Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare

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    10-Feb-2016
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Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare. Il consumatore soggetto centrale del sistema agro-alimentare: l’attenzione delle strategie di marketing. Tutte le trasformazioni del SAA ruotano e convergono verso il consumatore, soggetto attivo e centrale del sistema. - PowerPoint PPT Presentation

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  • Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare

  • Il consumatore soggetto centrale del sistema agro-alimentare: lattenzione delle strategie di marketingTutte le trasformazioni del SAA ruotano e convergono verso il consumatore, soggetto attivo e centrale del sistema. Deve essere analizzato in profondit per capire chi , quali sono le sue caratteristiche e i suoi comportamenti e per cercare di anticipare le sue scelte.

  • Malassis: dalla natura e quantit degli alimenti consumati al modello di consumo alimentareAnalisi delle unit socio-economiche di consumo e dellinsieme di pratiche alimentari in esse svolteModo con cui gli uomini si organizzano socialmente, nellambito di piccoli insiemi, per consumareDue implicazioniIl consumo deve essere interpretano non pi come atto ma come processo costituito da pi fasi (ricerca delle informazioni, scelta del luogo di acquisto, del prodotti, di utilizzazione) che devono essere analizzate sia nella loro specificit sia nelle relazioni che intercorrono tra esseNecessit di ampliare il ventaglio delle variabili esplicative da prendere in esame

  • Variabili relative al consumantoreA) Norme culturali e valori:Nella societ;Nella famiglia o gruppo di riferimento.B) Situazione demografica e socioeconomica:et; - formazione; - professione; - residenza rurale/urbana; - dimensione della famiglia; - tempo libero; - reddito.Variabili relative al prodotto- prezzo; - qualit; - disponibilit Motivazioni delladomanda alimentare- bisogno; - salute; - gradimento; praticit; - sicurezza; prestigio; rispeto delle norme del gruppo di riferimento; Percezione (sovente distorta)DomandaalimentareRedditoAttitudine

  • I QUADRANTI E GLI STILI

  • Il quadrante 1: area della progettualit giovanile e funzionaleLalimentazione non ProblematizzataOggetto di pensieroOggetto di teorizzazioneLalimentazione Strumento di autogratificazione (gusto, palatibilit)Strumento di relazionalit (consumi in contesti sociali, interpersonali)Alimentazione soggetta ad occasionalitModi e contesti prevalgono sui contenutiComunicazioneAlludere ai significati sociali del consumo, creare tendenza o inscriversi nelle mode attuali cui si sensibiliStile giovanile: dei giovanissimi; lalimentazione ambito largamente dominato dalla pulsionalit e in cui si generano comportamenti disordinati, occasionali, esplorativi sulla base delle suggestioni pubblicitarie e del gruppo dei coetanei

  • Il quadrante 2: area della alimentazione evoluta: le due animeElemento accomunanteLalimentazione, in quanto tale,Ha uno spazio di pensiero dedicatoE ambito di elaborazione e di innovazioneTende ad essere un fine in sDeclinazioniAnima FunzionaleProfessionalit nellaffrontare largomento ridottaMix degli aspetti considerati sbilanciata sui temi della funzionalit, della strumentalit, del servizio, del time-saving e solo secondariamente della qualit e del controlloLalimentazione sia strumento di relazionalit sia fine in s.Anima Attenta/EmulativaProfessionalit nellaffrontare largomento maggiore.Lalimentazione tende ad essere inserita in una filosofia complessiva riferita alla persona del consumatore, alla sua identit e ruolo sociale.Lalimentazione gestita attentamente (attenzione a qualit e salubrit) e si aperti ad innovativit pur di raggiungere quegli obiettivi.Stile Attento: Femminile, colto e attivo, che esprime un approccio attento e controllato nei confronti dellalimentazione, basato su un rigoroso progetto complessivo di benessere e forma fisicaStile Funzionale: Dei giovani adulti maschi di status elevato, con interessi professionali molto vivi ai quali fa riscontro, invece, una sostanziale indifferenza per lalimentazione che discontinua: ora ricca e curiosa, ora essenziale e il rifiuto della preparazione dei cibi.

    Stile emulativo: Segmenti medio bassi che aspirano a modelli di vita superiori, il controllo alimentare rappresenta un modello di riferimento ideale, una possibilit di emancipazione culturale, un simbolo di status e di modernit.

  • Il quadrante 3: area della progettualit adulta e anzianaLalimentazione non ProblematizzataOggetto di pensieroOggetto di teorizzazioneLalimentazione centrata sul puro bisogno di autogratificazione e tende a scomparire la componente relazionale (il target ha meno risorse complessive ed meno attivo)Destrutturazione dei consumiNo esigenze di relazionalitModelli di consumo semplificatiQuantitativi e centrati sul gustoAdesione acritica dei consumi alle proposteSi reiterano i comportamenti senza innovare o esplorareComunicazioneDeve fornire riferimenti semplificati, noti e rassicuranti, centrati su contenuti di gustoStile Sostanzioso: tradizionalista, che interpreta lalimentazione come nutrimento, reintegrazione di energie, di mezzo di sostentamento del fisico. E modello tipicamente maschile, privo di mire dietetiche e legato ad unidea di abbondanza: la quantit meglio della qualit.

    Stile Conservatore: femminile, molto tradizionale. Lapproccio allalimentazione diretto e semplice, privo di preoccupazioni Salutistiche particolari; il cibo nutrimento, la preparazione dei pasti fa parte dei propri doveri, e si percorrono le strade sicure della tradizione

  • Il quadrante 4: area del controllo-necessitLattenzione allalimento si basa suNecessit di far fronte o prevenire i problemi di saluteScarsit di risorse che induce alla cautela nellacquistoIl consumatore misura la qualit in relazione ai bisogni fisici oggettiviLe spinte alla innovativit ed esplorativit sono ridotteComunicazioneEssenziale e referenziale, connotata da elementi di rassicurazione sui contenuti e/o sulla convenienza.Stile equilibrato: attenzione alla salute, affidamento a prodotti di qualit e piacere per il cibo rappresentano le linee guida delle scelte di consumo. E in massima parte femminile, composto da benestanti, che investono molto nel loro ruolo di padrone di casa e amano esprimere la loro creativit in cucina, reinterpretando in chiave pi moderna le ricette tradizionaliStile Povero: si approssima alla tradizione contadina, fatta di semplicit e di molti limiti, e che oggi sopravvive anche per obiettiva ristrettezza economica nelle fasce pi anziane e pi marginali della popolazione.

  • Dove acquista il consumatore e come reagisce ai prezzi

  • La preferenza per gli acquisti presso la grande distribuzione

  • Prodotti alimentari e grado di elasticit degli acquisti al prezzoTRAINANTINonostante lincremento dei prezzi superiore alla media i volumi non si sono ridotti.Scarsa elasticit al prezzo.Prodotti che il consumatore dimostra di apprezzare e che spesso vanno di moda o sono oggetto di una forte campagna pubblicitaria.CRITICINonostante la riduzione del prezzo hanno subito una contrazione dei consumi maggiore della media.La flessione dei prezzi non stata sufficiente ad arginare la riduzione degli acquisti.MATURIIl consumatore risponde a riduzioni di prezzo contraendone lacquisto.Sono prodotti base nella dieta del consumatore, ma in una certa misura comprimibili se si manifestano aumenti di listino.DISCENDENTII consumatori rispondono allaumento dei prezzi penalizzando i consumi.

  • I criteri di scelta

  • I criteri di scelta dei prodotti alimentari (punti tra 1 e 10)

  • Prodotti di qualit: fattori critici per la fiducia nellacquisto (% intervistati)

    Foglio1

    Bont20.9

    Tradizione15.2

    Sic. e qualit14.8

    Freschezza12.3

    Naturalit8.4

    Piccoli negozi21

    Laboratori artigianali19.9

    Super e Iper19.9

    Grandi Catene10.7

    Mercati rionali9

    ang. Prod. Art. in supermk8.9

    Centri commerciali6.4

    Discount1.7

    Garanzia filiera62.2

    Prov. Naz. Mat. 157.9

    Fiducia produttore41.2

    Gusto/sapore39.3

    Fiducia distribut.36.4

    Inf. Nutriz e stat.22.7

    Prov. Geograf.17.3

    Biologico12

    Marchio DOP/IGP11

    Garanzia filiera57.6

    Prov. Naz. Mat. 153.1

    Gusto/sapore50

    Fiducia distribut.38.3

    Fiducia produttore34.6

    Inf. Nutriz e stat.21.6

    Prov. Geograf.18

    Marchio DOP/IGP15.6

    Biologico11.2

    Garanzia filiera69.5

    Prov. Naz. Mat. 163.3

    Fiducia distribut.44.5

    Gusto/sapore36.6

    Prov. Geograf.22.8

    Fiducia produttore18.5

    Marchio DOP/IGP17

    Inf. Nutriz e stat.16.9

    Biologico10.8

    Latte fr.Form. e lattic.Carne fr.SalumiOrtofruttaPesce fr.

    Valore mercato2.6618.23125.21310.12711.624.203

    di cui importazioni27.835.1312.430.00120.7359.75

    Quota acquisti presso la GDO696750624738

    Quota DOP1714210.3

    Penetrazione BIO19191825

    Intenzione di acquisto BIO3.23.233.23.8

    Grado di fiducia nell'acquisto404428415832

    Latte fr.FormaggiCarne fr.SalumiOrtofruttaPesce

    Garanzia filiera62.257.669.562.348.260.1

    Prov. Naz. Mat. 157.953.163.349.952.151.4

    Fiducia produttore41.234.618.534.427.420.9

    Gusto/sapore39.35036.652.549.847.5

    Fiducia distribut.36.438.344.543.442.153.3

    Inf. Nutriz e stat.22.721.616.914.915.416.6

    Prov. Geograf.17.31822.81832.836.1

    Biologico1211.210.86.525.67.7

    Marchio DOP/IGP1115.61718.26.76.5

    Foglio1

    20.9

    15.2

    14.8

    12.3

    8.4

    Foglio2

    21

    19.9

    19.9

    10.7

    9

    8.9

    6.4

    1.7

    Foglio3

    62.2

    57.9

    41.2

    39.3

    36.4

    22.7

    17.3

    12

    11

    62.2

    57.9

    41.2

    39.3

    36.4

    22.7

    17.3

    12

    11

    57.6

    53.1

    50

    38.3

    34.6

    21.6

    18

    15.6

    11.2

    69.5

    63.3

    44.5

    36.6

    22.8

    18.5

    17

    16.9

    10.8

  • Aspettative circa i prodotti a garanzia di filiera (% intervistati)Trasparenza di filiera

    Riduzione