifiuto della preparazione dei cibi.

Stile Funzionale: Dei giovani adulti maschi di status elevato,

con interessi professionali molto vivi ai quali fa riscontro, invece,

una sostanziale indifferenza per l’alimentazione –

che è discontinua: ora ricca e curiosa, ora essenziale –

e il rifiuto della preparazione dei cibi.

Stile emulativo: Segmenti medio bassi che aspirano a modelli di vita superiori, il controllo alimentare rappresenta

un modello di riferimento ideale, una possibilità di emancipazione culturale, un simbolo di status e di modernità.

Stile emulativo: Segmenti medio bassi che aspirano a modelli di vita superiori, il controllo alimentare rappresenta

un modello di riferimento ideale, una possibilità di emancipazione culturale, un simbolo di status e di modernità.

Il quadrante 3: area della progettualità adulta e anziana

L’alimentazione non è

Problematizzata

Oggetto di pensiero

Oggetto di teorizzazione

L’alimentazione è centrata sul puro bisogno di autogratificazione e tende a scomparire la componente relazionale

(il target ha meno risorse complessive ed è meno attivo)

Destrutturazione dei consumi

No esigenze di relazionalità

Modelli di consumo semplificati

Quantitativi e centrati sul gusto

Adesione acritica dei consumi alle proposte

Si reiterano i comportamenti senza innovare o esplorare

ComunicazioneDeve fornire riferimenti semplificati, noti e rassicuranti, centrati su contenuti di gusto

Stile Sostanzioso: tradizionalista, che interpreta l’alimentazione come nutrimento,

reintegrazione di energie, di mezzo di sostentamento del fisico. E’ modello tipicamente maschile, privo di mire dietetiche e

legato ad un’idea di abbondanza: la quantità è meglio della qualità.

Stile Sostanzioso: tradizionalista, che interpreta l’alimentazione come nutrimento,

reintegrazione di energie, di mezzo di sostentamento del fisico. E’ modello tipicamente maschile, privo di mire dietetiche e

legato ad un’idea di abbondanza: la quantità è meglio della qualità.

Stile Conservatore: è femminile, molto tradizionale. L’approccio all’alimentazione è diretto e semplice, privo di preoccupazioni

Salutistiche particolari; il cibo è nutrimento, la preparazione dei pasti fa parte dei propri doveri, e si percorrono le strade sicure della tradizione

Stile Conservatore: è femminile, molto tradizionale. L’approccio all’alimentazione è diretto e semplice, privo di preoccupazioni

Salutistiche particolari; il cibo è nutrimento, la preparazione dei pasti fa parte dei propri doveri, e si percorrono le strade sicure della tradizione

Il quadrante 4: area del controllo-necessità

L’attenzione all’alimento si basa su

Necessità di far fronte o prevenire i problemi di salute

Scarsità di risorse che induce alla cautela nell’acquisto

Il consumatore misura la qualità in relazione ai bisogni fisici oggettivi

Le spinte alla innovatività ed esploratività sono ridotte

Comunicazione

Essenziale e referenziale, connotata da elementi di rassicurazione sui contenuti e/o sulla convenienza.

Stile equilibrato: attenzione alla salute, affidamento a prodotti di qualità e piacere per il cibo rappresentano le linee guida delle scelte di consumo. E’ in massima parte femminile, composto da benestanti, che investono molto nel loro ruolo di padrone di casa e amano esprimere la loro creatività in cucina, reinterpretando in chiave più moderna le ricette tradizionali

Stile equilibrato: attenzione alla salute, affidamento a prodotti di qualità e piacere per il cibo rappresentano le linee guida delle scelte di consumo. E’ in massima parte femminile, composto da benestanti, che investono molto nel loro ruolo di padrone di casa e amano esprimere la loro creatività in cucina, reinterpretando in chiave più moderna le ricette tradizionali

Stile Povero: si approssima alla tradizione contadina, fatta di semplicità e di molti limiti, e che oggi sopravvive anche per obiettiva ristrettezza economica nelle fasce più anziane e più marginali della popolazione.

Stile Povero: si approssima alla tradizione contadina, fatta di semplicità e di molti limiti, e che oggi sopravvive anche per obiettiva ristrettezza economica nelle fasce più anziane e più marginali della popolazione.

Dove acquista il consumatore e come reagisce ai prezzi

La preferenza per gli acquisti presso

la grande distribuzione

La preferenza per gli acquisti presso

la grande distribuzione

Prodotti alimentari e grado di elasticità degli acquisti al prezzo

Prodotti alimentari e grado di elasticità degli acquisti al prezzo

TRAINANTI

Nonostante l’incremento dei prezzi superiore alla

media i volumi non si sono ridotti.

Scarsa elasticità al prezzo.

Prodotti che il consumatore dimostra di apprezzare e

che spesso “vanno di moda” o sono oggetto di

una forte campagna pubblicitaria.

CRITICI

Nonostante la riduzione del prezzo hanno subito una contrazione dei consumi maggiore della media.

La flessione dei prezzi non è stata sufficiente ad arginare la riduzione degli acquisti.

MATURI

Il consumatore risponde a riduzioni di prezzo contraendone l’acquisto.

Sono prodotti base nella dieta del consumatore, ma in una certa misura comprimibili se si manifestano aumenti di listino.

DISCENDENTI

I consumatori rispondono all’aumento dei prezzi penalizzando i consumi.

I criteri di scelta

I criteri di scelta dei prodotti alimentari (punti tra 1 e 10)

Punteggio medio

Importanza alta (tra 8 e 10) (% intervistati)

Marchi a tutela di garanzia 8,8 85,8

Prodotto naturale 8,2 75,1

Provenienza italiana del prodotto

8,2 73,8

Vicinanza italiana del prodotto

8,0 68,6

Prezzo e convenienza 7,4 56,4

Presenza di promozioni 6,7 45,9

Prodotto della regione di appartenenza

5,9 34,9

Marca famosa 5,4 19,2

Prodotti di qualità: fattori critici per la fiducia nell’acquisto (%

intervistati)

Latte fr. Formaggi Carne fr.SalumiOrtofruttaPesceGaranzia filiera 62,2 57,6 69,5 62,3 48,2 60,1Prov. Naz. Mat. 1° 57,9 53,1 63,3 49,9 52,1 51,4Fiducia produttore 41,2 34,6 18,5 34,4 27,4 20,9Gusto/sapore 39,3 50 36,6 52,5 49,8 47,5Fiducia distribut. 36,4 38,3 44,5 43,4 42,1 53,3Inf. Nutriz e stat. 22,7 21,6 16,9 14,9 15,4 16,6Prov. Geograf. 17,3 18 22,8 18 32,8 36,1Biologico 12 11,2 10,8 6,5 25,6 7,7Marchio DOP/IGP 11 15,6 17 18,2 6,7 6,5

Aspettative circa i prodotti a “garanzia di filiera” (%

intervistati)

67

64

23

23

22

14

30 20 40 60 80

Trasparenza di filiera

Riduzione rischi salute

Minore impatto ambientale

Miglior gusto e sapore

Caratteristiche nutriz. superiori

Maggiore uniformitàAltro

Grado di adesione a concetti sui prodotti agroalimentari (%

intevistati)7

6

38

32

23

14

13

0 20 40 60 80

A cquist o di soli pr od. di qulit à e gar .

A lcun i pun t i ven dit a son o un a gar an z ia

A lcun e mar che son o un a gar an z ia

P iù con t r . e r ag. equivale a + pr ezzo

I pr od. di or igin e son o + con t r ollat i

I pr od. B io son o + con t r ollat iI prodotti bio sono + controllati

I prodotti di origine sono + controllati

Alcune marche sono una garanzia

Alcuni punti vendita sono una garanziaAcquisto solo prodotti di qualità e garantiti

Più controlli equivalgono a prezzi >

Quanti leggono l’etichetta (% intervistati)

Quasi sempre

55%Quasi mai14%

A volte31%