Corso di Marketing Progreditoa.a. 2008/2009

LA RICERCA DI AUTENTICITA’ NEL CONSUMO DI MUSICA

Milena Boscarini, Martina FiordigigliSerena Pacchetti

Università degli studi “Carlo Bo” di Urbino

Facoltà di Economia

GLI OBIETTIVI DEL LAVORO

• Comprendere quali fattori socio-culturali incidono sulla ricerca di autenticità da parte dei consumatori;

• Individuare quali atteggiamenti (attaccamento, distinzione) assumono i consumatori nei confronti dei beni di consumo;

• Capire i comportamenti (consumo, non consumo, partecipazione a fan community) che derivano dagli atteggiamenti di cui sopra;

• Definire le implicazioni di marketing derivanti da questi comportamenti.

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING TRADIZIONALE

La logica del marketing tradizionale (Kotler,1972):• Pone l’attenzione sulla transazione tra imprese e consumatori;• Ipotizza che beni e servizi abbiano un valore intrinseco che se

percepito soddisfacente porta i consumatori all’acquisto.

Negli ultimi anni nascono nuovi punti di vista che:• Si concentrano maggiormente su risorse intangibili, sui processi di

co-creazione di valore e sulle relazioni di lungo periodo tra imprese e consumatori;

• Sostengono che il valore sia oggetto di definizione e creazione da parte delle aziende in collaborazione con il cliente.

I NUOVI APPROCCI

• BADOT (1993) definisce il termine “societing” riferendosi ad un nuovo punto di vista in base al quale l’impresa non è più considerata come un semplice attore economico, ma un attore sociale con un ruolo più ampio nella società;

• VARGO e LUSCH (2004) definiscono la Service Dominant Logic (SDL):le imprese non offrono semplicemente prodotti ma servizi (risorse intangibili) e il consumatore è coinvolto nel processo produttivo, contribuendo così ad aumentare il valore del bene stesso;

• ARNOULD e THOMPSON (2005) formulano un nuovo concetto di Consumer Culture Theory (CCT) secondo cui al consumatore è riconosciuto un ruolo attivo nella creazione di valore a partire dal consumo dei prodotti offerti dalle imprese.

• PRANDELLI e VERONA (2006) e successivamente BERTHON (2007) affermano che i consumatori non si limitano ad attribuire valore ai beni e servizi offerti dalle aziende, ma collaborano con esse anche nella fase di realizzazione apportando spunti creativi ed idee preziose;

IN SINTESILa centralità della relazione tra impresa e consumatore ha portato il

marketing verso nuovi obiettivi:

la personalizzazione dell’offerta;

il riconoscimento dell’attività di co-produzione da parte del consumatore;

il coinvolgimento del consumatore nei processi produttivi;

l’avvicinamento alle reali esigenze del consumatore e la loro soddisfazione.

IL MARKETING E LA RICERCA

DELL’AUTENTICITA’L’autenticità è la genuinità delle persone, la

loro capacità di esprimere liberamente i propri reali sentimenti,

motivazioni ed inclinazioni, senza alcuna preoccupazione per la percezione che di esse

si può avere dall’esterno.

AUTENTICITA’:

Particolarmente rilevante nell’ambito della definizione del concetto di autenticità è il lavoro di Gilmore e Pine (2007) che propongono una definizione in base alla quale sarebbe autentico :

Ciò che non riguarda l’uomoCiò che non è meccanicoCiò che non è monetario

Da questa definizione i due autori concludono affermando che nessun tipo di offerta possa essere genuinamente autentica in quanto generalmente realizzata dall’uomo, per mezzo delle macchine e per fini monetari.

AUTENTICITA’ E TRADIZIONE

• Nella cultura postmoderna (Maffessoli 1988) vengono a mancare,nella loro centralità i valori fondamentali (famiglia,religione,politica);il marketing deve così evitare di accentuare il senso di sradicamento dell’uomo contemporaneo e porre l’accento sulla autenticità dei prodotti offerti.

• Per radicare i consumatori al passato e al territorio diventa allora rilevante perfezionare prodotti e servizi pre-esistenti e ricostruire idealmente la tradizione e il patrimonio storico dei prodotti stessi.

RETROMARKETING

In questo panorama si inseriscono gli studi di Cova, che partendo dal presupposto che i beni e i servizi sono scelti anche per:

• la capacità di aggregare le persone • rafforzare le relazioni tra gli individuipone le basi del marketing tribale: recuperare il rapporto tra

gli individui,sentirsi più radicati nella società,lasciando all’oggetto (bene o servizio) il ruolo del “totem”.

E’in quest’ottica che avviene la riproposizione di marche/prodotti d’epoca( Maggiolino,Mini,500)

CULTURA DELLA NOSTALGIA

A livello dell’immaginario collettivo, si puo constatare

che le grandi utopie sono tramontate.Una conseguenza di ciò è la ricerca nostalgica

dell’autenticità, ossia l’idealizzazione del tempotrascorso.

• Idealizzazione del tempo trascorso è una sorta di utopia di vicinanza che cerca solo di far rivivere la dolcezza del vivere insieme in uno spazio chiuso

• Dalla moda retrò alla ricerca dell’autentico, dal ritorno della religione alla rinascita delle culture nazionali o regionali: tutto ciò è provocato dalla vertigine del passato in mancanza di futuro

FORMA DI RICERCA ESISTENZIALE SOSTANZIALMENTE SCOLLEGATA DA

RIFERIMENTI OGGETTIVI

L’ESPERIENZA AUTENTICA EMERGEREBBE

DAL RAPPORTO CON GLI OGGETTI,CON L’AMBIENTE,CON GLI INDIVIDUI E DALLE

EMOZIONI CHE SI VIVONO IN TALI SITUAZIONI

VALORE COSTRUITO SOCIALMENTE CHE NON SI BASA SULLE PROPRIETÀ

MATERIALI DEGLI OGGETTI

PROCESSO D’ATTRIBUZIONE DI SIGNIFICATO IN CUI I FENOMENI

SOCIALI HANNO UN RUOLO DETERMINANTE

AUTENTICITA’ NEL MERCATO DISCOGRAFICO

REGOLE DEL MERCATO Musica rivolta ad ascoltatori

inesperti;l’obiettivo sono le vendite(principalmente boy band,tormentoni..)

VSISPIRAZIONE DELL’ARTISTA

Musica dal valore “estetico”;l’obiettivo è veicolare un sentire,delle opinioni..

(cantanti/gruppi “impegnati”)

L’ondata “vintage”ha colpito anche le radio,grande veicolo di promozione ed influenza per l’industria

discograficaSi sono costuite così emittenti specializzate,e nessuna ha dimenticato di declinarsi secondo la musica ritenuta più autentica (grandi successi

dagli anni ‘70 ad oggi)

PROGETTOComprendere da quali fattori socio-culturali dipende la ricerca di

autenticità da parte dei consumatori:• Quali le dimensioni dell’autenticità nel settore musicale?• Quale il ruolo dell’autenticità nell’acquisto e nel consumo dei beni

considerati?

Indagine esplorativa

Intervista in profondità

Campione ristretto,ma eterogeneo per quanto riguarda i dati forniti

Campione ristretto ed omogeneo demograficamente,nel nostro approfondimento

Confermare l’ipotesi che nel consumo di musica il costrutto dell’autenticità si declini in maniera peculiare

ELABORAZIONE DEI DATIPartendo dai dati che ci sono stati forniti notiamo che:

I soggetti quando riflettono su ciò che amano o non amano della musica si dividono in due categorie: Coloro che individuano artisti o generi di riferimento Coloro che si legano a singole canzoni,indipendentemente dal cantante o dall’autore del testo

Esiste una distinzione rilevante tra soggetti che fanno riferimento a qualità dell’artista, genere, o canzone preferita (autenticità degli oggetti) e quelli che considerano le emozioni che provano ascoltando un artista/genere/canzone( autenticità esistenziale)

AUTENTICITA’ DEGLI OGGETTI:

Molto spesso sono gli artisti gli oggetti che rappresentano il punto di riferimento tra i consumatori quando parlano di musica;ciò per molteplici motivazioni:Unicità e originalità (Bruce Springsteen, per il rock)Capacità di trasmettere un “qualcosa” percepito come vero e reale (di solito per gli ascoltatori attenti al testo). Da ciò la distinzione tra artisti :

- “commerciali”: che spesso non sono autori dei loro testi e musiche e che hanno l’obiettivo di “sfornare” dischi con periodicità ravvicinate

- autentici: quando le parole cantate sono sentite e vengono scritte esclusivamente per il bisogno di esternarle

AUTENTICITA’ ESISTENZIALE:

In questo caso sono i soggetti che commentano la musica in base alle esperienze vissute in prima persona grazie all’ascolto di essa;identificano quindi uno stretto legame tra musica,stati d’animo ed emozioni provate. La musica diventa quindi uno strumento per creare un legame più stretto con la propria identità.

Un ruolo è svolto dallo scorrere del tempo: molto spesso la musica è un sottofondo che riporta alla memoria periodi ed emozioni del proprio passato.

DIMENSIONI DELL’AUTENTICITA’ ESISTENZIALE

Dimensione individuale: quando l’ascolto di un particolare tipo di musica permette di vivere un’esperienza autentica

Dimensione comunitaria: quando oltre alla musica, per giungere all’esperienza autentica, è necessario l’interazione con altri individui/appassionati (concerti)

LA NOSTRA RICERCA:Applicando lo stesso metodo d’indagine abbiamo

elaborato i dati raccolti tra i nostri colleghi universitari:Nonostante l’omogeneità dell’età e del capitale culturale, l’eterogeneità delle risposte è stata alta;La maggior parte degli intervistati ascolta musica straniera e di genere RockSono prevalentemente gli uomini ad ascoltare il genere Rock/PunkLa variabile “età” incide sulla scelta del genere d’ascoltareRisulta meno ascoltata la musica melodica italianaLa maggior parte non acquista più cd preferendo il file sharing e le esibizioni LIVE

CONCLUSIONI:

Dalle ricerche non è ancora chiaro se l’autenticità assuma una sua specificità nel settore discografico, ma riveste un ruolo

significativo nell’acquisto e nel consumo di musicaIl concetto di autenticità è mutevole nel tempo.

L’autenticità riguarda il soggetto,la sua esperienza emotiva e umana che viene trasferita sul prodotto.

L’autenticità riveste un ruolo chiave nell’originare relazioni di lunga durata tra consumatori e prodotti.

L’autenticità è ormai una componente chiave del successo dei brand perché in grado di costruire una

Brand Identity unica e difficilmente imitabile

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!!

“Dove le parole finiscono, inizia la musica.”

(H.Heine)