manuale di relazioni pubbliche corso progredito

5/12/2018 manuale di relazioni pubbliche corso progredito - slidepdf.com

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CAPITOLO 2: LEVOLUZIONE DELLE RELAZIONI PUBBLICHE

CORE PR: fa riferimento ad una concezione di rp più concentrata sulle sue attività specifiche, più legate alla

sua storia particolare parte dellattività professionale costituita dalle Relazioni con i media,

dallorganizzazione di aventi, dalla comunicazione della CSR, dalle sponsorizzazioni, dai public affairs, dalla

comunicazione di crisi e da quella ambientale.

EXTENDER PR: fa riferimento ad una concezione allargata delle rp che mira a comprendere tutte le attività

di relazione e di comunicazione dellimpresa con tutti i suoi stakeholder come una realtà professionale

coincidente con la corporate communication o comunicazione aziendale; questa quindi comprende oltre

alle attività core quelle relative alla comunicazione di massa, alla comunicazione finanziaria e alla

comunicazione interna.

I quattro modelli di rp elaborati da Grunig (1984) rappresentano unastrazione concettuale il cui valore

consente nel fatto che ciascun modello coglie le caratteristiche salienti di un modo ben definito di fare rp

nato in uno specifico periodo storico.

- Press agentry- Publicity (1): attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e

propaganda. Comprende lattività svolta per attirare lattenzione dei mezzi di comunicazione di

massa sul soggetto o sullorganizzazione cliente.

- Public information (2): ha lobiettivo di fornire al pubblico il massimo delle info possibili, che siano

veritiere e con modalità di comunicazione ad una via, dallemittente al ricevente, senza feedback.

- Two way asymmetric (3): si concentra sulle attività di comunicazione a due vie i cui flussi sono

tuttavia asimmetrici il pubblico viene ascoltato anche con strumenti scientifici di analisi ma il

flusso di comunicazione dellemittente verso il ricevente è dominante rispetto a quello inverso.

- Two way symmetric (4): sottolinea limportanza della comunicazione a due vie con flussi

tendenzialmente simmetrici importanza del ricevente aumenta, e lemittente incorpora gli

obiettivi del pubblico e in particolare dei portatori di interesse mediandoli con i propri.

Per definire i modelli vengono utilizzati 4 criteri:

- Obiettivo

- Natura della comunicazione

- Modello di comunicazione svolta

- Natura della ricerca effettuata prima di iniziare o dopo aver svolto lattività di comunicazione

1) Lobiettivo di questo modello è di svolgere una funzione di vera e propria propaganda al fine di

sviluppare notorietà e fama dellorganizzazione. La natura della comunicazione è a una via

dallorganizzazione al pubblico con scarsa attenzione a veridicità e completezza. Il modello di

comunicazione prevede che fluisca dallorganizzazione al pubblico senza alcuna forma di analisi dei

bisogni o di feedback. Lattività di ricerca è scarsamente usata (n di partecipanti o impiego comunicati

stampa). Si diffonde negli Stati Uniti poco prima della metà del 1800 e rimane predominante fino alla

fine del secolo. È nel 1830 che iniziano ad operare i primi press agent. Theres no such thing as bad

publicity (Barnum). the public be fooled (Goldman).



2) Lobiettivo è diffondere info veritiere. La natura della comunicazione è a una via ma con info veritiere e

complete. Il modello di comunicazione prevede che la comunicazione fluisca dallorganizzazione al

pubblico senza alcuna forma di ascolto o feedback. Lattività di ricerca non è molto diffusa. Questo

modello prevale allincirca dallinizio del secolo sino alla fine della prima guerra mondiale. The public

be informed (Lee) è importante dare notizie veritiere circa attività e comportamenti

dellorganizzazione; se le notizie danneggiano lorganizzazione allora è meglio cambiare i

comportamenti.

3) Lobiettivo è quello della persuasione scientifica finalizzata a far accettare il punto di vista

dellorganizzazione. La natura della comunicazione è a due vie, asimmetrica in quanto gli effetti della

comunicazione tra organizzazione e pubblico sono sbilanciati a favore della prima. Il modello di

comunicazione prevede che fluisca dallorganizzazione al pubblico con la presenza di feedback per

monitorare i risultati. Lattività di ricerca si propone di individuare le preferenze del pubblico e di

misurarne comportamenti e atteggiamenti. Si afferma intorno agli anni venti. The public should be

understood and its need considerated (Bernays) si ricercano valori e atteggiamenti del pubblico e

quegli aspetti dellorganizzazione che il pubblico apprezza maggiormente; consiste nel progettare una

campagna di comunicazione in modo da rendere noti e sottolineare proprio gli aspetti preferiti dal

pubblico.4) Lobiettivo è la comprensione reciproca fra lorganizzazione e i suoi pubblici mentre il professionista

funziona da mediatore. La natura della comunicazione è a due vie e consiste in un dialogo. Il modello

della comunicazione prevede un influenzamento reciproco tale che organizzazione e pubblico si

possano definire soggetti in relazione. Lattività di ricerca viene usata al fine di valutare se

lintervento di relazioni pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dellorganizzazione

e che il management ha dei suoi pubblici. Non ha una figura di riferimento forte, viene impiegato a

partire e dagli anni 50 e i suoi più grandi sostenitori sono Cutlip e Center col testo Effective Public

Relations le relazioni pubbliche consistono nella comunicazione delle idee e delle info ai pubblici di

unorganizzazione e nella comunicazione allinterno delorganizzazione delle idee, delle informazioni e

delle opinioni di questi pubblici, nello sforzo di realizzare un armonioso equilibrio di entrambe.

La loro diffusione è così spartita:

- Il primo modello 15%: settori di promozione delle attività sportive, del teatro e del cinema e la

promozione dei prodotti svolta negli uffici o direzioni pubblicità delle imprese.

- Il secondo modello 50%: settori della Pubblica amministrazione, le associazioni, le organizzazioni no

profit e gli enti di formazione, nonché molte imprese private.

- Il terzo modello 20%: settori delle imprese manifatturiere o di servizi più esposte alla concorrenza e

società di consulenza delle relazioni pubbliche.

- Il quarto modello 15%: imprese pubbliche o che devono rendere conto a enti pubblici del loro

operato.

La data ufficiale di nascita in Italia è il 1943 quando le truppe alleate risalgono lItalia e reclutano alcuni

operatori italiani di relazioni pubbliche. La prima fase, dalla Liberazione alla metà degli anni 50, durante la

quale lattività viene definita un misto fra ufficiostampa e lobby di alto livello. Lattività professionale è

svolta soprattutto da grandi società anglosassoni e americane. La seconda fase, tra il 1955 e il 1970, vede il

grande aumento di piccole agenzie italiane la cui principale attività è di organizzare pranzi e ricevimenti. Il

ruolo delle pr è confinato a supporto di pubblicità e marketing. La terza fase, a partire dagli anni Settanta



vede le relazioni pubbliche cominciare ad assumere un ruolo professionale distinto e a consolidarsi come

disciplina. Nel 1970 nasce la FERPI, la Federazione delle rp italiana.

Gia agli inizi degli anni 90 si è notato che la comunicazione stava diventando una componente centrale per

la gestione e lo sviluppo organizzativo dellimpresa e per il controllo dei rapporti dei suoi mercati re per ilgoverno stesso dellimpresa. Oggi la comunicazione è diventata una componente indispensabile per la

gestione strategica e operativa dellimpresa e per i l suo successo perche limpresa viene considerata un

sistema complesso di relazioni sostenuto dalle,e governato attraverso, diverse forme e modalità di

comunicazione. Negli ultimi dieci anni possiamo notare profondi cambiamenti a tre livelli:

1) Nellapparato teorico- concettuale ci sono tre cambiamenti: il primo riguarda laffermarsi

dellimportanza dello sviluppo dei sistemi di relazioni con i diversi stakeholder, che comporta una

relazione con. Nelle Teorie organizzative è stato affermato che le relazioni sono una componente

strutturale delle organizzazioni teorie dellimpresa-rete che mette in evidenza la capacità

autonoma di ogni singolo elemento costitutivo dellorganizzazione, tanto da qualificarlo come

nodo; i nodi sono legati tra loro da connessioni di tipo flessibile, di adattamento reciproco le

organizzazioni possono esser e d ef init e come r eti di r el azioni per d ef inir e e assolver e impegni

r eciproci . Negli studi di economia e gestione delle imprese lapproccio del sistema vitale si focalizza

sulle relazioni tra le parti del sistema e lo studio delle relazioni che legano i sistemi tra di loro ha

consentito di osservare i benefici di una corretta gestione delle relazioni stesse che consentono al

sistema stesso di sviluppare una struttura organizzativa e gestionale che presenta alto grado di

coerenza tra sub sistemi e una sintonia di finalità con i sovra sistemi. Negli studi di marketing il

marketing relazionale ha messo in evidenza che le relazioni con i clienti assicurano il successo di

lungo periodo, sono quindi una forma di capitale. Le relazioni inoltre permettono di generare le

risorse immateriali dellimpresa quali la fiducia, la reputazione, la cultura. Sono queste le risorse

uniche e più inimitabili che limpresa possiede e rappresentano un concreto vantaggio competitivo.

LIMPRESA DI SUCCESSO è QUELLA CHE MASSIMIZZA LA FORZA E LE CAPACITà RELAZIONALI

NELLE SUE ATTIVITà PRODUTTIVE E GESTIONALI; è necessario che sviluppi le competenze e il

presidio strategico sulla gestione delle relazioni: il ruolo della comunicazione e delle relazioni

pubbliche diventa dunque quello di contribuire alla gestione strategica delle relazioni con i

molteplici interlocutori dellimpresa. Il secondo riguarda il progressivo riferimento della

comunicazione a valori eticamente fondati e alla comunicazione delle responsabilità sociale

(Corporate Social Responsability). I valori hanno un ruolo fondamentale per costruire e sviluppare

la struttura organizzativa e la comunicazione per rendere noti tali valori allinterno come allesterno

dellimpresa. I valori costituiscono una fonte di legittimazione allesterno e una fonte di

identificazione per i soggetti dellimpresa. SELZNICK: Le organizzazioni acquistano unidentità

distintiva quando incorporano dei valori ovvero quando sono valutate fonti di gratificazionepersonale e veicoli dellintegrazione di gruppo e la comunicazione acquista unimportanza vitale

quando ha un contenuto preciso e serve a plasmare un modo distintivo di pensare e di agire

stabilendo cosi le fondamenta umane per raggiungere gli obiettivi propri dellorganizzazione.

FREEMAN: con la teoria degli stakeholdel ha dato un contributo per sostenere come un

comportamento etico da parte dellimpresa verso i suoi portatori di interesse sia una chiave

importante del success. Secondo la sua teoria limpresa deve considerare gli interessi di tutti i

portatori dinteresse con i quali è in rapporto gli stakeholder sono i destinatari diretti e indiretti

dellagire complessivo dellimpresa, risentono degli effetti del suo comportamento nel



soddisfacimento dei loro bisogni e nel raggiungimento dei loro obiettivi e possono incidere

fortemente sui risultati dellorganizzazione. Il terzo riguarda la finalità della comunicazione

aziendale da creazione dellimmagine a governo, gestione e sviluppo delle relazioni finalizzate al

consolidamento della propria reputazione. Immagine = fondata su aspetti esteriori e di superficie,

rappresenta una dimensione di apparenza esteriore sulla quale si può agire e incidere rapidamente

con operazioni di propaganda o di spin doctoring (manipolazione delle info e rappresentazione

della realtà in modo che sembri positiva anche quando non lo è); reputazione = radicata in aspetti

consistenti, profondi e consolidati con particolare riferimento ai comportamenti adottati. La

reputazione si forma solo col passare del tempo e la si può perdere ma non la si può migliorare

rapidamente; essa si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dallorganizzazione e quindi

sulla storia reale. Gli strumenti tradizionali della comunicazione e delle rp possono contribuire a

consolidare la reputazione ma non rappresentano gli strumenti principali per crearla e potenziarla.

Per questo sono necessarie le relazioni (= il complesso di atti, manifestazioni e comunicazioni che

rendono operante un determinato rapporto) con i diversi stakeholder interni ed esterni.

2) I cambiamenti nel ruolo organizzativo della comunicazione: oggi tutte le attività di comunicazione

vengono svolte da un ente unico che le realizza in modo integrato e coordinato. Questo ente nella

maggior parte dei casi è una Direzione Comunicazione che può trovarsi in staff o in line ma cmq èsempre collocata alle dirette dipendenze del general manager dellimpresa il direttore della

comunicazione entra a far parte della cosi detta coalizione dominante dellimpresa in quanto

diventa uno dei membri della direzione strategica un maggior peso specifico delle relazioni

pubbliche e della comunicazione sia nella definizione delle strategie e dele politiche dellimpresa sia

nelle diverse fasi gestionali e aumentano le funzioni specialistiche richieste, di comunicazione e di

rp (maggiori responsabilità e più numerose funzioni da svolgere, maggior numero di persone da

gestire e nuove esigenze di coordinamento strategico, organizzativo e gestionale). Connesso al

cambiamento del ruolo organizzativo della comunicazione e delle rp è quello del contenuto del

ruolo dei professionisti: ruol o t ecnico- special istico della comunicazione e delle relazioni che

comprende lattività specifica tradizionale del comunicatore-relatore pubblico; ruol o strat egico

ri flessi v o (partecipazione allinterno del comitato direttivo, alla definizione delle strategie aziendali,

attività di ascolto, di analisi delle dinamiche dei valori, delle aspettative e delle opinioni diffuse tra i

diversi stakeholder dellimpresa che si devono riportare allinterno dellimpresa, valutate ed

elaborate; ruol o consuleziale- f ormati v o che consiste nel fornire consulenza alle altre funzioni e

direzioni aziendali e gestire la formazione delle diverse categorie di dipendenti; ruol o manageriale

che consiste nel governare linsieme delle attività di relazioni pubbliche e ci comunicazione con

strumenti gestionale dellaudit, della pianificazione, del controllo di gestione e del monitoraggio.

3) I cambiamenti nelle competenze professionali e nei percorsi formativi: tende a comprendere oltre

ad un ventaglio in crescita di competenze tecniche specialistiche della comunicazione altre

competenze quali quelle inerenti al ruolo professionale strategico riflessivo, consulenziale

formativo e manageriale. Un importante indicatore dellevoluzione delle competenze professionaliè lo sviluppo nei percorsi formativi e universitari.

Il quadro della comunicazione aziendale e delle rp è in forte e positiva evoluzione almeno dalla metà degli

anni 90 in quanto le aziende manifestano un reale bisogno di comunicazione che deve avvenire in modo

consapevole e in funzione del raggiungimento degli obiettivi perseguiti tenendo conto delle aspettative

degli stakeholder. Il ruolo della comunicazione nelle imprese da attività tecnica del come comunicare è

passata ad attività professionale che entra in merito a cosa comunicare ed evolve verso unattività



manageriale sempre più radicata nel governo delle imprese e della gestione di unattività di comunicazione

sempre più variegata e complessa, volta a incidere sui comportamenti dellorganizzazione.

Il responsabile della comunicazione è in grado di influenzare in misura consistente tre livelli dellagire

dellimpresa e quindi tre componenti della sua reputazione:

1) Il primo luogo il professionista è in grado, attraverso il suo ruolo strategico- riflessivo adottatoallinterno della coalizione dominante dellimpresa, di agire sulle sue strategie e sui suoi

comportamenti e quindi sulla sua reputazione

2) In secondo luogo i professionisti soprattutto attraverso il ruolo manageriale e consulenziale

formativo, sono in grado di governare quella complessa rete di relazioni con gli stakeholder interni

ed esterni, in particolare con i pubblici influenti, che consentono di propagare i messaggi chiave

dellimpresa.

3) In terzo luogo i professionisti sono in grado, attraverso lampliamento e il potenziamento delle

attività tecnico specialistiche di comunicazione, di rafforzare e consolidare i messaggi chiave

contenuti nella missione, nei valori guida, nelle azioni e nei comportamenti stessi dellimpresa.

In conclusione, le relazioni pubbliche possono essere considerate nel contempo propaganda, diffusione di

informazioni, persuasione scientifica e comprensione reciproca. Queste 4dimensioni continuano ad essere

presenti nella realtà attuale e convivono seppur in dosi diverse secondo le circostanze, allinterno delle

diverse iniziative professionali.

Le relazioni pubbliche si basano sulle relazioni e sulla comunicazione per informare e influenzare lopinione

pubblica , i suoi pubblici influenti e i suoi stakeholder, per creare benevolenza in un clima di comprensione

reciproca tra lorganizzazione e linsieme dei suoi referenti.

La direzione comunicazione ha alcune particolari caratteristiche:

- Il fatto che lente comunicazione sia una direzione permette di svolgere il ruolo strategico

riflessivo che consente di incidere su tutte le decisioni strategiche dellimpresa, su azioni e

comportamenti.

- Il modello viene definito accentrato policentrico per segnalarne la caratteristica che consente di

raggiungere la massima efficacia attraverso laccentramento della funzione core di comunicazione e

il decentramento di quelle attività di comunicazione che prevedono una doppia specializzazione

- Nella direzione sono collocate tutte le funzioni di comunicazione che richiedono unelevata

integrazione per massimizzarne lefficacia

- Altre funzioni specialistiche sono collocate presso le rispettive direzioni aziendali di riferimento,

sempre al fine di massimizzarne lefficacia- I livelli di coordinamento organizzativo della comunicazione rp risultano essere tre: strategico,

svolto allinterno del comitato di direzione aziendale; funzionale, svolto tra le attività interne alla

Direzione comunicazione; matriciale, svolto tra le attività di comunicazione collocate presso le altre

funzioni aziendali.



La professione di rp è costituita dall¶insieme delle attività di ascolto e riflessiva, relazionali e

comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle

strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la

reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergia realizzate tra l¶insieme delle

iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive. Le attività di rp si articolano in servizi

base (relazioni con i media e organizzazione d¶eventi); servizi specializzati (sponsorizzazioni,

comunicazione delle responsabilità sociali, dai public affairs, comunicazione di crisi,

comunicazione finanziaria, comunicazione ambientale e comunicazione interna.; attività

manageriali (quelle con cui vengono progettati, gestiti, coordinati i servizi di rp e con sui vengono

valutati e misurati i risultati).

CAPITOLO 3: ETICA E CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY

ETICA: norme di comportamento che le persone, in quanto membri di un gruppo sociale o di una società,

dovrebbero seguire. Letica professionale è quellinsieme particolare di norme codificate che impongono al

professionista di utilizzare tutte le sue competenze specifiche nellinteresse del suo cliente e di tutti isoggetti sociali che possono essere coinvolti dagli effetti dei servizi che il professionista stesso eroga.

Letica rappresenta un punto di riferimento fondamentale per le relazioni pubbliche, utile proprio al loro

fine di consolidamento come professione.

La natura delleconomia moderna ha subito un sostanziale impoverimento a causa dellallontanamento che

si è verificato tra economia ed etica dopo i contributi forniti alla teoria economica da parte degli economisti

classici. Esempio ne è uninterpretazione del pensiero di Adam Smith che ha diffuso la convinzione che il

perseguimento dellinteresse personale rappresenterebbe la motivazione principale delle attività

economiche e garantirebbe allo stesso tempo linteresse generale. In realtà egli pur evidenziando

limportanza dellinteresse personale non limitava a questo fattore lo stimolo dellattività economica anzi,laspetto etico della motivazione allagire economico era una componente importante dal momento che il

quel tempo leconomia era considerata una branca delletica.

In realtà il capitalismo nella sua storia ha visto una crescita di produttività basata sulla cooperazione delle

persone, fondata su principi e codici etici, come la fiducia reciproca nelle relazioni economiche

commerciali.

Lattenzione alletica in economia e in politica è stata attirata dal pensiero di John Rawls che ridefinisce in

modo esemplare loggetto e lo scopo della filosofia politica. La sua idea è che la giustizia sia il primo

requisito delle istituzioni sociali leggi ed istituzioni, anche se efficienti e ben congegnate, se sono

ingiuste devono essere riformate o abolite. Egli cerca di delineare i principi fondamentali di una società

giusta, bene ordinata e nella quale oneri e benefici siano distribuiti equamente tra gli individui. La giustizia

rappresenta la base del dovere sociale di un sistema. Per dar vita ad una società giusta questa si deve

fondare su due principi etici: il principio di libertà (prescrive ampia libertà per tutti) e il principio di

uguaglianza (stabilisce che sono ammesse solo quelle disuguaglianze che si risolvono a favore dei meno

avvantaggiati). Questi principi non sono in contrasto con quelli economici infatti lessere liberi e accedere

alle opportunità economiche e di poterlo fare in modo ugualitario è indice di efficienza. Inoltre elevati livelli

di disuguaglianza possono causare tensioni sociali e politiche che spesso hanno effetti negativi sulla crescita

del reddito e quindi anche sulla crescita economica



non esiste contrasto fra etica ed economia dal punto di vista dello sviluppo. Quando però il conflitto tra

gli incentivi personali e il desiderio di rispettare le istituzioni giuste è troppo forte può pensare che anche se

nel soggetto ci sono motivazioni altruistiche, queste possono essere corrose dal conflitto dinteresse. Tale

conflitto si risolve attraverso lidentificazione di un equilibrio nella contrattazione tra i diversi soggetti che

consente una mutua cooperazione tra gli attori attraverso un gioco cooperativo, alla creazione di un

contratto sociale nel quale si rispettano gli interessi dei diversi stakeholder, attraverso lazione dellautorità

esercitata dal leader, senza veder ridotto linteresse dellimpresa.

Il contratto sociale stabilisce in che modo nellimpresa non ci debba essere abuso di autorità e come

limpresa sia portata a riconoscere i suoi obblighi nei confronti degli stakeholder. Non è reale ma ipotetico.

Si fonda sullidea di giustizia in base alla quale è giusto ciò che gli individui accettano razionalmente e

consensualmente in modo unanime. Gestire limpresa in base al contratto sociale genera benefici di diversa

natura per gli stakeholder e consente linstaurarsi di rapporti di fiducia grazie allesistenza di relazioni eque

e corrette.

Tutto ciò si tramuta in una reputazione positiva e si tramuta in fattore di vantaggio competitivo per le

imprese, sui mercati e nei rapporti con le organizzazioni pubbliche.

La scelta di adottare valori guida etici è finalizzata a coinvolgere le persone, i collaboratori e i clienti e ad

aumentare il loro contributo alla produttività complessiva dellimpresa. Riduce inoltre le potenzialità di

critica e di boicottaggio economico.

Riguardo al comportamento economico più adeguato per raggiungere il successo economico, esistono

ormai diverse teorie alternative a quella dellinteresse personale

Es: ricetta confuciana per il successo industriale: il dovere delluomo è praticare due virtù sociali, la

rettitudine e la benevolenza o umanità e lordine va preservato con losservanza di riti e di regole di

comportamento la cui funzione è di garantire lequilibrio tra il mondo della natura e il mondo morale il

mercato da solo non può regolare lo sviluppo economico e lindividualismo non può essere lunica normacomportamentale.

Le scelte degli operatori economici sono sempre state determinate anche dalletica come fattore in grado

di influenzare la produttività e il successo dei sistemi economici nonostante la scarsa attenzione che gli

economisti successivi a Smith vi hanno dedicato. Negli ultimi anni il tipo di sviluppo organizzativo

prevalente è sembrato attribuire ai valori eticamente fondati un ruolo particolarmente rilevante nel

contribuire al successo delle imprese stesse.

Il tema del rapporto tra etica e successo delle imprese può articolarsi in tre aspetti principali:

1) Limportanza che letica può assumere per migliorare i risultati complessivi dellimpresa nel lungo

periodo: i valori guida eticamente fondati rappresentano una fonte di legittimazione alesterno e

allinterno una fonte di identificazione per gli stessi soggetti dellimpresa. Per limpresa è

importante costruirsi anche unimmagine basata sui tratti specifici della sua personalità e dei suoi

valori etici distintivi che devono trasparire in tutte le relazioni. Le organizzazioni di successo, quelle

built to last sembrano essere guidate da una visione che rivolta verso l interno delllimpresa

basata su valori guida con forte contenuto etico. Le perosn ehanno infatti un bisogno

insopprimibile dappartenere a qualcosa di cui essere orgogliosi , di valori eticie di uno scopo che



dia senso al loro lavoro e alla loro vita, valori che saranno tanto più efficaci quanto più queste

persone avranno un importante fondamento etico nel quale credere e al quale dedicarsi. I valori

guida sono potenti dal punto di vista organizzativo perche consentono di realizzare un forte

coinvolgimento delle persone e un elevato grado di coordinamento senza dover impiegare le

tradizionali forme di controllo. Limpresa per essere eccellente dal punto di vista etico deve saper

sviluppare una cultura organizzativa etica in grado di risolvere il conflitto che può nascere tra i

valori dellindividuo e i valori dellimpresa. Limpresa etica deve infatti tener conto anche

dellautonomia individuale. Per far si che unimpresa etica sia unimpresa di successo è

indispensabile che allinterno dellorganizzazione esista un forte senso del dovere e dellimpegno.

La cultura viene quindi disegnata e gestita dalla leadership e dal management per produrre il

clima etico necessario ed assicurare un bilanciamento tra i l profitto e letica.

2) Gestire le relazioni con gli stakeholder: adottare comportamenti etici significa cambiare il proprio

modo di agire e di pensare: abbandonando il modello dominante di tipo contrattualistico nelle

relazioni esterne e di tipo conflittuali stico in quelle interne puntare a creare lelemento di

fiducia nei rapporti interni ed esterni con i vari stakeholder. Lintroduzione di comportamenti etici

in azienda comporta lessere consapevoli che nelle società più evolute accanto a desideri e bisogni

di tipo economico da soddisfare, esiste sempre più forte una domanda di senso e di significatocirca il vivere, il produrre, il consumare, il lavorare. Limpresa è considerata oggi un istituzione e un

attore globale che assume unimportanza crescente per il benessere delle comunità locali, nazionali

e internazionali e quindi essa è chiamata a rispondere a criteri di corporate governance

decisamente superiori a quelli della semplice massimizzazione del profitto: non le viene più chiesto

il solo risultato economico bensi anche il modo in cui questo viene ottenuto si afferma la

necessità per le imprese di far fronte anche alla responsabilità sociale oltre a quella economica. La

responsabilità economica, cioè quella di creare valore per tutti i soggetti che partecipano

allimpresa, ha spesso un orizzonte economico di breve periodo mentre la responsabilità sociale

cioè lequa distribuzione del valore prodotto tra tutti gli stakeholder diventa importante in quanto

ha un orizzonte economico di lungo periodo. Lesigenza dellapplicazione delletica anon solo

nellimpresa ma anche in tutti i rapporti umani si collega alla necessità di promuovere e realizzare

una buona società in cui vivere. Una particolare attenzione merita la teoria degli stakeholder di

Freeman: quando limpresa decide di affrontare il mercato in un modo socialmente responsabile

non può esimersi dal considerare gli interessi, i doveri e i bisogni dei diversi pubblici con i quali si

relaziona. Friedman sosteneva che il vero dovere sociale di unimpresa è di ottenere, in un mercato

aperto, corretto e competitivo, i più elevati profitti al fine di creare ricchezza e di generare lavoro

per tutti nel modo più efficiente possibile. In contrasto con questa impostazione si è consolidata

una concezione dellimpresa che riconosce la necessità di prestare una specifica attenzione ad altri

soggetti portatori di interessi e di attese nei confronti dellimpresa. È Freeman che con la teoria

degli stakeholder sostiene che limpresa non può considerare solo gli interessi degli azionisti ma

deve prendere in considerazione pluralità di portatori dinteresse. Secondo questa teoria infatti glistakeholder sono destinatari diretti e indiretti dellagire complessivo dellimpresa, risentono degli

effetti del suo comportamento nel soddisfacimento dei loro bisogni e nel raggiungimento dei loro

abiettivi e possono a loro volta influenzare lorganizzazione. Stak ehol d er v i ew o f t he f irm: Ci sono

stakeholder primari, ovvero pubblici strategici per la sopravvivenza dellimpresa, che hanno

interessi diretti nellazienda e possono influenzare loperato; ci sono stakeholder secondari che

possono essere pubblici molto influenti, specialmente per quanto riguarda la generazione di

reputazione. Tendenzialmente limpresa è incline a sottovalutare limportanza degli stakeholder

secondari, ma questo può rappresentare un pericolo perche possono diventare velocemente degli



stakeholder primari. Infine lidea di stakeholder ha contribuito alla creazione di molti strumenti per

calcolare limpatto sociale e ambientale dellimpresa.

3) Sviluppare lefficacia della leadership nelle organizzazioni: la risorsa scarsa delleconomia è il

capitale umano sotto forma di potenza dellintelligenza, di conoscenze e di idee. Sviluppare il

potenziale umano è diventato un imperativo economico letica ha una nuova rilevanza per i

manager il cui comportamento è importante perché dal leader dipende la scelta dei valori etici, la

loro istituzionalizzazione nellimpresa e il loro sostegno nello sviluppo della cultura

dellorganizzazione. I leader occupano posizioni di potere nelle organizzazioni e nei sistemi sociali e

le conseguenze del loro comportamento hanno un forte impatto su molte persone. La leadership

etica è importante perché nel lungo periodo permette allimpresa di avere migliori performance,

consente di evitare problemi legali e di anticipare casi di crisi e contribuisce a creare un clima e una

cultura organizzativa etica. Il top management attraverso la sua capacità di dare lesempio

personale e di modellare le politiche, è nella posizione ideale per fornire un modello di

comportamento etico altamente visibile. Il manager etico è considerato cm un ethics officer una

figura in grado di creare messaggi etici molto forti che catturano lattenzione e influenzano il

comportamento e il pensiero dei dipendenti, deve fare in modo che limpresa si focalizzi su valori

etici e di infondere nellorganizzazione i principi etici che possono guidare le azioni di tutti idipendenti. Per sviluppare una reputazione etica deve far si che il rispetto dei valori etici risulti un

elemento strategico per battere i concorrenti e per migliorare i risultati economici. Da tutto ciò si

deduce che oggi il mercato valuti le imprese considerandole sia cm attori economici sia cm attori

sociali; applicare letica alle politiche delimpresa genera nel breve periodo costi più elevati ma nel

medio lungo periodo possono essere riassorbiti fino al punto di aiutare lorganizzazione a

generare migliori performance economiche. Linterdipendenza tra letica dellimpresa e le

performance economiche si può rilevare in diversi ambiti: il controllo dei costi, i rischi di

management, la fiducia, la reputazione, la pressione politica.

Limpresa è unorganizzazione complessa il cui sistema di governo include organi e procedure distanti a

definire linteresse sociale, a risolvere possibili conflitti e a dar vita a processi decisionali. La corporate

governance è proprio linsieme di regole organizzative volte a disciplinare lagire dellimpresa è un

meccanismo di controllo e di regolazione interno alle imprese ma anche un meccanismo di gestione delle

relazioni con gli stakeholder. Nellimpresa etica il management deve provvedere a diffondere i valori

dellorganizzazione, deve formare il personale sulla cultura e sui valori etici basati su principi di equità e

correttezza, deve andare oltre il perseguimento dei risultati economici e prevedere anche aspetti sociali e

ambientali; deve introdurre nellimpresa codici di disciplina volti a regolamentare gli organi e le politiche di

performance, deve essere in grado di gestire o anticipare i rischi derivanti dalloperato dellimpresa, deve

considerare la trasparenza, nei comportamenti e nei processi di comunicazione, un fattore chiave e deve

considerare vitali il rispetto delle attese dei suoi stakeholder di conseguenza lefficacia dellimpresa

implica lassunzione del concetto di Corporate Social Responsibility (CSR) nelle strategie e politiche

aziendali. La CSR è un modello di corporate governance allargato che porta limpresa a considerare non solo

i profitti, il rispetto delle leggi ma anche gli aspetti etico sociali essa dovrebbe riconoscere i diritti di

tutti gli stakeholder, incoraggiare la cooperazione tra limpresa e i diversi pubblici, coinvolgerli nei processi

decisionali permettendo loro di avere accesso alle informazioni importanti.

Secondo la commissione europea le imprese nellapplicare la CSR si sforzano di elevare le norme collegate

allo sviluppo sociale, alla tutela dellambiente e al rispetto dei diritti fondamentali, adottando un sistema di



governo aperto, in grado di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nellambito di un approccio

globale della qualità e dello sviluppo sostenibile. La Piramide di Carroll rappresenta i diversi livelli di

responsabilità dellimpresa. Egli attribuisce ai vari livelli della sua scala un valore crescente di importanza e

definisce una gerarchia tra di essi a partire dalla base nessuna attività appartenente al livello superiore

può essere attivata se quelle appartenenti ai livelli inferiori non lo sono state e le attività di tipo filantropico

non vanno attivate se non dopo tutte le altre (in caso contrario assumono valenza negativa).

Il modello di gestione dellimpresa basato sulla CSR utilizza strumenti quali il codice etico, la formazione

etica, il controllo interno e la rendicontazione sui comportamenti economici, sociali e ambientali; il loro

punto di riferimento è rappresentato dai valori etici dellimpresa che hanno una funzione pratica

considerevole poiché diventano le linee guida per sviluppare e realizzare i piani strategici e i propri

programmi operativi.

Il codice etico: contiene principi e norme di comportamento che orientano e arricchiscono il

comportamento dellimpresa ed esprime il contratto sociale ideale dellimpresa; traduce i principi etici in

norme operative e criteri di condotta in modo da bilanciare le aspettative e gli interessi dei diversi pubblici

di riferimento diventa uno strumento di governo delle relazioni, è un documento che viene redatto

volontariamente dallimpresa, può essere steso dal top management o da un comitato etico ma in ogni

caso deve essere approvato dal Consiglio di Amministrazione al fine di legittimare lo strumento e impiegare

lalta direzione e tutti i collaboratori dellimpresa. È uno strumento di autoregolazione. Kenneth Arrow

sostiene che lo scopo del codice etico è quello di migliorare laffidabilità, la reputazione e la fiducia

legittimazione morale ed ha una funzione di incentivo in quanto stimola i partecipanti alla crescita

dellimpresa. Una volta redatto questo deve essere comunicato allinterno e allesterno dellimpresa,

coinvolgendo direttamente la leadership aziendale, con un linguaggio chiaro e semplice cosi da facilitare la

comprensione da parte di tutti. Contemporaneamente devono essere istituiti meccanismi organizzativi che

garantiscano lattuazione di quanto codificato.

La f ormazione etica: essendo in unimpresa considerate come il fattore più importante le persone, la

formazione etica riveste anchessa una grande importanza. Essa deve fornire istruzioni sulle abilità

cognitive e operative che sono necessarie per formulare un giudizio morale su pratiche e comportamenti

del mondo degli affari è linsieme delle attività che permettono di sviluppare ed adeguare nel tempo le

capacità delle persone di riconoscere, analizzare e risolvere i dilemmi etici che si presentano sia a livello

organizzativo, sia a livello professionale. La formazione etica rivolta ai manager li prepara ad applicare i

principi etici nelle decisioni strategiche ed è costituita soprattutto da corsi specialistici destinati ai manager,

ai responsabili delle politiche di CSR e a tutti i collaboratori. La formazione può inoltre insegnare come si

possono prevedere e limitare i comportamenti opportunistici allinterno delle organizzazioni gerarchiche.

La formazione etica rivolta ai collaboratori dellazienda è finalizzata a far comprendere la visione etica

dellimpresa e a creare e comunicare condivisione attorno ai valori e ai principi del codice etico. Gli si

insegna ad analizzare le fonti dei dilemmi etici che possono scaturire da rapporti critici con glistakeholder. Questa può prevedere anche dei momenti di informazione che possono essere realizzati

attraverso house organ, e mail, lettere e campagne di sensibilizzazione che hanno lo scopo di spiegare

limportanza dei valori etici e del codice etico. Ciò consente ai collaboratori di comprendere , interiorizzare

e contribuire allimpegno etico e sociale. Compito principale della formazione etica è quello di fornire a tutti

i dipendenti gli strumenti e le conoscenze necessarie per rimanere al passo con i cambiamenti imposti dal

mercato e per rafforzare sia il senso di appartenenza allazienda, sia lo spirito imprenditoriale che viene

richiesto per svolgere il proprio lavoro. La formazione contribuisce ad alimentare il continuo

apprendimento, rendendolo parte integrante della cultura aziendale, stimola e incoraggia lo sviluppo



individuale e nel contempo promuove uno scopo comune e infine permette di comunicare e di creare

condivisione attorno ai valori etici dellorganizzazione e ai principi del codice etico.

Laudit interno del comportamento etico: è un processo di verifica top down che ha come obiettivo la

verifica dellorientamento dellimpresa alla CSR e ha lo scopo di assicurare la conformità delloperato

dellimpresa nellambito della CSR attraverso lispezione , il monitoraggio e il controllo. Permette di

sostenere, di migliorare e di controllare la performance etica attraverso lallineamento delle politiche e

delle strategie aziendali con i valori e i principi etici condivisi. Il responsabile di questo controllo è linternal

ethical auditor le cui funzioni prevedono: analisi dei rischi etici in cui limpresa potrebbe incorrere; la

verifica dellintegrità dei comportamenti etici dellimpresa; il controllo dei sistemi messi in atto per

assicurare il rispetto delle politiche, dei piani, delle procedure e dei regolamenti del codice etico. Le attività

dellazienda devono anche risultare coerenti con i principi etici che stanno alla base della cultura dimpresa

e con gli obiettivi stabiliti da procedure di controllo codificate e previste dal codice etico. Lauditor deve

possedere una qualifica professionale specifica deve conoscere i diversi standard etico sociali per poter

valutare e indirizzare professionalmente limpresa nel suo cammino orientato alla CSR.

La rendicontazione etico sociale: consiste nella predisposizione di un sistema di misurazione, di raccolta

sistematica, di organizzazione e di comunicazione dei dati relativi allimpegno socio sociale dellimpresa, la

cui azione ha un impatto diretto sul benessere degli stakeholder da conto dellimpegno profuso e del

valore sociale creato per tutti gli stakeholder. Mette in grado gli stakeholder di formarsi un giudizio

sullimpresa e costituisce la base per attivare relazioni di fiducia e per generare reputazione svolge una

doppia funzione: è uno strumento di supporto alla governance e alla gestione strategica ed è uno

strumento di comunicazione e di dialogo con gli stakeholder. Gli strumenti principali sono:

1) Il bilancio sociale con lo scopo di rilevare i risultati sociali dellimpresa relativi alle scelte e ai

comportamenti che costituiscono di fatto un aspetto centrale della gestione è un documento

che mira ad informare il pubblico sui risultati conseguiti in campo sociale.

2) Il bilancio ambientale è uno strumento contabile in grado di fornire un quadro organico delle

relazioni tra limpresa e lambiente naturale attraverso opportuna rappresentazione dei dati

quantitativi e qualitativi relativi allimpatto ambientale delle attività produttive e dello sforzo

economico e finanziario sostenuto dallimpresa per la protezione dellambiente.

3) Il Triple Botton Line è uno strumento di rendicontazione che prevede la rilevazione, sui tre piani

economico, sociale e ambientale, dellimpegno assunto e dei risultati raggiunti dallimpresa.

Le motivazioni per questo tipo di rendicontazioni derivano dal fatto che limpresa oggi non è considerata

solo un attore economico, bensì anche unistituzione sociale che deve rispondere in modo trasparente dei

suoi comportamenti e comunicare i risultati economici, sociali e ambientali a tutti gli stakeholder. Il Triple

Botton Line diventa quindi lo strumento di comunicazione della CSR più completo re anche unimportanbte

strumento per il professionista di RP

.

Oltre a questi tre ci sono strumenti specifici del marketing e delle RP che consentono anchessi di

comunicare il disegno etico dellimpresa: il marketing sociale che punta ad aiutare categorie di soggetti e a

modificare i loro comportamenti, ritenuti nocivi o pericolosi (campagne anti-fumo, per il controllo delle

nascite); il Cause Related Marketing che serve per attivare programmi a sostegno di iniziative sociali:

attraverso una partnership le aziende legano la loro immagine, i loro prodotti o i loro servizi a una good

cause promossa da unorganizzazione no profit; le sponsorizzazione sociali attraverso cui le imprese

possono associare il proprio nome a quello di un ente no profit, finanziando lattività di queste

organizzazioni.



Per valutare poi limportanza delletica in rapporto alle professioni è necessario partire dal concetto stesso

di professione. Per Greenwood le componenti centrali di una professione sono:

1) Una teoria sistematica e un corpus di conoscenze consolidato ma rinnovabile

2) Un codice etico di condotta definito dallassociazione professionale

3) Unautorità del professionista nellambito della professione stessa

4) Unapprovazione sociale da parte della comunità

5) Una cultura professionale definita da propri valori, norme e simboli.

Barber invece ne evidenzia quattro:

1) Un corpo di conoscenze generalizzate e sistematiche

2) Un comportamento etico definito e controllato dallassociazione professionale

3) Un orientamento prevalente verso linteresse comunitario piuttosto che verso quello personale

4) Un sistema di riconoscimenti (monetari e non) visti prevalentemente cm simboli di affermazione

nel lavoro e non come mezzi per il raggiungimento di interessi personali.

Le caratteristiche comuni delle due definizioni sono lesistenza di un corpo di conoscenze generalizzate etrasmissibili e lesistenza di un codice etico che serve da riferimento allattività dei singoli e al controllo sulla

stessa che lassociazione professionale può esercitare letica, il comportamento etico da parte dei

professionisti, rappresenta la base sulla quale si costruisce il rapporto fiduciario tra cliente e professionista

e lo si può far risalire alla disuguaglianza di conoscenze (asimmetria informativa) tra chi compra e chi vende

un particolare servizio. Limportanza di un codice etico poi è testimoniata dal mutuo vantaggio che esso

può creare sia per il professionista perche rassicura il cliente e spinge i suoi concorrenti a rispettarlo

evitando che eventuali violazioni si riflettano su di lui, e sia per il cliente che trova protezione da possibili

abusi.

Le relazioni pubbliche sono un professione che si fa carico degli interessi dei diversi pubblici che vengono in

qualche modo coinvolti e toccati dagli effetti della loro azione. Inoltre i principi a cui si ispira da un lato siconsolidano e dallaltro diventano rispettosi di principi generali come quello della verità, attenti ai bisogni e

gli interessi dei diversi pubblici.

Il comportamento etico nelle 4 fasi di sviluppo delle relazioni pubbliche:

1) Press- agency publicity: lobiettivo è quello della propaganda e dellaumento della notorietà del

cliente o della copertura di verità scomode a tutti i costi. È il periodo dello sfruttamento selvaggio

delle risorse da parte di uomini daffari privi di scrupoli; the public be demaned assoluta

mancanza di attenzione da parte degli imprenditori dellepoca nei confronti dellopinione pubblica

e degli interessi dei cittadini.

2) P

ublic information: si fa strada lobiettivo di dare informazioni veritiere e i pubblicitari cercano dipersuadere i propri clienti a dare info attendibili ed esaustive allopinione pubblica si fa strada

lidea del comportamento etico.

3) Two way asymmetric: lobiettivo diventa quello della persuasione scientifica basata però

sullascolto dellopinione pubblica attraverso indagini strutturate pubblica opinione e clienti

acquistano unimportanza via via più consistente.

4) Two way symmetric: lobiettivo diventa quello di comprensione reciproca tra imprese e pubblici.

Il modello non prevede solo lascolto ma influenzamento reciproco che deve essere facilitato dal

professionista di relazioni pubbliche che devono far conoscere alle imprese le principali tendenze



sociali e di aiutare il management a definire le politiche aziendali, comunicazionali e non, in base

alle esigenze delopinione pubblica la trasparenza è la linea guida.

La componente etica delle relazioni pubbliche ha due matrici. Una è quella che deriva dall etica degli affari

dalla necessità di unetica che si manifesti sia nel funzionamento delleconomia sia in quello delle

organizzazioni (centrata sui contenuti e sulle tecniche di comunicazione). Laltra matrice è quella dell etica

delle professioni e che ha a che fare con le relazioni pubbliche in quanto professione.

Il primo tipo di etica pone il problema del relativismo etico soprattutto quando le imprese operano su

mercati diversi (multinazionali). I professionisti che hanno tentato di trasferire unetica nazionale in culture

diverse sanno quanto sia complessa questa operazione.

Letica delle professioni pone invece il problema del dilemma etico messo in rilievo da quel ruolo di

raccordo fra diversi stakeholder che ricopre il professionista di relazioni pubbliche e cio accade perché

anch egli è un soggetto economico con entrate è anchesso un imprenditore con un suo quadro di

interessi che possono anche non coincidere del tutto con quelli del suo committente o del suo cliente

dando vita a veri e propri dilemmi etici quando egli deve scegliere tra potenziali conflitti di lealtà e deve

decidere a quale dare la precedenza.

Il fine ultimo del professionista di relazioni pubbliche è quello di agire e svolgere la sua attività

professionale per accrescere la fiducia degli stakeholder, e dellopinione pubblica in generale, nei confronti

dellorganizzazione cliente. Le relazioni pubbliche svolgono sempre più la funzione di custodi delletica

organizzativa nel senso che aiutano lorganizzazione a istituzionalizzare i valori etici nellimpresa e a

trasferirli allinterno delle attività produttive e gestionali. Lobiettivo non è più solo quello di migliorare

limmagine ma deve diventare anche e soprattutto quello di governare la reputazione e di svilupparla

influenzando i comportamenti delle organizzazioni clienti cambia il ruolo del professionista di relazioni

pubbliche che viene sempre più influenzato dalletica e che si propone come obiettivo di migliorare la

reputazione piuttosto che la sola immagine.

CAPITOLO 4: LE RELAZIONI PUBBLICHE IN INTERNET

La più grande novità di internet è che esso consente di essere più vicini ai proprio interlocutori

coinvolgendoli, ascoltandoli e sviluppando con loro forti relazioni. Il professionista di rp deve fare in modo

che la comunicazione sia:

- Interattiva lutente interagisce tramite il computer, tel cellulare e dispositivo palmare in vari

modi: cerca info di cui ha bisogno e le assembla, impiega modelli di calcolo e di simulazione, da un

feedback al gestore, discute con altri utenti. È una comunicazione interattiva perché è fondata sulruolo attivo del fruitore della comunicazione stessa: è lutente stesso che determina la direzione e il

senso della comunicazione. Internet tramite linterattività offre la possibilità di creare spazi di

comunicazione calda, adatta a creare relazioni durature con i propri interlocutori

- Personalizzata internet ha creato la possibilità di erogare contenuti personalizzati per ciascun

navigatore e questo si sposa perfettamente con le esigenze degli esperti di relazioni pubbliche.

Lopportunità è grande per il professionista di relazioni pubbliche, perché la sfida si misura proprio

sulla capacità di fornire contenuti sempre più ricchi e mirati, e il concetto di personalizzazione del

contenuto fa gia parte del suo bagaglio culturale.



- Pull internet mette a disposizione del navigatore unenorme mole di documenti, tanto da essere

diventata oggi la principale risorsa informativa. Vi è addirittura una sovrabbondanza di

informazioni. La comunicazione è di tipo pull cioè trainata dal soggetto che naviga, il quale entra in

contatto solo con i messaggi a cui è interessato grazie a strategie di ricerca e di selezione proattiva

delle informazioni

- Per sviluppare le reti di conversazioni queste reti sono cosi diffuse e potenti perché tutti gli

utenti di internet sono potenzialmente delle fonti di comunicazione. Tutti gli utenti di internet

hanno invece la possibilità, con bassissimi costi e senza possedere particolari competenze, di

rendere disponibili nuovi contenuti (creando pagine web o inviando mess o newsletter) così che

essi sono sempre potenzialmente sia fonti sia riceventi di comunicazioni. Le informazioni scambiate

che si sviluppano in internet sono ritenute più credibili e si propagano a una velocità elevatissima. Il

vantaggio è che le imprese possono dialogare in modo più diretto con i propri interlocutori online. Il

rischio è che si propaghino informazioni infondate o sbagliate che potrebbero danneggiare

lorganizzazione. Su questi principi si basano le più recenti tecniche di viral marketing e di word of

mouth marketing che sfruttano il passaparola sui canali online come i siti web, i newsgroup e le

comunità online per diffondere più rapidamente messaggi pubblicitari e promozionali indirizzati a

pubblici specifici.

La comunicazione in internet non può sostituire quella tradizionale per tre ragioni. La prima è che le due

modalità di comunicazione online e offline possono offrire sinergie. La seconda ragione è che talvolta la

comunicazione online non è la modalità più adatta allo scopo che si vuole raggiungere o al tipo di

interlocutori a cui ci si rivolge. La terza ragione è che non tutti i potenziali dellimpresa hanno accesso e

familiarità con internet. Le potenzialità di internet sono molto elevate anche in negativo: il passaparola che

si origina in Rete è molto credibile e porta con se notevoli effetti.

Il sito web aziendale permette di offrire agli stakeholder di unazienda un insieme completo e strutturato di

informazioni e conoscenze sullimpresa, oltre a servizi online per i visitatori e modalità per entrare in

relazione con lazienda. Esso è composto da un insieme di pagine web organizzate gerarchicamente e si

avvale di strumenti di interazione come lemail, i forum, le chat e i motori di ricerca. Esso è essenziale per

costruire relazioni di fiducia durature con gli stakeholder e attraverso questo si può raggiungere

contemporaneamente e in modo efficace la molteplicità dei pubblici di riferimento.

Oggi è sempre più uno strumento che permette di rendere trasparenti gli elementi della corporate identity

ponendo le basi per migliorare la visibilità dellimpresa, per la diffusione dei valori e della cultura aziendale

e per il consolidamento del consenso sociale attorno al suo progetto strategico. Inoltre esso costituisce un

importante strumento per gestire le relazioni con tutti gli stakeholder è inserito nel modello di business

dellaazienda, poiché contribuisce a generare valore per gli interlocutori e per lazienda stessa.

Levoluzione del sito web da vetrina a strumento di relazione con tutti gli stakeholder si basa sulla presenza

di un insieme di funzioni in grado di aumentare il grado di soddisfazione degli stakeholder e il livello di

fiducia che ripongono nellazienda. Per raggiungere lobiettivo deve essere realizzato per offrire allo stesso

tempo ad ogni stakeholder:

- Informazioni un utente torna a visitare un sito quando questo lo immette in un contesto denso

di contenuti interessanti, di stimoli, di idee e di novità. Tutti i siti dovrebbero avere come principale

obiettivo lerogazione delle informazioni ritenute utili e pertinenti. Lapproccio più corretto consiste



nellimmedesimarsi nel ruolo del navigatore. Le informazioni disponibili nel sito si possono

classificare in: commerciali (indirizzate a clienti esistenti e potenziali), tecniche ( per utenti

professionali), finanziarie (per investitori e istituzioni), novità ed eventi (per giornalisti),

responsabilità sociale (per la collettività in generale, giornalisti, clienti e prospect), opportunità di

lavoro (per utenti in cerca di lavoro), istituzionali (per esprimere le caratteristiche distintive

dellazienda e che interessano in modo trasversale a tutti gli stakeholder). Tutte le info sono in ogni

caso disponibili per tutti gli stakeholder e la cosa più importante è la configurazione di sezioni di

informazioni pensate per rispondere ai bisogni di conoscenza di ciascuno specifico stakeholder. Il

sito web consente di migliorare le relazioni con tutti gli stakeholder: linsieme degli stakeholder, i

mass media (sito web dedicato allufficio stampa), investitori (info in tempo reale sullandamento

del titolo azionario, bilancio o risultati economico finanziari), i partner strategici (fornitori, soci e

clienti business attraverso una sezione contenente informazioni e servizi interattivi

personalizzabili), la collettività ( pubblicazione della certificazione socio ambientale, bilancio sociale

e ambientale e tutte le iniziative che testimoniano impegno sociale e tutela dellambiente) e i

potenziali candidati alla collaborazione professionale con lazienda (attraverso una sessione

riguardante lo sviluppo di iniziative di reclutamento e di selezione del personale rivolte alla

comunità). Altrettanto importante è linformazione anagrafica.- Strumento di dialogo feedback attraverso una casell a mai l per richieste di informazioni,

segnalazioni e suggerimenti; va presidiata costantemente dal webmaster perché sono attese

risposte in tempi molto rapidi; pubbl icazione messaggi all int erno d el f orum per la discussione su

temi di interesse comune ai visitatori per fidelizzare i visitatori, se è poi un forum utilizzato come

sistema di interazione è necessario identificare un moderatore che si occupi di individuare i temi e

inserirli per attirare lattenzione; cr eazione di chat l iber e o t ematiche che possono essere occasione

pe stimolare la relazione con gli utenti del sito lasciando libero spazio a conversazioni fra loro o per

creare eventi online, questo tipo di dialogo di tipo sincronico però può essere difficile da gestire in

quanto dinamicità e tempestività richiedono chiarezza espositiva, sintesi, prontezza

nellorganizzazione degli argomenti e autocontrollo; int erazione con i cont enuti in f ormati v i e di

servizio offerti dal sito web mettere a disposizione degli stakeholder la possibilità di acquisire

contenuti che possono personalizzare in base alle proprie esigenze e riutilizzare. Qualunque sia la

forma di feedback che si riesce ad ottenere dagli utenti la partecipazione con un commento o un

contributo alle iniziative di dialogo va considerata come un elemento di elevato valore.

- Strumento di sevizio oggi è possibile affrontare il tema del customer service in modo innovativo

utilizzando applicazioni create appositamente per valorizzare linterazione attraverso il sito. Alcune

società hanno addirittura sviluppato unofferta completa di strumenti customer service che

integrano i servizi tradizionali di call center con la piattaforma web e questi permettono allazienda

di dare assistenza diretta, utilizzando sia il telefono sia applicazioni di chat e di teleconferenza

anche via webcam. Servizi rivolti ad utenti registrati: invio email con indicazione di proposte

commerciali, di newsletter, del catalogo e calendario di eventi, possibilità di scaricare studi ericerche. Servizi per tutti gli utenti possono riguardare un numero verde o un help desk virtuale

sempre attivo e che a volte può prevedere anche lofferta dei servizi di callback che consentono

allutente di essere contattato telefonicamente in un secondo momento.

- Strumento di vendita nella scala di priorità di chi progetta siti di e-commerce dovrebbe esserci:

la facilità duso (linguaggio descrittivi, sistema di navigazione semplice, grafica adeguata al tipo di

prodotto o servizio da promuovere); lorganizzazione della vetrina di prodotti per valorizzarli e

fornire in modo esauriente le informazioni richieste dallutente; le informazioni sul servizio post-



vendita che costituiscono fattore di differenziazione (garanzia, termini di consegna, possibilità di

reso o sostituzione, assistenza e consigli sullutilizzo).

PROCESSO DI COSTRUZIONE DEL SITO WEB AZIENDALE

Nella prima fase dello sviluppo di internet la progettazione dei siti è stata dominata dallapproccio

tecnologico ma successivamente agli specialisti informatici si sono affiancati i web designer che hannocominciato a valorizzare le logiche di comunicazione, concentrandosi soprattutto sugli aspetti di grafica e di

struttura dellinterfaccia- utente. Oggi siamo in una nuova fase in cui gli esperti di comunicazione giocano

un ruolo importante accanto agli informatici e ai web designer per orientare la progettazione dei siti allo

sviluppo di relazioni di fiducia. Le scelte progettuali devono rispondere alla strategia di comunicazione

dellimpresa, mantenendo la massima coerenza con la specificità aziendale senza tralasciare di valorizzare

le caratteristiche proprie del web.

(VEDI CHECK LIST)

Caratteristica fondamentale è lusabilità del sito web ovvero il grado di immediatezza con il quale lutente

accede al sito, vi naviga dentro, trova i contenuti di cui ha bisogno, li valuta e li comprende. Un sito con unalto grado di usabilità consente allutente di soddisfare i suoi bisogni di informazione impiegando il minor

tempo possibile ed è caratteristica direttamente connessa allefficacia della progettazione del sito web. È

necessario che la realizzazione del sito web sia il frutto di una strategia di comunicazione e di un processo di

progettazione accurato.

1) Fase di progettazione: comprende le attività di d ef inizione d egl i obi etti v i strat egici (tra cui il tipo di

messaggio che lorganizzazione vuole trasmettere valori missione..); anal isi d ei bisogni d ei target

e d ei siti d ell a concorr enza; disegno d ell archit ettura decidere le funzioni e servizi da offrire, le

sezioni i loro contenuti e la relativa gerarchia, lalbero di navigazione, deve essere intuitiva facile da

comprendere e confortevole. Elementi dellarchitettura sono la home page (che deve contenere

tutte le info di base attraverso unadeguata progettazione delle sezioni e dei suoi contenuti e unutilizzo generoso di rimandi ipertestuali alle sezioni interne, a pagine dedicate e ad altri siti

correlati), il sistema di navigazione (permette allutente di orientarsi facilmente nelle sezioni,

ciascuna delle quali deve avere un nome chiaro e auto esplicativo ed essere accessibile attraverso

un sistema ben riconoscibile di bottoni e link interni), il motore di ricerca interno 8è un utile

servizio offerto ai visitatori per cercare informazioni di cui hanno bisogno), modalità di interazione

(che devono essere molto curate e di diverso tipo). La progettazione d ell a l inea gra f ica infine deve

proporre una gabbia stilistica solida e coerente, capace di rafforzare lidentità visiva dellazienda e

dovrebbe essere coerente con la sua immagine coordinata e definita nel Manuale di identità. La

grafica è importante perché ne guida la fruizione e viene percepita come parte essenziale dei testi,

delle informazioni e dei servizi. Lefficacia grafica dipende dalla capacità di facilitare il visitatore a

trovare ciò che cerca e ad apprezzare ciò che per lui ha valore.

2) Fase di realizzazione dei sito web: prima di tutti vanno sv i l uppati i cont enuti e cioè testi, immagini,

eventuali inserti multimediali audio video. I testi vanno creati ad hoc per il sito perché devono

rispettare la specificità del mezzo internet: funzionano bene i testi brevi e dimpatto corredati da

link interni, da rimandi ipertestuali,da tabelle e da immagini. La seconda attività di questa fase è lo

sv i l uppo t ecnico, t est e ri l ascio una volta disponibili gli elementi si crea la pagina web sia

manualmente (utilizzando HTML), sia tramite un sistema di publishing; agganciare i servizi

applicativi e laccesso ai database; caricare sul server di prova. Il sito va poi testato verificando la



sua resa sulle piattaforme più comuni e infine viene rilasciato ovvero trasferito sul server finale e

messo online.

3) Fase di gestione del sito: qui le attività sono la promozione, i l monitoraggio e laggiornamento. Per

quanto riguarda promozione onl ine e o ffl ine il sito va promosso per farlo conoscere e per indurre i

propri target a visitarlo e a usarlo attraverso tre modalità: inserire lindirizzo su tutto il materiale di

promozione dellazienda e sugli strumenti per la visibilità come brochure istituzionale, carta da

lettera e biglietti da visita; farlo conoscere tramite l invio di mail a soggetti potenzialmente

interessati, linserzione su altri siti e la realizzazione di link (in particolare va segnalato ai propri

dipendenti); infine bisogna fare in modo che venga censito dai principali motori di ricerca e

directory. Per il monitoraggio d el tra ff ico sul sito web e gestione d elle r el azioni che v i originano si

intende la possibilità di tutti i server che ospitano siti web di registrare i dati di accesso alle pagine, i

percorsi effettuati dai navigatori allinterno del sito, il tempo medio di collegamento. Questi dati

statistici possono fornire informazioni come il numero di accessi giornalieri e mensili, la classifica

delle pagine più visitate, le ore di maggior traffico, il percorso tipo, i file e gli allegati più scaricati. Se

il sito prevede spazi di interazione con i visitatori sarà necessario dare immediata risposta alle mail

che arrivano, vivacizzare il dibattito nei forum e animale le chat. Infine l aggiornamento continuo

dei contenuti è essenziale in quanto i navigatori si aspettano un allineamento in tempo reale delleinformazioni che trovano. È importante che ci siano sempre informazioni valide, link sempre

funzionanti e la data dellultimo aggiornamento.

Le figure professionali che si stanno affermando al riguardo sono:

- Il web d esigner e i l v isual d esigner : responsabili dellideazione del concept creativo in coerenza con

la strategia generale di sviluppo del sito;

- L in f ormation archit ect : si occupa della struttura delle informazioni, dellinterfaccia utente, del

sistema di navigazione;

- Il cont ent manager e i l web editor : il primo definisce la strategia generale di creazione dei contenuti

del sito, il secondo cura la stesura dei testi e il montaggio allinterno delle pagine;- Il database d esigner : progetta e realizza i database che alimentano gli eventuali servizi del sito;

- Il programmator e e i l sist emista: il primo sviluppa le applicazioni utilizzando i linguaggi di

programmazione più adatti e monta le pagine HTML, il secondo sceglie e configura il server che

ospita il sito e i servizi, supervisionandone poi il funzionamento operativo;

- Il webmast er : è responsabile su base continuativa del funzionamento e del monitoraggio del sito;

ne cura anche gli aggiornamenti di base, in collaborazione con il web editor e il visual designer per

le parti più complesse.

Il professionista di relazioni pubbliche può trovare collocazione allinterno del team di progettazione come

gante degli aspetti principali di comunicazione ovvero la definizione della strategia generale di

comunicazione, la coerenza grafica con il sistema di identità visivo dellazienda, la definizione dello stile edel tono dei testi, la supervisione degli strumenti di interazione con gli utenti, la struttura delle sezioni delle

sezioni del sito dedicate alla comunicazione con target specifici (stampa investitori). Inoltre curerà

laggiornamento delle sezioni di taglio istituzionale e in particolare le informazioni sullazienda e quelle

rivolte a giornalisti e investitori.

I BLOG, unione di web e log, sono micro citi pubblicati sul web per rendere pubblici pensieri, riflessioni e

narrazioni incentrate su persone, argomenti, luoghi o altri temi di interesse specifico per lautore. Questi



diari di bordo hanno avuto grande successo perché consentono a chiunque di condividere nella rete il

proprio pensiero con gli altri navigatori attraverso un sito personale. Caratterizzati da un tono informale,

dalla presenza di numerosi link scelti dallautore e da un aggiornamento frequente permettono di realizzare

una comunicazione interattiva con i lettori, ai quali è offerta la possibilità di intervenire direttamente

inserendo commenti agli articoli pubblicati nel blog e creando così una sorta di senso di appartenenza e di

condivisione che alla lunga può anche favorire la nascita di una community. La facilità di attivazione di un

blog, la possibilità di gestire direttamente i contenuti e il basso costo di manutenzione hanno determinato

una rapida proliferazione dei blog. Dato che i blog sono indicizzabili attraverso i motori di ricerca come

qualunque sito web, essi costituiscono un nuovo tipo di fonte informativa i rete di cui il professionista di rp

deve tener conto. Ci sono due tipi di blog:

- I blog giornalistici sono espressione di singoli giornalisti o collaboratori editoriali che in accordo con

la testata che li ospita decidono di aprire un canale di dialogo con i lettori, attivando un diario di

bordo personale. I blog giornalistici hanno un rilevanza perché consentono al redattore di dialogare

direttamente con i lettori in modo informale, raccogliendo opinioni e commenti e rafforzando la

relazione tra il giornale e i lettori che si riconoscono nella sua linea editoriale. Naturalmente diventa

una fonte editoriale che dovrebbe essere monitorata costantemente nel corso dellattività di ufficiostampa.

- I blog aziendali sono invece diari di bordo pubblicati dalle aziende, o meglio da singole persone che

fanno capo allimpresa, spesso con la collaborazione della Direzione Comunicazione e Relazioni

Pubbliche, per instaurare un rapporto più stretto con i clienti o partner industriali tramite il web.

Rispetto al sito aziendali sono canali più informali, orientati a rappresentare il pensiero degli autori,

che in questa sede si possono permettere modalità di espressione non necessariamente allineate

con quella ufficiale dellimpresa. Limpresa e il management possono posizionarsi come fonte di

expertise specifica, rafforzando la relazione con la clientela aprendo un canale di dialogo

interattivo, offrono ai nuovi media spunti di ricerca e di dibattito, favoriscono la condivisione della

conoscenza allinterno dellorganizzazione e del mondo di riferimento dellazienda, aprono nuovi

canali di reclutamento di personale specializzato, permettono di testare idee nuove e prodotti.

i corporate blog si stanno affermando come un nuovo e moderno strumento di relazione e dialogo in

rete con i diversi stakeholder, dove ancora una volta il professionista di relazioni pubbliche può apportare

valore aggiunto contribuendo a orientare il dibattito e a definire le politiche di gestione del dialogo

attraverso il blog aziendale.

Le comunità online o virtuali sono aggregazioni di individui raccolti intorno ad un tema di interesse comuni

che utilizzano internet come piattaforma di interazione per scambiare esperienze, informazioni e

conoscenze.P

ossono sorgere spontaneamente per iniziativa di privati oppure essere create daorganizzazioni e aziende. Sono un fenomeno sociale nato negli Stati Uniti in epoca precedente alla

diffusione del web, quando gruppi di persone hanno incominciato ad incontrarsi sulla rete e a dialogare

attraverso sistemi di chat e bacheche elettroniche per condividere informazioni e scambiare idee su temi

specifici, di solito a carattere socio culturale o hobbistico. Oggi sono diventate anche un soggetto

economico con un ruolo chiave nel modello economico della rete, perche sono un potente strumento di

fidelizzazione degli utenti. I membri di una comunità possono interagire tra loro attraverso luso di due

strumenti simili:



- I newsgroup o gruppi di discussione tematici sono spazi virtuali accessibili a tutti, dove ognuno

esprime la propria opinione e può intervenire replicando alle opinioni altrui tramite un software

specifico chiamato newsreader.

- I forum sono invece bacheche tematiche ospitate allinterno di siti web dove i soggetti che fanno

parte di una comunità online possono trovare informazioni, documenti e articoli messi a

disposizione da altri.

Gli utenti di una comunità sono definiti membri a sottolineare il concetto di partecipazione a un progetto

comune, il cui successo è direttamente correlato allaggregazione fra pari e al dialogo per scambiare

conoscenza, resa esplicita e depositata allinterno del sistema comunità a beneficio di tutti i suoi

partecipanti.

Il successo di una comunità online è basato su tre elementi:

- La capacità di soddisfare le esigenze specifiche del navigatore che vanno dal ricercare informazioni,

al trovare persone allacquistare prodotti;

- La produzione di contenuto originale da parte dei membri della comunità che risponde al bisogno

degli individui di esprimere la propria personalità attraverso la firma del guestbook, di condividereunopinione pubblicata in un forum, di partecipare ad un dialogo;

- La valorizzazione dellinterazione tra i membri della comunità, che è una forma di partecipazione

più sofisticata e molto apprezzata.

La comunità online è un potente sistema per creare relazioni stabili purché essa sia governata con

intelligenza e competenza. Nonostante prevalga lauto-regolamentazione dei contributi dei suoi membri,

dietro ogni comunità di successo cè uno staff di moderatori e community manager che ne governano la

strategia. Il governo di una comunità online ideale si fonda su alcuni pilastri:

- Definire e articolare lobiettivo di fondo della comunità in modo che sia ben chiaro a chi è

indirizzata e perché- Costruire uninfrastruttura flessibile ed estendibile, capace di accogliere i membri e crescere nel

tempo

- Rendere espliciti i profili dei membri per aiutarli a conoscersi fra loro e stabilire un rapporto di

fiducia reciproca

- Considerare le esigenze dei diversi tipi di membri:i novizi, i più esperti,i moderatori volontari di aree

specifiche, gli opinion maker e i leader

- Creare una leadership efficace e attenta, per accogliere i nuovi membri, dare attenzione alle

richieste, fare custemer service

- Incoraggiare la netiquette e affermare lo stile di comunicazione più adatto per consentire ai

membri di riconoscere, anche attraverso lo stile, qual è limpronta della comunità alla quale si sono

iscritti

- Promuovere eventi online con regolarità per fidelizzare i membri e offrire alla comunità le occasioni

di comunicazione verso lesterno indispensabili per i l proselitismo

- Dare riconoscimento sociale ai membri al fine di stimolare la crescita status per i soggetti che si

dimostrano più propensi a investire nella partecipazione

- Facilitare la nascita di sottogruppi gestiti dagli utenti per creare canali alternativi di aggregazione in

grado di adattarsi allevoluzione continua della pubblica opinione allinterno della comunità e per

garantire percorsi di crescita articolati.



Tipologie di comunità di aggregazione:

a) Le comunità online generaliste sono le più popolose, cioè quelle che comprendono al proprio

interno numerose costellazioni di sotto-comunità dedicate ai temi più disparati. Di solito esse

possiedono un marchio con elevata visibilità.

b) Le comunità online commerciali sono quelle che raccolgono un target segmentato in base a un

tema, allappartenenza geografica o alla fascia detà. Allinterno di esse si può creare una

condizione virtuosa in cui il target è disponibile a valutare proposte commerciali di prodotti e servizi

attinenti alla sfera di interesse della comunità. È questa la strada più sicura per utilizzare il fattore

community a fini commerciali; il percorso ideale parte dalla creazione di un ambiente nel quale i

membri si incontrino con lo scopo di conoscersi e di dialogare, gestito direttamente dai suoi

promotori per aggregare il maggior numero di utenti possibile. Superata la massa critica di membri

può intervenire un meccanismo di offerta commerciale proposta da venditori esterni alla comunità,

che facilita lacquisizione di nuovi membri per la comunità stessa perché viene percepita come

motivo di interesse specifico.

c) Le comunità online Business to Business sono strumenti che nascono per favorire la collaborazione

fra imprese che appartengono alla stessa filiera produttiva o fra professionisti di uno stesso settore.Favorisce la ricerca di partner e lintegrazione della catena del valore con le altre imprese partner

lungo la filiera come fornitori e distributori; supporta alcuni processi produttivi; può rappresentare

un elemento daggregazione che assume un ruolo centrale nel processo di fidelizzazione delle

imprese clienti. Un esempio sono le comunità verticali che aggregano imprese appartenenti al

medesimo settore e operanti ai diversi stadi della filiera produttiva. Altro esempio sono gli user

gruop, gruppi creati ed animati dai produttori di beni o servizi che riuniscono gli utilizzatori dei loro

prodotti e servizi molto diffusi nel mondo delle aziende informatiche. I produttori creano delle

comunità professionali online alle quali i clienti accedono tramite una password e in cui possono

trovare documenti tecnici a loro riservati, consultare un database di casi aziendali e scambiarsi

attraverso un forum online consigli ed esperienze nellutilizzo di una determinata tecnologia.

Queste comunità tendono a diventare gruppi di apprendimento che rielaborano la conoscenza esviluppano pratiche di lavoro comuni. Raccolgono sia i liberi professionisti, cioè i lavoratori

autonomi, sia professionisti dazienda, cioè professional che prestano il loro lavoro come

dipendenti. Il loro successo si basa sulla partecipazione dei singoli membri, che ne fa crescere la

visibilità personale e aumenta la conoscenza disponibile per la comunità; sulla certificazione delle

informazioni immesse nel gruppo in quanto il processo di apprendimento ha un elevato valore per

la comunità di rete.

d) Le comunità online interne allazienda sono uno strumento a disposizione dei dipendenti. Esse si

appoggiano alle intranet aziendali e hanno come obiettivo il collegamento e la relazione tra i

membri di un team allargato, tra i depositari di competenze dispersi geograficamente, tra i

professionisti impegnati in diverse fasi dello stesso processo. Sono comunità professionali in cuicollaborazione e scambio di know how sono essenziali.

Lopportunità per le aziende è quella di creare comunità online che possano attirare i clienti attuali e

potenziali e tutti li altri interlocutori rilevanti per lazienda stessa, come luso di comunità commerciali o

Business to Business per fidelizzare i clienti.

Quelle piu diffuse sono quelle generaliste in cui ci sono precise regole di comportamento e la più

importante è quella che da il diritto di partecipare solo a soggetti genuinamente interessati ai temi della



comunità e che ne condividono pienamente i valori. Non tollerano intrusioni di soggetti che hanno finalità

diverse (es.quelle aziendali vendere e farsi conoscere).

(Ogni iniziativa del professionista di relazioni pubbliche deve essere attuata nello spirito prevalente in

queste comunità e con il massimo rispetto delle regole di netiquette e dei valori dominanti) Queste

comunità possono però essere unopportunità per le imprese in sue sensi:

- Inserir e l azi enda nelle r eti di conversazione cr eat e dalle comunità onl ine e questo lo si può fare

tramite linserimento del professionista di relazioni pubbliche nelle comunità online più importanti

per lazienda: diffondere messaggi promozionali nelle comunità online è unazione molto rischiosa

perché lirritazione che si può causare potrebbe avere ripercussioni negative la sua

partecipazione deve avvenire facendo attenzione ad evitare comunicazioni push, rispettando le

regole esistenti e i ruoli del leadership gia affermati nelle comunità, esprimendo pareri personali

con nuove argomentazioni, cercando di essere trasparenti. Una volta riconosciuti come esperti nel

campo ci si rivolgerà a lui per suggerimenti. Il professionista deve mirare a diventare un punto di

riferimento. Oppure si può inserire lazienda facendo si che tutti i suoi collaboratori siano parte

delle reti di conversazione tra lazienda e i suoi pubblici per far sentire la viva voce dellazienda e

permettere a chi è interessato di dialogare con chi vi lavora senza il filtro della posizione ufficiale

dellazienda. Dipendenti informati, motivati e fedeli allazienda intesseranno conversazioni

autentiche e costruiranno uneccellente reputazione allazienda. Unefficace comunicazione interna

con i propri dipendenti è la leve essenziale per interesse delle reti di conversazioni in internet

consapevole di ciò il professionista darà ogni suo contributo per mettere i dipendenti in condizione

far parte delle comunità interne ed esterne allazienda e di veicolare messaggi coerenti con

lidentità e la cultura aziendale.

- Ascol tar e le in f ormazioni e le opinioni che si di ff ondono nelle comunità onl ine. Dai membri di una

comunità si possono infatti raccogliere informazioni sui gusti dei clienti e sui propri concorrenti,

critiche, segnalazioni di malfunzionamento dei propri prodotti e di inefficienze nei propri servizi.

Le relazioni con i media stanno evolvendo grazie alluso di internet, impiegando nuove modalità operative e

il principale mutamento riguarda levoluzione degli infomediari ovvero gli intermediari dellinformazione. Ai

tradizionali mass media se ne affiancano di nuovi caratterizzati dalla possibilità di veicolare contenuti

personalizzati e rivolti a target molto specifici:

- Le testate giornalistiche online: comprendono le versioni online dei giornali cartacei; gli infomediari

che pubblicano solo su internet e non hanno un corrispettivo cartaceo; i canali giornalistici che

possono essere fruiti tramite tv satellitare o tramite internet in formato audio, video e ipertestuale.

Questi infomediari hanno una redazione ad hoc, eventualmente parallela a quella delle versioni

cartacee tradizionali ma impiegano tecnologie totalmente diverse. Questi infomediari hanno una

redazione ad hoc eventualmente parallela a quella dei giornali cartacei ed impiegano tecnologie

totalmente diverse. Le versioni online dei giornali cartacei sono nate in Italia grazie ad alcuni

quotidiani piccoli (Unione Sarda, Unità, Manifesto); fra i grandi quotidiani nazionali (La Repubblica,

Il Sole 24 ore, Il Corriere della Sera e la Gazzetta dello Sport) hanno fatto da apripista nel mondo

della rete trasferendo sul web il contenuto del giornale e poi creando redazioni online, presediate

da giornalisti attratti dalla possibilità di sperimentazione con un nuovo mezzo dinformazione,

molto più dinamico e interattivo del giornale tradizionale. Accanto agli editori tradizionali hanno

fatto la loro comparsa su internet nuovi infomediari che pubblicano solo su internet, senza avere



un corrispettivo cartaceo (AffariItaliani.it). La grande catena televisiva all news Cnn è riuscita a

trasferire su internet un canale giornalistico con una spiccata vocazione multimediale utilizzando al

meglio la sinergia tra redazione televisiva e redazione web. Altro esempio è RaiNews24 studiato per

essere un vero giornale multicanale fruibile sia attraverso la tv satellitare, sia attraverso internet; f

aun utilizzo spinto dellipertestualità e della multimedialità, grazie alladozione di un format grafico

innovativo che permette di seguire contemporaneamente limmagine audio video in diretta, link

ipertestuali di approfondimento allinformazione trasmessa e alcune informazioni di servizio,

lasciando al navigatore-telespettatore la scelta di costruirsi uno schema di fruizione totalmente

personalizzato. Le t estat e giornal istiche onl ine aprono al pro fessionista di r el azioni pubbl iche l a

possibi l ità di esser e pr esent e su int ernet tramit e d elle f onti cr edibi l i e autor ev ol i come i media. All o

st esso t empo, r endono necessario l impegno di nuov i strumenti d elle r el azioni pubbl iche qual i v id eo

e comunicati stampa onl ine.

- Le newsletter online sono pubblicazioni che alcuni editori inviano ai lettori recapitandole

direttamente nelle loro caselle postali, in versione personalizzata in base ai gusti e alle necessità

espresse dallutente al momento della registrazione. Il contenuto redazionale, dunque, non viene

pubblicato su sito web, ma viaggia sotto forma di messaggio elettronico, spesso arricchito con

inserimenti grafici e link ipertestuali. Queste pubblicazioni, gratuite, sfruttano il meccanismo delpermission marketing, una particolare forma di web marketing dove i contenuti viaggiano insieme a

messaggi pubblicitari chiaramente identificabili e lutente può decidere in qualunque momento di

interromperne la ricezione notificandolo al mittente tramite e-mail. Le newsletter di definiscono

opt-in se è i l destinatario stesso a richiederle, iscrivendosi al servizio e comunicando i l proprio

indirizzo e-mail; si chiamano opt-out se sono inviate a destinatari che non hanno fatto richiesta e

che possono interrompere la ricezione in qualsiasi momento, inviando un semplice messaggio alla

redazione. Al pro fessionista di r el azioni pubbl iche le new slett er onl ine danno l a possibi l ità di

raggiunger e d ei target mol to mirati e con cont enuti personal izzati . Come nel caso d elle t estat e

giornal istiche onl ine , per int eragir e con le new slett er onl ine i l pro fessionista di r el azioni pubbl iche

impi egherà gl i strumenti d ell u ff icio stampa onl ine.

- Le webzine sono pubblicazioni specializzate che si rivolgono a un pubblico selezionato accomunato

da un forte interesse per uno specifico argomento. Esse nascono come pagine web amatoriali

create per iniziativa di singoli individui o di gruppi di appassionati. Quando hanno successo

evolvono in veri e propri prodotti editoriali specializzati su temi specifici, non di rado capaci di

catalizzare lattenzione di un folto pubblico che spesso costituisce il seme per la nascita di una

comunità online tematiche. Gsmbox o 35mm sono nati come webzine tematiche e oggi sempre più

spesso utilizzati dalle aziende del settore come mezzi pubblicitari per raggiungere un target

selezionato di consumatori. La presenza di recensioni di prodotti in commercio e di forum, dove

chiunque può esprimere opinioni su un prodotto o su un servizio, o trovare consigli da parte di altri

utenti più esperti, rappresenta quel punto di equilibrio tra informazione e consulenza che è

particolarmente apprezzato dai navigatori. Dal punto di v ista d el pro fessionista di r el azioni

pubbl iche , i l rapporto con le webzine t ematiche è int er essant e perché permett e di aprir e canal i di

dial ogo con una nuov a generazione di in f omediari caratt erizzati da unelev ata cr edibi l ità pr esso i l

pubbl ico a cui si ri v ol gono. Un contatto costant e con l a webzine o ff r e al comunicator e una dupl ice

possibi l ità di int erazione basata sia sull ascol to d elle richi est e d ei lettori e d elle posizioni espr esse

dall a r edazione , sia sull a comunicazione proatti v a, attraverso l a distribuzione di notizi e e

in f ormazioni per contribuir e in modo propositi v o al dibattito che si sv ol ge sulle pagine d el sito.

- I portali sono pagine web che danno accesso a informazioni organizzate per temi e a servizi

specifici e costituiscono per molti utenti il punto di partenza per la navigazione in rete. Essi



rappresentano il punto di equilibrio tra informazione editoriale strutturata e aggregazione di servizi

utili al navigatore internet. Si dicono portali orizzontali o generalisti quando aggregano argomenti di

interesse generale come notizie di attualità, previsioni del tempo, risultati sportivi, recenzioni

cinematografiche, oroscopo, giochi, consigli dacquisto; e portali verticali o vortal quando la scelta

editoriale privilegia tematiche specifiche quali il bricolage o la moda. Molti portali consentono di

personalizzare linformazione presentata nella home page attraverso la compilazione di un breve

questionario online, che prevede la registrazione di alcuni dati dellutente, al quale viene assegnata

una password di accesso al portale. Dal punto di vista del comunicatore i portali e i voltar sono

territori interessanti per la capacità di distribuire il contenuto informativo di qualità a un vasto

pubblico in rete e per la presenza di strumenti di interazione con gli utenti (forum e bacheche). Il

professionista che opera in un ufficio stampa rivolto al mondo online deve includere nella lista dei

propri contatti anche le redazioni dei principali portali generalisti e di alcuni voltar tematici, i cui

giornalisti sono interessati a ricever informazioni di prima mano su temi generali, prodotti o servizi

specialistici. Lampia audience dei portali generalisti e lelevata capacità di segmentazione del

target dei voltar ripagano lo sforzo per mantenere le relazioni con questi nuovi infomediari. Per i l

pro fessionista di r el azioni pubbl iche anche i portal i rappr esentano un opportunità sia per di ff ond er e

le in f ormazioni, sia per monitorar e e ascol tar e gl i ut enti che l i consul tano.

- Le guide online per i consumatori sono siti che hanno la finalità di aiutare gli acquirenti dei beni di

largo consumo a orientare le scelte dacquisto in funzione dei propri desideri e della propria

capacità di spesa. Su questi siti chi ha sperimentato un prodotto può esprimere un giudizio e chi sta

decidendo un acquisto può reperire indicazioni sui prodotti a miglior prezzo. Si dividono in due

categorie:quelle che raccolgono i suggerimenti dei navigatori sui migliori prodotti, ma anche le

critiche a quelli peggiori, (www.ciao.it o www.epinions.com che classificano i commenti dei lettori

per categoria merceologica) e quelle che permettono di ricercare nella rete i prodotti al miglior

prezzo possibile (Kelkoo o Dooyoo veri e propri motori di comparazione che effettuano un

confronto fra siti di commercio elettronico sulla base delle indicazioni di prezzo fornite dallutente).

Dal punto di v ista d el pro fessionista di r el azioni pubbl iche , le guid e basat e sui commenti d ei

nav igatori sono più int er essanti, perché costituiscono un esempio di coll aborazione sinergica tra

r el azioni pubbl iche e mark eting. Permettono in f atti sia di osser v ar e i l l i vell o di popol arità di una

marca o di un prodotto, sia di contrastar e eventual i campagne di disin f ormazione con azioni di

comunicazione mirata, sempr e nel rispetto d elletica pro fessionale e d ell a netiquett e.

Lufficio stampa online è un servizio che lazienda offre ai media, sia quelli tradizionali sia quelli nuovi, per

soddisfare il loro bisogno di informazioni ricche, affidabili, aggiornate, utilizzabili in tempo reale. Viene

realizzato attraverso la pubblicazione di comunicati stampa in sezioni dedicate del sito web aziendale e il

loro invio per e-mail, la costruzione della press room online, le conferenze stampa online. Per il

professionista di rp gli infomediari che operano nel mondo dellinformazione online rappresentano un

nuovo gruppo di interlocutori. La comunicazione con le due tipologie di redazioni è diversa: se quellatradizionale è legata alle scadenze di chiusura delledizione quotidiana su carta, la redazione online può

anche aggiornare le notizie sul sito in tempo reale, producendo di fatto diverse edizioni del giornale nel

corso della giornata. Le diverse modalità spingono il professionista ad aderire alle richieste dei nuovi

infomediari online le mailing l ist dovranno essere integrate con i nominativi dei giornalisti che lavorano

anche sulledizione online, dei quali è necessario avere anche lindirizzo mail ma raggiungerli con maggior

tempestività; per fornire un miglior servizio ai giornalisti è necessario che gli uffici stampa si attrezzino per

fornire comunicati e fotografie sia in formato cartaceo sia in formato elettronico, già pronti per lediting e la

pubblicazione sul web. Le redazioni più orientate allutilizzo del web cominceranno a richiedere agli uffici



stampa video notizie e fi lmati, per permettere ai lettori di godere pienamente della ricchezza multimediale

offerta dai nuovi strumenti di accesso allinformazione basati su internet a banda larga. Il moderno

comunicatore dovrà dunque estendere la propria competenza professionale anche allinformazione per

immagini e dovrà saper declinare la notizia non più soltanto sotto forma di testo, ma anche di servizio

audiovisivo, sulla scia della video news release, una sorta di video-comunicato stampa già oggi utilizzato per

informare le redazioni delle testate televisive.

Fra gli strumenti la press room online riveste un ruolo particolarmente importante. Questa è una sezione

del sito web aziendale che raccoglie in modo organizzato la documentazione destinata ai giornalisti:

comunicati stampa in ordine cronologico, informazioni sulla storia aziendale, sulla gamma dei prodotti e dei

servizi e sul top management. La press room è un vero e proprio centro di documentazione online che

offre informazioni, immagini e filmati, archiviati in modo da facilitare la reperibilità e le ricerche. Viene

alimentata in modo automatico: gli addetti allufficio stampa predispongono i comunicati stampa che grazie

ad un apposito software, diventano i record di un archivio elettronico. Da questo archivio senza l intervento

degli informatici, i comunicati stampa vengono pubblicati in tempo reale nella press room online. Spesso ha

unarea riservata, protetta da password, per mettere a disposizione dei giornalisti registrati informazioni in

anticipo rispetto alla diffusione più ampia e corredata da maggiori particolari. Benché questo sia un servizioper i giornalisti, crea in loro diffidenza e disagio, perché li costringe a registrarsi fornendo le proprie

generalità ( va soppesata con attenzione).

La press room online può aiutare i giornalisti a individuare i fatti aziendali che possono essere inseriti in un

articolo, in uninchiesta o in un dossier in preparazione. Si può aggiungere questo obiettivo organizzando

percorsi tematici ipertestuali. Si tratta di costruire una serie di pagine web con testi, immagini, tabelle,

ricerche di mercato, link ad altre sezioni del sito ed elenchi di siti esterni utili, per completare il quadro

dinsieme. In tal modo le notizie vengono offerte al giornalista sotto forma del testo contenuto nel

comunicato stampa, ma in più corredate da una serie di documenti multimediali fra i quali egli può

scegliere per realizzare il suo pezzo giornalistico. Utile è anche la pubblicazione di una cartella stampa

online riferita ad eventi, manifestazioni o conferenze stampa. Si sta sperimentando anche linvio allegato diimmagini, filmati, audio interviste e slide di Powerpoint per un tocco multimediale alla newsletter. Le due

importanti sezioni della press room sono:

- La libreria fotografica raccoglie la documentazione fotografica relativa allazienda, ai suoi prodotti,

ai suoi servizi, al management e a tutto ciò che è collegato con lidentità visiva dellazienda stessa

marchi, logotipi,). Le immagini devono essere caricate sia in bassa che in alta risoluzione ;

possono essere poste a fianco del comunicato stampa a cui si riferiscono o in archivio separato,

dove dovrebbero essere organizzate opportunamente e sempre ricercabili per parola chiave.

- Le informazioni di servizio nella press room online: la completezza delle informazioni fornite è un

indice di qualità che spesso il giornalista utilizza per valutare lefficienza dellufficio stampa online.

Si dovrebbe fornire in modo chiaro lelenco delle persone di riferimento per la stampa suddivise peraree quali relazioni istituzionali, informazioni sui prodotti o informazioni finanziarie e completo di

numero di telefono e di indirizzo di posta elettronica.

La sezione del sito dedicata alla stampa viene utilizzata anche da interlocutori istituzionali, partner

industriali e opinion maker che cercano informazioni specifiche e contatti ad alto livello con lazienda o

lorganizzazione è necessari anche una sezione in lingua inglese per giornalisti ed interlocutori stranieri.



CAPITOLO 5: LA COMUNICAZIONE INTERNA

Al settore della comunicazione interna va applicato quel principio di efficacia di Lawrence e Lorsch per il

quale il successo di unorganizzazione si raggiunge governando lapparente paradosso che indica la

necessitàò di specializzare le diverse attività e contemporaneamente di integrarne le diverse funzioni.

La comunicazione interna può essere definita come linsieme delle attività specialistiche di comunicazione

necessarie a supportare il finanziamento , lo sviluppo e il successo delle organizzazioni complesse. Tali

attività che devono essere gestite e integrate tra di loro son unadeguata attività manageriale, possono

essere suddivise in quattro categorie, ciascuna con uno specifico obiettivo: la comunicazione strategica (per

indirizzare e coinvolgere le persone dellorganizzazione), la comunicazione creativa (per generare

competenze e conoscenze necessarie), la comunicazione della conoscenza o formativa (per diffondere le

competenze distintive dellorganizzazione) e la comunicazione funzionale (per supportare i processi

gestionali e produttivi). La comunicazione interna riveste un ruolo centrale a l ivello operativo per il

funzionamento e il successo di qualsiasi organizzazione e a livello concettuale dal momento che riveste una

posizione di rilevanza crescente nella teoria dellimpresa. Essa non solo ha il compito di gestire le risorse

umane ma il governo e il funzionamento delle organizzazione e deve supportare il loro successo in quanto

le organizzazioni sono sempre meno strutture gerarchico-funzionali ma sempre più imprese a rete

governate da valori guida condivisi , il cui funzionamento si basa sul coinvolgimento delle persone

nellassunzione di impegni reciproci che richiedono adeguate competenze relazionali e comunicazionali tra

tutti i soggetti che fanno parte dellorganizzazione. Mentre il primo modello è caratterizzato da poche e

semplici relazioni e comunicazioni, il secondo modello prevede numerose e complesse relazioni e

comunicazioni. Nel primo modello le funzioni sono di tipo gerarchico e si svolgono allinterno di ciascuna

funzione mentre nel secondo si aggiungono le comunicazioni raffigurate dalla rete di relazioni che si

sviluppano tra i nodi della rete stessa: uninsieme variegato di rapporti funzionali, interfunzionali e con

soggetti esterni che costituisce lessenza di tutti i processi produttivi.

Lattività dellorganizzazione interna è diventata unesigenza imprescindibile per le organizzazioni

complesse. La struttura a rete evidenzia nuovi bisogni di comunicazione che possono essere soddisfatti non

solo da un suo aumento quantitativo ma anche e soprattutto da importanti modifiche qualitative. Questi

bisogni si possono raccogliere in cinque categorie principali: la comunicazione strategica, la comunicazione

creativa, la comunicazione della conoscenza o formativa, la comunicazione funzionale e infine le

competenze dascolto e del management necessarie per il funzionamento delle altre quattro.

Unimpresa di successo si fonda su valori guida fortemente condivisi in grado di suscitare nelle persone

coinvolgimento emotivo e razionale (comunicazione strategica). Possiede competenze distintive che crea al

proprio interno secondo modalità adeguate (comunicazione creativa) e le diffonde in modo tale che tutte lepersone ne possano disporre (comunicazione della conoscenza o formativa). Distribuisce le informazioni

necessarie affinché vengano realizzati i diversi processi produttivi dellorganizzazione (comunicazione

funzionale). La quinta categoria deriva dallesigenza di governo e integrazione delle altre.

La comunicazione strategica è quella attivata per indirizzare e per coinvolgere le persone e riguarda tutte le

attività necessarie a far conoscere ai diversi stakeholder i valori dellimpresa, le sue strategie, le sue

politiche e i suoi risultati nei campi economico, sociale e ambientale. Gli stakeholder sono i dipendenti e i

collaboratori, i giovani da assumere, gli investitori, gli ex dipendenti, i collaboratori esterni. Lobiettivo è

conivolgere tutte le persone che fanno parte dellorganizzazione. Gli strumenti riguardano in primo luogo la



comunicazione interpersonale e la comunicazione a cascata che serve ad illustrare a tutte le categorie di

dipendenti, dai manager agli operatori, le strategie dellimpresa e i più rilevanti cambiamenti organizzativi.

A questi si aggiunge il metodo VALORE che serve per definire e condividere i valori guida aziendali e per

coinvolgere le persone sulla missione dellazienda. Altri strumenti sono riviste, house organ e le tv aziendali,

le interviste rilasciate dal top management e gli articoli redazionali, le lettere personalizzate, le brochure

aziendali, la carta dei valori, il manuale di identità e gli eventi quali open day.

La comunicazione creativa è quella che si propone di generare conoscenza e competenze e si realizza in

tutti i contesti formali e informali attivati al fine di realizzare occasioni di scambio e di dialogo tra soggetti

dellorganizzazione, dove il sapere si crea allinterno e si acquisisce dallesterno, spesso in modo informale.

Lobiettivo della comunicazione creativa è quello di creare conoscenza, cioè di generare e trasmettere

sapere innovativo, alimentare ambiti di cooperazione e di scambio, risolvere problemi. È quella

comunicazione che si instaura in contesti progettati ad hoc come le communities of practise e gli incontri di

brainstorming.

La comunicazione della conoscenza o f ormativa, è quellinsieme di modalità e di strumenti di

comunicazione che servono a , e vengono utilizzati per, diffondere le competenze e le conoscenze distintive

che si creano allinterno di unorganizzazione o vengono acquisite dallesterno. Inoltre serve a diffonder

etra tutti i dipendenti quelle competenze relazionali e di comunicazione interpersonale indispensabili al

funzionamento e al successo delle moderne organizzazioni a rete. Si tratta di una comunicazione volta a

formare le persone attraverso lapprendimento delle competenze distintive dellimpresa e delle modalità

comunicazionali necessarie per essere buoni collaboratori e per sapere stimolare la cooperazione degli altri.

Le forme di definizione e di organizzazione delle competenze distintive sono due: la prima esprime sotto

forma di concetti e di metodi; la seconda rappresenta allinterno di storie aziendali o learning histories. I

percorsi formativi più evoluti prevedono luso dei Centri di Sviluppo delle Competenze (CSC) che

valorizzano lefficacia esperienziale e intuitiva delle learning histories e possono avvenire allinterno delle

Corporate Universities che rappresentano levoluzione dei più tradizionali centri di formazione aziendali. I

soggetti che attivano questa comunicazione sono i professionisti della formazione e gli stessi manageroperativi oltre ai professionisti della comunicazione.

La comunicazione funzionale è quella che si propone di diffondere le informazioni necessarie al

funzionamento dellorganizzazione. Si tratta delle informazioni di tipo operativo necessarie a supportare i

diversi processi produttivi e decisionali interni, i processi di cooperazione produttiva (es. quelli di

franchising e di vendita, e lattività degli operatori di front-line). Il contenuto della comunicazione è

costituito dalle informazioni che supportano lerogazione dei servizi e i processi produttivi, dalle istruzioni

che i capi di tutti i livelli e di tutti i settori forniscono ai loro collaboratori per metterli in grado di svolgere in

modo più appropriato il loro lavoro. Viene svolta per lo più dai manager di linea o da manager e

professional appartenenti a organismi funzionali e divisionali delle imprese , con un eventuale supporto

delente specializzato in comunicazione. È spesso di tipo mediato ma sempre più di tipo interpersonale. Glistrumenti impiegati sono rappresentati da supporti informatici quali lemail e le intranet per la gestione

informazioni, da riunioni di lavoro, manuali dei processi e circolari informative, bacheche, televisioni

aziendali e manuali delle regole di comunicazione.

Lascolto e il management della comunicazione rappresentano la categoria centrale della comunicazione

interna in quanto il primo alimenta tutte le altre categorie, mentre il secondo costituisce la componente

che pone in essere tutte le attività di pianificazione e di gestione della comunicazione. Lascolto è

importante al fine di orientare e riorientare le diverse iniziative. Gli strumenti dellascolto sono quelli



tradizionali di tipo qualitativo (interviste, focus group) e di tipo quantitativo ( survey, network analysis); gli

strumenti del management sono quelli tradizionali, dalla progettazione alla pianificazione al controllo di

gestione, alla misurazione dei risultati e a questi si affiancano quelli specifici del supporto alle comunità di

pratica.

Le relazioni tra le diverse categorie della comunicazione interna indicano in primo luogo la centralità

dellascolto e del management di tutte le iniziative di comunicazione, centralità che esprime il ruolo di

feedback e di feedforward svolto dallascolto e il ruolo di governo e integrazione svolto dal management

nei confronti delle altre categorie di comunicazione.

LA COMUNICAZIONE STRATEGICA è quella finalizzata a indirizzare e coinvolgere tutti i collaboratori intorno

ai valori e alla missione dellorganizzazione. Tale coinvolgimento è essenziale affinché le persone attivino le

proprie risorse attivino le proprie risorse ed energie nel corso della loro attività professionale al fine di

raggiungere un obiettivo unico e condiviso, contribuendo cosi al successo dellimpresa.

Strumenti della comunicazione strategica:

- Riviste aziendali e house organ che oltre a diffondere i caratteri distintivi dellidentità aziendale e a

fornire informazioni utili per gli stakeholder interni ed esterni, tendono a rafforzare nei

collaboratori il senso di appartenenza allazienda per la validità delle informazioni trasmesse e ad

accreditarla come interlocutore affidabile

- Le tv aziendali trasmettono servizi e notiziari su argomenti di interesse per il business aziendale e

spesso offrono contenti con finalità di intrattenimento e di costruzione di senso di appartenenza.

- Le interviste rilasciate dal top management indicano spesso le strategie, i progetti futuri e rilevanti

cambiamenti di politiche aziendali; riguardano da vicino gli interessi degli stakeholder interni e

tendono a coinvolgerli direttamente.

- Le brochure aziendali rappresentano un veicolo di comunicazione strategica i quanto si rivolgonosia allinterno sia allesterno dellazienda per farne conoscere i prodotti, la storia, lidentità, i valori;

rendono trasparenti le caratteristiche distintive dellazienda e i suoi impegni nel campo sociale e

ambientale, attivando il coinvolgimento degli stakeholder aziendali.

- Il manuale didentità ha valenza strategica in quanto rappresenta la guida per luso del marchio in

tutte le forme di comunicazione scritta che lo contengono e quindi contribuisce a consolidare la

brand awareness fra tutti gli stakeholder interni.

- Gli eventi interni come lopen day hanno lobiettivo di creare coinvolgimento e senso di

appartenenza attraverso la condivisione del luogo di lavoro come simbolo della vita sociale comune

e di rinforzare tra le persone dellazienda importanti relazioni in grado di facilitare i processi di

cooperazione operativa tra le stesse.

La comunicazione interpersonale agita dai manager e dai professionisti con i propri collaboratori

comprende tutte le occasioni di interazione tra gli stessi che hanno luogo durante i processi operativi e

decisionali attuati nei contesti di lavoro. Essa ha elevata valenza strategica, poiché è uno dei canali più

efficaci per rafforzare la diffusione dei valori guida aziendali tra le persone facendo loro capire come si

applicano nelle attività e nei processi di lavoro; infine per creare quel clima di collaborazione che alimenta il

coinvolgimento delle persone. Questa comunicazione è fondamentale per tre ragioni. La prima è che si

tratta della fonte di informazione preferita dai collaboratori. La seconda è che essa connette in modo forte

il management a tutte le persone che fanno parte della comunità organizzativa. La terza è che si tratta di un



mezzo in grado di veicolare messaggi a tutta lorganizzazione poiché la comunicazione tra capo e

collaboratore permea tutti i processi decisionali e operativi.

Limportanza di questa comunicazione è testimoniato dal fatto che è finalizzata sia a organizzare il lavoro,

sia a infondere i valori sia a gestire la relazione con i collaboratori.

Il manager è fonte di istruzioni e di informazioni legate ai ruoli e ai processi al fine di organizzare il lavoro.

Il manager svolge sempre più il ruolo cruciale di infondere i valori nella comunità organizzativa, di

interpretare i messaggi veicolati dalla comunicazione mediata e di attribuire significato agli eventi e a tale

scopo impiega una comunicazione ricca di simboli, metafore e immagini.

Infine la comunicazione capo-collaboratore diventa sempre più importante nel gestire le relazioni con i

collaboratori. Essa si realizza principalmente nelle attività di selezione, di inserimento dei nuovi assunti, di

assegnazione degli obiettivi, di retention dei talenti e di valutazione delle persone. Durante lattività di

selezione il manager chiarisce le aspettative e le offerte dellorganizzazione ponendo le basi per il patto tra

azienda e persona. Nel corso del peridio di inserimento, nellorganizzazione il manager trasmette i valori e

le regole fondamentali di comportamento della comunità organizzativa e inizia a trasferire le competenzedistintive aziendali. Al momento dellassegnazione degli obiettivi individuali il manager negozia con i

collaboratori i risultati da conseguire assicurando il bilanciamento tra esigenze dei collaboratori e

dellazienda. Per la retention dei migliori talenti aziendali è cruciale che il manager instauri una relazione di

fiducia con ogni persona e ne supporti la motivazione con opportuni feedback e riconoscimenti. Infine,

durante la valutazione delle performance delle persone i l manager esprime al collaboratore un feedback

che rispecchia in larga misura i valori prevalenti nellorganizzazione contribuendo a rafforzarli.

Un particolare tipo di comunicazione interpersonale tra manager e collaboratore è quella diretta tra il top

management e tutti i soggetti dellorganizzazione. È un canale di comunicazione che trasmette valori e

cultura aziendale una modalità volta a rafforzare i principi da seguire per realizzare la missione

aziendale, per creare significati condivisi, per favorire la reciproca comprensione e costruire relazioni. Ilcontatto diretto può essere assicurato da riunioni periodiche e da road show (un tour per incontrare tutti i

collaboratori negli specifici contesti di lavoro.

La comunicazione a cascata è una modalità ingegnerizzata e strutturata di comunicazione interpersonale di

tipo top-down. Si basa su un sistema di riunioni che a partire dal vertice aziendale coinvolge ciascun

responsabile e i suoi diretti collaboratori, fino a raggiungere tutti i soggetti che fanno parte

dellorganizzazione. Il metodo della comunicazione a cascata serve a diffondere e a condividere a tutti i

livelli dellorganizzazione valori e informazioni strategiche. Il suo obiettivo finale è costruire una cultura

comune, diffondere senso di appartenenza e stimolare il coinvolgimento delle persone. Al fine di evitareleffetto telefono senza fili sono necessari dei supporti , come le slide di presentazione, corredate dalle

note esplicative che Power Point permette di utilizzare, unitamente a uno scritto allegato che serve a

precisare contenuti e finalità del messaggio. Le riunioni devono svolgersi in tempi molto rapidi per evitare

leffetto radio fante con cui si spargono voci non veritiere sui contenuti e sulle finalità della

comunicazione a cascata. Il rischio dei tempi lunghi viene contenuto attraverso la verifica dei questionari di

valutazione restituiti. Il vantaggio di questo sistema è che i collaboratori ricevono le informazioni più

rilevanti direttamente dal proprio capo e con modalità che da loro spazio per chiedere approfondimenti ed

esprimere il proprio parere. Favorisce la comprensione reciproca e rappresenta un forte segnale di



attenzione verso i collaboratori. Metodo molto costoso nel breve periodo per tempo, impegno e spese di

spostamenti, nel lungo periodo aumenta la soddisfazione percepita per il sistema di comunicazione.

Il metodo VALORE è un programma modulare di interventi di comunicazione, di formazione e di gestione

che mira a focalizzare il management sulla propria identità aziendale definendo, o ridefinendo, i valoriguida e coinvolgendo tutte le persone intorno a quegli stessi valori guida che sono lespressione della nuova

cultura strategica aziendale. Questo metodo prende le mosse dalla convinzione che lefficacia della

comunicazione nelle organizzazioni a rete dipenda in misura crescente dalla coerenza di tutta la

comunicazione con lidentità specifica dellorganizzazione . il metodo si compone di sette fasi:

1) Fase di d ef inizione d ei v al ori guida: il General manager esplicita i valori guida, punto di riferimento

per tutte le azioni. Devono essere espressi in maniera sintetica, chiara e con un linguaggio

evocativo. Loutput è la bozza della carta dei valori.

2) Il w orkshop con i top manager che ha lobiettivo di coinvolgerli sui valori espressi dal General

manager e di individuare le azioni gestionali che possano render operativi i valori condivisi .

nellambito specifico di responsabilità di ciascun top manager. Loutput è la carta dei valori.3) La convention con tutti i manager che serve a comunicare i nuovi valori e le azioni gestionali

attraverso le quali verranno messi in atto.

4) In piano di comunicazione e di f ormazione individua, progetta e pianifica le iniziative e gli strumenti

di comunicazione e di formazione opportuni per far conoscere i valori guida e per attivare le

energie di tutti i collaboratori per rendere operanti i valori. Condivisione e diffusione dei valori

guida rappresenta lobiettivo del piano stesso.

5) La comunicazione a cascata ha lobiettivo di coinvolgere nella diffusione attiva dei valori tutti i

manager per farli conoscere a tutti i collaboratori.

6) L attuazione di int er venti gestional i coer enti consiste nellapplicare i valori guida ai singoli processi

produttivi e gestionali. È una fase che deriva direttamente dagli impegni presi dai top manager

durante il workshop e che assicura in primo luogo la coerenza fra i valori dichiarati e la pratica

gestionale. In secondo luogo essa serve da rinforzo ai valori comunicati.

7) L audit e i l monitoraggio rappresentano il punto di riferimento continuo per le attività previste

nelle altre fasi.

Il metodo VALORE è molto flessibile e può essere adattato in ciascuna situazione, scegliendo di volta in

volta tra i moduli previsti quali vale la pena di attivare e come svilupparli.

LA COMUNICAZIONE CREATIVA rappresenta quellinsieme di processi di comunicazione attraverso i quali

vengono prodotte le conoscenze e le competenze distintive dellorganizzazione. La produzione diconoscenza è spesso e sempre più unattività di cooperazione tra soggetti dellorganizzazione ed è quindi

basata su processi di comunicazione. Più specificatamente, si tratta di processi nei quali le conoscenze dei

soggetti vengono esplicitate, elaborate, combinate tra di loro e poi internalizzate dagli stessi soggetti; si

tratta di processi in cui le conoscenze, applicate ai processi produttivi aziendali, si trasformano in

competenze. Creazione e condivisione di conoscenza sono alimentate da modelli di comunicazioni basati su

unalta frequenza di scambi e su un elevato grado di interattività.



Utilizzando il modello di Nonaka, la generazione della conoscenza può essere descritta come un processo

continuo di conversione della conoscenza tacita (contenuta nel modo di agire di una persona in uno

specifico contesto e comprende sia aspetti cognitivi sia opinioni) in conoscenza esplicita e viceversa. Il

processo di conversione della conoscenza tacita in esplicita avviene grazie ad interazioni sociali tra individui

attraverso quattro processi o fasi. La social izzazione è il processo attraverso il quale due o più soggetti

condividono conoscenza tacita attraverso lesperienza comune, con la collaborazione e con il lavoro di

gruppo. Lest ernal izzazione è il processo di conversione di conoscenza tacita posseduta da un individuo in

conoscenza esplicita disponibile per altri individui. La conoscenza esternalizzata viene codificata ed

espressa in forma scritta e questo la rende facilmente trasferibile. La combinazione è il processo attraverso

il quale la conoscenza esplicita da uno o più soggetti viene integrata con conoscenze esplicite possedute da

altri. La conoscenza viene applicata in nuovi contesti e integrata con altre conoscenze dando cosi origine a

nuove conoscenze. L int eriorizzazione è il processo attraverso il quale la conoscenza esplicita viene appresa

da un individuo attraverso la sperimentazione e diventa dunque di nuovo tacita. Questa fase innesca un

nuovo ciclo di socializzazione della conoscenza nei confronti di un maggior numero di soggetti che non

avevano preso parte al processo di generazione della conoscenza stessa.

Durante il processo di creazione delle conoscenze si creano anche competenze che consistononellapplicazione di conoscenze esplicite e tacite, di capacità e di abilità, ai processi aziendali attraverso

linterazione sociale. Si crea cosi un ulteriore sapere di tipo tacito di tipo operativo in quanto applicato ai

processi di lavoro. Il sapere astratto rappresentato dalle conoscenze si trasforma nel saper fare concreto,

rappresentato dalle competenze. A volte unazienda sviluppa competenze superiori ai suoi concorrenti

nello svolgere una specifica attività e queste rappresentano le sue competenze distintive.

I processi della comunicazione creativa possono essere facilitati e realizzarsi se sono progettati e se

avvengono allinterno di contesti, virtuali o reali ma sempre progettati ad hoc, come incontri di

brainstorming e le comunità di pratica.

Il brainstorming è un a tecnica per stimolare la capacità attraverso il confronto in un gruppo di persone al

fine di sviluppare soluzioni rispetto a uno specifico problema. Tutti i partecipanti allincontro esprimono in

una prima sessione le proprie idee per generare il maggior numero possibile di proposte. Conclusa questa

sessione, le diverse proposte vengono valutate in base al grado di fattibilità e infine vengono comparate

per scegliere lidea da realizzare o la soluzione da attuare. Questi incontri si svolgono in tre fasi:

- La generazione delle ideai cui ciascun soggetto esprime le proprie proposte le regole sono: favorire

la generazione del maggior numero possibile di alternative; non censurare, criticare o eliminare

nessuna idea; incoraggiare lespressione di idee inusuali, al fine di aumentare le probabilità di

redigere una lista esaustiva delle possibili soluzioni; dare la possibilità a ogni partecipante di

suggerire miglioramenti alle proposte degli altri, oppure di integrare due proposte per generarne

una terza.- La verifica della fattibilità è finalizzata a valutare se le diverse proposte emerse sono realizzabili.

Vengono eliminate le idee non pertinenti, vengono raggruppate in categorie quelle che si ripetono

o che sono simili, si analizzano le idee emerse utilizzando un insieme di criteri che portano a

individuarne il livelli di fattibilità. Le regole da seguire sono tre: essere orientati a comprendere gli

aspetti utilizzabili di ciascuna idea proposta; valutare con attenzione ciascuna idea prima di

eliminarla e analizzare a fondo, affinare e migliorare ogni idea

- La scelta della soluzione è quella in cui le idee ritenute fattibili vengono confrontate fra di loro

attraverso un ulteriore esame critico. Per ciascuna proposta ritenuta fattibile si cercano di elencare



punti di forza e di debolezza e si valuta quale soluzione abbia maggiori qualità e possibilità di

riuscita. Può essere necessaria una nuova fase di generazione di idee al fine di verificare se sono

superabili i punti di debolezza delle alternative che si avvicinano alla soluzione ottimale.

La comunità di pratica (CdiP) è costituita da un gruppo di persone accomunate da unidea professionale, da

competenze condivise e dalla passione per uno specifico campo dinteresse il cui obiettivo è di condividere

e confrontare esperienze e conoscenze con modalità informali e sempre più spesso di tipo virtuale in modo

da essere in grado di risolvere nuovi problemi e di generare nuove idee. Ha origine da un gruppo spontaneo

e sono interne allorganizzazione. Rappresentano una nuova forma di organizzazione più adatta a creare

conoscenza rispetto a team interfunzionali e gruppi di lavoro, il cui potenziale superiore deriva

dallelevatissima capacità di auto-governarsi e di generare un contesto di forte interazione. Aggiungono

valore allorganizzazione perché generano competenze che possono essere impiegate in nuovi business;

sono un contenitore di know how cui attingere per risolvere problemi; trattengono nelle organizzazioni i

migliori talenti che qui trovano continui stimoli e supporti al loro senso di appartenenza. Sono una struttura

organizzativa informativa che raccoglie una serie di principi gestionali per migliorare lefficacia:

- Identificare potenziali comunità di pratica che possono alimentare le competenze distintive e

strategiche dellimpresa. Per motivare le persone è importante far percepire il valore che tale

appartenenza può generare per loro come lopportunità di sviluppare reti di relazioni e di accedere

ad informazioni ritenute di alto valore.

- Predisporre strumenti e servizi che sono da un lato un incentivo a partecipare e dallaltro una

facilitazione alla vita della comunità stessa, e possono essere: disponibilità di informazioni

(newsletter, bibliografie, schede di presentazione), ambiti per la collaborazione faccia a faccia

(progetti) e per la collaborazione remota (forum, blog, chat); attività di formazione integrate con i

programmi aziendali di sviluppo gia esistenti come corsi online di auto istruzione e le learning

histories usate nei corsi di formazione o pubblicate sulla intranet; disponibilità di strumenti per

accedere ala conoscenza esistente, come risultati di ricerca o di benchmark effettuati tramite le

intranet; possibilità di essere in contatto con esperti esterni che possano anche fornire consulenzasu temi specifici.

- È importante che la conoscenza generata venga trasferita verso lorganizzazione e dovrebbe

sfociare in modalità di lavoro e prassi che possano integrarsi con i sistemi gestionali esistenti nel

sistema organizzativo ed essere gestite dai manager di linea nei loro usuali processi di lavoro.

- Valutazione dellapporto della CdiP allorganizzazione nel suo complesso.

LA COMUNICAZIONE DELLA CONOSCENZA E FORMATIVA è quellinsieme di strumenti, di modalità di

comunicazione e di formazione che servono a, e sono utilizzati per, diffondere le conoscenze esplicite e le

competenze distintive generate allinterno dellorganizzazione oppure acquisite dallesterno. Tra lecompetenze distintive assumono importanza prioritaria quelle relazionali e di comunicazione, perlopiù

interpersonali.

Le competenze distintive dono quelle che lorganizzazione considera tali e che derivano dai processi di

creazione della conoscenza attivati allinterno dellorganizzazione con le modalità proprie della

comunicazione creativa. il vantaggio competitivo potenziale che deriva dalle competenze distintive è tanto

maggiore quanto più esse sono diffuse nellintera organizzazione poiché un maggior numero di soggetti le

può utilizzare per rendere più efficaci i processi di lavoro. Possono essere definite e poi trasmesse

principalmente in due forme. La prima articola le competenze distintive in concetti, astratti e applicati, e in



metodi operativi che vengono redatti perlopiù in manuali , in articoli o in indicazioni operative. La seconda

si basa prevalentemente sulla descrizione, sul racconto di esempi e di storie aziendali, spesso definite

learning histories, che hanno avuto successo proprio grazie allimpiego di quelle competenze distintive. La

prima forma si basa sullapprendimento cognitivo, la seconda sullapprendimento di tipo esperimentale e

intuitivo.

Una learning history è la descrizione di un caso o di unesperienza aziendale che ne racconta lo

svolgimento, i risultati conseguiti, le conoscenze e i metodi operativi impiegati e infine i ragionamenti

sottostanti alle decisioni prese. La finalità è di facilitare lapprendimento facendo leva sulle intuizioni, sulle

associazioni mentali, sugli stimoli alla percezione e alla flessibilità che la storia è in grado di attivare. Gli

eventi comunicati sotto forma di storia assumono alcune connotazioni tipiche delle metafore,

aumentandone la memorabilità limpatto emozionale. Le storie favoriscono un apprendimento di tipo

intuitivo diverso da quello cognitivo basato su teorie e metodi e da quello esperienziale basato su

esercitazioni e su dimostrazioni. Lintuizione prodotta dal racconto stimola associazioni tra le vicenda

narrata e lesperienza del soggetto e aumenta la capacità del soggetto di percepire i messaggi e dunque di

recepire le indicazioni e i suggerimenti che chi la racconta vuole trasferire. Infine stimola in chi ascolta

flessibilità nel senso di indurlo a una maggiore apertura verso cambiamenti nel modo di pensare e neicomportamenti. Le learing histories vanno selezionate utilizzando criteri specifici che indicano le aree di

competenze e di attività professionale più rilevanti per lorganizzazione e devono essere valutate per capire

s egli insegnamenti sono in linea con le competenze strategiche che si vogliono diffondere

nellorganizzazione. Le storie vengono ricostruite e scritte secondo uno schema predefinito che le renda

omogenee tra di loro e che preveda lesplicitazione delle attività svolte, delle conoscenze individuali e

organizzative impiegate, delle abilità personali, dei supporti offerti dallazienda, delle motivazioni

individuali e dei valori aziendali che sono stati di supporto e di riferimento nello svolgimento

dellesperienza. Tale esplicitazione consente la trasformazione della conoscenza implicita in conoscenza

codificata. Esse infine prevedono delle modalità di condivisione e diffusione tramite strumenti come

pubblicazioni cartacee o intranet o strumenti come i Centri di Sviluppo delle Competenze.

I Centri di Sviluppo delle Competenze sono dei percorsi di formazione daula mirati a far condividere, a

parsone che appartengono alla stessa organizzazione, delle competenze maturate attraverso esperienze di

successo. Esse vengono raccontate da alcuni champion, persone della stessa azienda che hanno conseguito

risultati deccellenza nel proprio ambito di attività professionale. Le giornate in aula sono precedute

dallindividuazione delle competenze strategiche per lorganizzazione e dalla raccolta delle esperienze di

successo nelle quali tali competenze sono state impiegate. Nelle giornate in aula i champion condividono le

proprie competenze con i partecipanti attraverso linterazione diretta. I partecipanti infine completano il

corso mettendo a punto un piano di azione individuale per consolidare le competenze apprese. Le fasi sono

le seguenti:

- Progettazione strategica: il manager aziendale identifica le competenze strategiche per lo sviluppoaziendale e i ruoli professionali chiave per lazienda. Le competenze strategiche orientano

lindividuazione dei champion e la raccolta delle loro esperienze di successo.

- Autodiagnosi: inizio delle giornate in aula in cui i partecipanti valutano le competenze che

possiedono e identificano, in rapporto alle competenze strategiche richieste dai ruoli, i propri punti

di forza e di debolezza. Viene cosi esplicitata la domanda di apprendimento individuale e vengono

presentati modelli, metodologie, abilità e conoscenze che costituiscono le competenze distintive

dellazienda nel suo complesso e dei ruoli individuati come quelli da sviluppare



- La cross fertilization: i soggetti che hanno fatto lautodiagnosi si confrontano con i champion che

raccontano la loro esperienza di successo sotto forma di learning histories esplicitando le

competenze impiegate (fase di esternalizzazione)attraverso il confronto vengono individuate le

modalità per applicare le competenze presenti nella storia di apprendimento alle situazioni che i

partecipanti sperimentano nei propri contesti di lavoro avviene il trasferimento di principi e

metodi di successo sperimentati in un determinato contesto o in una specifica situazione in un altro

contesto o in una nuova situazione al fine di realizzare un miglioramento.

- Action plan: conclude il percorso. Ogni partecipante esprime le azioni da compiere per consolidare

le competenze che ha individuato come essenziali per migliorare la propria performance. Essi

vengono guidati a interiorizzare le competenze espresse nella fase cross fertilization.

Luso di intranet per la condivisione della conoscenza vuole rendere più efficaci i processi di condivisione

delle conoscenze nellorganizzazione. Intranet supporta la diffusione della conoscenza sotto forma di

documenti che possono essere scambiati con facilità. La conoscenza gestita attraverso intranet rappresenta

un input per il miglioramento continuo dei processi primari e di supporto dellorganizzazione, stimolando

così la creazione di nuova conoscenza. Le intranet offrono diversi servizi. I servizi di gestione d ei documenti

consistono nella costruzione di un ambiente comune per larchiviazione, lindicizzazione, la correlazione e laricerca di documenti e va aggiunto il versioning, la gestione di diverse versioni di documenti con le relative

modifiche apportate da ciascuno dei componenti di un team di lavoro. I servizi di int erazione e scambio tra

le persone consistono nelle chat, instant messenger, forum, comunità virtuali, mailing list, conferenze

virtuali. I servizi di interazione coinvolgono e mettono in contatto persone che appartengono a funzioni e

dipartimenti diversi aumentando la capacità di comunicazione e di relazione nel sistema organizzativo. Il

supporto al l av oro di gruppo avviene attraverso i groupware, cioè quei software che supportano il lavoro di

gruppi di persone che condividono unattività comune, velocizzando e rendendo più facili gli scambi di

conoscenze e di informazioni; inoltre attraverso strumenti di project management quali la gestione delle

agende, un servizio che consente di costruire i calendari dei progetti e di programmare le attività comuni di

un gruppo di lavoro. I servizi e-learning offrono la possibilità di apprendere delle conoscenze attraverso dei

programmi di formazione interattivi che il soggetto può utilizzare tramite intranet. Prevede la presenza diun docente responsabile dei contenuti , la possibilità di scambi di conoscenze tra i soggetti coinvolti e

lintervento di un tutor.

I contenuti delle intranet vengono alimentati dal responsabile della comunicazione interna e del suo team

ma è però opportuno che vi sia la possibilità di alimentare i contenuti della intranet anche con la modalità

bottom up. È quindi opportuno che tutti possano operare con content provider, cioè come produttori di

contenuti che vengono pubblicati.

Le Corporate University sono business unit, oppure enti autonomi associati a una specifica azienda, che

erogano servizi di formazione in esclusiva per la stessa. Le loro specificità sono quella di disporre di

conoscenze e di utilizzare metodologie didattiche allavanguardia, attraverso la costituzione di partnershipstabili con università, centri di ricerca e società specializzate nella forma manageriale; devono poi

assicurare la condivisione di competenze distintive e legate al core business dellazienda grazie al fatto che i

docenti sono spesso i manager operativi e i professionisti dellazienda stessa. Offrono servizi di formazione

sia ai collaboratori sia ai clienti e ai fornitori. Utilizzano tecnologie e-learning (una formazione a distanza

supportata da tecnologie informatiche) per dare a più persone la possibilità di accedere a costi minori. Le-

learning viene poi integrato con giornate i formazione in aula e con servizi di supporto quali la consulenza

individuale successiva ai corsi in aula.



La comunicazione f unzionale veicola tutte le informazioni utili a supportare i processi gestionali e

produttivi interni allorganizzazione , ad alimentare lattività degli operato ridi front line e a sostenere i

processi di cooperazione produttiva, come quelli di franchising e di co-produzione con i partner

dellazienda. La comunicazione funzionale si propone di supportare il funzionamento dellorganizzazione.

Gli strumenti sono numerosi, in primo luogo sono rappresentati da supporti informatici, quali posta

elettronica o intranet; poi ci sono bacheche (ben visibili per fornire info semplici e facilmente comprensibili;

si prestano anche alla comunicazione strategica di fatti ed eventi) , riunioni di lavoro, circolari informative

(o orini di servizio diffondono informazioni ufficiali sui prodotti e sui servizi, sui processi produttivi e sui

ruoli organizzativi) e manuali delle regole di comunicazione.

Luso della intranet per la gestione delle informazioni è connesso in primo luogo ai processi primari

dellorganizzazione, cioè quelli legati al core business (attività di erogazione servizi o produzione di beni,

attività commerciali e di marketing). In secondo luogo a processi di supporto (gestione delle risorse umane,

amministrazione, controllo e comunicazione). Infatti rendono disponibili tutte le informazioni necessarie a

realizzare i processi di lavoro di unazienda, di business e di supporto di ciascuna loro fase. I servizi specifici

che si possono offrire sono:

- Supporto al personale: offerta di informazioni ai collaboratori, illustrazione di convenzioni attivate

con enti esterni quali teatri o centri benessere, pubblicazione del contratto di lavoro, esplicitazione

dei criteri per il conteggio delle ferie disponibili per ciascun collaboratore, possibilità di servizi

interattivi.

- Manualistica interna in versione elettronica semplificandone laggiornamento costante e la

consultazione.

- Supporto alle procedure informatiche sottostanti ai processi produttivi

- Supporto alla collaborazione con partner esterni (es. fornitori) attraverso la costituzione di una

extranet.

I manuali delle regole di comunicazione sono delle guide molto agili, precise e curate nella forma, che

indicano i criteri da seguire per realizzare con efficacia le diverse attività di comunicazione che stanno alla

base dei processi di lavoro e li governano. Per esempio, come gestire in modo efficace una riunione, come

scrivere e gestire le mail, come condurre un colloquio di valutazione o di selezioni, ma anche quando e

come usare il telefono nei processi di lavoro. È un modo per individuare regole guida che hanno valenza

generale nonostante ogni atto di comunicazione è tanto più efficace quanto più è personalizzato. Le regole

di comunicazione definiscono i principi chiave e i criteri di efficacia delle più usuali modalità di

comunicazione di unazienda. Esse vengono sintetizzate in un manuale che può assumere vari formati, da

quello cartaceo a quello elettronico disponibile sulla intranet. Al manuale viene data ampia

pubblicizzazione e viene diffuso in tutta lorganizzazione. Esso definisce i criteri di utilizzo degli strumenti dicomunicazione più diffusi e più critici in una determinata organizzazione. È più efficace se nasce da un

processo di audit interno della comunicazione con il quale vengono rilevati i bisogni di comunicazione, le

modalità e gli strumenti maggiormente impiegati, le criticità riscontrate. Questo potrà contribuire a

rendere particolarmente utile il manuale per i soggetti che operano nellorganizzazione.

Lascolto è per lo più costituito dallosservazione partecipante, da colloqui, d interviste in profondità e da

focus group, così come da survey e da indagini di clima, rivolte a soggetti o a diversi gruppi di stakeholder



interni. Per le iniziative di analisi qualitativa verranno scelti soggetti appartenenti a gruppi di particolare

rilevanza per la singola azienda. Nelle indagini di tipo quantitativo spesso verranno coinvolti tutti i

collaboratori e le loro valutazioni espresse confrontate per gruppi omogenei. Queste forme di ascolto sono

una sorta di monitoraggio continuo dei bisogni e dei risultati delle quattro categorie di comunicazioni

interna. Monitoraggio continuo che spesso si realizza anche attraverso altri strumenti quali il feedback

costante che i professionisti richiedono ai diversi responsabili di processi oppure attraverso il feedforward

che questi ultimi sono invitati a esprimere ai responsabili della comunicazione.

Il management riguarda le modalità di gestione integrata delle diverse iniziative di comunicazione

strategica, creativa, della conoscenza o formativa e funzionale. Gestione integrata che deve tenere conto

della realtà organizzativa, della diffusione delle competenze distintive e comunicazionali tra le diverse

categorie di collaboratori, delle loro aspettative e dei supporti tecnologici e organizzativi esistenti per i

processi gestionali.

La valutazione e il monitoraggio dello stato e dellevoluzione delle variabili appena ricordate e descritte,

può contribuire a suggerire modalità di governo e management adeguate e integrate delle diverse

componenti della comunicazione interna significa attivare una o più modalità di comunicazione interna e

gestirle in modo adeguato governarle in modo integrato al fine di eliminare le incongruenze e di

massimizzare le sinergie possibili. Governo e management della comunicazione interna significa che la sua

attivazione e implementazione vengono realizzate in modo adeguato al contesto organizzativo e sociale.

Non esiste un modello unico di comunicazione interna efficace ma sarà tanto più efficace quanto più

verranno seguiti quei principi di adeguatezza e di integrazione descritti.

CAPITOLO 6: SPONSORIZZAZIONI E PARTNERSHIP

La sponsorizzazione consiste nellassociazione del nome di unimpresa, di unOrganizzazione o di un

Prodotto (che diviene Sponsor) ai valori di un Evento o di un Progetto sponsorizzato (che diviene Sponsee).

Appartenente in genere ai mondi dello sport, della cultura, dello spettacolo, del sociale e del tempo libero.

Determinante è la reciproca affinità, coerenza, armonia dei valori rappresentati e ricercati da entrambi,

Azienda ed Evento. La sponsorizzazione è regolamentata da uno specifico contratto ed è sostenuta dalla

relativa comunicazione , al fine di far acquisire allo sponsor un plus rappresentata dai valori, dalle capacità

e dalle potenzialità di comunicare dellevento prescelto. I soggetti coinvolti sono:

- Lo Sponsor, cioè unazienda o un ente pubblico o privato, che contribuisce alla sponsorizzazione

con investimenti in denaro, beni o servizi;

- LEvento sponsorizzato o Sponsee che viene definito sia come manifestazione sia come

organizzazione pubblica o privata o come progetto, operanti nel tempo libero (sport, cultura,

spettacolo, intrattenimento)o nel sociale e destinati a un pubblico di spettatori o partecipanti;

- I Media, che assicurano visibilità a sponsor e sponsorizzati;

- Le Agenzie di sponsorizzazione e di comunicazione che, quando coinvolte hanno il compito di

creare, favorire e gestire il rapporto tra sponsor e sponsorizzati;

- Altri Operatori e professionisti come gli Studi legali perché alla base della sponsorizzazione cè

sempre un contratto specifico e gli Istituti di ricerca perché parte integrante della sponsorizzazione

dovrebbe essere lanalisi a priori delle peculiarità comunicazionali dellevento, da rapportare agli

obiettivi di comunicazione e alle caratteristiche dello sponsor, e a posteriori la misurazione

dellefficacia della sponsorizzazione.



Gli obiettivi della sponsorizzazione riguardano: miglioramento del goodwill, del profitto, delle vendite, la

visibilità, interesse del management. I pubblici di riferimento sono: consumatori, istituzioni finanziarie,

leader della comunità, dipendenti, membri dei segmenti di riferimento.

Alcune manifestazioni non sono eventi come le trasmissioni televisive e gli eventi di comunicazione (eventi

progettati, organizzati e prodotti appositamente da unazienda o da un ente, come un concerto di Natale

per i propri dipendenti o una convention, senza lassociazione a una terza organizzazione e senza la firma di

contratti di sponsorizzazione.

La particolarità della sponsorizzazione è la relazione tra due interlocutori che rappresentano due mondi: lo

sponsor e levento. Questi soggetti sono portatori di culture, missioni, obiettivi istituzionali, da marketing e

comunicazione tra loro ben distinti e frequentemente diverse. Nessuna sponsorizzazione è mai uguale ad

unaltra e la sua buona riuscita è in gran parte frutto della felice combinazione. Con la sponsorizzazione

lazienda decide di interagire con un altro ente del quale desidera la capacità di essere veicolo di

comunicazione qualificante; soprattutto apprezza il sistema di valori che caratterizza levento, cui lazienda

vuole associarsi perché lo considera interessante per i propri stakeholder.

Attraverso la sponsorizzazione lazienda fornisce un supporto finanziario e/o i servizi prodotti allevento, sia

esso un individuo, unorganizzazione o una manifestazione, ottenendo in cambio il beneficio di vedere il

proprio nome o quello di un proprio prodotto associato alla specifica attività sostenuta. Il beneficio per

lazienda e il successo della sponsorizzazione sono tanto più elevati quanto maggiore è la comunanza di

valori tra lazienda e il soggetto sponsorizzato.

Se la sponsorizzazione nellimmaginario rimanda al concetto di vendita, partnership esprime la condizione

con cui levento e lazienda costruiscono insieme un progetto e un accordo, nel quale vengono messe in

comune competenze, identità, budget, capacità di comunicare, e nel quale lazienda risulti essere

ugualmente protagonista dellevento o progetto sponsorizzato.

La sponsorizzazione può avere obiettivi di comunicazione istituzionale le aziende e le imprese si pongono

lobiettivo di far conoscere la propria organizzazione, di elevarne il profilo, di creare benevolenza e

rafforzare la reputazione presso lopinione pubblica; obiettivi conseguibili attraverso le relazioni pubbliche ,

ricercando occasioni di associazione ad eventi o personaggi autorevoli, prestigiosi, rassicuranti, oltre che

larricchimento con valori forti e coerenti con al propria missione e con la propria storia. Può avere anche

obiettivi di brand presenti allinterno della comunicazione di marketing; lesigenza più sentita è quella di

arricchire emotivamente il mondo valoriale costruito intorno al prodotto, rapportandosi con i valori

desiderati dagli stakeholder. Spesso sono valori riferiti ad esperienze e passioni ritrovate nella grande sfera

dellintrattenimento, sia che sia di radice sportiva, di spettacolo o culturale. Vi dovrà essere una forte

coerenza fra i rispettivi stakeholder affinché il messaggio sia trasferito attraverso levento esattamente alpubblico che si intende raggiungere.

Sponsorizzare per costruire e rafforzare limmagine istituzionale: caso Telecom

Quando lazienda si è trovata a competere in un mercato di non più monopolio, la sua immagine doveva

essere ricostruita partendo da un vissuto comune positivo. La via più rapida è stata quella di associarsi a

valori altrui, di fatto acquisendoli, utilizzando testimonial di eccezione nelle campagne pubblicitarie



istituzionali (Marlon Brando, Nelson Mandela, Rita Levi Montalcini) e sponsorizzando grandi eventi culturali

e sportivi (olimpiadi di Sidney 2000, sportivi come Giovanni Soldini e iniziative sociali come Telethon o

grandi mostre darte). Levoluzione è rappresentata da Telecom progetto Italia, un grande progetto di

sponsorizzazione (partnership) avviato nel 2002 che rappresenta una sorta di marchio ombrello sotto il

quale Telecom organizza i propri interventi a favore di progetti nella cultura, nel sociale e nello sport.

se lazienda non è in grado di sviluppare o addirittura creare in tempi brevi e con efficacia, gli elementi

valoriali determinanti per la costruzione della propria immagine pubblica, può abbreviare il processo grazie

allassociazione della propria immagine a quella di eventi vicini ai propri obiettivi di comunicazione. Il

presupposto necessario è ch evi sia coerenza di fondo tra i valori impliciti o inespressi dellazienda e quelli

impliciti dellevento o dellente oggetto di sponsorizzazione. E anche se unazienda è riuscita a costruire

valori di comunicazione grazie allautorevolezza della propria storia, alla tradizione di qualità, alla

leadership del proprio mercato, può in ogni caso rafforzare questo patrimonio dimmagine accostandosi ai

valori espressi dallevento sponsorizzato.

Sponsorizzare per la costruzione del brand

La sponsorizzazione può fortemente intervenire nella definizione della costruzione strategica del brand di

unorganizzazione. Il risultato di attività come le sponsorizzazioni definite brand-building consiste nel

miglioramento della brand-equity. Affinché un brand costruisca la propria bran-equity, il consumatore deve

divenire familiare con il brand e avere nella memoria alcune associazioni mentali che gli permettano di

distinguere quel brand rispetto agli altri. Es. le Pringles sono state associate al mondo della musica, ritrovi

notturni giovanili, sport estremi attraverso sponsorizzazioni di concerti ed eventi in cui i il popolo della

notte è più presente. In questo caso il gap da superare era lassenza totale del prodotto nella mente del

consumatore una campagna pubblicitaria ad alto contenuto evocativo ed emotivo è uno strumento

efficace nel lancio del nuovo prodotto, ma ha bisogno di essere affiancata da iniziative di relazioni

pubbliche. Levento sponsorizzato deve valorizzare il marchio del prodotto sponsor esprimendosi in

armonia con i valori del suo target, provocando occasioni di aggregazione o di partecipazione e favorendo il

passaparola. Ciò sarà possibile se loggetto sponsorizzato, evento o un luogo di ritrovo, sono già o sono

destinati a diventare un riferimento per la tribù prescelta. Questo è difficile considerando che il mondo

giovanile va interpretato come una tribù in movimento da una marca allaltra, da un evento allaltro, con

comportamenti di consumo difficilmente classificabili e soprattutto non fidelizzabili.

La Banca di Roma, il brand Max Factor e la casa di moda Prada hanno sponsorizzato il restauro del

Colosseo, il Festival del cinema di Venezia e la partecipazione di Luna Rossa allAmericans Cup di vela

perché hanno scelto di associarsi ad unimpalpabile ma fortissima energia che dallevento si trasferisce al

pubblico, producendo quellemozione sempre più invocativa dei comunicatori come codice segreto per

accedere efficacemente allattenzione e al coinvolgimento dei propri pubblici. Spesso la sponsorizzazione è

la soluzione più efficace e meno dispendiosa per consentire allazienda o alla marca di partecipare alle

emozioni dei loro pubblici, se non addirittura di generarle.

Sponsorizzare è quindi soprattutto creare valore emozionale a favore della marca o dellazienda. Talvolta la

sponsorizzazione rappresenta lunico modo per acquisire in tempi brevi visibilità. Non a caso è la via che è

stata strategicamente percorsa in numerose occasioni dalle multinazionali che volevano entrare nei mercati



esteri, dove erano poco o malamente conosciute, e per colmare nel più breve tempo possibile un gap di

notorietà presso lopinione pubblica e gli opinion leader locali. Gli obiettivi delle sponsorizzazioni sono:

a) Associarsi al valore dellevento: la sponsorizzazione consente allazienda di associare, nella

percezione degli interlocutori, limpresa al patrimonio di valori che rende quellevento significativo,

attrattivo, interessante. A qualunque livello sia limmagine dellazienda (inesistente, debole, forte)

questa iniezione di valore aggiunto contribuirà alla creazione, allevoluzione o alla conferma del

proprio status. Il contenuto dei valori di un evento può rappresentare una grande opportunità di

qualificazione per unazienda; una sponsorizzazione implementata su larga scala conferma

automaticamente il valore di prestigio dellorganizzazione, affermandone la dimensione, la capacità

finanziaria e lo status internazionale. Si pensi al Louvre, a Madonna, a Valentino Rossi o alla Ferrari:

la loro sponsorizzazione consente a un altro marchio di assorbire questi valori e associarli al

proprio. La presenza del marchio aziendale ad un evento oggi può diventare parte integrante di un

evento, talvolta auspicata o gradita dal pubblico se lo sponsor fornisce valore aggiunto alla

fruizione dellevento medesimo. Nellintegrazione tra evento e sponsor risiede il valore aggiunto

della sponsorizzazione rispetto alla presenza pubblicitaria, percepita come lesclusivo risultato

dellacquisto di spazi a pagamento.b) Attuare una comunicazione distintiva: la sponsorizzazione consente allo sponsor di scegliere un

particolare evento in modo esclusivo rispetto ai propri concorrenti grazie ad una comunicazione

distintiva di generare attenzione e assicurare maggiore efficacia alla propria azione diretta verso i

pubblici di riferimento e di differenziare la propria identità percepita rispetto a quella dei

concorrenti. Ciò è assicurato dal fatto che i contratti per le sponsorizzazioni di un evento specifico

prevedono lesclusiva merceologica anche quando sponsorizzati da un pool di aziende. La Ferrero

ha ottenuto di essere lo sponsor della nazionale di calcio o di pallavolo pagando nel prezzo anche

questo diritto in esclusiva, lazienda può essere certa che nessun altro concorrente del suo stesso

settore merceologico avrà il diritto, contemporaneamente al periodo della propria

sponsorizzazione, di associare la propria immagine a quella dellevento.

c) Entrare in sintonia con i propri interlocutori: levento tramite il quale si è deciso di comunicare deveessere coerente con i gusti, i valori, i miti dei propri stakeholder che attraverso lassociazione

percepiranno lazienda o il prodotto più vicini ed emotivamente affini generando quelleffetto

simpatia che è uno degli obiettivi raggiungibili tramite la sponsorizzazione. Questo vale quando si

vuole comunicare con pubblici mirati, caratterizzati da gusti e comportamenti specifici, che amano

fare gruppo o sentirsi parte di esso e riconoscersi anche grazie alla frequentazione di determinati

ambienti ed eventi (es. giovani, bambini, amanti della salute). Es. carta verde delle ferrovie dello

stato associata a Radio DeeJay e VideoMusic utilizzando lo strumento della media partnership

ovvero la sponsorizzazione da parte dei media, per trasmettere ai giovani un messaggio preciso: è

un servizio pensato per voi, tanto è vero che i vostri partner sono i vostri media preferiti, quelli che

ascoltate e nei quali riponete ogni giorno la vostra fiducia.. oggi la media partnership è moltoricorrente e talvolta necessaria nel programma di sponsorizzazioni predisposto da un evento. La sua

presenza può favorire linteresse di altre aziende sponsor, motivate dalla visibilità che i media

partner assicurano allevento.

d) Segmentare la comunicazione con i propri pubblici: è utile per le aziende selezionare strumenti che

le consentano di comunicare in modo selettivo e qualificato con i propri pubblici. Oltre alla

dimensione di massa diventa strategico dialogare e interagire con target specifici che possono

essere individuati con criteri di segmentazione di tipo geografico, anagrafica, socio-culturale,

psicografico. Levento consente questa segmentazione e la sponsorizzazione può essere sfruttata a



diversi livelli di profondità nella relazione con i target. Anzi levento consente una comunicazione

basata sulle passioni del pubblico. Si parla allora di community valoriali quale nuova modalità di

concepire i pubblici come raggruppamenti di persone accomunate dalla medesima passione, spesso

riconducibile a comportamenti preferenziali nel proprio tempo l ibero, e quindi associata ad eventi e

attività del tempo libero. Comunicare associando il proprio brand fortemente a tali passioni

significa avere un canale di comunicazione privilegiato con i componenti della community valoriale

corrispondente. Le tecniche di Marketing relazionale sono rappresentate dallEvent Relationship

Management (ERM) ovvero lintegrazione tra Eventi e Marketing diretto. Per esempio non si invita

solo a provare un prodotto ma si invita a un evento i preferiti del proprio target conquistando

attenzione e simpatia con gadget ecc.. al contempo si sponsorizzano eventi frequenti da un

pubblico di interesse per lazienda (es. una mostra darte, si coglierà loccasione per arricchire il

database anche con i nominativi dei visitatori di tale evento, da ricontattare successivamente, con

una comunicazione di prodotto associata a elementi informativi connessi con levento medesimo.

e) Incontrare direttamente il proprio pubblico: gli eventi prevedono il richiamo di uno specifico

pubblico, anche se il contatto diretto è più o meno agevole ed efficace secondo i diversi casi i

concerti, i grandi eventi in piazza o eventi sportivi di massa raccolgono un elevato numero di

persone e linterazione con il pubblico è spesso superficiale; si distribuiscono materiali informativi,gadget, campioni di prodotto, il marchio sponsor viene evidenziato su striscioni e pannelli, si

allestiscono stand e gazebo per massimizzare la visibilità, affidando a hostess il compito di

dialogare con il pubblico.. nel caso di eventi sportivi o culturali dove è previsto un pubblico più

selezionato, lo sponsor può più facilmente ritagliarsi occasioni di contatto diretto con il pubblico

finalizzate a incontrare i clienti, distribuire materiali, offrire campioni di prodotto o gadget, con più

tempo a disposizione e quindi modalità relazionali più attente. In ogni caso lopportunità di

relazione è un aspetto significativo: si possono incontrare nuovi potenziali clienti o coltivare i

rapporti con quello esistenti, si possono raccogliere nominativi di persone interessate al

prodotto/servizio e si può offrire alla migliore clientela una partecipazione privilegiata dellevento

stesso si parla di hospitality: io sponsor ti invito a godere in modo privilegiato questa esperienza:

vivrai unesperienza memorabile e nel contempo la nostra relazione migliorerà, la nostra futura

relazione negoziale sarà più calda , le barriere saranno abbassate, avrò la possibilità di parlarti più

facilmente e apertamente. La quantificazione economica dellevoluzione positiva della relazione

negoziale è difficilmente valutabile, talvolta può essere elevatissima ma offrire unesperienza

memorabile ad uno stakeholder di rilevante importanze può avere un ritorno tale da giustificare

anche la più sofisticata delle sponsorizzazioni, con annesse le cosidette attività di comunicazione a

supporto, tra cui rientra appunto lhospitality.

f) Creare o rafforzare la propria notorietà: importante in fase di lancio o di start up e le

sponsorizzazioni possono costituire un utile complemento per costruire visibilità e nel contempo

per qualificarsi presso un pubblico selezionato. Levento sponsorizzato e lo sponsor devono potersi

porre al centro dellattenzione. La sponsorizzazione dovrebbe contenere forti elementi dicomunicazione e visibilità per lo sponsor e per levento sponsorizzato anche grazie ai ritorni

dellattività di ufficio stampa. Il rafforzamento della notorietà non si riferisce solamente ai pubblici

esterni dellorganizzazione, ma anche a quello interno. Nella definizione delle strategie le

organizzazioni riconoscono limportanza assunta dal pubblico interno e la necessità di sincronizzare

external strategy e internal back-up system and staff.

g) Accedere ai media in modo privilegiato: levento gode di una naturale capacità di accesso al sistema

dei media cui lazienda sponsor difficilmente potrebbe ambire lazienda può veicolare il proprio

marchio e la propria presenza allevento sponsorizzato. Cè però unantica consuetudine di molti



giornalisti di non riprendere ne descrivere la presenza di aziende sponsor in nome della deontologia

professionale: essi sostengono di non dover dare spazio ad argomentazioni di carattere

commerciale e pubblicitario nellambito degli spazi redazionali, rimandando alla sola pubblicità il

diritto di presenza delle aziende sponsor sui media. Obiezioni: esistono consuetudini di segno

opposto quando la presenza redazionale di un marchio commerciale viene trattata da un giornale

in funzione degli investimenti pubblicitari assicurati sullo stesso; inoltre pubblico e lettori spesso

oggi percepiscono linformazione commerciale come informazione di servizio. Ma largomento più

rilevante è che questo servizio delle relazioni pubbliche specie se realizzato in ambito sociale o

culturale, rappresenta una risorsa importante e a volte vitale per la realtà degli eventi sponsorizzati.

Nel contesto italiano dove lo Stato non è da sostegno dai comparti di tempo libero lo sponsor

diventa basilare e socialmente utile. Questa reticenza dei giornalisti secondo gli sponsor può

costituire un freno allattivazione di sponsorizzazioni da parte delle aziende che cercano visibilità

(spesso su eventi sportivi). Per ovviare al problema si ricerca la medialità dellevento o della

sponsorizzazione anche sviluppando iniziative parallele in grado di stimolare i media a citare e a

valorizzare la presenza degli sponsor (ad es. promuovere un premio collegato al settore in cui opera

levento sponsorizzato, utilizzando il palcoscenico privilegiato dellevento per lanciare liniziativa).

h) Giocare un ruolo socialmente positivo: la sponsorizzazione può generare visibilità qualificata pressolopinione pubblica, consente di creare molte opportunità di relazione con pubblici selezionati

(istituzioni, giornalisti, opinion leader, opinion maker) che altrimenti sarebbe difficile incontrare in

un contesto daffari o commerciale, e con cui stabilire la medesima qualità di relazione. Oggi che la

Corporate Social Responsability (le politiche e i comportamenti dellimpresa atti a operare in

armonia con il contesto sociale in cui essa opera, apportando valore riconosciuto ai cittadini e alle

istituzioni) si è affermata come un terreno sul quale le aziende più accorte non possono non

misurarsi, come del resto eventi e iniziative pubbliche. Si pone quindi la questione delleticità

dellazienda sponsor quando opera con progetti di cause related marketing ( sponsorizza buone

cause, iniziative ed eventi socialmente utili o percepiti come tali) senza invece adottare con il

comportamento aziendale quotidiano uneffettiva qualità sociale. E anche qui il dibattito è aperto

e la responsabilità sta non solo nellazienda, ma anche nellente sponsorizzato, che non dovrebbe

prestarsi a strumentalizzazioni di sorta.

i) Realizzare un programma di comunicazione integrata: la sponsorizzazione si avvale in modo

integrato dalle diverse iniziative e degli strumenti di comunicazione tipici dei servizi di base e cioè

delle relazioni con i media e dellorganizzazione di eventi. Inoltre poi viene spesso inserita

allinterno di un piano di comunicazione integrata che vede accanto a strumenti e servizi specifici

delle relazioni pubbliche, il ricorso alla pubblicità, alle promozione, alle iniziative di direct

marketing. La sponsorizzazione si caratterizza per la capacità di creare valore intorno allimmagine

dl marchio o dellazienda; è una sorta di idea creativa intorno alla quale declinare le diverse azioni

di comunicazioni. Anziché scegliere un testimonial si sceglie di associarsi a un settore (sport), a una

squadra (Milan) e a uno dei suoi giocatori (Maldini). Ne risulterà un programma di comunicazioneche chiama in causa vari strumenti: la pubblicità, le attività relazionali, le trade relations e il

contatto diretto e indiretto con il pubblico. La sponsorizzazione può essere utilizzata quindi non

solo per comunicare con i diversi pubblici, attraverso il supporto di vari strumenti di

comunicazione, ma anche per intervenire contemporaneamente nella propria comunicazione

interna business to business e di marketing rappresenta uno strumento che agisce in profondità

su tutti i pubblici della comunicazione dimpresa.



Dal punto di vista dello sponsor la sponsorizzazione riguarda cinque settori.

Lo sport è convenzionalmente diviso in:

- Eventi sportivi di vertice, cioè connessi con lo sport professionistico, siano essi squadre,

manifestazioni o atleti

- Eventi sportivi di base cioè relativi allo sport amatoriale (Barcolana di Trieste, i Trofei Topolino o laMaratona di Venezia).

La sponsorizzazione sportiva comunica in modo immediato e istintivo, grazie alla semplicità e

alluniversalità del linguaggio dello sport. È la tipologia maggiormente utilizzata con il 78% del totale delle

attività. È interessante valutare quali diversi valori e caratteristiche comunicazionali siano attribuibili alle

diverse tipologie di sport. Questa analisi permette di scegliere in modo più accurato lo sport che si ritiene

essere più affine al prodotto o alla marca da comunicare attraverso la sponsorizzazione. Il sistema valoriale

può essere rapportato a esigenze e motivazioni legate alle sfere individuale e sociale, psicologica e

materiale, come quelle culturale e salutista. Le variabili dellimmagine percepita sono importanti tanto

quanto quelle strutturali dello sport in questione. Sport nuovi come lo snowboard e il beach volley

rappresentano più efficacemente valori associati alle nuove tendenze, allo stile di vita giovanile , rispetto aquanto in passato riuscivano a fare il basket o la pallavolo. Talvolta attività sportive non convenzionali e non

organizzate, quali la corsa o semplicemente landare in palestra, riescono a intercettare le esigenze della

comunicazione di prodotto meglio che eventi sportivi di lunga tradizione.

Lo spettacolo convenzionalmente comprende quattro settori:ù

- La musica e quindi concert di ogni genere

- Il cinema e quindi la produzione e la diffusione di film, o lorganizzazione di festival

- Il teatro e la danza

- Lentertainment

La cultura può essere di volta in volta associata a eventi quali:

- Le mostre e i musei

- I restauri di beni culturali

Esistono studi che analizzano gli aspetti legati a visibilità e connotazioni, al fine di valutarne le peculiarità

per le possibili scelte di comunicazione. Questo tipo di eventi è tra i più difficili da analizzare e quindi da

misurare quando vengono sponsorizzati. I principali benefici offerti sono di carattere qualitativo e sono

costituiti dal valore di immagine e di benemerenza sociale di forte contenuto. Spesso però sono privi di

garanzie di visibilità di forte impatto, a meno che non sia lo stesso sponsor a organizzare una campagna di

comunicazione a loro supporto. I valori precedenti agli anni 90 rispetto alla musica rock per esempio oggi

non sono più i medesimi; e le mostre oggi rappresentano lEvento culturale di eccellenza, più che i musei

percepiti ancora talvolta a torto come convenzionali e polverosi. Uno spazio sempre più rilevante è

conquistato da grande eventi culturali una volta impensabili ( Letture pubbliche di Dante , il Festival della

letteratura di Mantova o Bergamo Scienza): la cultura scende in piazza, incontra la gente, interagisce con

essa e i suoi protagonisti diventano eroi, nellaccezione eventistica e mediatica del termine. Lvento è

rappresentato dal contesto e dal contenuto, la divulgazione culturale e scientifica diventa un volano

potente di attenzione e coinvolgimento anche se a volte pare sia più importante esserci e partecipare che

fruire effettivamente della proposta o del messaggio culturale. Le sponsorizzazioni che riguardano larte

hanno seguito un processo di sviluppo costituito da tre fasi fondamentali: 1. Arts sponsorship as mark eting



approach concerne relazioni che le organizzazioni hanno intrapreso a fronte di una propria prospettiva

strategica e di un settore, quello dellarte, che a partire dal 1900 ha rivelato prospettive interessanti anche

per le imprese private; 2. Arts sponsorship as r el ationship identifica una relazione two-way, interattiva

che crea mutuo beneficio tra sponsor e sponsee, è una tendenza evolutasi verso modelli sistemici e teorie,

con sistemi interattivi maggiormente umanizzati e personalizzati e si è sviluppata verso lapproccio

relationship management del business; 3. Arts sponsorship as a partnership tendenza diffusasi in anni

recenti e che identifica una partnership strategica caratterizzata da una fusione o sinergia tra arte e core

values del business. Con questo approccio vi è un focus sulla corporate image, sulla mission, sulla vision e

sui valori.

Il sociale (le good case) : le associazioni sono ai valori del non-profit, ambientali, ecologici e religiosi. Le

aree sociali più interessanti per le imprese sono quelle dei giovani , della formazione e delloccupazione;

della salute, della ricerca e della prevenzione; del disagio e dellemarginazione; degli anziani e dellecologia.

Le sponsorizzazioni nel sociale riguardano in gran parte associazioni che grazie anche ai contributi degli

sponsor oltre che ad azioni di fund raising e marketing diretto sempre più sofisticate, acquisiscono

progressivamente importanza, solidità, visibilità. Aumenta quindi la loro capacità di attrarre lattenzione e

linteresse del pubblico e di nuovi sponsor, innestando un circolo virtuoso che ormai vede protagoniste unnumero crescente di sigle.

Leducation e ledutainment ovvero le attività che uniscono leducational allentertainment, orientate

principalmente ai bambini e ai ragazzi, e realizzate per lo più attraverso mostre, parchi a tema, progetti

scuola. Importante è monitorare progetti e iniziative delle istituzioni pubbliche, in particolare a livello

locale, che a questo tipo di attività stanno dedicando finalmente attenzione, energie e risorse crescenti,

talvolta dando vita a formidabili opportunità di comunicazione per chi sia orientato al pubblico Bambini,

Ragazzi, Famiglie. Spesso le attività di edutainment rivolte al pubblico dei più giovani sono attività

collaterali a quelle degli adulti (a una mostra si associa la sezione educational per i bambini). Progetti di

educazione stradale per bambini divengono evento it inerante internazionale. Veri e propri festival che

hanno scopo informativo ed educativo, sono capaci di raccogliere uno sponsor importante fin dalla primaedizione.

Per individuare un evento da sponsorizzare, la scelta del settore non è sufficiente in quanto anche

allinterno dello stesso settore sono infatti numerose, e fra loro diverse, le modalità di evento per le quali è

possibile optare. La scelta dovrà essere compiuta sulla base dei propri obiettivi, delle opportunità presenti,

del contesto competitivo, della voglia di rischiare (investendo per esempio sul successo di un cantante o di

un atleta). Le principali modalità sono:

- Levento e/o i suoi protagonisti scegliere se sponsorizzare levento in se o i suoi protagonisti.

Alcuni sostengono che nello sport sponsorizzare levento vinca sempre, con possibilità di

controllare la comunicazione alla fonte senza rischiare di incorrere in modesti risultati sportivi o

nelle disavventure che anche recentemente hanno contraddistinto alcuni campioni internazionali

(Tyson, Pantani). Non bisogna dimenticare che nello sport il più alto valore emozionale è associato

indissolubilmente ai suoi eroi, squadre o singoli atleti qui quali confluisce il massimo dellattenzione

e dellimmedesimazione del pubblico. Le aziende più strategicamente impegnate nello sport

puntano sullassociazione a valori intrinseci del campione o della squadra, sostenendoli con

apposite campagne di comunicazione. La musica è un altro terreno di opportunità, anchessa

popolata di miti ad alto valore emozionale si può sponsorizzare un cantante o un grande



concerto e realizzare una grande campagna pubblicitaria per occupare il territorio di comunicazione

della musica. Ad accumunare la sponsorizzazione di atleti e di manifestazioni sportive è il fatto che

entrambi sono considerati come contenitori di marchi verrà valutata leffettiva visibilità del

marchio e la posizione che gli sarà assegnata in qualità di sponsor. Il maggior peso si attribuisce alle

posizioni che saranno visibili durante le riprese televisive.

- Il contenitore dellevento: spazi luoghi in cui la gente (e il target degli sponsor) si incontra a

partecipare a una manifestazione. Es. Nescafè sponsorizza i luoghi in cui si fa il brunch domenicale

o Speedo sponsorizza piscine e società sportive di pallanuoto in alcune città italiane.

- I non eventi: es. la Coca Cola sponsorizza Babbo Natale contribuendo ad affermarne addirittura la

notorietà. È unoperazione a costo nullo che consente di associarsi ad un evento ad alto valore

emozionale come il Natale. Altro esempio quello di tour operator che anni fa sponsorizzarono la

Cometa di Halley e il suo passaggio epocale a poca distanza dal nostro pianeta: non pagarono i

diritti a nessuno, non firmarono contratti di sponsorizzazione , ma intuirono la potenzialità

dellevento che avrebbe portato il pubblico di tutto il mondo non solo a stare con il naso per aria,

ma a mettersi in viaggio per osservare meglio limperdibile fenomeno. In questi casi non si sono

stipulati contratti ma si è trattato levento esattamente come se fosse sponsorizzato.

La sponsorizzazione consente di attivare efficacemente, attraverso un programma di comunicazione

integrata, diversi strumenti di comunicazione. Di conseguenza, diversi e articolati sono i pubblici coinvolti e

le relative azioni prevedibili a seguito di una sponsorizzazione. Lattivazione di ognuno dei diversi pubblici

dipende di nuovo dalle specificità del progetto in questione: la medesima sponsorizzazione per la

medesima azienda può modificarsi in diverse attività di comunicazione secondo il momento e il contesto di

mercato nel quale viene a collocarsi.

I possibili pubblici sono: opinione pubblica in genere, opinion leader, giornalisti e operatori dei mezzi di

informazione, istituzioni politiche e sociali, rete distributiva del prodotto/servizio in questione, personale

interno, banche finanziatori, soci e azionisti, consumatori e utenti. Diversi sono i metodi e gli e venti per

arrivare ai diversi pubblici. La medesima sponsorizzazione spesso, utilizzando strumenti adeguati, consente

di operare su piani diversi.

Es. la sponsorizzazione al Festival del cinema di Venezia da parte di un marca di make-up ha consentito di

comunicare con diversi pubblici: opinion leader, istituzioni e stakeholder qualificati, invitandoli a

partecipare alla serata di apertura o a quella di premiazione, compresa la successiva cena di gala; alle

consumatrici con una campagna pubblicitaria e un concorso promosso su tutti i punti vendita; ai giornalisti

organizzando un evento nellevento in cui essi fossero protagonisti; a banche, grandi clienti e business

partner, editando un booklet con le migliori immagini dellevento e con i contributi di alcuni suoi

protagonisti da distribuire come omaggio natalizio pochi mesi dopo.

La sponsorizzazione è costituita da un vero e proprio processo che si articola in 4 fasi.

Limpostazione preliminare che si articola in diverse attività:

- Definizione degli obiettivi di comunicazione dello sponsor per decidere se improntare il tutto sulla

reputazione o sullincentivazione del consumo del prodotto, se creare passaparola fra i clienti per il



lancio del prodotto, se creare una notorietà qualificata, se utilizzare uno o più strumenti del

possibile mix.

- Definizione degli obiettivi di marketing dello sponsor (es. posizionamento prodotto)

- Definizione dei pubblici di riferimento dellazienda, del prodotto o del servizio sponsor, la scala di

priorità nella loro selezione, la conoscenza dei loro sistemi valoriali. Vanno definiti desideri,

aspirazioni, passioni nellambito delle diverse scelte di tempo libero; spesso i pubblici possono

essere molteplici e tutti raggiungibili da una sponsorizzazione capace di declinarsi anche con i

diversi strumenti della comunicazione integrata.

- La definizione del concept di comunicazione che connota lo sponsor, azienda o brand che sia

individuare la quintessenza del messaggio da trasferire anche tramite la sponsorizzazione. Esso

dovrà essere efficacemente associabile ai valori rappresentati dallevento sponsorizzato e la loro

associazione dovrà se possibile non solo esaltare il ruolo dello sponsor, ma contribuire

allaffermazione del ruolo dello stesso evento.

- Lanalisi delle risorse disponibili, da suddividere tra gli investimenti necessari per acquisire i diritti di

sponsorizzazione e gli investimenti opportuni per comunicare e valorizzare la sponsorizzazione.

Ideale rapporto tra investimenti per acquisire i diritti di sponsorizzazione e investimenti per

sviluppare le attività di comunicazione a supporto sia di 1:2.- La comparazione delle diverse opportunità di sponsorizzazione per individuare lopportunità di

miglior potenziale e il giusto prezzo per acquisirne i diritti.

La def inizione della strategia è importante perché lattività di sponsorizzazione permette il raggiungimento

degli obiettivi definiti dal top management si collega alle linee guida e alla mission dellorganizzazione. Si

realizzano diverse attività:

- La scelta della sponsorizzazione più efficace per raggiungere gli obiettivi di comunicazione consiste

nellindividuare il settore, la tipologia di evento più coerente, sinergica e affine al mondo dello

sponsor.

- Larticolazione del piano di comunicazione a supporto della sponsorizzazione è necessario che lo

sponsor organizzi e gestisca in proprio un preciso piano di comunicazione a supporto della

sponsorizzazione, teso a massimizzare gli effetti a proprio favore. Il piano dovrebbe prevedere

linterazione di pubblicità, relazioni pubbliche e promozioni e azioni di direct marketing oltre alle

attività di promozione interna e rivolta al trade.

- La valutazione a priori dei risultati attesi della sponsorizzazione. La difficoltà di questa misurazione

è direttamente proporzionale alla scarsa chiarezza con la quale spesso se ne definiscono gli

obiettivi.

Lea

ttivi

tàdi

gestion

e:

- La definizione contrattuale delaccordo tra sponsor e sponsorizzato: nel contratto si dovrà definire:

le caratteristiche dellevento, i benefici certi, i diritti attribuiti allo sponsor, le contropartite di

investimento di cui lo sponsor si fa carico, le variabili che possono modificare qualità o efficacia

dellevento e la loro regolamentazione economica

- Lidentificazione dei ruoli specifici dellazienda e dello sponsorizzato per ciò che concerne

lorganizzazione dellevento e la sua comunicazione.

- La gestione organizzativa dellevento: lo sponsor non interviene in prima perosna

nellorganizzazione dellevento o nella gestione dellente sponsorizzato (a meno che il suo



contributo non sia anche di carattere tecnico o professionale). È la controparte che è responsabile

della buona riuscita dellevento.

- La gestione della comunicazione dellevento. Lo sponsor da un lato si rapporta e si coordina con i

responsabili della comunicazione dellevento (ufficio stampa e ufficio marketing); dallaltro attiva il

piano di comunicazione a supporto.

La misurazione dei risultati: si verifica se e in che misura la sponsorizzazione ha contribuito a incrementare

o qualificare la visibilità dellazienda o del prodotto, e se quindi ne è migliorato il grado di conoscenza fra i

suoi pubblici di riferimento. Il grado di raggiungimento degli obiettivi viene valutato analizzando il livello di

esposizione dei pubblici ai messaggi inviati dallo sponsor, il grado di consapevolezza, comprensione e

ricordo dei messaggi inviati e gli eventuali cambiamenti avvenuti nei comportamenti o nelle opinioni dei

pubblici medesimi è consigliabile la realizzazione di indagini che consentano di valutare qualitativamente

i risultati della sponsorizzazione mentre laspetto quantitativo, si può ricorrere ai più tradizionali metodi di

analisi tra cui:

- La valutazione della presenza del marchio nella comunicazione pubblicitaria e la relativa efficacia

- La valutazione quali-quantitativa della presenza del marchio e messaggio nella rassegna stampa

generata dallattività di ufficio stampa

- La valutazione della presenza di marchio e messaggi dello sponsor in tutti i materiali istituzionali e

promo pubblicitari diffusi e distribuiti per promuovere levento

- La valutazione dei contatti utili e diretti avuti tramite levento con i diversi pubblici di riferimento

- La reputazione ottenuta a livello di opinione pubblica per lassociazione a quel determinato evento.

CAPITOLO 7: PUBLIC AFFAIRS

Per le organizzazioni comunicare con le istituzioni è fondamentale perché tutti i settori di attività sono

sottoposti a una crescente regolamentazione le organizzazioni devono monitorare levoluzione delcontesto legislativo in cui operano e saper valutare quali decisioni possono favorire oppure ostacolare gli

obiettivi che intendono raggiunger. Inoltre è fondamentale perché comunicare con le istituzioni può creare

nuove opportunità di crescita nel proprio ambito di attività. Questo significa non considerare il dialogo con

le istituzioni solo un obbligo per adempiere alla legge, ma anche unoccasione di sviluppo e di crescita a

favore dei propri interessi. Per le istituzioni pubbliche lattività di ascolto continuo nei confronti delle

organizzazioni è indispensabile per compiere scelte più adeguate, consapevoli e responsabili, perché basate

su informazioni e analisi fornite da specialisti del settore.

I public affairs sono un servizio specialistico delle relazioni pubbliche volto a sviluppare e a mantenere

relazioni simmetriche e durature tra le organizzazioni e le istituzioni pubbliche. Per le organizzazioni

lobiettivo è di informare i decisori pubblici sulle tematiche di proprio interesse, sulle proprie aspettative edesigenze, al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi. Se viene regolata da meccanismi di

trasparenza e di deontologia professionale, lattività di public affairs garantisce che il processo decisionale

pubblico si ispiri ai principi del pluralismo e della democrazia in quanto si basa sulla legittima

rappresentanza di interessi contrapposti.

I public affairs rappresentano un terreno di dialettica, di confronto e di cooperazioni costanti tra le

organizzazioni e le istituzioni pubbliche. Il capitale più importante sono le relazioni stabili e di fiducia

costruite nel tempo che consentono di poter contare sullapertura e sulla disponibilità allascolto di



interlocutori privilegiati presso le istituzioni quando è necessario. Se il confronto e il dialogo con le

istituzioni pubbliche è finalizzato a rappresentare gli interessi dellorganizzazione in relazione a una

specifica norma legislativa attività di lobbying e il lobbista entrerà in relazione particolare con i soggetti

che influenzano e prendono parte al processo decisionale pubblico la lobbying rappresenta una

componente dei Public affairs. Instaurare e mantenere relazioni con le istituzioni pubbliche è non solo un

modo per promuovere il proprio ruolo sociale ma anche unoccasione per creare concrete opportunità di

crescita e sviluppo che nascono dal dialogo e dalla conoscenza reciproca e che si possono tradurre in

partnership o nuove leggi. Ora lo Stato non è solo imprenditore, re distributore e cliente ma anche

committente se nel passato le organizzazioni comunicavano solo per assolvere agli adempimenti previsti

dalla legge, oggi emerge la consapevolezza da parte delle organizzazioni che le relazioni con le istituzioni

non si debbano limitare alladempimento di atti dovuti ma che debbano costituire il presupposto di

opportunità di sviluppo. Le opportunità esistono sia per il soggetto pubblico che per quello privato grazie ai

vantaggi che essi tragono nel lavorare insieme e nellinstaurare un patto, rafforzando nel complesso il

reciproco contributo allutilità sociale.

I principali obiettivi del Public affairs possono essere suddivisi tra atti dovuti ( costituiti dalle informazioni

che devono essere fornite al fine di adempiere alle prescrizioni della legge) e ambiti di opportunità (atti acogliere tutte le occasioni di sviluppo per lorganizzazione che nascono nel contesto politico istituzionale).

Essi sono: promuovere ruolo e missione, promuovere trasparenza e legalità di gestione, rappresentare i

legittimi interessi in relazione a norme, esplicitare la propria posizione su materie di competenza, fornire

unadeguata informazione alla domanda pubblica di beni e servizi, creare partnership con le istituzioni

pubbliche.

Atti dovuti e ambiti di attività rappresentano gli obiettivi di seguito sintetizzati.

- Fornire informazioni per adempiere alla legge

- Promuovere trasparenza e legalità di gestione lattività di informazione rivolta alle istituzioni per

sottolineare losservanza delle normative in materia di controllo pubblico (es. temi di ambiente,

lavoro, fisco). In relazione al processo normativo unorganizzazione può operare in due momenti

temporali diversi: prima o dopo lapprovazione di una legge. Prima, per esercitare linfluenza sulla

decisione del legislatore. Dopo, per mostrare al legislatore le conseguenze che la decisione ha

provocato o per cogliere nei processi attuativi che seguono l approvazione della legge nuove

opportunità per la propria attività.

- Esplicitare la propria posizione su materie di competenza stimola la sensibilità degli operatori del

settore in cui opera, attira linteresse dellopinione pubblica e catalizza lattenzione delle istituzioni

pubbliche. Unorganizzazione che vuole soddisfare la domanda di beni e servizi espresse dalle

istituzioni pubbliche non può limitarsi promuovere la propria offerta ma deve fornire loro

informazioni rispettando alcune formalità burocratiche, precisate dai bandi di gara pubblici

attraverso cui le istituzioni ottengono le informazioni necessarie a valutare la conformità di questeultime ai requisiti richiesti. Questo obiettivo è strategico per le imprese appartenenti ai settori di

lavori pubblici e delle infrastrutture.

- Creare partnership con le istituzioni pubbliche.

Un professionista di Public affairs nello svolgere la propria attività può impiegare diversi tipi di approcci:

adattivo e reattivo (con cui viene attribuita poca importanza allattività di monitoraggio del contesto

istituzionale e allinterpretazione delle dinamiche in atto per capire quali potrebbero essere le loro



potenziali ricadute sullattività dellorganizzazione), proattivo e interattivo ( in cui lorganizzazione cerca di

influenzare a monte le decisioni delle istituzioni pubbliche, anziché attivarsi a posteriori).

Impiega un approccio adattivo quando si adegua in modo passivo ad un cambiamento del contesto

istituzionale si considerano le attività di Public affairs come un atto dovuto e non si svolge altra attività

oltre che fornire alle istituzioni pubbliche informazioni dovute per legge non si coltivano delle relazioni

finalizzate a creare occasioni di scambio, di partnership o di collaborazione.

Se si adotta un approccio reattivo si reagisce a un cambiamento istituzionale perché si temono ricadute

poco favorevoli sulla propria attività o sul settore in cui opera. Lorganizzazione nutre poco interesse a

coltivare e sviluppare relazioni solide e durature ma tende a relazionarsi con le istituzioni alloccorrenza e

ogni qual volta vengano messi in pericolo i propri legittimi interessi.

Adotta un approccio proattivo quando è promotrice di un cambiamento istituzionale facendo pressione sui

decisori pubblici stessi, sensibilizzando lopinione pubblica e gli operatori del settore a cui appartiene,

stringendo coalizioni e alleanze con gruppi di interesse che condividono una stessa posizione in merito a

precise tematiche. Lorganizzazione agisce a monte del processo decisionale, individuando le tematiche in

merito alle quali intende far valere i propri interessi e scegliendo le tecniche e gli strumenti più appropriatiper influenzare le istituzioni pubbliche. È lapproccio adottato dai gruppi di pressione e dalle organizzazioni

più agguerrite nellarena dei Public affairs ed è basato sul modello di relazioni pubbliche definito Two-way

asymmetric.

Secondo lapproccio interattivo lorganizzazione pone lattività di ascolto e di monitoraggio del contesto

istituzionale come premessa di un dialogo costruttivo, continuativo e di fiducia con gli interlocutori pubblici.

Il professionista vuole rappresentare i propri interessi, ma adottando regole di integrità professionale. Egli

fornisce uninformazione obiettiva, senza nascondere a nome di quali interessi parla e senza nemmeno

celare gli interessi dei gruppi avversi; ricostruisce in modo veritiero ed esauriente il maggior numero di

elementi del contesto in cui la decisione pubblica ha luogo. È il più evoluto degli approcci poiché basato sul

modello two-way symmetric.

GLI ATTORI DEI PUBLI AFFAIRS

I PORTATORI DINTERESSE sono quei soggetti che operano nel contesto in cui le istituzioni pubbliche

assolvono alle proprie funzioni e che nutrono legittimi e specifici interessi di natura economica e sociale.

Pertanto ogni cittadino, ogni organizzazione profit o no profit, ogni associazione può essere definito un

portatore dinteresse. Si diventa tali dal momento in cui gli interessi che rappresentano influenzano il

processo politico e decisionale delle istituzioni pubbliche. Ciascun portatore dinteresse può esercitare

uninfluenza sui pubblici poteri nel momento in cui decide di rappresentare i propri interessi, cioè diesplicitarli e di argomentarli ai propri interlocutori con modalità dirette la rappresentanza degli interessi

viene esercitata attraverso contatti diretti con i portatori dinteresse e le istituzioni pubbliche ed avviene

per i portatori dinteresse che possiedono ampia visibilità a livello nazionale e internazionale, nonché

buone capacità di mobilitazione sociale (es. Greenpeace); oppure mediate i portatori dinteresse

possono relazionarsi con le istituzioni pubbliche attraverso la mediazione delle rispettive associazioni di

rappresentanza (es. associazioni per la tutela dei consumatori). Per una singola impresa o

unorganizzazione non profit confluire in unassociazione che tuteli i propri interessi è un investimento che

non richiede molte risorse finanziarie e che è cruciale per muoversi in una società pluralistica in quanto



consente di disporre di informazioni sul contesto sempre aggiornate e di poter contare sullappoggio di un

organismo legittimato e accreditato presso le istituzioni pubbliche. I portatori di interesse li possiamo

distinguere in quattro gruppi. Le organizzazioni pro f it le imprese e i gruppi di imprese possono svolgere

attività di public affairs sia per rappresentare i propri interessi di business sia per sostenere questioni di

pubblico interesse. Le grandi imprese europee e multinazionali tendono ad entrare in contatto diretto con

le istituzioni pubbliche aprendo uffici di rappresentanza nelle città sedi delle principali istituzioni. Le

organizzazioni non pro f it rappresentano gli interessi di natura sociale e di rilievo pubblico (ambiente,

animali, diritti civili). Le istituzioni pubbl iche che intendono farsi valere su altre istituzioni pubbliche

relazioni inter-istituzionali che possono avere carattere orizzontale (istituzioni appartenenti allo stesso

ambito dazione) o verticale ( istituzioni che appartengono ad ambiti diversi). I gruppi di int er esse sono

costituiti da soggetti accumunati da interesse economico o sociale che intendono rappresentare in modo

esplicito presso le istituzioni pubbliche al fine di esercitare pressioni sulle loro politiche decisionali in

maniere molto diverse ( manifestazioni, protesta o offerta di informazioni). Ci sono gruppi di interesse

anomici, comitati che nascono in modo più o meno spontaneo per manifestare la propria posizione (di

disagio e malcontento) in merito ad una determinata decisione pubblica; gruppi di interesse non-

associativi, non sono organizzati da un punto di vista istituzionale, pur essendo caratterizzati da un

interesse in comune come religione o etnia; i gruppi di interesse istituzionale, sono le associazioni nate persvolgere le funzioni politiche e sociali diverse dalla rappresentanza degli interessi dei propri membri, ma

che sono pronte a farlo alloccorrenza; i gruppi di interesse associativi, associazioni costituite con il preciso

scopo di rappresentare gli interessi dei propri membri, come quelle di categoria (raggruppano le imprese

operanti in un determinato settore merceologico), territoriali (aggregano imprese operanti in una precisa

area geografica), professionali (tutelano i diritti di determinate categorie professionali). Per aumentare

lefficacia del proprio processo di influenza nei confronti delle istituzioni pubbliche, può essere utile per i

portatori dinteresse creare coalizioni e alleanze con altre forze sociali e/o politiche che abbiano un buon

grado di autorevolezza e alta capacità di mediazione. La differenza tra le alleanze e le coalizioni sta nel

rispettivo grado di formalizzazione. Le alleanze sono per lo più occasionali e informali, mentre le coalizioni

prevedono la creazione di entità ad hoc preposte alla loro gestione. Può poi variare il numero degli interessi

messi in comune dai soggetti che ne fanno parte.

I MEDIATORI sono quei soggetti che ricoprono un ruolo di cerniera tra i portatori di interesse e le

istituzioni pubbliche poiché argomentano, rafforzano e approfondiscono le tematiche oggetto dattenzione

dei portatori dinteresse e quindi riescono a influenzare gli atteggiamenti dellopinione pubblica e le

decisioni delle istituzioni pubbliche. In questa categoria rientrano: i pro fessionisti di Publ ic a ff airs (mediatori

per eccellenza) che possono essere risorse interne allorganizzazione, collaboratori esterni autonomi o

professionisti provenienti da società di consulenza specializzate; possono svolgere la loro attività allinterno

dellorganizzazione o operare negli uffici di rappresentanza delle organizzazioni dislocati nelle città sedi

delle principali istituzioni. Ci sono poi i media, efficace cassa di risonanza dei messaggi che i portatori di

interesse intendono veicolare alle istituzioni pubbliche; lobiettivo delle relazioni con i media in questo

ambito è di sensibilizzare lopinione pubblica informandola e creando consenso attorno agli interessi

rappresentati e alle argomentazioni addotte al riguardo. I centri di studi e di ricerca come università e

organizzazioni scientifiche e culturali raggruppano soggetti che svolgono una funzione di garanzia, di esperti

super partes, poiché forniscono ai portatori dinteresse dati, informazioni e analisi tecniche di cui potersi

avvalere a supporto degli interessi rappresentati. Le soci età che sv ol gono sondaggi d opinione al fine di

ricostruire le percezioni e le opinioni dellopinione pubblica , in un determinato momento temporale,



relativamente ad unorganizzazione o a una tematica; i risultati possono influenzare le scelte dei decisori

istituzionali richiamandoli alla necessità di tener conto del consenso attorno a determinate opinioni.

I PUBBLICI INFLUENTI possono incidere sul processo decisionale pubblico, orientando le scelte delle

istituzioni e talvolta accelerando o ritardando liter di approvazione dei provvedimenti legislativi.Nellambito dei Public affairs i pubblici influenti più significativi sono le comunità locali, territoriali e gli

opinion leader.

LE ISTITUZIONI PUBBLICHE sono gli apparati preposti allo svolgimento di funzioni e di compiti che hanno a

che fare con linteresse pubblico. Esse possono essere classificate in base agli ambiti dazione e alle funzioni

svolte. A livello t erritoriale operano le Regioni e i soggetti amministrativi locali, ossia provincie, comuni, i

comprensori e le comunità montane; le aziende di pubblico servizio sia regionali (aziende sanitarie locali)

sia comunali come le municipalizzate. A livello nazionale i principali soggetti pubblici di riferimento sono il

P

arlamento il Governo la Magistratura le autorità indipendenti (commissioni parlamentari e Authority). Alivello comunitario abbiamo la Commissione Europea, il Parlamento, il Consiglio, il Comitato economico e

sociale il Comitato delle regioni. A livello int ernazionale sono molteplici le istituzioni di riferimento come

lOCSE, ONU e la Banca mondiale. I quattro ambiti non sono gerarchicamente ordinati tra loro ma devono

essere presidiati in modo integrato per due finalità: consente di cogliere le coerenze e le sinergie esistenti

tra i vari ambiti e permette dia vere una visione dinsieme utile a cogliere le interconnessione tra gli ambiti

e a monitorare con più efficacia lintero iter dei processi normativi e regolamentativi. È inoltre strategica

per le organizzazioni che operano in settori a forte internazionalizzazione (settori in cui le istituzioni

internazionali giocano un ruolo fondamentale per lemanazione di leggi che poi gli ordinamenti nazionali

devono accogliere e attuare). Sono cinque le principali funzioni delle istituzioni pubbliche:

- Legislativa di redazione delle norme di legge realizzata (Parlamento europeo, Parlamentinazionali e Consigli regionali)

- Esecutiva di attuazione delle norme di legge (Governo)

- Di controllo di valutazione dellazione dei soggetti privati (es. magistrature amministrative)

- Di garanzia di ascolto dei legittimi interessi e di vigilanza sulle modalità di intervento delle

istituzioni competenti. Operano le authority con campi diversificati (borsa, energia,comunicazioni)

- Amministrativa e gestionale rappresentano le aree di operatività nelleconomia, nel sociale, nel

campo infrastrutturale e nella gestione dei pubblici servizi, il tutto svolto dalla Pubblica

Amministrazione.

Un ambito dazione delle istituzioni particolarmente interessante per i professionisti di Public affairs è

quello comunitario. Le istituzioni europee rivestono nellarea di regolamentazione di questioni di pubblicointeresse un ruolo sempre più incisivo per gli Stati membri , per gli enti pubblici e privati e per le persone

fisiche e giuridiche che operano sul loro territorio. Le norme europee non esauriscono i loro effetti

nelordinamento comunitario i portatori dinteresse che operano negli Stati membri devono conoscere a

fondo i meccanismi di funzionamento delle istituzioni comunitarie e le specificità del loro sistema

decisionale. Il sistema decisionale comunitario è definito Multi-level Governance poiché vi si intrecciano

influenze ai livelli sopranazionali, nazionali e sub- statali le attività di Public affairs e di lobbying devono

essere articolate in modo appropriato: il professionista cercherà di influenzare il ministro che rappresenta il

proprio Governo a livello comunitario senza trascurare altri funzionari e commissari che compongono la



commissione europea e inoltre stringerà intese con le altre organizzazioni portatrici di interessi e punterà

ad influenzare il Parlamento europeo.

Il professionista per gestire al meglio le relazioni con le istituzioni pubbliche è impegnato in un processo

composto da 6 fasi.

MONITORAGGIO E INTERPRETAZIONE DEL CONTESTO politico, istituzionale e sociale in cui opera

lorganizzazione per cogliere i problemi aperti di proprio interesse e interpretarli al fine di prevedere il loro

potenziale impatto sui piani di sviluppo futuri. Lorganizzazione dovrebbe assumere un approcci il più

proattivo possibile per anticipare il dibattito pubblico e influenzare a proprio vantaggio il processo

decisionale. In particolare si devono monitorare le tematiche di interesse soggette a potenziale

regolamentazione ( si devono interpretare le informazioni e proporre al mangement le azioni opportune

da intraprendere; il monitoraggio deve avvenire a livello nazionale e internazionale e deve aiutare

lorganizzazione a costruire una mappa dei rapporti di potere in relazione alle tematiche di interesse in

quanto è importante capire quale sia lìinfrastruttura del processo di decision making e la posizione del

decision makers con riferimento ad ogni problema aperto di interesse), i cambiamenti di ruolo nelleistituzioni (es. dimissioni di un ministro o passaggio di competenze da un ente ad un altro) e i movimenti

dopinione ( monitorare stampa e televisioni locali,le lettera i giornali). Le tecnologie informatiche per

facilitare questa attività facilitano la raccolta di informazioni legislative (processo di digitalizzazione della

Pubblica amministrazione italiana).

PRESA DI POSIZIONE SULLE TEMATICHE DI INTERESSE individuando quelle più rilevanti ovvero quelle che

hanno un potenziale e significativo impatto sulla loro attività e riguardo alle quali lorganizzazione dovrà

stabilire un dialogo con gli interlocutori chiave e progettare specifiche iniziative di Public affairs. Le

caratteristiche che devono avere le tematiche sono due: devono essere soggette a regolamentazione da

parte dei poteri pubblici e devono essere percepite come minacce o opportunità dallorganizzazione che

possono essere rispettivamente accresciute o diminuire dalle direzioni prese dal processo decisionale. Peresercitare la propria influenza nei confronti delle istituzioni pubbliche le organizzazioni devono prendere

una posizione sulle tematiche rilevanti ci deve essere la capacità di rendere ben espliciti gli interessi e gli

obiettivi perseguiti, spiegarli e argomentarli con precisione. Il documento su cui viene riportata la posizione

è chiamato position paper. Ogni piano di Public affairs deve essere finalizzato alla difesa di un singolo e

specifico interesse.

SELEZIONE DEL SISTEMA DI INTERLOCUTORI CHIAVE sia presso le istituzioni pubbliche sia stringendo

coalizioni e alleanze con portatori di interesse che condividono la propria posizione. È importante per

questo lattività di monitoraggio del contesto politico e istituzionale servirà ad identificare i soggetti politici

influenti riguardo a una determinata tematica, le istituzioni pubbliche coinvolte nel processo decisionale, le

posizioni assunte dalle forze politiche in campo. Il monitoraggio del contesto sociale servirà invece a capire

quali altre organizzazioni, gruppi di interesse, associazioni, movimenti dopinione condividono la posizione

assunta dallorganizzazione.

IDENTIFICAZIONE DEI MESSAGGI CHIAVE indispensabile per spiegare, argomentare e comunicare la propria

posizione agli interlocutori selezionati. I messaggi chiave dovrebbero contenere fatti, dati, informazioni

oggettive che supportino e argomentino con dovizia di particolari la posizione rappresentata. Le

organizzazioni non-profit trascurano i contenuti oggettivi e razionali e privilegiano messaggi a forte impatto

emotivo per riuscire a sensibilizzare i pubblici influenti, a comunicare con le comunità locali coinvolti e a



mobilitare i movimenti di opinione. Questa fase del processo serve a raccogliere il consenso e di

conseguenza il supporto attivo di una fetta più o meno ampia di opinione pubblica. Il professionista dovrà

porre particolare attenzione alla sensibilità e alle esigenze informative degli interlocutori.

SCELTA DELLE MODALITA E DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE più adeguate per dialogare con le

istituzioni pubbliche. Ed esistono due principali modalità di comunicazione: diretta e indiretta. Quella

diretta consiste nei contatti personali con gli interlocutori pubblici e quindi prevede una frequentazione

regolare dei corridoi delle istituzioni per portare gli interessi rappresentati alla loro attenzione. Gli

strumenti sono i colloqui personali con i decisori pubblici, le audizioni parlamentari e la partecipazione a

comitati consultivi predisposti dalle istituzioni. La comunicazione indiretta consiste nel creare attorno

allinteresse rappresentato il supporto dellopinione pubblica, affinché le istituzioni pubbliche siano a loro

volta sensibilizzate più alta è la partecipazione attiva dellopinione pubblica e il livello di interessamento

da parte dei soggetti mediatori tanto più probabile che le istituzioni pubbliche riconoscano limportanza del

problema e vi dedichino attenzione. Spesso le due modalità vengono usate in modo combinato.

VALUTAZIONE DEI RISULTATI: il misuratore di performance più considerato è il grado in cui le decisioni

prese dalle istituzioni pubbliche siano favorevoli allinteresse rappresentato. Ciò presenta però dei limiti in

quanto una decisione pubblica è spesso influenzata da numerosi fattori, rispetto ai quali è difficile isolare

lefficacia dellattività di lobbying e liter decisionale inoltre ha tempi molto lunghi che dilazionano nel

tempo gli effetti degli investimenti in comunicazione. Esistono 5 indicatori:

- La v isibi l ità d egl i int er essi rappr esentati per esempio monitorare il numero e i contenuti degli

articoli usciti sui media, delle interviste inerenti le tematiche dinteresse. Lanalisi quantitativa e

qualitativa dei materiali raccolti serve a capire se, in che misura e in che modo vengono riportate le

posizioni prese dallorganizzazione. Può essere significativo confrontare i risultati ottenuti con quelli

riportati dagli altri portatori dinteresse.

- Il l i vell o di conoscenza e di compr ensione d ell a posizione d ell organizzazione da parte degli

interlocutori pubblici rappresenta un indicatore di efficacia della comunicazione.

- Gl i att eggiamenti e le opinioni d elle istituzioni pubbl iche riguardo agl i int er essi rappr esentati sono

indicatori della direzione che il processo decisionale potrebbe assumere.

- La qual ità e l int ensità di mobi l itazione d ell opinione pubbl ica a supporto degli interessi

dellorganizzazione è indicatore di efficacia nel caso in cui prevalgono modalità di comunicazione

indirette o alleanze e coalizioni con soggetti portatori dinteressi comuni. Questo infatti è indicatore

della capacità dellorganizzazione di suscitare interesse attorno alle tematiche, di sensibilizzare

lopinione pubblica a supporto degli interessi rappresentati.

- Il capitale in f ormati v o, ovvero lammontare di conoscenze e di informazioni raccolte sulle

tematiche di interesse dellorganizzazione disciplinate a livello pubblico, sul contesto sociale,

politico e istituzionale in cui lorganizzazione opera. Tanto più è elevato tanto più lorganizzazione

sarà in grado di creare un approccio proattivo o interattivo nei confronti delle istituzioni. Il capitale

r el azionale indica il numero e la qualità di relazioni sviluppate tra lorganizzazione e gli interlocutori

chiave più rilevanti; tanto più sono stabili e di fiducia tanto più alto sarà il livello di accreditamento

dellorganizzazione presso le istituzioni pubbliche e il professionista sarà considerato una fonte di

informazione credibile e affidabile.

Ogni qual volta le attività sopra descritte sono finalizzate a rappresentare gli interessi legittimi

dellorganizzazione in corrispondenza di cambiamenti del quadro di riferimento normativo, è possibile

parlare di attività di lobbying.



Lattività di lobbying è quellattività di comunicazione e di relazione finalizzata a esercitare pressione sul

processo decisionale pubblico per influenzarlo in modo favorevole al proprio interesse rappresentato. La

pressione da parte di portatori dinteresse può perseguire due finalità: lapprovazione o il rigetto di

qualsiasi atto legislativo. Ha origine negli Stati Uniti negli anni 60 e la parola trae origine dalla pratica

statunitense dei portatori dinteresse di presentarsi allora del breakfast mattutino nella lobby (entrata)

dellalbergo dove risiedevano i decisori pubblici in quanto un portatore dinteresse a diritto a rappresentare

le proprie argomentazioni in modo trasparente anche in un contesto informale. Nelle società moderne è

una necessità in quanto è forte il legame di interdipendenza tra il mondo dellindustria, della finanza e

delleconomia e il mondo della politica e dellamministrazione. Il informazioni che vengono veicolate con la

suddetta attività ampliano il quadro di riferimento del legislatore, mostrano tutti i lati di una questione

controversa e i punti di vista delle parti direttamente coinvolte da una riforma legislativa, contribuendo ad

arricchire il processo dialettico di formazione delle decisioni.

La regolamentazione del processo è fondamentale per migliorare la comprensione del processo, la

trasparenza e il controllo democratico su di esso. Negli Stati Uniti è disciplinato da Lobbying Disclosure Act

e subordinata al rispetto delle regole etiche. I lobbisti devono registrarsi sotto giuramento, presso la

segreteria del Congresso americano, dichiarando i propri dati identificativi e quelli dellorganizzazione per laquale lavorano. Devono presentare una relazione semestrale obbligatoria in cui devono essere indicate

tutte le attività svolte, le leggi e gli atti di governo a cui tali attività fanno riferimento, i contatti allinterno

delle istituzioni pubbliche, oltre alle spese e ai ricavi sostenute. A livello europeo lattività è regolamentata

da un codice di condotta aggiornato al 2005 che contiene i principi ai quali i lobbisti possono scegliere di

aderire sia pur su base volontaria e personale. In Italia è in corso di valutazione la proposta di istituire

unAuthority che regolamenti lattività di Public affairs e ne assicuri la trasparenza di gestione.

Le attività di lobbying possono essere classificate in base a tre criteri:

- La natura degli interessi rappresentati abbiamo il l obbying di in fl uenza in cui prevale la

rappresenta zio ne di argomentazioni per sostenere gli interessi di unorganizzazione nella sfera

economica o nel consolidamento di potere (esercitata da imprese o associazioni non profit) e il

l obbying di pubbl ico int er esse in cui prevale la rappresentazione di argomentazioni per sostenere

valori etici, diritti connessi e conseguenti misure da adottare nellinteresse generale (esercitato da

imprese profit o non profit)

- Le f inalità perseguite se sono di fensi ve è volto a impedire o ritardare lemanazione di una legge

o il varo di una riforma, poiché lorganizzazione ritiene che questultima possa arrecare dei danni

alla propria attività, limitare i benefici e i vantaggi competitivi. Se invece sono espansi ve è volto a

promuovere lapprovazione di una nuova azione legislativa, poiché lorganizzazione la ritiene

favorevole ai propri interessi.

- Le modalità comunicazionali con le quali il lobbying può essere esercitato prevedono modalità

dirette e indirette. Le modalità dir ett e comprendono i contatti personale con i decisori pubblici piùimportanti o più vicini agli interessi rappresentati dal professionista di Public affairs. Gli incontri non

sono finalizzati ad ottenere un risultato immediato quanto a sensibilizzare il decisore pubblico sulla

tematica cara al rappresentato e a creare un contatto personale. I primi incontri sono di tipo

esplorativo (conoscere aspettative e interesse del decisore e a farsi conoscere). Per ottimizzare i

contatti è importante essere selettivi nel predisporre e mantenere le relazioni con essi. I contatti

possono avvenire tramite colloqui telefonici, incontri personali diretti o durante la partecipazione

ad audizioni conoscitive. Spesso sono anche occasione per la consegna di documentazione

informativa sulla tematica oggetto di influenza (documenti, dati e analisi tecniche). Il lobbying



indir etto consiste nellorganizzare campagne di comunicazione per sensibilizzare la comunità locale,

i gruppi di interesse e lopinione pubblica più in generale e suscitare la loro pressione nei confronti

delle istituzioni e dei decisori pubblici. Si basa sul presupposto che lopinione pubblica sia un

soggetto in grado di influenzare opinioni e comportamenti dei decisori pubblici. Le condizioni per

lefficacia sono due: è importante mobilitare persone sensibili o interessate alla tematica e alle

posizioni espresse dallorganizzazione ed è necessario che le persone contattate siano disponibili a

manifestare concretamente le proprie opinioni o la volontà di sotrenere la causa attraverso un

gesto concreto (firma, invio e-mail..). Queste campagne (grossroots) coinvolgendo un elevato

numero di persone eterogenee tra loro richiedono un notevole sforzo di coordinamento e la

coerenza e la velocità di comunicazione ne decretano il successo. Gli strumenti più utilizzati sono

numeri verdi, siti web, forum di discussione in Internet o direct mailing. Importante è lutilizzo di

internet che facilita la raccolta e la diffusione di informazioni, permette di creare gruppi di interesse

virtuali, permette sviluppo e coordinamento di azioni locali a supporto di strategie globali. Possono

essere usati network interattivi e direct mail a specifici gruppi di interesse.

GLI STRUMENTI

Di back office: sono gli strumenti di base che si usano in particolare per le prime due fasi (monitoraggio e

interpretazione del contesto e selezione del sistema di interlocutori chiave). Comprendono:

- Database d ei contatti con i signoli decision maker e con gli influenti, giornalisti,opinion leader, da

cui verrà ricavata una mailing list che dovrà essere costantemente aggiornata

- Calendario d ei l av ori istituzional i in cui sono riportati i tempi di lavoro degli interlocutori pubblici

chiave nei confronti dei quali il professionista desidera esercitare unattività di Public affairs. La

stima dei tempi permetterà di valutare meglio la tempistica delle attività di comunicazione,

indicando dove è opportuno intervenire per accelerare o per ritardare il normale iter istituzionale.

- Resoconti sommari d aul a che riportano tutte le attività svolte alla Camera e al Senato e nelle

Commissioni parlamentari. Ciò consente di conoscere ciò che è avvenuto in Parlamento, di cosa si è

discusso e a quali decisioni si è giunti, nonché di seguire liter evolutivo dei disegni o proposte di

legge. Si possono coì individuare temi e interessi in gioco, ruolo e potere delle singole persone e

degli schieramenti coinvolti.

- Mappa d ei rapporti di pot er e che descrive i soggetti influenti, i rapporti di reciproca influenza, le

prese di posizione dei soggetti coinvolti, i soggetti attivi, le alleanze e le coalizioni esistenti.

Di comunicazione esclusivi sono:

- Il position paper è un documento sintetico su un tema rilevante per lorganizzazione e per la

comunità in cui essa opera. Viene descritto il quadro generale in cui il tema si è sviluppato, le forzecoinvolte, le loro posizioni e il relativo peso, il dibattito in corso e la posizione assunta

dallorganizzazione. È un documento ad uso esterno destinato ai decisori e ai loro influenti nonché

ai giornalisti e allopinione pubblica.

- Il dossi er è un documento a uso interno a uso interno in cui vengono analizzate le posizioni dei

decisori pubblici e degli influenti su una specifica questione e sono raccolti gli argomenti e i dati a

supporto della tesi sostenuta.

- I t esti t ecnici possono essere vere e proprie bozze di proposte di legge, di emendamenti o decreti o

di bozze di interrogazioni parlamentari. È uno strumento di controllo sugli atti del governo che si



esplica nella presentazione, avanzata a uno o più ministri da parte di un gruppo di parlamentari, di

un determinato problema e nella richiesta di una dichiarazione di intenti al riguardo. Occorre

individuare la Commissione parlamentare competente sulla problematica oggetto di interesse e

prendere contatto con il capogruppo della commissione per convincerlo della validità delle

argomentazioni addotte. È importante proporre al parlamento una documentazione a sostegno

della propria causa e in alcuni casi anche una bozza di interrogazione. Maggiore sarà il numero di

parlamentari che sottoscrivono linterrogazione, maggiore sarà lefficacia di tale azione di

comunicazione.

- Pl aybook è una sorta di cartella stampa indirizzata ai decisori pubblici che contiene la descrizione

dellorganizzazione e delle tematiche della stessa con la descrizione della posizione presa e degli

interessi rappresentati. (da consegnare al decisore pubblico).

- Audizioni par l amentari consistono nellesposizione da parte di un rappresentante dei portatori

dinteresse della propria posizione in unaula parlamentare. Il relatore deve possedere solide

competenze di comunicazione interpersonale, Public speaking e deve essere un soggetto influente

in ambito istituzionale. Presentano due criticità: chi espone non può controbattere le obiezioni

mosse dagli astanti è bene che preveda nella propria relazione le possibili obiezioni e inoltre è

difficile programmare le audizioni con largo anticipo in quanto il calendario dei lavori parlamentariè fissato di settimana in settimana.

- Gli incontri con i d ecisori pubbl ici vanno preparati con molta attenzione in modo da esercitare

uninfluenza positiva sugli interlocutori.

Di comunicazione non esclusivi:

- New slett er : sono strumenti scritti, inviati per e-mail, utili per matenere il contatto periodico con i

principali interlocutori e aggiornarli costantemente sullevoluzione delle tematiche a cui

lorganizzazione è sensibile. Possono essere rivolte ad importanti interlocutori istituzionali

rappresentati dalle forze politiche, sociali ed educative per perseguire una campagna informativa.

- Le ricerche e gl i studi: svolti allinterno o commissionati a istituti di ricerca esterni, hanno peroggetto sondaggi dopinione o contenuti tecnico scientifici e il loro scopo è di fornire dati e

informazioni attendibili a sostegno delle posizioni e delle argomentazioni dellorganizzazione

rappresentata. Accompagnano il position papere e argomentano le posizioni nei confronti dei

media. Il miglio lobbista è colui che fornisce le migliori informazioni efficaci nel convincere il

legislatore della necessità che una decisione vada presa e nella direzione voluta dallorganizzazione.

- Le r el azioni con i media: promuovono gli interessi dellorganizzazione per le quali i professionisti

operano, possono comunicare con le istituzioni pubbliche anche in modo indiretto, esponendo al

decisore il giudizio dellopinione pubblica. Gli strumenti utilizzati possono essere: pubblicazione di

articoli, studi o ricerche su media, lettere ai giornali, interviste, dichiarazioni, ecc

- L organizzazione di eventi: convegni, workshop, tavole rotonde, dibattiti. Hanno un duplice

obiettivo: sensibilizzare attraverso un coinvolgimento diretto i decisori pubblici e ei loro influenti e

attraverso la funzione di cassa di risonanza dei media, sensibilizzare la stessa opinione pubblica

sulle problematiche e sulle posizioni espresse dallorganizzazione.

- La sponsorizzazione di mani festazioni e iniziati ve artistico cul tural i: sono unoccasione per

promuovere presso istituzioni ed opinione pubblica il ruolo sociale dellorganizzazione.

- Acquisto di spazi pubbl icitari per pubbl icar e lett er e apert e o condurr e ver e e propri e campagne di

pubbl icità istituzionale per sost ener e le posizioni d ell organizzazione.



LE COMPETENZE DEL PROFESISONISTA :

Giuridico amministrati ve: deve conoscere il linguaggio del settore pubblico e farlo proprio in modo da

rendere il più efficace possibile la sua attività di comunicazione. Settore pubblico e privato si differenziano

in quanto il primo è caratterizzato da una logica di controllo più forte di quella dello sviluppo e le

comunicazioni formali hanno un peso più rilevante è più agevole per le istituzioni pubbliche stabilire

relazioni ocn altre istituzioni pubbliche in quanto una cultura di fondo di tipo giurido amministrativo

determina un terreno condiviso. Conoscere il linguaggio delle istituzioni consente di rappresentare con

maggior efficacia i npropri interessi, perché permette di spiegarli, argomentarli ed esprimerli con un

linguaggio comune agli interlocutori di riferimento. Il professionista deve conoscere la struttura e i modelli

di funzionamento delle istituzioni pubbliche sia a livello organizzativo (distribuzione delle funzioni e delle

competenze allinterno delle istituzioni pubbliche, sia a livello procedurale (nelle regole e nelle procedure

seguite dalle istituzioni e da cui si generano la maggior parte delle attività svolte). Inoltre è importante

conoscere i contenuti dellattività degli interlocutori, ossia le architravi del sistema oltre a saper effettuare

attività di controllo sulle azioni di governo e di valutazione dei processi amministrativi.

Cul tura d ell a mediazione: unattività di convincimento e di influenza come quella dei Public affair, basata

sullargomentazione dei reciproci interessi e sulla dialettica tra i soggetti coinvolti, offre più opportunità

rispetto a una pura trasmissione di informazioni. Il principio è quello di una cultura negoziale e di

amministrazione condivisa la caduta del principio autoreferenziale delle istituzioni e la prospettiva di una

cultura in cui Stato e società dialogano prima, durante e dopo i processi normativi, raggiungendo

condivisione di metodo e di obiettivi. Il presupposto è il possesso di solide competenze comunicazionali. Il

professionista deve identificare gli interlocutori giusti, sviluppare i contatti e mantenere relazioni anche nel

lungo periodo. Relazioni durature permettono al professionista di essere legittimato come interlocutore e a

guadagnare credibilità. Essere un buon comunicatore significa anche padroneggiare il kit di strumenti e di

tecniche basilari della comunicazione. il professionista deve adottare stili e strategie della comunicazione

interpersonale più adatti e strumenti di base e principi più efficaci della comunicazione scritta. Per

monitorare il contesto legislativo e socio-economico in cui opera, il professionista deve conoscere letecniche e i metodi dellascolto organizzato e deve saper gestire le relazioni con i media, organizzare eventi,

pianificare e realizzare campagne di comunicazione.

Capacità di anal isi e di int erpr etazione d el cont esto istituzionale: deve saper interpretare, valutare e tenere

sotto controllo le variabili più rilevanti di cambiamento del contesto istituzionale per capire quale

potenziale impatto potrebbero avere sulla propria organizzazione o sul proprio gruppo di interesse. Cultura

di mediazione e capacità danalisi definiscono due ruoli del professionista: come analista , consigliere

invisibile, monitora il contesto e riporta ai referenti aziendali le proprie interpretazioni in merito, stende

position paper e gli altri documenti, suggerisce che cosa dire e con quali modalità, affianca negli incontri

con i decisori pubblici la spokeperson , ma senza intervenire. Prevale così la capacità danalisi e di

interpretazione. E come advocate, portavoce dellorganizzazione, la rappresenta negli incontri con i decisoripubblici e nelle audizioni parlamentari; qui prevale lesercizio della cultura della mediazione.

La sol idità d el bagagl io cul turale capacità tecnico specialistiche , integrazione culturale tra sistemi diversi e

il rispetto delletica professionale.

Il coinv ol gimento d ei manager



Lattività di lobbying è unattività legittima che rappresenta una componente indispensabile del processo

decisionale democratico, a patto che rispetti i principi di trasparenza, della deontologia professionale e

faccia riferimento a valori etici di fondo quali:

- Democrazia di int er essi : gli interessi pubblici e privati che devono essere tutti rappresentati,

sostenuti e argomentati presso le istituzioni pubbliche. Non devono esistere interessi marginalizzati

o presi in considerazione in maniera inadeguata.

- Equi l ibrio tra governabi l ità e part ecipazione: le istituzioni pubbliche devono ascoltare la maggior

parte degli interessi in gioco in un processo decisionale (partecipazione) giungendo in ogni caso alla

decisione finale in tempi ragionevoli e accettabili per il buon funzionamento della società civile

(governabilità).

- Mani festazione pri v ata d el pubbl ico int er esse: i soggetti privati devono concorrere insieme a quelli

pubblici alla tutela dei diritti, valori e interessi di pubblica utilità.

- Azione ci v ica può essere svolta attraverso lattività di Public affairs inquanto queste non hanno solo

lo scopo di tutelare gli interessi economici ma anche quelli sociali e di esercitare il controllo

sullattività delle istituzioni pubbliche.

- Esercizio d el pl ural ismo di int er essi : deve essere incentivato dalle istituzioni pubbliche chedovrebbero spingere tutti i portatori di interesse ad argomentare le proprie posizioni in nome di un

pluralismo che deve essere rispettato.

- Diritto all a legittima t end enziosità seppur allinterno dei confini della legge. Ciò non significa non

essere veritieri. La credibilità dellinteresse rappresentato e del singolo professionista sono valori

fondamentali da salvaguardare.

CAPITOLO 8: LA COMUNICAZIONE PER LA GETSIONE DELLA CRISI

La crisi è un evento straordinario il cui accadimento e la cui visibilità allesterno e allinterno minacciano uneffetto negativo sullorganizzazione e sulla sua reputazione, sui suoi beni e servizi, sui suoi dipendenti e

sugli stakeholder strategici e infine sui suoi risultati economico-finanziari la crisi è dunque caratterizzata

da due principali aspetti:

- Leccezionalità dellevento critico: le crisi sono eventi straordinari, caratterizzati da bassa

probabilità di accadimento e da elevata capacità di impatto. Le crisi causate da eventi improvvisi

(sabotaggi, terremoti) lasciano poco tempo per elaborare la risposta in presa diretta e richiedono,

per essere gestite con successo, la programmazione preventiva di piani demergenza. Tuttavia non

sono sempre imprevedibili (conflittualità sindacale, scandali..) : a volte hanno un lungo periodo di

incubazione, rimangono latenti per periodi durante i quali emettono deboli segnali (es. lamentele

dipendenti o clienti) e solo la predisposizione allascolto permette di cogliere questi segnali comecampanelli dallarme e di intervenire per contenere la crisi sul nascere.

- La visibilità dellevento negativo: sono situazioni che attraggono lattenzione dei media,

dellopinione pubblica e di altri gruppi esterni (clienti, azionisti, politici, sindacati, famiglie dei

dipendenti, associazioni ambientaliste o altri gruppi). Lattenzione viene attratta sulevento ma

anche sulle conseguenze e sullorganizzazione colpita e sulle sue attività. Visibilità mediatica e

percezione dellevento sono aspetti cruciali per il professionista. Lunica realtà della crisi è quella

percepita come vera dai pubblici di riferimento dellorganizzazione, non importa quanto questa

percezione possa essere distorta dai media e scostarsi dalla realtà dei fatti. Un messaggio allora



sarà tanto più efficace quanto più sarà calibrato sulle esigenze di informazioni dei singoli pubblici e

quanto più saprà dare una risposta chiara e rassicurante ai loro timori.

La classificazione di tipologie di crisi si basa su tre elementi:

- attribuzione della responsabilità della crisi

- similitudine delle modalità di gestione da impiegare per risolvere la crisi- entità del rischio di danno alla reputazione dellimpresa che le diverse crisi comportano.

Facendo riferimento a queste tre variabili sono state individuate tre tipologie di crisi:

1) victim crisis: sono crisi che non comportano alcuna attribuzione di responsabilità allimpresa per il

verificarsi dellevento, o comportano unattribuzione esigua di responsabilità allimpresa. Il rischio

di danno alla reputazione è pressoché nullo, in quanto limpresa è vista dagli stakeholder come

vittima della crisi, che è imputabile a fattori esterni incontrollabili da parte dellimpresa

(catastrofi naturali, atti terroristici, sabotaggi, manomissione..)

2) accidental crisis: crisi per le quali lattribuzione della responsabilità allimpresa è bassa e il rischio di

danno alla reputazione è contenuto. Il management dellimpresa è ritenuto accidentalmentecoinvolto nella manifestazione della crisi e in grado di esercitare un controllo minimo sulla

possibilità di prevenire la stessa (errori tecnici di vario genere).

3) Intentional crisic: si riferiscono a crisi che comportano una forte attribuzione di responsabilità

allimpresa e che rappresentano una minaccia di notevole entità per la sua reputazione. Le imprese

consapevolmente attuano iniziative che violano le normative vigenti e che mettono e rischio la

sicurezza degli stakeholder. Lerrore umano è percepito come intenzionale in quanto si ritiene che

tale errore potrebbe e dovrebbe essere prevenuto ed evitato.

I costi della crisi non si riferiscono solo alle perdite economiche ma anche ai danni arrecati alle principali

risorse intangibili dellorganizzazione : reputazione, fiducia e credibilità.

Dal punto di vista economico i costi si manifestano in tre momenti temporali diversi:

- I costi di breve periodo: connessi alla gestione della crisi e quindi costi straordinari, aggiuntivi

rispetto a quelli della gestione ordinaria (es. per la ricostruzione di impianti, assistere e risarcire

eventuali vittime, parcelle dei consulenti.. ). Questi costi sono connessi inoltre alleventuale perdita

di valore del titolo azionario sui mercati immediatamente conseguente alla crisi in cui si è

rapidamente trovata limpresa.

- I costi di medio periodo sono legati al calo delle vendite per la progressiva disaffezione dei clienti e

al consolidarsi della perdita di valore del titolo azionario sui mercati. Diminuisce la fiducia degli

investitori sulla capacità di reazione e di uscita dalla crisi dellimpresa, determinando un

incremento dei tassi di interesse richiesti dalle banche e dalle società finanziarie.

- I costi di lungo periodo sono connessi a fenomeni quali la perdita di competitività dellimpresa sui

mercati, la riduzione della capacità innovativa, la diminuzione di produttività dei dipendenti causata

dal protrarsi di un clima favorevole e di rassegnazione sulle sorti dellimpresa, la perdita di

efficienza del sistema produttivo e la perdita di credibilità strategica reddituale.



Allorigine degli ultimi due vi sono la compromissione e il depauperamento da parte dellimpresa di due

risorse immateriali strategiche per il successo competitivo ma anche per la sua stessa sopravvivenza: la

reputazione e la rete di relazioni intra e interorganizzative che limpresa ha sviluppato nel tempo.

Limpatto negativo su reputazione e la capacità di creare e mantenere una rete di relazioni

nellambiente competitivo e sociale si riflette sui risultati economici reddituali e competitivi della

stessa. Il loro peggioramento è la causa principale del sostenimento dei costi legati alla riduzione di

efficienza, efficacia e competitività.

Per essere superata la crisi è necessaria la ridefinizione della relazione fiduciaria tra lorganizzazione

screditata che deve rilegittimarsi come fonte autorevole e il suo pubblico si devono fornire nuove

giustificazione, si devono avanzare nuove promesse, più credibili e gratificanti per il soggetto che è

chiamato a concedere di nuovo fiducia. La comunicazione e il professionista devono comunicare e

legittimare lorganizzazione ei progetti dintervento che essa propone agli occhi dei suoi pubblici.

Nel momento di crisi il management può limitarsi a contenere i danni oppure spingersi oltre a cercarele opportunità di crescita e miglioramento che la crisi possono portare con sé. Riconoscere le possibilità

consente di trasformare la crisi da distruttiva in creativa. il carattere ambivalente delle situazioni di crisi

è bene espresso e sintetizzato dalla lingua cinese nella quale il termine crisi è rappresentato da due

ideogrammi: pericolo e opportunità i l professionista deve riconoscere entrambi gli aspetti e adottare

e sollecitare comportamenti che consentano di mettere a frutto le opportunità insite nella situazione

contingente. Fra le opportunità ne annoveriamo quattro:

- Il rafforzamento della reputazione dellimpresa: se ben gestite le crisi possono rafforzare credibilità,

fiducia e stima di cui gode unimpresa diventa unopportunità per dimostrare particolare cura,

impegno e attenzione nei confronti dei clienti e degli altri pubblici, assumendo una condotta

responsabile e coerente rispetto ai principi di fondo dichiarati.- Lattuazione di cambiamenti e lelaborazione di nuove strategie che in assenza di tali avvenimenti

straordinari troverebbero difficoltà di attuazione a causa di principi e prassi consolidate. Viene

fornito il contesto adatto ai cambiamenti; spesso fornisce lo scenario adatto per favorire la nascita

di nuovi leader, per far emergere e crescere le persone di talento e per sviluppare nuove strategie.

- Il consolidamento dello spirito di corpo e del senso di appartenenza del personale, rafforzando si

conseguenza il processo di identificazione del personale con limpresa e limpegno dei dipendenti

per il perseguimento degli obiettivi aziendali.

- La riduzione delle probabilità di manifestazione di nuove crisi in quanto offre unopportunità di

apprendimento e gli insegnamenti che se ne traggono riguardano sia aspetti operativi (strumenti e

procedure) sia aspetti strategici (sistema dei valori).per fare ciò è necessario capitalizzare

lesperienza vissuta durante la gestione della crisi stessa, attraverso specifiche valutazioni e

interventi.

Il crisis management è un processo ordinato e sistematico di prevenzione e gestione delle situazioni di crisi.

È finalizzato a prevenire il manifestarsi degli eventi critici, nellipotesi che siano prevedibili; programmare

piani di intervento da attuare quando si verifica una crisi; realizzare e gestire gli interventi previsti dal piano

al fine di contenere i danni derivanti dalla crisi; apprendere tutto ciò che la crisi ha insegnato al fine di



ridurre le possibilità che eventi critici si ripetano in futuro. Dagli anni 80 sono stati sviluppati modelli

concettuali dinamici per la gestione delle situazioni di crisi, che hanno considerato la crisi come un evento

che si evolve nel tempo seguendo un suo ciclo di vita. Essa si preannuncia, si manifesta e si sviluppa

secondo un percorso a più fasi, a ciascuna delle quali corrisponde unapposita azione attuabile dallimpresa

nellambito di una strategia complessiva di gestione della crisi. I più noti sono: il modello a cinque fasi di

Fink, il modello a quattro fasi di Mitroff e il modello a tre fasi proposto da diversi autori. Una rielaborazione

dei modelli ricordati che ne adotti i principali punti di forza consente di porporre un nuovo modello a

quattro fasi:

1) Prevedere il manifestarsi di un vento critico attivare un sistema di audit della crisi che implica

nellanalisi dei rischi e nel monitoraggio dei segnali premonitori che le crisi di solito producono

prima di manifestarsi. Lattività si ascolto e previsione sono f inalizzate a consentire luscita dal

percorso di crisi per una sua soluzione preventiva.

2) Programmare la gestione della crisi elaborare dei piani di intervento da attivare nellipotesi che

non sia prevedibile o che le precedenti attività non abbiano avuto successo. Sono piani elaborati

prima del manifestarsi dellevento negativo,a l fine di preparare lorganizzazione a gestire

uneventuale crisi. È unattività che stimola attenzione e coinvolgimento del management sui temadella crisi contribuendo alla prevenzione e ad una eventuale uscita dal percorso di crisi.

3) Comunicare e gestire la crisi adoperarsi per contenere i danni e proteggere lorganizzazione. Il

ruolo centrale è svolto dallattività di comunicazione rivolta sia allinterno che allesterno e può

rivelarsi efficace o fallimentare.

4) Gestire il dopo crisi realizzare valutazioni a posteriori sui risultati conseguiti e sullefficacia dei

piani di intervento e si comunicazione attivati durante la gestione. È la fase in cui attraverso la

capitalizzazione e la condivisione dellesperienza vissuta,si realizza lapprendimento. Questa fase si

riconnette alla prima dal momento in cui le valutazioni sulla gestione condotta possono comportare

cambiamenti e adeguamenti nelle modalità in cui le situazioni critiche vengono previste e nel modo

in cui viene programmata la loro gestione.

PREVEDERE LA CRISI:ATTIVITA DI AUDIT

Per audit della crisi si intende previsione e ascolto finalizzato a conoscere il contesto di riferimento , gli

interlocutori, le opportunità e le criticità del processo di relazioni pubbliche. Lattività di audit della crisi

consente allorganizzazione di conoscere e di monitorare sistematicamente lambiente, interno ed esterno,

al fine di identificare eventuali aree critiche prima che queste consentano lo sviluppo di crisi irrimediabili.

Questa attività di ascolto costituisce quindi lessenza dellattività di previsione e prevenzione delle

situazioni critiche. Nonostante la loro eccezion abilità le crisi prima di manifestarsi producono segnali

premonitori e nonostante ogni crisi presenti aspetti di originalità che la rendono unica, se si esamina il suomodo di rivelarsi si possono ravvisare numerosi elementi comuni ciò è la premessa della prevedibilità

come chiave per attenuare gli effetti negativi delle crisi aziendali. Identificare la vulnerabilità di

unorganizzazione e prevederne tutte le potenziali aree critiche significa realizzare unattività di

prevenzione. A questo fine viene attuato un sistema che prevede due fasi:

1) Lanalisi dei rischi consiste nellidentificazione e nella valutazione dei rischi a cui è esposta

unorganizzazione. Il suo obiettivo è la costruzione di una scala di priorità che consente di

individuare e di evidenziare le crisi più probabili, oltre che le più dannose, indicando le

caratteristiche e i modi con i quali esse si possono presentare. Il rischio non è lo stesso per tutti i



settori produttivi: le imprese più esposte sono quelle operanti nel settore chimico, alimentare,

edile, energetico e dei trasporti in quanto esse coinvolgono anche ambiente e salute pubblica e

lattenzione dellopinione pubblica e dei gruppi di pressione è maggiore. Un modello per lanalisi

dei rischi prevede 4 fasi: l id enti f icazione di tutt e le t ematiche critiche che possono riguardare

lorganizzazione e il suo campo di attività, effettuata in base sia a stime interne realizzate dal

management sia a statistiche e studi realizzati da terzi relativamente al settore di attività nel quale

opera; l a v al utazione d ell a probabi l ità di accadimento di eventi compresi in ciascuna tematica

critica, identificata in termini percentuali, condotta in base a stime del management e alle

statistiche del settore, tenendo conto anche degli strumenti di previsione utilizzati (+ prevenzione, -

possibilità di essere colpiti da crisi); l a v al utazione d ell id entità d el danno pot enziale, volta a stimare

lammontare complessivo del danno, materiale e di immagine, associabile a ciascuna tematica

critica, nellipotesi che essa si verifichi; l a coll ocazione d elle t ematiche critiche l ungo una scal a d elle

priorità in funzione della loro probabilità di accadimento e della loro pericolosità, che indicherà

quali sono da tenere maggiormente sotto controllo e nelle quali è più urgente un intervento

preventivo. Uno dei vantaggi offerti dalanalisi dei rischi è il coinvolgimento attivo e la

responsabilizzazione di ogni manager dellorganizzazione. Ciascuno di essi è infatti chiamato ad

individuare, stimare e discutere le criticità non solo del proprio ambito lavorativo ma di tuttalorganizzazione nel suo complesso ed è indispensabile per sviluppare e diffondere allinterno di

essa una cultura dellascolto e della prevenzione della crisi.

2) Il monitoraggio dei segnali premonitori che le crisi producono prima di manifestarsi. Se vengono

opportunamente rilevati, amplificati e valutati molte crisi possono essere evitate. La prevenzione è

la migliore forma di crisis management e le organizzazioni per attuarla devono passare da reattive a

proattive sensibili nei confronti della prevenzione e attente ad ogni tipo di segnale premonitore.

Essendo spesso la loro percezione difficoltosa a causa dellenorme quantità di informazioni, è

opportuno che il monitoraggio garantisca una rilevazione costante e sistematica e unelaborazione

dei dati più significativi in relazione allambiente interno (riguarda le attività aziendali e la rete di

relazioni interne ed è volto ad individuare eventuali punti deboli, lacune o lamentele) e a quello

esterno (verte sugli organi di informazione, sulla concorrenza, sullandamento del settore di attività

in cui si opera, sulle attività legislative e governative e su quelle di tutte le associazioni o gruppi di

pressione in grado di influenzare lopinione pubblica). Tutto ciò è compito del professionista di rp

incaricato di gestire la comunicazione di crisi: dovrà stimolare e coinvolgere il management e tutti i

dipendenti (spesso i segnali premonitori si manifestano per primi proprio al personale che raccoglie

lamentele). Raccogliere i segnali premonitori non è sufficiente: occorre organizzare un sistema di

reporting interno per assicurarsi che il segnale non sia solo colto, ma sia anche trasmesso in tempo

utile alla persona giusta, in grado di valutarlo e di agire di conseguenza. Dovranno quindi essere

definite precise responsabilità di raccolta dei dati e individuati dei soggetti deputati a farlo.

In un piano integrato internet può essere utilizzato oltre che per comunicare con i diversi stakeholder, per ilmonitoraggio e per la gestione delle critiche e delle dicerie espresse online. Il monitoraggio online è utile in

fase preventiva per cogliere i segnali premonitori e durante la gestione della crisi per testare opinioni e

giudizi espressi sulla crisi e sullorganizzazione coinvolta dai suoi principale stakeholder e dallopinione

pubblica. Consente inoltre di rilevare la presenza sulla Rete di critiche e di rumors, ovvero di dicerie, o di

informazioni non veritiere, e quindi di contrastare eventuali campagne di disinformazione. Tale controllo è

attuabile sia attraverso il monitoraggio quotidiano di discussion group, forum, chat room, message board e

siti web che riportano notizie riguardanti limpresa, sia mediante lutilizzo di motori di ricerca e di directory

e liscrizione a mailing list tematiche. Per ottimizzare il monitoraggio online il professionista può rivolgersi



ad agenzie specializzate in servizi di internet monitoring e clipping services: sono agenzie che utilizzano

software che automatizzano il processo di individuazione di newsgroup e siti web secondo criteri

preselezionati, con indubbi vantaggi in termini di vantaggi in termini di risparmio di tempo e di accuratezza

della ricerca. Questi software monitorano il contenuto delle fonti di informazioni online e ritagliano tutti gli

articoli e i siti che contengono il nome dellorganizzazione o della marca. Le fonti di informazioni primarie

che occorre considerare in unattività di monitoraggio online: lattività di conversazione many-to-many

svolta nei newsgroup e quella svolta nei siti internet (il professionista dovrà prestare particolarmente

attenzione a i siti di taglio consumistico, che raccolgono le opinioni e le critiche dei navigatori sui prodotti, e

ai così detti Rogue o Attack Sites.

I Rouge o Attack Sites sono siti non ufficiali che fanno riferimento a unazienda, a un prodotto o ad altri

elementi che sono di proprietà di unente con lo scopo di mettere lopinione pubblica contro

unorganizzazione. Sono creati da singoli individui o da piccoli gruppi solitamente clienti scontenti, ex

dipendenti o gruppi di attivisti che vi esprimono le loro lamentele, segnalazioni o invitano al boicottaggio di

determinati prodotti. Sono siti pericolosi che veicolano contenuti dannosi per la reputazione

dellorganizzazione e acquisiscono velocemente notorietà; sono ben posizionati nei motori di ricerca e

spesso precedono quelli ufficiali.

Critiche e dicerie espresse online possono minacciare la reputazione di unorganizzazione o limmagine del

suo portafoglio di marche, influenzare i giudizi e le decisioni dacquisto di milioni di persone nel mondo e

causare vere e proprie crisi aziendali. La loro gestione online può essere realizzata attraverso iniziative di

comunicazione mirate a rafforzare la posizione dellazienda e a provare linattendibilità delle fonti critiche.

Spesso si interviene a livello legale ma una vittoria di questo tipo non sempre garantisce una vittoria in

termini di credibilità in quanto lopinione pubblica la attribuisce allabilità degli avvocati e inoltre questo

può suscitare lattenzione dei media e quindi rischiare di amplificare la notorietà dellevento negativo che si

vuole contenere si rischia di innescare ancora più polemiche e suscitare fenomeni di adesione o

imitazione.

Nel caso dei Rouge o Attack Site la strategia migliore è di contattare, tramite mail, lautore del sito e

invitarlo al dialogo per risolvere il contrasto. Se la via della negoziazione fallisce si può passare al

contrattacco cercando di far perdere credibilità alle informazioni non ufficiali veicolate in internet,

attraverso il proprio sito ufficiale per esempio ed è opportuno che in esso sia chiaramente espressa la

posizione dellazienda e siano fornite tutte le info di supporto.

PROGRAMMARE LA GESTIONE DELLA CRISI

Per ridurre la propria vulnerabilità è prepararsi in anticipo ad affrontarle , predisponendo dei piani

strategici collaudati da mettere in gioco al momento opportuno: i piani di crisi. Lobiettivo dellelaborazionepreventiva dei piani di crisi è di mettere a disposizione dellorganizzazione delle metodologie per contenere

i danni causati dalle crisi e frenarne lo sviluppo: vengono esplicitate le procedure operative da seguire, gli

strumenti e i canali di comunicazione da utilizzare, le attrezzature e il personale che devono essere

impiegati e vengono delineati i compiti e assegnate le relative responsabilità. Occorre elaborare un piano

per ognuna delle potenziali crisi che possono colpire lorganizzazione o quantomeno per quelle a cui è

associato un maggior livello di rischio. Ciascuna situazione critica presenta una sua specificità richiederà

procedure, personale e interventi mirati. Naturalmente nellelaborazione dei piani di crisi occorrerà partire

dalle tematiche critiche più probabili e pericolose per lorganizzazione , ovvero da quelle poste ai primi



posti della scala di priorità elaborata al termine dellanalisi dei rischi. Tutte le attività di programmazione

devono contemplare un cospicui margine di flessibilità perché è impossibile prevedere con esattezza le

caratteristiche e la dinamica evolutiva che una crisi può assumere al suo manifestarsi, cè sempre un

margine di unicità e originalità che deve essere gestito attraverso la flessibilità dei piani elaborati e la

capacità di adattarsi a nuovi e mutevole scenari che si delineano con linsorgere della crisi.

Le iniziative per la realizzazione di un piano di crisi sono cinque.

LA COSTITUZIONE DEL TEAM DI GESTIONE DELLA CRISI, definito Crisis Management Team (CMT), è ununità

organizzativa plenipotenziaria situata in staff al vertice aziendale e finalizzata alla gestione delle crisi con

particolare riferimento allattività di comunicazione. In caso di crisi il CMT è chiamato a svolgere una

funzione di guida, definendo durante tutta la gestione della crisi stessa le modalità di reazione che

lorganizzazione deve adottare. In condizioni di normalità il suo compito è quello di redigere il manuale di

crisi e di formare e mantenere preparate le persone e gli strumenti che saranno coinvolti nella gestione di

una eventuale crisi. Le responsabilità del CMT sono:

- Raccogliere le informazioni necessarie per una corretta valutazione delle aree critiche e per

formulare in seguito la corretta strategia di risposta da adottare- Individuare allesterno dellorganizzazione degli opinion leader o autorità super partes che possano

supportare la posizione dellorganizzazione

- Elaborare la strategia complessiva di risposta, in particolare di comunicazione, analizzando i

pubblici coinvolti e calibrando i messaggi sulla base delle esigenze specifiche di ciascun gruppo

- Gestire concretamente le attività di comunicazione accentrando la gestione delle informazioni sia

in entrata sia in uscita, il tutto avvalendosi delle risorse interne e di eventuali consulenti esterni

- Monitorare costantemente gli effetti della strategia adottata e delle azioni intraprese e apportare

le eventuali misure correttive necessarie

- Gestire il dopo crisi in unottica di capitalizzazione dellesperienza vissuta.

Il CTM deve rispondere alle esigenze di flessibilità tipiche delle situazioni di crisi presenterà unageometria variabile poiché in essa dovranno essere di volta in volta riunite tutte le competenze necessarie

per gestire le diverse tipologie di crisi: competenze tecniche, comunicazionali, legati, finanziarie e,in alcuni

casi, mediche. La strutturazione del CTM si compone di membri permanenti e membri temporanei, tutti

coordinati da un Team manager nominato direttamente dal General manager dellazienda. Fra i membri

permanenti figurano oltre al Team manager e al Direttore delle relazioni pubbliche, il Responsabile della

comunicazione interna e quello dellufficio legale. Tra i membri temporanei sono nominati i responsabili

delle funzioni aziendali di volta in volta coinvolte nellevento critico ed eventuali consulenti esterni. I

membri permanenti si devono riunire periodicamente per coordinare la loro attività di formazione e di

prevenzione delle situazioni di crisi. La loro reperibilità resta comunque totale: debbono potersi mettere in

contatto fra loro, o essere contattati, in qualsiasi giorni dellanno 24 ore su 24. Lesistenza e lacomposizione del CTM dovrà essere nota a tutti i soggetti aziendali. Importante nella sua fase di

strutturazione è la scelta del portav oce azi endale, il quale sarà lunico autorizzato a rilasciare dichiarazioni

in caso di crisi. Essendo questo un portavoce unico, limpresa sarà in grado di veicolare allesterno messaggi

omogenei e coordinati tra loro per tempi e modalità. Lobiettivo è comunicare consapevolezza, capacità di

controllo della situazione e sicurezza, al fine di porre lazienda come unica e autorevole fonte di

informazioni sulla crisi stessa e su quanto si stia mettendo in atto per contenerla. Il portavoce deve essere

scelto con cura, adeguatamente formato e informato di tutto ciò che accade allinterno e allesterno; dovrà

possedere ottime competenze di public speaking, di gestione dei rapporti con i media, essere molto



comunicativo e saper suscitare empatia e fiducia nei suoi interlocutori. Sarà il responsabile di relazioni

pubbliche o un dirigente che abbia esperienze con la stampa; una persona autorevole, ben informata, in

grado di rispondere in maniera precisa e documentata alle domande dei giornalisti. A volte può essere

svolto dal responsabile ma non è una scelta ottimale per tre motivi: il ruolo del portavoce può esser molto

impegnativo ed è invece opportuno che il General manager o lAmministratore delegato dedichino la gran

parte del loro tempo alla gestione ella crisi e alla gestione ordinaria dellorganizzazione; può essere utile

riservare lautorevolezza del loro intervento in vista di un ulteriore peggioramento della crisi; lesposizione

in ampia linea del vertice può rilevarsi estremamente pericolosa.

LALLESTIMENTO DELLA CAMERA DI CRISI, una sorta di sala operativa destinata a ospitare le attività dei

membri del CTM e a fungere da centro di controllo. In essa dovranno essere presenti e sempre disponibili

tutte le facilities e le strumentazioni di cui possono necessitare:

- Strumenti operativi di supporto allattività di comunicazione linee telefoniche, computer,

stampanti, fax, radio, registratori

- Larchivio cartaceo e informatico contenente tutte le informazioni sullorganizzazione, impianti,

edifici, organigrammi, archivio fotografico, cartelle stampa, brochure. La disponibilità immediata di

questo materiale consentirà di soddisfare tempestivamente ogni richiesta di informazioni avanzata

dai media.

- I piani di crisi, le istruzioni per le procedure demergenza e una mailing list costantemente

aggiornata dei giornalisti e degli stakeholder.

La Camera di crisi è destinata esclusivamente alla gestione della crisi; si deve garantire ai membri un luogo

fisico in cui riunirsi e concentrare e coordinare le attività. Durante la fase di previsione viene utilizzata per

analisi dei rischi e monitoraggio, nella fase di gestione del dopo crisi per la raccolta di informazioni e

valutazioni delle operazioni condotte e lo sviluppo di nuove strategie mentre durante la fase acuta della

crisi è il luogo in cui si raccolgono informazioni, si valuta la situazione, si definiscono le iniziative da

intraprendere, si attiva la comunicazione e il monitoraggio dellandamento della situazione.

LATTIVITA DI FORMAZIONE sui temi della gestione della crisi è volta a creare e diffondere allinterno

dellorganizzazione quella cultura della prevenzione determinante per lefficacia del processo di crisis

management. Tale sensibilità passa attraverso il rafforzamento del senso di appartenenza e di

responsabilità, la consapevolezza dei fattori critici e dei rischi insiti nellattività dellorganizzazione e lo

sviluppo della capacità di rilevazione e interpretazione dei segnali deboli di una crisi. È unattività realizzata

attraverso seminari ad hoc allinterno o allesterno (da società di consulenza) che rivestono unoccasione di

apprendimento. Questi seminari calano i partecipanti in situazioni concrete sollecitandoli individualmente:

una crisi pone le persone sotto grande stress e pressione affinare le capacità personali di gestione dello

stress nonché la padronanza delle tecniche di decisione e di negoziazione è quanto mai importante. È

importante che coloro che devono interagire con i giornalisti siano informati sulle corrette modalità implica la conoscenza del sistema dei media, dei tempi di lavoro, delle modalità più efficaci con cui

condurre una conferenza stampa e delle tecniche di public speaking da implementare quando si rilascia una

dichiarazione o unintervista. Essi permettono di conseguire importanti risultati su due livelli: sono volti a

sviluppare le caratteristiche e le competenze personali di ogni singolo partecipante e inoltre sollecitano lo

psirito di gruppo, rafforzando il senso di appartenenza e di collaborazione. Gli investimenti al rigurado

portano a concentrare talki attività sui soggetti che faranno parte del crisis management team e sulla

persona ch esvolgerà il ruolo di portavoce ma è auspicabile hce idee ed esperienze maturate vengano

diffuse a tutti i dipendenti (riunioni, rubrica aziendale, cd interattivi..).



LA PREPARAZIONE DEL PIANO DI COMUNICAZIONE DI CRISI prevede due fasi principali:

- Lindividuazione degli stakeholder, secondo larea critica di riferimento, realizzata dal professionista

di rp con il supporto dei responsabili della comunicazione interna e di marketing. Loutput di tale

analisi sarà lelaborazione di mailing list da mettere a disposizione dei membri del CMT. Occorrerà

comunicare con diversi interlocutori e per ognuno assicurarsi che siano attivati dei canali di

comunicazione a due vie fondamentale il ruolo del centralino e del sito aziendale. Questultimo

ha il duplice vantaggio della tempestività dellaggiornamento e dellinterattività garantita da

strumenti come la posta elettronica. I canali attivati saranno usati sia per comunicare sia per un

continuo monitoraggio dei media e dei principali pubblici di riferimento. Queste attività

consentiranno di ottenere feedback indispensabili per verificare lefficacia del piano di

comunicazione messo in atto, i suoi punti di forza e di debolezza.

- La predisposizione dei principali materiali di comunicazione di base consentirà allorganizzazione di

concentrarsi sulla raccolta delle sole informazioni inerenti la situazione specifica in atto che si

possono predisporre in anticipo. Questo ridurrà i tempi di risposta e renderà possibile soddisfare in

modo tempestivo ed esauriente le richieste di info dei giornalisti. I vantaggi: porsi come prima se

non unica fonte autorevole sulla vicenda e ottimizzare i rapporti con i giornalisti.

Tale materiale dovrà essere reso disponibile anche sul sito aziendale , unapposita sezione. Utile

predisporre un sito internet aziendale di back up da utilizzare in caso di problemi con il sito principale.

Anticipare alla fase di pre crisi la definizione del piano di comunicazione ha due vantaggi: elaborare il piano

con maggior cura, poiché si dispone di più tempo e di maggior tranquillità e assicurare una risposta

comunicazionale non appena levento critico si manifesta. Sebbene ciò richieda costi in termini di tempo,

risorse umane e monetarie,m questi non sono una spesa ma un investimento.

LA REDAZIONE DEL MANUALE DI CRISI, il documento aziendale in cui sono riportati i principi da seguire, le

procedure e i comportamenti da adottare e le azioni da compiere in caso di crisi. Esso deve essere

concepito come uno strumento di lavoro e di formazione, come utile supporto alle riunioni, alle simulazionie alla diffusione allinterno dellorganizzazione di una cultura della prevenzione della crisi. Concepire tale

documento come un mero manuale di prescrizioni ineluttabili ne limiterebbe le potenzialità. I contenuti del

manuale potranno essere così articolati:

- Introduzione: sintetizzati credo e valori aziendali, atteggiamento da adottare durante lo stato di

crisi e le modalità di utilizzo del manuale stesso

- Procedure da adottare da parte del personale di front line; ogni componente deve essere

adeguatamente formato e addestrato per agire con relativa autonomia, senza attendere ordini

specifici

- Descrizione del CTM : elenco completo dei nomi, ruoli e responsabilità di ciascun membro del

team, indirizzi mail, recapiti e numeri di telefono

- Pubblici di riferimento: lista dei principali stakeholder e modalità per raggiungerli; indirizzi e numeri

telefonici dei giornalisti, legali, sindacalisti e associazioni

- Messaggi (tipo di mess da veicolare)

- Risorse disponibili: la collocazione della Camera di crisi, elenco strumenti e facilities disponibili e le

istruzioni per il loro utilizzo

- Documenti e brochure aziendali: quali documenti ufficiali dellorganizzazione utilizzare

- Altri numeri utili: dei vigili del fuoco, ospedali, società di monitoraggio stampa.



COMUNICARE E GESTIRE LA CRISI quando questa si manifesta il CMT ha il compito di applicare i piani di

crisi per fronteggiare levento critico cercando di contenere i danni ed evitare che gli effetti negativi si

diffondano anche nelle aree non direttamente coinvolte. In questa fase riveste particolare importanza il

ruolo della comunicazione interna ed esterna. Lobiettivo è di gestire le informazioni per facilitare il

superamento della crisi e contenerne gli effetti negativisu reputazione e rapporto fiduciario instaurato con i

propri pubblici capacità di stimolare e coordinare azioni e interventi che possano influenzare

landamento della crisi stessa. La comunicazione rappresenta lelemento chiave di un sistema di gestione

della crisi la cui necessaria premessa è lattivazione, coordinata da CMT, di un sistema di auditing (per

identificare e conoscere nei particolari levento critico) e di monitoraggio (per valutarne levoluzione nel

tempo).

Lorganizzazione deve avere chiaro il quadro delle notizie divulgate sullaccaduto e le lacune informative da

colmare. La raccolta di informazione esaustive ha due finalità: fornire un quadro di riferimento in cui

operare, facilitando la scelta della strategia più idonea da adottare, e consentire allorganizzazione di porsi

come la fonte più autorevole ed esaustiva di informazioni sulla crisi presso i media e lopinione pubblica. Le

informazioni vanno raccolte su:

- La natura della crisi: tipo, cause scatenanti e modalità in cui si è manifestata;

- La gravità della crisi: se coinvolge solo un aspetto o mette in discussione lidentità e loperato di

tutta lorganizzazione; se è isolato o ne seguiranno altri;

- Eventuali responsabilità

- Entità dei danni attuali e potenziali (futuri)

- I pubblici direttamente coinvolti.

Lattività di ascolto rimane in essere per tutta la durata della crisi, affiancata da unattività di monitoraggio

per saggiare le opinioni maturate nei confronti dellorganizzazione e individuare, e controbattere

tempestivamente, le informazioni non veritiere. Tutto ciò è particolarmente importante su internet dove la

libera circolazioni di informazioni e opinioni personali è particolarmente facilitata.

La comunicazione in stato di crisi deve essere:

- T empesti v a e i l più possibi le esausti v a si deve gestire e non subire il processo informativo e porsi

come lunica fonte autorevole di informazioni sulla crisi stessa. La reticenza dellorganizzazione

lascerebbe aperti vuoti informativi presto riempiti da dicerie o informazioni false o poco

attendibili.

- Continuament e aggiornata sottolinea la pro attività del management e la sua capacità di

controllo della situazione.

- Incisi v a la ricostruzione degli eventi critici e la descrizione delle contro misure adottate devono

essere convincenti; è importante che le informazioni siano chiare, concise e pregnanti, affinché i

suoi interlocutori comprendano e accettino i messaggi chiave a loro diretti.

- C entral izzata, per esser e coer ent e affidarla al team di getsione della crisi e al portavoce unico.

- Traspar ent e e f ort ement e ri ferita a v al ori etici dichiarati da riflettere così lonestà dei

comportamenti e la volontà di collaborare attivamente alla soluzione della crisi. Il successo della

comunicazione sta nellidentità del soggetto emittente e nella sua credibilità che spesso è messa in

discussione. È quindi importante poter contare su una solida reputazione costituita negli anni grazie

un comportamento trasparente e coerente con valori aziendali chiaramente esplicitati ed

eticamente fondati.

- Ri v ol ta sia all int erno che allest erno d ell organizzazione



I contenuti specifici variano in base alla natura e allo stadio di sviluppo della crisi. Si deve tener presente

che limpresa può attraversare diverse fasi che rappresentano il ciclo di reazione nei confronti della crisi. In

tale ciclo si deve evitare o almeno superare al più presto le prime 4 fasi nelle quali non si comunica o si

rischia di farlo in modo sbagliato, per passare così a gestire le fasi successive. La prima reazione è di

sorpr esa e di rabbia e il top management si interroga sul perché la crisi si sia abbattuta sullimpresa,

provando incredulità e amarezza per il fatto negativo verificatesi e per le sue possibili conseguenze. Subito

dopo tende a consolidarsi la convinzione di non aver e nessuna col pa e prende corpo lorientamento a non

doversi giusti f icar e nei confronti degli stakeholder. In un momento successivo si è disposti ad ammettere,

se corrisponde al vero, l a propria consapev olezza, ma spesso genera uno stato di paral isi di fronte al

disastro da fronteggiare. Il punto di svolta si ha quando si forma una più chiara consapev olezza

dellaccaduto, passaggio che costituisce la premessa per l assunzione d elle propri e r esponsabi l ità verso gli

stakeholder interni ed esterni. Solo allora limpresa è in grado di avviare le risposte più opportune, volte a

r ecuperar e consenso e f iducia dai suoi interlocutori per risolver e l a crisi con successo e ra ff orzar e l a

r e putazione. Lobiettivo fondamentale di ciascun messaggio veicolato lungo le diverse fasi del ciclo di

reazione alla crisi è comune: proteggere, e quanto più rafforzare, la reputazione dellimpresa, del suo

management, dei suoi dipendenti e dei suoi prodotti.

Sono tre i messaggi fondamentali da trasmettere:

- Il riconoscimento d el problema e d egl i int er l ocutori : è essenziale assumere pubblicamente

consapevolezza della crisi e interessarsi alle conseguenze che ha eventualmente arrecato a persone

e a cose. Il management deve trasmetter limpressione di sentirsi coinvolto dalla crisi e di essere

disponibile a fornire il più velocemente possibile ogni informazione in suo possesso. Questa

disponibilità è indispensabile per poter essere credibili e autorevoli nel processo di comunicazione.

- L assunzione di r esponsabi l ità sociale: è un atto eticamente dovuto e strategicamente vantaggioso.

In questo modo lorganizzazione dimostra ai propri interlocutori di anteporre i loro interessi ai

propri e di voler rimanere fedele al rapporto di trasparenza con loro instaurato. Non ammettere le

proprie colpe compromette la credibilità dellorganizzazione e rende assai improbabile larisoluzione della crisi.

- Lespl icazione d egl i eventi riparatori : deve comunicare quali provvedimenti sono stati attivati e

quali lo saranno in futuro. Il management deve dimostrare di saper gestire la situazione e di saper

intraprendere azioni che non nascono dallimprovvisazione, ma che sono il frutto di unattività di

preparazione preventiva. Deve poi comunicare la sua volontà di approfondire e rimuovere le cause

della crisi per evitare il ripetersi di incidenti simili.

I tre tipi di messaggi concorrono a dare una dimostrazione di consapevolezza, responsabilità e competenza

lorganizzazione riuscirà a rassicurare sul presente e dare garanzie per il futuro e quindi mantenere il

supporto degli investitori, dei dipendenti, dei clienti, del governo e della comunità locale. Il modo migliore

per inviare i messaggi è di fare una dichiarazione iniziale che li contenga tutti. Questa è la prima essenzialeazione di comunicazione di crisi; conterrà le prime informazioni sullevento critico, indicherà la posizione

assunta dallorganizzazione coinvolta e gli interventi correttivi che sono stati i stanno per essere attivati.

Dovrà essere divulgata ai media, ai dipendenti dellorganizzazione e alle persone direttamente coinvolte

nella crisi. La sua divulgazione consente allorganizzazione di colmare il vuoto informativo, riducendo il

rischio di speculazioni, e di gettare le basi per un rapporto collaborativo con i media; consente poi al CMT di

guadagnare del tempo prezioso per raccogliere le informazioni sulla crisi e valutare la strategia da adottare

per meglio affrontare la situazione contingente. Questa è solo lincipit a cui dovrà seguire limmediata



attivazione di un flusso costante di comunicazione che, alimentato dallattività di audit e orientato dal

monitoraggio, supporterà tutto il processo di gestione della crisi.

Si deve comunicare contemporaneamente con tre categorie di stakeholder: i dipendenti, le persone

coinvolte direttamente nella crisi e tutte le persone esterne , clienti compresi. Dipendenti e collaboratori

rappresentano i primi portavoce allesterno, presso il proprio nucleo familiare e sociale è importante

dedicargli la dovuta attenzione e considerarli tra i primi e più importanti interlocutori aziendali. Gli obiettivi

della comunicazione interna sono sostanzialmente due:

- Rassicurare i dipendenti, i collaboratori e le loro famiglie sulla serietà e capacità di controllare e

gestire la crisi per evitare che la loro fiducia nelle capacità dellazienda sia compromessa

- Dimostrare attenzione e sensibilità nei confronti dei dipendenti, favorendo il loro senso di

appartenenza, di coinvolgimento e solidarietà nei confronti della posizione assunta

dallorganizzazione. I dipendenti inoltre si aspettano una comunicazione trasparente.

È opportuno utilizzare tutti gli strumenti di comunicazione interna disponibili; quelli informatici

garantiscono una maggior rapidità di diffusione ed aggiornamento ma la mail interne si devono usare con

cautela, è preferibile sostituirli con modalità di comunicazione interpersonali, utilizzando modalità calde epiù dirette comunicazioni a cascata, incontri diretti fra portavoce aziendale e dipendenti, divisi per

gruppi o settori. È importante che sia alimentata anche dopo la fase iniziale della crisi: i dipendenti devono

essere continuamente aggiornati sullo sviluppo della situazione, sugli esiti della gestione condotta, sulle

misure precauzionali poste in essere per contenere i danni.

Ma ci sono altri pubblici con cui è necessario comunicare: le persone che hanno subito o potrebbero subire

danni come consumatori o clienti, nel caso di immissione nel mercato di prodotti difettosi o avariati,

disservizi o scioperi; i rivenditori, nel caso di ritiro di prodotti dal commercio; gli interlocutori finanziari,

azionisti o creditori, nei casi di crollo delle vendite o acquisizione ostile.

Nei casi di elevata gravità in cui ci sono vittime la gestione dei rapporti con le persone colpite e con i lorofamigliari è particolarmente delicata e richiede la nomina di una perosn competente che si dedicherà

esclusivamente a questo. La delicatezza del ruolo è legata alla necessità espressa dallorganizzazione di

garantire una presenza che sia da un lato concreta e dallaltra segnata dal tatto e dalla preoccupazione di

non far mai sentire abbandonate queste persone e le loro famiglie. Le iniziative più rilevanti nei confronti di

queste perosne sono:

- Individuare e riumuovere al più presto le cause della crisi comunicandolo agli interessati;

- Evidenziare prontamente i rischi ancora esistenti e indicare le precauzioni da adottare;

- Adottare nel frattempo misure precauzionali (ritirare il prodotto)

- Identificare le persone direttamente colpite e i loro familiari e fornire o garantire unappropriata

assistenza;- Fornire loro informazioni tempestive e costantemente aggiornate, attraverso comunicazioni

telefoniche, centri di informazione

- Assicurare il risarcimento dei danni subiti facendolo sapere ai diretti interessati.

Il rapporto con queste persone deve essere continuativo ed è importante che siano aggiornate sulla

gestione della crisi e sulle procedure di risarcimento messe in atto; un silenzio prolungato sarebbe segno di

mancanza di serietà e competenza.



La creazione e il mantenimento di reti di collaborazione con i media o con singoli giornalisti è uno dei

compiti primari del professionista di rp: lealtà ed esistenza di buoni rapporti pregressi, in situazione di crisi

sono particolarmente premianti per lorganizzazione ma è anche vero che ciò può essre compromesso da

una cattiva gestione degli stessi durante una crisi. Alcuni principi guida da seguire sono i seguenti:

y Prendere liniziative inviare ai giornalisti la dichiarazione iniziale e porsi come la fonte più

autorevole dellaccaduto.

y Garantire un flusso continuo di informazioni far seguire altri comunicati per aggiornare i

giornalisti e utilizzare una pluralità di strumenti di comunicazione diversi.

y Rivolgersi a tutti i media tenendo conto delle loro diverse esigenze e deadline instaurare rapporti

di trasparenza e di proficua con tutti i media nel rieptto delle loro peculiarità.

y Mostrare ai giornalisti le misure di sicurezza di cui dispone lorganizzazione

y Essere chiari ed esaustivi fornire informazioni e non opinioni e evitare il no comment. Se non si è

in grado o non si vuole rispondere spiegarne i motivi e dare linformazione non appena possibile.

y Non pubblicare sul sito aziendale notizie non ancora comunicate ai giornalisti perché sminuirebbe il

valore della notizia.

y Monitorare costantemente le informazioni veicolate dai media per assicurarsi che le notizie sianoriportate in modo corretto.

Gli strumenti da utilizzare per dialogare con i giornalisti sono gli stessi dellufficio relaizoni con i medianella

gestione ordinaria delle attività; si richiede tuttavia di perfezionare la conoscenza e lutilizzo di tali

strumenti con particolare riferimento a:

a) Le relazioni con i giornalisti tramite e-mail (per comunicare brevi aggiornamenti) e telefono, un

modo più caldo e personale per comunicare , indicato per questioni delicate in quanto consente di

adeguare tono e contenuti secondo la reazione del giornalista.

b) Il comunicato stampa deve rispondere dei requisiti usuali ed evidenziare gli aspetti della crisi più

rilevanti per gli interessati, numeri verde e azioni attivate per risolvere la crisi.c) La conferenza stampa implica confronto diretto tra portavoce e giornalisti. È utile nel caso

lorganizzazione disponga di informazioni importanti e per consentire ai giornalisti un esame diretto

della situazione.

d) Le interviste rilasciate dal portavoce ufficiale. Rivestirà importanza particolare la pro attività,

ovvero la capacità di guidare lintervista stimolando linteresse del giornalista su determinati aspetti

che qualificano positivamente lazienda come la tempestività con cui sono state attivate azioni

correttive. Se non si possono fornire spiegazioni su un argomentare, se ne deve spiegare il motivo.

Alla fine dellintervista è buona norma dare la massima disponibilità per un eventuale

approfondimento delle informazioni rilasciate ed è opportuno prestare attenzione alla

pubblicazione o alla messa in onda dellintervista e valutarne il grado di esattezza.

e) La press-room online dovrà contenere oltre alle consuete informazioni, tutti i comunicati stampa

emessi dallorganizzazione durante la crisi e aggiornamenti continui relativi alla sua evoluzione e ai

provvedimenti messi in atto dallazienda per fronteggiarla.

f) Il sito web aziendale impiegato per veicolare informazioni ufficiali e continuamente aggiornate

sullevoluzione dellevento critico, sulle attività poste in essere dallorganizzazione per gestirlo e

sulla posizione ufficiale dellazienda.



GESTIRE IL DOPO CRISI: VALUTAZIONI E APPRENDIMENTO: dopo la fine dello stato di crisi si devono

compiere altri passi per valorizzare lesperienza vissuta e trasformare la crisi in unopportunità di

apprendimento e di crescita. La realizzazione di analisi e valutazioni assolve a una funzione strategica ben

precisa: apprendere dalla crisi appena fronteggiata per rafforzare l organizzazione e per migliorare le sue

capacità a prevenire e gestire le future crisi. Per conseguire questi obiettivi occorre identificare e rimuovere

le cause che hanno generato la crisi appena trascorsa per non ripetere i medesime errori ed evitare il

verificarsi in futuro di incidenti affini. È opportuno poi effettuare la valutazione delle modalità con cui

lorganizzazione ha gestito la crisi, ovvero lanalisi dellefficacia del piano di crisi, delle performance del CMT

e dellattività di comunicazione. per stimare la misura in cui la comunicazione di crisi è riuscita a preservare

la reputazione dellorganizzazione è utile condurre una survey sullopinione pubblica (per monitorare

levoluzione delle opinioni dei pubblici target) e/o delle indagini sul clima (per valutare le percezioni e

latmosfera diffusa tra i membri dellorganizzazione stessa). Per valutare la riuscita delle iniziative online si

può monitorare laccesso al sito, analizzare numero e contenuto dei messaggi pervenuti o stimare in che

misura il materiale informativo messo a disposizione dallorganizzazione si stato utilizzato dai media.

Uno strumento fondamentale per tutto ciò è il diario di bordo, un documento che ha il formato di un

rapporto, in cui viene sistematicamente registrato tutto ciò che è avvenuto durante la situazione di crisi. Lacompilazione in presa diretta permette di costruire, e di utilizzare successivamente, la memoria storica

della crisi, dei suoi tempi, dei suoi costi e delle modalità di gestione poste in essere dallorganizzazione

colpita. Lannotazione di tutto consente di evitare eccessive perdite di informazioni e di conoscenza e

costituisce la base per lindividuazione di punti di forza e di debolezza nella gestione condotta. Da queste

valutazioni a posteriori potranno scaturire utili considerazioni sulla base delle quali apportare

miglioramenti nellimpostazione aziendale di prevenzione e di gestione della crisi; le analisi consentono di

trasformare la crisi in occasione di apprendimento e di crescita per tutto il personale.

Sarà opportuno poi realizzare per tutti i principali pubblici dellorganizzazione, iniziative mirate a rendere

noti i risultati conseguiti e gli interventi correttivi attuati per contenere i danni e prevenire il verificarsi di

crisi simili.

Lapprendimento consente non solo di migliorare i criteri e le modalità di gestione della crisi ma anche le

procedure e le attività dellazienda nel suo complesso. In questa fase lorganizzazione deve sapersi

confrontare con le nuove condizioni operative e cogliere le opportunità offerte da questi cambiamenti. Il

ritorno alla normalità si traduce pertanto in un ripristino di stabilità che si realizza ponendo in essere

adeguati correttivi.

CAPITOLO 10: COMUNICAZIONE AMBIENTALE

La responsabilità sociale è lintegrazione volontaria da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e

ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente

responsabili significa non solo soddisfare pienamente obblighi giuridici ma anche andare al di la investendo

di più nel capitale umano, nellambiente e nei rapporti con le parti interessate.

Lattenzione allambiente è stata la prima componente del triple botton line che si focalizza oltre che sul

valore economico delle organizzazioni anche su quello ambientale e sociale con lobiettivo di migliorare la

reputazione dellorganizzazione strettamente collegata al suo comportamento etico prestare attenzione



allambiente e ridurre gli impatti ambientali derivanti dalla produzione evidenzia il livello di impegno delle

organizzazioni nei confronti del bene comune rappresentato dallambiente.

Verso la metà degli anni 80 è stato proposto un nuovo modello di sviluppo socio-economico, lo sviluppo

sostenibile, costituito da un processo in cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli investimenti e i

cambiamenti istituzionali vengono resi compatibili con i bisogni futuri, oltre che con quelli presenti.

Punto di svolta è stata la Conferenza mondiale di Rio De Janeiro su ambiente e sviluppo del 1992 nella

quale si sono poste le basi per una crescita economica non distruttiva dellambiente naturale e per la

modificazione dei modi di consumo dei paesi più industrializzati. Da questo momento in poi si sono

susseguite diverse iniziative a livello internazionale per frenare e limitare i danni che le attività umane

stanno arrecando allambiente.

Nel 2002 si è tenuto a Johannesburg in Sud Africa il Secondo vertice mondiale sullo sviluppo sostenibile

cui hanno partecipato 189 dei 195 paesi dellONU e nel quale è stato concordato un piano che contiene 152

obiettivi su diversi argomenti: dagli aiuti ai paesi in difficoltà alla gestione delle risorse idriche, dallenergia

alla biodiversità, dalla tutela della flora e della fauna al clima.

Con il trattato di Amsterdam nel 1997 anche lEuropa ha integrato il principio dello sviluppo sostenibile

allinterno delle proprie politiche comunitarie, ponendolo tra i compiti prioritari per gli anni successivi.

Nel 1997 si è svolta a Kyoto in Giappone la Conferenza sui cambiamenti climatici derivanti dalleffetto

serra in cui si sarebbe dovuti passare dalle buone intenzioni alla pratica, per cercare di limitare i danni al

clima provocati dai gas serra. Aspetto fondamentale è che le imprese collaborino attivamente con i loro

stakeholder per perseguire lobiettivo della sostenibilità. Il Protocollo di Kyoto entrato in vigore solo il 16

febbraio 2005 stabilisce che i governi dei paesi firmatari si impegnino a ridurre le emissioni di CO2e dei gas

responsabili delleffetto serra entro il 2012. Non è stato firmato da Stati Uniti, Australia, India e Cina

nonostante gli sforzi degli altri paesi non verranno raggiunti gli obiettivi previsti , con forti rischi per i

cambiamenti climatici del pianeta.

Oltre ai governi anche il comparto industriale e produttivo si è trovato a dover affrontare in maniera più

organica e organizzata le problematiche ambientali generate dalle attività produttive. Un numero sempre

più crescente di organizzazioni sta adottando gli Sistemi di Gestione Ambientale certificati secondo

standard internazionali o europei, come lUNI EN ISO 14001 ed EMAS, e ladozione di marchi che denotano

prodotti compatibili con lambiente come Ecolabel il mondo industriale percepisce nello sviluppo

sostenibile un futuro per lespansione delle proprie attività. Per realizzare un serio intervento di

comunicazione ambientale sono essenziali due presupposti imprescindibili: il successo dellorganizzazione

deve essere compatibile con la qualità ambientale dei propri processi e dei propri prodotti e tutte le azioni

di comunicazioni devono essere lespressione visibile di una reale e seria gestione ambientale.

La comunicazione ambientale è linsieme di tutte le attività e di tutti gli strumenti di comunicazione che

unorganizzazione realizza, coinvolgendo gli interlocutori interni ed esterni, con lobbiettivo di diffondere in

maniera integrata le politiche di carattere ambientale e gli interventi tesi a minimizzare gli impatti

sullambiente derivanti dalle diverse attività dellorganizzazione. Quella dellambiente è una tematica che

può dar luogo a facili e superficiali interpretazioni o giudizi, se non si posseggono adeguate conoscenze

tecnico-scientifiche le attività di comunicazione ambientale devono essere condotte nella piena

conoscenza dei contenuti e con lobiettivo di intraprendere azioni di consenso, dialogo e partecipazione. La



comunicazione ambientale si inserisce in maniera trasversale rispetto alle diverse aree della comunicazione

di unorganizzazione, nellottica di sviluppare una migliore reputazione e di indurre un comportamento

responsabile nei confronti dellambiente lorganizzazione interagisce con i pubblici interni ed esterni con

sui deve stabilire relazioni di fiducia per coinvolgerli nei suoi progetti ambientali.

Lefficacia dei piani di comunicazione ambientale può essere aumentata attraverso il riferimento ad alcuni

criteri:

Rivolgersi allo stesso tempo allinterno ( condiziona non solo i processi comunicazionali ma anche la

gestione ambientale vera e propria) e allesterno (orientata allaccrescimento della reputazione e

ad aumentare la diffusione della cultura ambientale). Le persone interne sono i primi e più

importanti comunicatori nei confronti dei soggetti esterni, sono a conoscenza degli effettivi impatti

ambientali legati ai processi produttivi e pertanto devono essere informate in maniera corretta e

devono essere coinvolti attivamente nelle politiche ambientali in quanto la performance

ambientale dellorganizzazione dipende dal modo in cui viene condotto il lavoro.

Essere di tipo interattivo una comunicazione a due vie attraverso cui lorganizzazione instaura

iniziative di dialogo, di coinvolgimento e di partecipazione con i propri interlocutori e potrà cosi

conoscere in tempi rapidi le loro opinioni e confrontarsi con loro.

Essere attendibile dal punto di vista scientifico e tecnico per evitare il rischio di essere smentiti

viene ribadito quanto sia importante avvalorare le performance ambientali dichiarate con

argomentazioni scientifiche inequivocabili, basate su studi, dati, informazioni esistenti e su

confronti con situazioni analoghe in altre realtà territoriali.

Essere di tipo proattivo, volontario, preventivo e trasparente in modo da evidenziare la

responsabilità sociale, è espressione della sua coscienza, garanzia della sua responsabilità e ne

aumenta la credibilità sia sul fronte interno che esterno.

Utilizzare un linguaggio adatto agli stakeholder a cui ci si riferisce. Essendo sovente gli argomenti

complessi o tecnici, lo specialista di comunicazione ambientale deve essere in grado di tradurre i

differenti messaggi nel linguaggio più idoneo per lo specifico portatore di interesse. Una noncomprensione potrebbe avere effetti molto negativi.

La comunicazione ambientale mira a studiare e ad elaborare una strategia di comunicazione volta a

diffondere, in maniera integrata, le politiche di carattere ambientale e gli interventi tesi a minimizzare gli

impatti sullambiente derivanti dalle proprie attività. Gli obiettivi della comunicazione ambientale sono:

Informare e aggiornare sulle iniziative ambientali dellorganizzazione e ciò è essenziale perché

spesso la conoscenza di tematiche scientifiche e tecniche è poco diffusa e induce sovente a errate

interpretazioni o a strumentalizzazioni da parte di soggetti contrari ai piani di sviluppo

dellorganizzazione si devono informare gli stakeholder intervenendo sulla loro conoscenza e ciò

influisce in modo evidente sulla reputazione. Monitorare e coinvolgere sui progetti ambientali dellorganizzazione in quanto è importante che chi

interagisce con lorganizzazione mantenga un comportamento compatibile con la stessa.

Sviluppare una nuova cultura ambientale; la comunicazione ambientale può infatti essere uno

strumento adatto per sviluppare campagne di alfabetizzazione ambientale in grado di trasmettere

quei concetti, intrinseci allo sviluppo sostenibile, necessari a far progredire una società più attenta

alle risorse e allambiente, e con uno sguardo rivolto al futuro.

La formazione del comunicatore ambientale deve essere completa e precisa e deve supportare la creazione

di una figura professionale altamente specializzata e dotata di tutte le conoscenze necessarie a sviluppare



corretti piani di comunicazione ambientale messaggi, strumenti e tempistica dovranno essere integrati

sia con le politiche di comunicazione dellorganizzazione sia con la strategia di sviluppo della stessa.

Il professionista è tenuto a rispondere alle esigenze delle organizzazioni che intendono comunicare le

tematiche ambientali.

Nelle aziende private deve comprendere e comunicare sia le interazioni tra attività produttiva e ambientesia gli aspetti di green marketing (promozione di prodotti eco-compatibili).

Nel caso dei servizi pubblici deve essere in grado di sviluppare una comunicazione rivolta al cittadino-

utente.

Nella pubblica amministrazione deve essere di supporto alle politiche ambientali ed essere a conoscenza

degli strumenti legislativi, al fine di comunicare ai cittadini le scelte dellente nei confronti dellambiente.

Nelle associazioni ambientaliste o in quelle dei cittadini deve essere in grado di trasmettere messaggi

incisivi e corretti, per creare interesse e partecipazione nella cittadinanza.

Il percorso formativo del professionista è multidisciplinare: a una formazione di base sulle conoscenze, suiconcetti, sui principi e sulle metodologie di comunicazione e delle relazioni pubbliche devono essere

affiancate altre competenze. È indispensabile un approfondimento riguardo ai principi generali

dellecologia, in modo da apprendere tutte le nozioni indispensabili a comunicare la natura e lambiente,

come sfondo culturale e manageriale. È indispensabile conoscere il concetto di sviluppo sostenibile ,

approfondirne le applicazioni teoriche e pratiche e studiare le esperienze già attivate o quelle in via di

elaborazione. Deve approfondire i temi dellenergia, dellenergia alternativa, della gestione dei rifiuti,

dellinquinamento e delleco-turismo. Infine ha la necessità di conoscere le principali norme che regolano

lambiente.

Il presupposto di base per qualsiasi intervento sullambiente è che il successo dellorganizzazione e la

qualità ambientale siano obiettivi compatibili e perseguibili limpresa pubblica o privata deve affrontare

la gestione ambientale con sistematicità e razionalità, cercando di ottenere i massimi benefici, in termini sia

economici sia ambientali per sé e per i propri stakeholder. Limpegno verso lambiente deve essere

interpretato come un ambito in cui ritagliarsi dei vantaggi competitivi.

Tra i settori che oggi in Italia sono maggiormente esposti per quanto riguarda gli impatti ambientali

derivanti dalle loro produzioni e che sono portati a gestire lambiente e la conseguente comunicazione in

maniera responsabile ricordiamo:

- I settori chimico-farmaceutico e petrolchimico: alla fine degli anni 80 le industrie chimiche hanno

promosso un programma volontario di Responsible Care, in cui le aziende aderenti sono impegnate

in un continuo processo di comunicazione degli aspetti riguardanti la salute, la sicurezza e

lambiente, rivolto a tutte le parti interessate allinterno e allesterno del sistema industriale.

- Il settore energetico contribuisce in misura rilevante allinquinamento dellatmosfera, in particolare

con le emissioni di gas serra. È un settore con temi di grande attualità; la liberalizzazione dei

mercati energetici ha portato a importanti cambiamenti nel settore elettrico e altrettanto prevede

per i prossimi anni in quello del gas è più che mai necessaria una strategia di comunicazione

ambientale atta a far conoscere allopinione pubblica i miglioramenti in grado di diminuire



limpatto ambientale nonché a sviluppare comportamenti più idonei da adottare per la riduzione

dei consumi energetici.

- Il settore agro-alimentare genera forti impatti localizzati ma la comunicazione è ancora incentrata

sulla qualità del prodotto piuttosto che sugli aspetti ambientali.

- I settori tessile, metallurgico, meccanico, dellelettronica, della gomma e della carta hanno in

comune problematiche relative allinquinamento dellaria, dellacqua, dei suoli e al consumo di

materie prime. Adeguati programmi di comunicazione ambientale potrebbero accrescere la loro

reputazione sul territorio in cui sono localizzati gli insediamenti produttivi e verso gli stakeholder.

- Il settore dei servizi pubblici ha proprio nellambiente la materia prima del suo esistere. La gestioni

di rifiuti, risorse idriche e altri servizi al cittadino diventano lespressione visibile di una seria

conduzione aziendale e ambientale.

La comunicazione ambientale si rivolge comunque a quelle aziende che, pur senza manifesti problemi legati

a particolari impatti ambientali, vogliono fare della questione ambientale uno strumento vincente nei

confronti dei propri stakeholder. La pro attività della comunicazione permette di instaurare un dialogo con i

propri stakeholder in maniera volontaria, in assenza di pressioni dallesterno e pone lorganizzazione in

grado di governare e di gestire in maniera completa la comunicazione. I fattori che condizionano aintraprendere questo tipo di comunicazione sono riconducibili agli aspetti di natura economica, sociale e

culturale e agli aspetti interni allazienda.

A livello economico ci troviamo di fronte a diversi fattori come per esempio un interesse strettamente

commerciale (nuovi mercati, espansioni in aree più sensibili allambiente), il riposizionamento dellazienda

sui mercati finanziari sempre più sensibili alle problematiche derivanti dai rischi ambientali (unazienda

responsabile è maggior garanzia per gli investitori perché il rischio si riduce). Infine anche la concorrenza

può essere un fattore sia che si voglia conquistare una posizione di leadership sul mercato di appartenenza,

sia che ci si trovi a dover imboccare la strada già percorsa dai propri competitor.

A livello sociale e culturale i fattori che danno vita a questa comunicazione sono: una presa di coscienza da

parte del management dellimpresa del concetto di sviluppo sostenibile e di responsabilità sociale

dellimpresa; il miglioramento delle proprie performance ambientali e il conseguente aumento della

reputazione porteranno benefici in termini economici e di competizione sul mercato; la risposta alle

aspettative e ai bisogni dei propri stakeholder; interventi di educazione ambientale per informare del giusto

utilizzo di determinati prodotti, sul loro funzionamento e sulla loro destinazione a fine vita. Quando il

contesto poi presenta una situazione di pre- conflittualità la ricerca del dialogo e del coinvolgimento dei

diversi pubblici è necessaria e indispensabile essere chiari, trasparenti e disponibili al dialogo può evitare

di aprire crisi, valutando attentamente il concetto di rischio, se questo sia reale o percepito. Affrontare un

rischio percepito latente con unazione di comunicazione interattiva instaurando dialogo e confronto può

prevenire situazioni conflittuali.

I fattori interni allorganizzazione sono per esempio lattrazione di nuove risorse umane più qualificate, più

attente ai cambiamenti e in grado di dare allimpresa nuovo slancio e visibilità.

Le amministrazioni pubbliche ricoprono un ruolo importante di gestione e organizzazione del territorio;

attuano politiche pubbliche sia producendo servizi aia emanando norme, distribuendo risorse economiche

e modificando le convenienze e i comportamenti dei diversi attori presenti il coinvolgimento dei pubblici

interessati attraverso processi inclusivi si pone come una conseguenza naturale, se non si vuole correre il



rischio di opposizioni e malcontenti nella popolazione. La relazione tra ambiente, amministrazione pubblica

e partecipazione condivisa è molto stretta e a questo riguardo durante la Conferenza mondiale di Rio de

Janeiro su ambiente e sviluppo del 1992 è stato redatto e sottoscritto un documento rivolte alle

amministrazioni pubbliche, lAgenda 21 (Locale), uno sforzo comune, allinterno della comunità, per

raggiungere il massimo consenso tra tutti gli attori sociali riguardo alla definizione e allattenzione di un

piano di azione ambientale, sociale ed etico, orientato al XXI secolo. È un porcesso strategico per

incoraggiare e controllare lo sviluppo sostenibile e la comunicazione ambientale svolge un ruolo

fondamentale, permettendo di influenzare il comportamento della popolazione attraverso un processo

partecipativo. Il fulcro di Agenda 21 risiede nella costituzione di un forum di discussione nel quale i

differenti attori presenti sul territorio affrontano le problematiche relative agli aspetti ambientali e socio-

economici per arrivare a decisioni partecipate. Il Italia il coordinamento raggruppa 281 enti pubblici ed è

attivo nella condivisione e nella promozione di strumenti innovativi e di buone pratiche relativamente al

buon governo e alla partecipazione negli ambiti, sociali,ambientali ed economici.

Le amministrazioni pubbliche poi ricoprono un ruolo molto importante per quanto riguarda

lalfabetizzazione ambientale dei cittadini propongono campagne di educazione ambientale su temi

specifici in grado di indirizzare il cittadino verso nuove pratiche sostenibili

Una dimostrazione di come in Italia latteggiamneto delle amministrazioni pubbliche si stia modificando nei

confronti dellambviente risiede nellaumento progressivo delle certificazioni ambientali ottenute dalle

singole amministrazioni locali. Lapplicazione di strumenti di gestione ambientale consente allente

pubblico non solo di razionalizzare i processi decisionali ma anche di orientare tutti gli attori del territorio

verso scelte sostenibili dal punto di vista economico, sociale, ambientale. Lo sforzo per lottenimento di

certificazioni ambientale deve avere come obiettivo il fare sistema con tutti gli operatori del territorio,

per garantire una migliore fruizione dellambiente, della qualità della vita e delluso sostenibile delle risorse

naturali.

Nel quadro dello sviluppo sostenibile, la salvaguardia dellambiente deve essere correlata allo sviluppo

socio economico delle diverse organizzazioni e del contesto territoriale in cui esse sono inserite. Solo se

esistono reali possibilità di ottenere benefici le organizzazioni sono indotte ad ottenere un piano di gestione

ambientale e una strategia di comunicazione. i vantaggi derivanti da una mirata comunicazione ambientale,

espressione visibile di una seria gestione o politica ambientale, sono molteplici e riguardano diversi aspetti

della vita aziendale. I primi benefici sono la promozione, il miglioramento e il consolidamento della

reputazione aziendale di conseguenza il miglioramento delle relazioni con il pubblico e con le istituzioni

locali che nellottica del consenso, di dialogo, di educazione e di partnership, assume una valenza molto

importante per la vita stessa dellorganizzazione. Una valida comunicazione ambientale consente di

aumentare il proprio prestigio presso i dipendenti che si potranno sentire gli attori fondamentali del buonfunzionamento dellorganizzazione migliori condizioni lavorative anche grazie al dialogo fra le parti.

Un secondo beneficio è di tipo economico: chi è più attento allambiente inquina meno, riducendo i rischi di

sanzioni amministrative, risparmia sulla quantità di materie prime utilizzate e riduce i costi; riduce la

possibilità di incidenti ambientali, abbassando il livello di rischio per gli investitori o per le aziende di

credito.



GLI STAKEHOLDER INTERNI

Il management : è colui ce decide allinterno dellorganizzazione, deve essere seriamente convinto delle

proprie scelte per poterle trasmettere ai dipendenti, in modo da coinvolgerli direttamente nel progetto e

consapevole, preparato per poter raggiungere efficacemente obiettivi di comunicazione prefissati.

I dipend enti : le caratteristiche che li rendono indispensabili per il percorso sono:

- Che essi sono al corrente del ciclo produttivo

- Sono un soggetto attivo nellattività lavorativa quotidiana

- Le performance ambientali dipendono dal loro modo di lavorare e di comportarsi

- Possono trovarsi, su alcune questioni, in condizioni conflittuali con i vertici dellorganizzazione

- Terminato il lavoro, sono dei normali cittadini inseriti in un contesto socio-territoriale ben preciso,

diventando essi stessi importanti comunicatori verso lesterno.

I sindacati : da un lato devono essere fatti oggetto di interventi di comunicazione ambientale e dallaltro

vanno coinvolti nellorganizzazione delle attività di formazione il management deve avere validi alleati

sia allinterno che allesterno.

GLI STAKEHOLDER ESTERNI

Gli azionisti: sono interessati agli andamenti economici dellazienda, dovranno essere informati sulle

performance ambientali e coivolti nelle più importanti scelte strategiche in questo campo. Interventi

ambientali possono portare ad un risparmio intermini di riduzione dei costi e a un aumento di valore

dellorganizzazione.

Le istituzioni politiche e amministrative locali e nazionali: sono fondamentali in quanto la legislazione in

campo ambientale , locale o nazionale, dipende da comuni, provincie, regioni e istituzioni centrali.

Gli organi di controllo: ASL, ARPA regionali e Nuclei giudiziari svolgono presso le aziende attività di controllo

del rispetto dei parametri ambientali. Informare queste autorità sulle politiche e innovazioni ambientali

può certamente snellire le procedure ed eliminare parte dei controlli cui le imprese sono soggette.

E clienti e i mercati finanziari: incidono in maniera differenziata sullesistenza stessa dellimpresa; possono

essere influenzati in maniera positiva da scelte di politica ambientale orientate alla riduzione dei rischi

ambientali e amministrativi.

Le comunità locali che risiedono nelle vicinanze di impianti industriali o che sono coinvolte da mutamenti

del territorio devono rappresentare un importante interlocutore per lorganizzazione. Se si intende poi

procedere ad ampliamenti degli impianti o alla realizzazione di nuove infrastrutture, il peso della comunitàlocale diventa decisivo.

Le organizzazioni non governative, tra le quali le associazioni ambientaliste, hanno contribuito alla

diffusione di una cultura ambientale, assumendosi a volte il ruolo che avrebbe dovuto essere a carico delle

amministrazioni pubbliche; inoltre essendo per lo più enti non-profit, sono ritenute dallopinione pubblica

le fonti più credibili in materia ambientale. Nelle situazioni di conflitti ambientali queste svolgono un ruolo

di oppositori nei confronti dellorganizzazione proponenti nuovi progetti diventa importante per le

diverse organizzazioni stabilire dei rapporti con le associazioni, considerandole non come oppositori, bensì



come dei possibili partner per azioni congiunte. È così possibile individuare obiettivi comuni di sviluppo

sostenibile delle diverse attività produttive su scala sia locale sia nazionale.

Lopinione pubblica e i media: sui temi ambientali giornali, radio e televisioni sono sempre molto attenti a

fornire informazioni tempestive anche se spesso certe notizie non sono corrette o vengono mal

interpretate è fondamentale instaurare dei rapporti di fiducia tra i giornalisti e lorganizzazione per

indicare loro in maniera diretta e senza intermediari le notizie riguardanti le tematiche ambientali

dellorganizzazione, nel pieno rispetto della libertà di informazione.

Oltre agli strumenti classici della comunicazione, la comunicazione ambientale si avvale di strumenti

specifici quali:

y La politica ambientale consiste in una dichiarazione delle intenzioni e dei principi in merito alle

prestazioni ambientali complessive dellorganizzazione, e fornisce una cornice nel cui ambito agire

e definire gli obiettivi generali e specifici. È uno dei tanti aspetti della politica generale

dellorganizzazione. Essi possono riguardare qualità, salute e sicurezza dei lavoratori, il marketing,le vendite, gli approvvigionamenti, lorganizzazione interna. La politica ambientale serve per

definire i portatori dinteresse, le intenzioni dellimpresa, gli obiettivi e i traguardi e per dimostrare

in un momento successivo, gli sforzi e i risultati ottenuti. Tale politica è documentata in una

dichiarazione firmata dal top management. È il primo documento di comunicazione ambientale che

unimpresa deve produrre, ponendo esso le basi per tutte le azioni successive. È specifico per ogni

impresa, formulato per una determinata realtà, secondo le finalità e gli obiettivi di

unorganizzazione. Ne caso di adozione delle norme che regolano i Sistemi di Gestione Ambientale

la politica ambientale è un documento obbligatorio che lorganizzazione deve produrre nel

momento in cui decide di realizzare un tale sistema di gestione.

y Allinterno dei processi legati allo sviluppo sostenibile e alla salvaguardia delle risorse del nostro

pianeta, un ruolo fondamentale deve essere svolto dalleducazione ambientale rivolta alle scuole di

ogni ordine e grado. Lobiettivo è di diffondere, fin dallinizio del percorso formativo dei giovani,

uninnovativa cultura ambientale necessaria a far progredire e rafforzare questo nuovo modello di

sviluppo socio-economici. Leducazione ambientale favorisce la progettazione di esperienze

didattiche in cui vengono adottati metodi e stili di lavoro nuovi, in grado di coinvolgere e motivare

gli alunni.

y Le partnership ambientali sono un nuovo strumento di comunicazione fondato su azioni di

partenariato tra lorganizzazione e alcuni attori sociali e economici. La partnership ambientale si

caratterizza per la partecipazione congiunta dei due soggetti allo studio, alla pianificazione e alla

realizzazione del progetto ambientale la relazione tra organizzazione e partner è molto stretta:

vengono individuati obiettivi comuni e traguardi ben definiti da raggiungere insieme.y Nata nel 1992 con il programma Responsible Care dellindustria chimica, loperazione Fabbriche

aperte ha permesso ormai a migliaia di persone di visitare una buona parte degli insediamenti

chimici italiani. Il progetto è oggi stato adottato anche da altri settori industriali (es.

Federambiente). È uniniziativa creata per dialogare con i cittadini, le scuole, le autorità locali e

vuole testimoniare il ruolo delle diverse organizzazioni nella salvaguardia dellambiente e

nellimpegno per lo sviluppo sostenibile. I visitatori possono accedere alle strutture aziendali,

ricevere materiale illustrativo e dialogare con i responsabili allinterno dei singoli reparti di



produzione. Preparazione e formazione dei lavoratori risulta essere uno dei principali obiettivi di

successo

y I forum ambientali sono gruppi di discussione, moderati da un facilitatore esterno, tra esponenti

della comunità locale e rappresentati dallorganizzazione, per affrontare tematiche concernenti la

salute, la sicurezza e lambiente sono un utile strumento di dialogo e di negoziazione tra

comunità locale e imprese.P

revede la partecipazione di interlocutori legati a tutte le realtà socio-economiche presenti sul territori, allo scopo di giungere a decisioni condivise circa gli indirizzi da

adottare per strategie da perseguire in uno sviluppo locale sostenibile.

y Il rapporto ambientale rappresenta un momento cruciale nel programma di comunicazione

ambientale di unimpresa. Redatto ogni anno , descrive e riassume le politiche, i programmi, gli

obiettivi e le azioni concrete realizzate dallimpresa nei confronti dellambiente. È uno strumento di

tipo volontario, periodico, che contribuisce ad accrescere la reputazione tra i suoi stakeholder. La

sua pubblicazione e la divulgazione permette allimpresa di rendere credibile la sua politica e

consente , con la sua redazione periodica, integrata da dati economici e finanziari, di avere un

quadro completo dellazienda. Per migliorarne leggibilità, interpretazione e comparabilità, sono

state definite delle linee guida per la redazione del rapporto ambientale. Gli enti principali che

hanno redatto queste linee guida sono tre: PERI (Public Environmental Reporting Initiative, del1993); CEFIC (Council Of European Chimical Industry, del 1993) e FEEM ( Fondazione ENI Enrico

Mattei, del 1995). Il rapporto ambientale deve contenere una sezione quantitativa e una

qualitativa. La prima comprende lenunciazione della politica ambientale, la descrizione

dellimpresa, delleventuale Sistema di Gestione Ambientale, degli aspetti ambientale legati alla

produzione e ai prodotti a dei programmi messi in atto per mitigare gli impatti sullambiente. La

seconda sezione riporta le performance ambientali quantitative riferite ai diversi parametri

misurati. Essendo questi rapporti redatti in modo volontario senza nessun controllo esterno,

sorgono problemi legati alla credibilità e veridicità di quanto riportato è nata lesigenza di far

certificare a terzi i rapporti ambientali, prendendo a modello le certificazioni ambientali esistenti

che sono rilasciate da una terza parte indipendente. Mancano tuttavia principi e norme diriferimento, pertanto la Fondazione ENI Enrico Mattei ha messo a punto nel 1998 delle linee guida

inerenti le modalità di certificazione del rapporto ambientale.

y Un bilancio ambientale rappresenta lo strumento che raccoglie i dati quantitativi e il valore

monetario relativi al consumo di materie prime e di energia, alla produzione di inquinanti provocati

dallattività produttiva e alle spese ambientali. È uno strumento che nasce dalla necessità di

individuare i costi e i benefici economici legati allambiente rappresenta unevoluzione e un

completamento del rapporto ambientale, in quanto alle informazioni quantitative riportate

riguardo al consumo di materie prime, di energia e alle emissioni vengono aggiunte spese, costi e

ricavi economici derivanti dallattuazione delle politiche di salvaguardia ambientale. Esso diventa

quindi un importante strumento gestionale con cui descrivere lutilizzo della risorsa ambientale,

consolidare e analizzare i risultati e orientare la pianificazione futura. Allo stesso tempo è unostrumento di comunicazione col quali informare, diffondere la cultura ambientale e sensibilizzare

indifferenti stakeholder.

y Il bilancio di sostenibilità è una diretta evoluzione del rapporto ambientale. In questi ultimi anni

infatti le organizzazioni hanno integrato alla componente ambientale anche quella sociale ed

economica allinterno delle proprie politiche di sviluppo, secondo lapproccio denominato triple

botton line, che si focalizza non solo sul valore economico delle organizzazioni, ma anche su quello

sociale e ambientale che esse possono costruire o distruggere. Triple botton line indica linsieme

dei valori, delle competenze e dei processi che le imprese devono mettere in pratica per



massimizzare i risultati, incrementando il loro valore globale allinizio del 2000 hanno iniziato ad

essere pubblicati nuovi rapporti, detti bilanci di sostenibilità, che contengono non solamente gli

aspetti ambientali, ma anche quelli economici e sociali. Sono state definite linee guida per la

redazione dei bilanci di sostenibilità e proposte Global Reporting Initiative. I bilanci di sostenibilità

contengono tre sezioni che riassumono le performance realizzate dallorganizzazione nei confronti

dei diversi stakeholder: performance economiche in cui vengono riclassificati, per ogni portatore

dinteresse, i dati di bilancio economico; performance ambientali che riportano le interazioni tra

organizzazione e ambiente; performance sociali in cui si evidenziano i risultati delle politiche sociali

nei confronti dei diritti umani, della salute e della sicurezza dei lavoratori, della non discriminazione

o della formazione del personale.

La comunicazione ambientale può venire schematicamente suddivisa in diverse categorie, ognuna delle

quali si caratterizza per obiettivi specifici, per interlocutori ben definiti e per strumenti propri:

La comunicazione ambientale istituzionale rappresenta quella categoria attraverso la quale

lazienda promuove i propri valori, la propria identità e la propria posizione riguardo al rispetto ealla salvaguardia dellambiente. Lo scopo della comunicazione ambientale istituzionale è di

sviluppare la reputazione dellorganizzazione, creando un clima di fiducia con i differenti

interlocutori di riferimento. Le organizzazioni cercano quindi di inserirsi nel tessuto sociale

acquisendo nuove legittimazioni, al fine di assumere un ruolo diverso da quello commerciale o

industriale questa comunicazione dovrà saper assicurare coerenza tra il reale impegno nella

protezione ambientale e ciò che viene trasmesso attraverso le azioni di comunicazione. La

protezione dellambiente presenta numerosi vantaggi essendo una tematica universale che veicola

valori specifici, quali la naturalità, lautenticità, la solidarietà, la vicinanza e il dialogo ed è un tema

che proietta verso il futuro, evocando la responsabilità di ciascun individuo nei confronti delle

nuove generazioni. La comunicazione istituzionale mette in risalto lidentità e la cultura aziendale e

serve a dimostrare il savoir-faire coinvolgendo tutti i cittadini, tutti i dipendenti e gli altri portatori

di interesse. Questi tipo di comunicazione dovrà essere programmata per realizzare progetti a

lungo termine, in quanto i concetti di reputazione, di fiducia e di identificazione richiedono

normalmente un tempo discretamente lungo per venire assimilati. Si realizza attraverso una serie

di strumenti: le pubblicazioni, come rapporti ambientali, newsletter, brochure, siti internet

dedicati, riviste on-line, portali; le relazioni con i media; la gestione di eventi. Anche le

sponsorizzazioni rientrano in questo genere di comunicazione: possono riguardare recuperi di

situazione degradate, protezione di zone naturalisticamente interessati o interventi di educazione

ambientale nelle scuole. Questo tipo di comunicazione deve avere un fondamento solido e deve

basarsi su azioni concrete, in grado di provare leffettivo impegno dellazienda nella protezione

dellambiente. La comunicazione ambientale di sito produttivo costituisce quella categoria della comunicazione

ambientale che viene esercitata dalle singole unità produttive delle imprese, per attivare dei

meccanismi di informazione e di dialogo con i differenti stakeholder presenti sul territorio. Riveste

molta importanza per la credibilità e per laccettazione dellimpresa sul territorio. Le unità

produttive spesso sono dislocate nel territori il loro impatto ambientale è oggetto di elevata

attenzione da parte della società civile, delle istituzioni locali e degli organi di controllo. I cittadini

sono attenti alle problematiche ambientali del territorio e possono avere una influenza importante

sui decisori locali, siano essi autorità politiche o amministrative, soprattutto in occasione di conflitti



aperti o latenti. Attraverso questa comunicazione è opportuno fornire informazioni sulla salute e

sulla sicurezza, garantire il rispetto delle leggi ambientali vigenti e informare sui continui progetti di

miglioramento sia degli impianti sia dei prodotti, instaurando un dialogo costante con i diversi

stakeholder. Accanto agli strumenti uni-direzionali (report o newsletter) dovranno essere attivati

anche quegli strumenti interattivi necessari (le giornate di Fabbriche aperte, visite guidate) e

importante è la getione con la stampa locale. Uno strumento caratteristico è la dichiarazione

ambientale, specifica della registrazione ambientale EMAS: è un documento obbligatorio per

chiunque voglia registrarsi EMAS, è realizzato appositamente per il pubblico e riporta tutti gli

aspetti ambientali dello stabilimento, nonché le diverse azioni messe in atto dallorganizzazione per

ridurre gli impatti ambientali derivanti dalla produzione.

La comunicazione territoriale per la prevenzione dei conflitti è quella categoria che viene attuata

dalle organizzazioni in occasione della progettazione o della costruzione di un nuovo impianto, di

una nuova infrastruttura o quando si debbano effettuare lavorazioni che possono generare reazioni

contrarie da parte degli stakeholder presenti sul territorio circostante. La costruzione di

infrastrutture pubbliche, di impianti per lo smaltimento dei rifiuti, di centrali per la produzione di

energia elettrica o di siti industriali viene sempre più spesso osteggiata dalle comunità locali che

temono eventuali effetti negativi dalla loro realizzazione. Si tratta della sindrome Nimby che apartire dal secondo dopo guerra. Gli acuti episodi di contestazione hanno dimostrato la gravità del

problema. Le cause della conflittualità territoriale sono molteplici e spesso interrelate tra loro. Tra i

diversi fattori di conflittualità si possono annoverare: lo scarso coinvolgimento nella pianificazione

territoriale: i piani energetici regionali, i piani provinciali dei rifiuti o la progettazione di grandi

infrastrutture vengono decisi dai diversi livelli della Pubblica amministrazione senza che i territori

interessati siano coinvolti, motivati o responsabilizzati nelle differenti scelte; linadeguata

distribuzione tra costi e benefici tra territorio che subisce limpianto e la possibilità di fruizione

dello stesso impianto; la distanza tra percezione del rischio e realtà: la paura della popolazione di

dover subire effetti indesiderati ma la percezione del rischio è da distinguersi dal rischio reale ove

viene calcolata la probabilità effettiva del rischio; la mancanza di coinvolgimento (di trasparenza e

adeguata informazione) da parte del proponente e dalla crescente consapevolezza dellimportanza

dellambiente, è dal mancato coinvolgimento che nasce il rifiuto. Nella comunicazione non si può

trascendere dai contenuti del messaggio ma neanche dalle caratteristiche dei soggetti emittenti, da

quelle dei soggetti riceventi e dal contesto in cui si svolgono le azioni di comunicazione. ha due

possibili modelli. Il primo definito DAD (Decide, Announce, Defend) indica la prassi consolidata di

decidere completamente il progetto a tavolino, annunciarlo successivamente ai vari interlocutori e

infine difendere la propria posizione davanti agli oppositori il risultato è spesso un netto rifiuto

da parte della collettività locale che si vede imposto un determinato progetto; è un approccio che

non previene il conflitto, bensì lo scatena e ne accentua i toni. Il secondo modello è conosciuto

come ADR (Alternative, Dispute, Resolution) e consiste nellaffrontare le situazioni potenzialmente

conflittuali attraverso processi negoziali preventivi, in modo da evitare o quantomeno limitare iconflitti si intende la partecipazione volontaria e informale di tutte quelle parti coinvolte,

attraverso incontri che hanno come obiettivo la sottoscrizione di un accordo, possibilmente

veicolante tra le parti ha un carattere preventivo. Comporta un preventiva conoscenza del

territorio e degli stakeholder presenti, che la comunicazione sia chiara, precisa e trasparente cioè

risulti credibile e affidabile ed ha un carattere bidirezionale e interattivo poiché la partecipazione

dei diversi soggetti è attiva, oltre che formale e volontaria, e prevede reciproci feedback. Infine è

importante conciliare lesigenza di trasparenza e di completezza dellinformazione con quella della

migliore comprensibilità e della non travisabilità. Il risultato è un accordo raggiunto attraverso



linterazione dei diversi portatori dinteresse, indipendentemente dalla loro legittimazione

giuridica, in base alla quale le parti si impegnano ad adottare misure necessarie per raggiungere gli

obiettivi espliciti dellaccordo stesso. Le attività comunicazionali sono molteplici a seconda del tipo

di interlocutore, del contesto e dellobiettivo di comunicazione da raggiungere

La comunicazione ambientale di prodotto, detta anche green marketing, è una categoria della

comunicazione ambientale legata alla promozione di prodotti eco-efficienti, in grado cioè di non

incidere, o incidere meno di altri, sullambiente, durante una parte o durante tutto il ciclo di vita. Si

sviluppa attraverso un messaggio pubblicitario, rivolto al consumatore al fine di convincerlo delle

caratteristiche ecologiche e del rispetto dellambiente di un ben definito prodotto. Si pone due

obiettivi: pensare e produrre prodotti che garantiscono la compatibilità ambientale e soddisfino le

richieste del consumatore e valorizzare in chiave competitiva le qualità ambientali dei prodotti

immessi sul mercato, individuando specifiche strategie di marketing. Gli strumenti utilizzati sono

quelli legati al mondo della pubblicità. Non tutti gli eco prodotti hanno avuto lo stesso successo: si

devono distinguere i prodotti che rispettano effettivamente lambiente e quelli che esteriormente

hanno tutte le caratteristiche per sembrare ecologici, ma che non soddisfano le attese del

consumatore e non mantengono le promesse. I criteri nella definizione di questi prodotti sono

riconducibili alla valutazione del ciclo di vita del prodotto, ai metodi di progettazione ecologica. LaLCA studia gli aspetti ambientali e i potenziali impatti lungo tutta la vita del prodotto, quindi

dallacquisizione delle materie prime fino al loro smaltimento. Nel green design lambiente

concorre alla definizione del design, diventando un fattore di indirizzo nello sviluppo del prodotto.

Le etichette ecologiche attestano che il prodotto ha un ridotto impatto ambientale nel suo intero

ciclo di vita i consumatori si possono trovare in presenza di prodotti che hanno caratteristiche di

vero rispetto per lambiente e possono avere la garanzia che la loro decisione di acquisto abbia

realmente premiato un prodotto più rispettoso dellambiente di altri.

Per risultare completamente efficaci, le valutazioni ambientali dovrebbero essere condotte attraverso unsistema strutturato e integrato nel sistema di gestione globale dellazienda, che assicuri un approccio

sistematico ai problemi ambientali e che garantisca una continuità di prestazione nel tempo nasce il

Sistema di Gestione Ambientale (SGA) (Environmental Management System EMS) che si riferisce a norme di

tipo volontario, che implicano una certificazione di una terza parte del sistema di gestione ambientale

stesso e sono: UNI EN ISO 14001 riconosciuta internazionalmente, e il regolamento EMAS 761/01, Eco

Management and Audit Scheme pubblicato per la prima volta nel 1993, riesaminato nel 2001 e valido a

livello dellUnione Europea. Ambedue le norme richiedono alle imprese la definizione di un apolitica

ambientale, di obiettivi e di programmi, e lattivazione e il controllo del sistema di gestione, per far sì che le

performance ambientali non solo restino costanti nel tempo ma tendano a migliorarsi. In particolare

dovranno essere vincolate a procedure scritte che ne garantiscano la riproducibilità.

La norma UNI ES ISO 14001 richiede più attenzione nella registrazione dei risultati, nella stesura e nel

controllo delle procedure, motivo per cui è consigliata la redazione di un manuale ambientale.

La norma EMAS impone unanalisi ambientale iniziale con valutazione dei principali parametri dimpatto e

richiede un impegno specifico in materia di comunicazione. richiede anche che sia realizzata una

dichiarazione ambientale, un vero e proprio strumento di comunicazione certificato da un verificatore

accreditato.

I documenti di comunicazione più significativi sono:



a) Il manuale ambientale: nella norma UNI ES ISO 14001 è diventata una prassi per ottenere la

certificazione. È un documento, rivolto allinterno dellorganizzazione che descrive e mostra tutti gli

aspetti del Sistema di Gestione Ambientale: illustra che cosa è importante attuare nei vari ambiti

aziendali, identifica i principali documenti di riferimento relativi alla legislazione ambientale

nazionale e locale, indica dove si trovano le differenti procedure necessarie al buon funzionamento

del sistema, documenta i ruoli e le responsabilità allinterno dellazienda, specifica il campo di

applicazione del Sistema di Gestione Ambientale e spiega tutti gli aspetti organizzativi e di

funzionamento del sistema, comprese le azioni di comunicazione e la gestione delle emergenze..

non contiene le numerose procedure e le istruzioni operative necessarie al corretto funzionamento

dei diversi comparti dellazienda, ma indica solamente dove esse sono custodite. È un documento

specifico per ogni azienda che deve contenere le informazioni obiettive e reali. È anche un

documento di comunicazione in quanto utile per presentare al personale ciò che lazienda

promuove verso lambiente.

b) La dichiarazione ambientale è il documento più rappresentativo e caratterizzante del regolamento

EMAS e deve essere redatta ogni volta che si segue un ciclo di audit, ovvero di analisi, di tutti i

parametri di un Sistema di Gestione Ambientale. È concepita per essere divulgata ai diversi

interlocutori e deve essere redatta in forma concisa e comprensibile. Può contenere allegati tecnici,deve essere convalidata da un verificatore ambientale accreditato indipendente e deve essere

portata a conoscenza del pubblico in maniera appropriata. [I CONTENUTI] . inoltre deve porre in

evidenza le variazioni di rilievo rispetto alla dichiarazione precedente. È un importante strumento

di comunicazione chiaro, costante e coerente per i diversi interlocutori e le organizzazioni che

operano su un determinato territorio. Lobiettivo è di garantire laccesso alle informazioni relative

allambiente e di permettere la formazione di un giudizio sugli effetti reali dellorganizzazione

sullambiente, attraverso laccesso a dati, verificati e convalidati da un soggetto terzo e

indipendente, su emissioni, scarichi, rifiuti e sulle altre prestazioni ambientali. Non devono essere

riportati solo i successi ma anche i problemi, il modo in cui sono stati risolti, in che misura

lorganizzazione sta migliorando deve essere uno strumento credibile, percepito dal pubblico

come un modo per instaurare un dialogo serio e costruttivo, ma anche come un mezzo per

aumentare la reputazione dellorganizzazione.

Essendo redatte secondo una norma certificabile, le dichiarazioni ambientali sono molto più comparabili tra

di loro di quanto non siano i rapporti ambientali, che sono realizzati in maniera volontaria senza alcun

controllo di terzi.

manuale di relazioni pubbliche corso progredito

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