Post on 02-May-2015
IL MARKETING LATERALE
OPERATIVO
Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Corso di Marketing progredito
a.a. 2009-2010
Padua AndreaGasparoni JacopoCarcapede GiovanaIaffaldano GiovanniBonetti Alessandro
n
Marketing Laterale“E’ un processo operativo che, se viene applicato
ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti.”
Il marketing laterale è un processo Questo processo è metodico Si applica ad un oggetto esistente Produce un’innovazione
I tre passi del marketing laterale
Dopo aver scelto un prodotto o servizio:
1) Selezionare un focus per generare una dislocazione laterale;
2) Provocare una dislocazione laterale per produrre un gap;
3) Pensare a come annullare il gap stabilendo delle associazioni.
DISLOCAZIONELATERALE
FIORE
APPASSISCE
NON APPASISCE
MAI
GAP
I tre passi del marketing laterale
1.1. Selezionare il Focus
Selezione di un prodotto e di un servizioSelezione di un prodotto e di un servizio Utilizzo del modello del marketing verticale per Utilizzo del modello del marketing verticale per
scomporre il prodotto/servizio.scomporre il prodotto/servizio. Raggruppare tutti gli elementi del processo del Raggruppare tutti gli elementi del processo del
marketing verticale in 3 livelli principali che marketing verticale in 3 livelli principali che rappresento il nostro focus:rappresento il nostro focus: Livello della definizione del mercato;Livello della definizione del mercato; Livello del prodotto;Livello del prodotto;
Livello dei restanti elementi del marketing mixLivello dei restanti elementi del marketing mix..
CONSUMARE UN CAFFE’
BAR + COMPUTER
TROVARE UN UTILIZZO
Focus sul prodottoFocus sul prodotto
BAR
RESTANTI ELEMENTI DEL MIX
SU STRADA
MOTOCICLETTA MODIFICARE LE MOTOCICLETTE
SULL’ACQUA
Focus sul mercatoFocus sul mercato
RESTANTI ELEMENTI DEL MIX
PERSONE DOTATE DI MOBILITA’
TELEFONO CELLURARE
PAGAMENTO SEMPRE
Focus sul marketing mixFocus sul marketing mix
PAGAMENTO DOPO L’UTILIZZO
LIVELLI ANCORA
ASSOCIATI
2. Generare un gap
È possibile generare un gap compiendo una dislocazione laterale su uno dei tre livelli(prodotto,mercato,marketing mix).La dislocazione laterale consiste nell’interruzione al centro di una sequenza di processo logico.Il gap(o divario) creato è lo stimolo che differenzia il marketing laterale da quello verticale.
2. Generare un gap
Ci sono sei tecniche applicabili ad un focus per creare una dislocazione laterale:
1. Sostituzione2. Inversione3. Combinazione4. Esagerazione5. Eliminazione6. Riordinamento
Le tecniche di dislocazione laterale si differenziano da quelle di brainstorming.
3. Stabilire un’associazione
L’analisi dello stimolo porta ad un’associazione di idee che sono la base delle innovazioni.
Vi sono 3 tecniche di valutazione: Simulare passo dopo passo il processo
d’acquisto; Ricavare gli aspetti utili e positivi; Trovare un contesto possibile.
Risultati finali del processo
1) Stesso prodotto - nuovo utilizzo Espansione dell’area del marketing verticale
2) Nuovo prodotto - nuovo utilizzo Nuovo mercato o nuova categoria
3) Nuovo prodotto - stesso utilizzo Nuova sottocategoria
Il Marketing laterale a livello di mercato
Il livello del mercato consiste in 3 dimensioni in cui competono un prodotto o un servizio:1.Bisogno2.Target3.Occasione:
LuogoTempoEsperienza
Modificare le dimensioni:Modificare le dimensioni:
Bisogno: selezione di un bisogno insoddisfatto ed eventuale modifica del prodotto per soddisfarlo
Target: selezione di un target non potenziale del prodotto e del servizio
Occasione: associare il prodotto ad un evento diversi da quelli tradizionali
Tempo: selezione di nuovi momenti di acquisto, utilizzo e consumo
Luogo: nuovi contesti d’acquisto e di consumo
Esperienza: selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati
Modificare le dimensioni:Modificare le dimensioni:
Gestire la dislocazioneGestire la dislocazione
La modifica di una dimensione genera un La modifica di una dimensione genera un gap tra il prodotto e la nuova dimensione gap tra il prodotto e la nuova dimensione
Bisogna associarlo alla nuova dimensione o rendendo esplicito il nuovo utilizzo (senza modifica del prodotto), o
modificando ed eliminando gli elementi del prodotto stesso.
Il Marketing laterale a livello di prodotto
Livello di prodotto
Prodotto o servizio tangibile; Confezione (se presente); Attributi di marca; Utilizzo o acquisto.
Quali aspetti modificare?
Dislocazione laterale di uno o più elementi
scomposizione nei suoi scomposizione nei suoi livelli principali:livelli principali:
Da dove partire?
Punti di partenza per l’applicazione delle modifiche:
Aspetti costitutivi naturali (essenziali al riconoscimento)
Nuova categoria
Altri elementi (non essenziali)
Sottocategoria
Tecniche:
Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del prodotto o imitazione di aspetti di altri prodotti.
Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni (confezione)
Inversione: affermazione del contrario o aggiunta di un “non” a uno o più elementi di un prodotto/servizioReplay: la penna che si cancella (attributi di marca)
Tecniche:
Eliminazione:rimozione di uno o più elementi del prodotto/servizio
Necessità di prodotto senza filinascita del telefono
“ cordless” (prodotto tangibile)
Tecniche:
Esagerazione:amplificazione in positivo/negativo di uno o più elementi del prodotto/servizioLenti a contatto per tutti i giorni usa e getta (utilizzo)
Tecniche:
Riordinamento:modifica dell’ordine o sequenza di uno o più elementi del prodotto o servizio
Impacchettare i pop-corn prima che scoppino
popcorn per microonde (utilizzo)
Tecniche:
Caffettiera
Fa il caffè
Ti sveglia
Dislocazionelaterale
Gap
Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri
Tecniche:
Associare un possibile mercato al nuovo prodotto
Trovare un possibile contesto:collocare in maniera sensata il prodotto.Bottiglione da 50 litri ideale per gli uffici
Ricavare gli aspetti positivi:Lenti a contatto usa e getta,rendono ininfluente la perdita di una lente
Simulare il processo di acquisto:Telefono cordless,ideato dopo aver capito come collegare la base al ricevitore portatile