Post on 27-Jun-2015
Il gruppo Il gruppo DIRTY DIRTY BUSINESS BUSINESS presenta:presenta:
PROJECT WORK PROJECT WORK
AgendaAgenda► I giovani
►I competitor
►Il target scelto
► La nostra idea: UNIKey
► Concept test
► Il mercato di UNIKey
► Studio di fattibilità
► Media Plan
► Indicatori di successo commerciale
I giovaniI giovaniI giovani (0-30 anni) sono in Italia circa 18.893.148 e rappresentano il 32% della popolazione residente totale(*).
KIDS0-12 anni
Rappresentano il 38% del segmento giovani
TEENS13-17 anni
Rappresentano il 15% del segmento giovani
(*)
Fon
te: I
stat
, dem
ogra
fia 2
007
YOUNGS18-30 anni
Rappresentano il 47% del segmento giovani
I giovani: chi sono?I giovani: chi sono?(*)(*)TEENSTEENS
Profilo:Profilo:“siamo la tribù”, giovanissime
ragazze e ragazzi. Viviamo fra la scuola,
gli amici, gli svaghi e le attività sportive.
Crediamo nell’amicizia; ci diverte ballare e
chiacchierare; curiamo particolarmente il
nostro “look” per distinguerci/appartenere
al gruppo.
Caratteristiche socioCaratteristiche socio--demo:demo: siamo
studenti delle scuole medie-superiori dai
13 ai 17 anni. Viviamo prevalentemente
con i genitori. Reddito medio, ma
aspirazioni e stile di vita medio-alto.
KIDSKIDSProfilo:Profilo: “siamo il futuro”, neonati e bambini.
Ci piace praticare attività sportive,
soprattutto calcio per i bambini e danza per
le bambine. Ci diverte giocare, da soli o con
gli amici.
Caratteristiche socioCaratteristiche socio--demo:demo: siamo piccoli
studenti dell’asilo e delle scuole elementari
dagli 0 ai 12 anni. Viviamo con la famiglia.
Modello di consumo: Modello di consumo: guardiamo la tv per
almeno 2 ore al giorno, da soli o in
compagnia di fratelli e sorelle, ma
cambiamo programma appena vediamo gli aspirazioni e stile di vita medio-alto.
Modello di consumo:Modello di consumo: abbiamo una
concezione “leggera” del denaro. I criteri
che guidano le nostre scelte sono di
natura istintiva. Il budget personale viene
ripartito prevalentemente su
abbigliamento, telefonia, viaggi e
divertimenti.
cambiamo programma appena vediamo gli
spot. Abbiamo notevole influenza sulle
scelte di acquisto della nostra famiglia,
soprattutto per giochi, abbigliamento,
calzature, cibi e bevande, ma non mettiamo
mai mano ai soldi e non abbiamo una
percezione realistica di essi.
(*) F
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isko
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05
YOUNGSYOUNGSProfilo:Profilo: “siamo lo stile degli anni dorati”, giovani uomini e donne, spensierati e con ancora poche responsabilità.
Viviamo soprattutto nei centri urbani medio-grandi, pratichiamo molteplici attività fisiche, ci piace l’avventura,
leggiamo ed abbiamo interessi culturali ampi, curiamo il nostro aspetto e siamo sensibili alle proposte della
moda“tout court”; ci piacciono gli spettacoli: cinema, concerti e gli incontri agli happy hour.
Caratteristiche socioCaratteristiche socio--demo:demo: siamo prevalentemente studenti, ma anche giovani impiegati o lavoratori autonomi
dai 18 ai 30 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma status medio alto/alto.
Modello di consumo:Modello di consumo: siamo fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. Acquistiamo più
in base a criteri istintivi ed emozionali, piuttosto che razionalmente. Il budget personale viene ripartito
prevalentemente su abbigliamento, telefonia, hobbies e divertimenti.
I giovani sono I giovani sono digitaldigital nativesnatives ……“Ci piace ascoltare musica alla radio; guardiamo sì la Tv, ma oramai non è più il nostro media
di riferimento, solo pochi programmi Tv ci assorbono a livello emozionale. Il cinema, ma
soprattutto Internet ci assorbe sempre di più: siamo cresciuti assieme e non ne possiamo fare
a meno. Siamo stati educati ad interagire con la Rete sia per studiare che per coltivare e
raccontare le nostre esperienze on/off line. Internet ci coinvolge sempre di più: non
concepiremmo una vita senza Internet e le nuove tecnologie della comunicazione. Lo
utilizziamo soprattutto per studiare, ma anche per interagire con i nostri coetanei. Dimostriamo
un’elevata competenza e siamo aggiornatissimi sulle ultime funzionalità che la Rete e i suoi
operatori ci offrono. Preferiamo comunicare “attivamente” attraverso il nostro blog.”
TRENDTREND
EconomicitàEconomicità
Sempre Sempre connessi connessi via via wirelesswireless
Il consumismo Il consumismo guida le scelteguida le scelte
Accesso Accesso istantaneo ed istantaneo ed utilizzo di utilizzo di miliardi di miliardi di informazioniinformazioni
DeviceDeviceconnessi di connessi di proprietà proprietà personalepersonale
UbiquitàUbiquità
QUESTIONARIO SUL RAPPORTO
TRA I GIOVANI E LA BANCA
I giovani e la bancaI giovani e la banca► Il 24% del campione intervistato non possiede un conto pensato
esclusivamente per il segmento giovani.
► La totalità degli intervistati utilizza il servizio online bancario per laconsultazione degli estratti conto, saldo movimenti e ricarichetelefoniche, mentre solo il 6% utilizza i servizi online per ilpagamento dei bollettini e Ri.Ba.
► Tutti gli intervistati evidenziano la comodità di non doversi recarein filiale e quindi un significativo risparmio di tempo tra i vantaggidei servizi bancari online; inoltre il 90% dichiara che la possibilitàdi effettuare operazioni 24h su 24 rappresenta un vantaggioesclusivo dell’internet banking.esclusivo dell’internet banking.
► La filiale resta il canale d’eccellenza per il rapporto cliente-banca,a seguire l’ATM e la posta elettronica, rispettivamente con il 4% el’8%.
► La motivazione che spinge ad aprire un conto in banca èrappresentata per il 92% dal deposito dei primi guadagni, aseguire il 40% per la possibilità di utilizzare la carta di credito e/obancomat, il 32% per il deposito di risparmi, mentre il 28% perfinanziarsi gli studi.
► Abbiamo riscontrato che la path dependency legata al conto deipropri genitori influenza totalmente la scelta dell’apertura delconto.
Campione:100 giovani 100 giovani 1818--30 anni 30 anni
di cui 48 uomini e 52 donne (*)
► Leader in Italia in tutti i settori di attività (retail, corporate e wealth management) ► Presenza capillare e ben distribuita su tutto il territorio italiano con una rete di 6.050
sportelli► Quote di mercato superiori al 15% nella maggior parte delle regioni italiane► Circa 10,4 milioni di clienti
I competitorI competitor
NESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANINESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANI
Intesa San Paolo non predispone di un conto creato appositamente per i giovani, ma propone ZerotondoZerotondo, un conto zero spese e zero commissioni su tutte le operazioni di bonifico e pagamento tramite InternetInternet, TelefonoTelefono e BancomatBancomat.L’unica agevolazione che offre ai giovani under 26 è la possibilità di recarsi in filiale senza pagare nessun costo aggiuntivo.San Paolo offre due servizi:►la chiavetta generatrice di password O-Key►la carta prepagata Flash
NESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANINESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANI
► Offre la possibilità di avere una banca sempre a propria disposizione, 24 ore su 24► L'accesso multicanale ai servizi offre infatti la possibilità di superare le barriere e gli orari
dello sportello fisico► La mancanza di sportelli fisici viene compensata dalla figura del Family Banker che porta
a casa del singolo cliente tutte le possibilità operative della Banca, rendendo più concreta e tangibile la flessibilità di Banca Mediolanum
FOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTIFOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTIFOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTIFOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTI
Banca Mediolanum si focalizza sulla concessione di credito agli studenti universitari.Propone il programma M4u M4u AccademyAccademy StartStart, un servizio rivolto agli studenti universitari che consiste in un finanziamento a tasso fisso, restituibile in 10 anni, con rimborso dopo un anno dalla laurea.
Il contatto con gli studenti avviene direttamente fuori dall’Università, tramite volantinaggio
Il target scelto …Il target scelto …
► Effettuano le prime spese importanti
GIOVANI UNIVERSITARI
18-27
… PERCHÉ ??► Effettuano le prime spese importanti► Ricercano autonomia
► Nel gestire le spese universitarie► Nel gestire le spese di affitto, cibo, altro (studenti fuori sede)► Nel gestire le spese relative ad hobby e divertimenti
► Hanno bisogno di essere assistiti e affiancati nell’iniziare un rapporto con una banca
► Hanno poca confidenza con le filiali bancarie, ma molta esperienza con Internet
► La maggior parte dei giovani si “bancarizzano” in questa fascia di età (4,5 milioni nella fascia 14-30)
► In Italia una bassa percentuale di giovani apre un conto in banca prima dei 18 anni (latest adopters rispetto all’Europa)
… e i suoi bisogni… e i suoi bisogni10 interviste in profondità sul target selezionato
Risparmio di tempo
Mobilità
Flessibilità di orari
ANYWHEREANYWHEREANYTIMEANYTIME
Personalizzazione
Sempre connessi a Internet
Accesso istantaneo alle informazioni
è la nuova chiavetta chiavetta offerta gratuitamente ai sottoscrittori del conto Genius Giovani dai 18 ai 25 anni iscritti all’Università. Grazie a UNIKey puoi connetterti gratuitamente ad un portale personalizzato creato apposta per te da Unicredit e accedere direttamente al tuo Internet Banking senza alcun costo aggiuntivosenza alcun costo aggiuntivo.
La nostra idea:La nostra idea:
IN PIIN PIÚ …Ú …può inoltre diventare una una
Internet Key (*) a tutti gli effetti Internet Key (*) a tutti gli effetti (velocità di connessione fino a 3,6 Mbps in Downlink e 384 Kbps in Uplink).se sottoscrivi un contratto, a tariffa agevolata, con il nostro operatore partner Vodafone. Il costo della navigazione esterna ai siti di Unicredit verrà addebitata direttamente sul conto corrente in tutta trasparenza e comodità.
IN PIIN PIÚ …Ú …
https://portale.unicredit.it/homepage
Press to continue
username
password
mariorossi
***********
Benvenuto Mario RossiBenvenuto Mario RossiUltimo accesso: 21 aprile 2008
Calendario scadenzeCalendario scadenze
Aggiorna profilo
logout
https://portale.unicredit.it/homepage
Aprile-Rata Bocconi
Sul Web iredditi degliitaliani
Flash NewsFlash News
La tua Banca via Internet
Home Banking
Meteo MilanoScegli un’altra città
Febbraio Marzo
ComunicazioniComunicazioni
Link utiliLink utiliunibocconi.itbluevacanze.itgetfit.it
-Concorso cambia tutto giovani-Offerta stage in azienda
-Addebito carta di creditoitaliani20 minuti fa
Mps: Mancini,suAntonvenetapienacollaborazione3 ore fa
Internetaccessibileovunque. Moltiservizi e pocaprivacy5 ore fa
britishcouncil.orgilsole24ore.com190.it
… perché concilia i trend di sviluppo sia del settore bancario sia di quello della telefonia mobile. Infatti:
ConceptConcept ideationideation: perché : perché ? ?
Settore telefonia mobile►Introduzione delle chiavette chiavette
generatrici di password generatrici di password come strumento di maggiore
►Introduzione degli USB USB modem modem da parte dei maggiori mobile service
Settore Bancario
Settore telefonia mobile
come strumento di maggiore sicurezza applicato all’Home Banking; pratica da portare, necessaria per l’accesso e per effettuare operazioni.
►Limiti: non utilizzabile se non si dispone di una connessione a Internet.
maggiori mobile service provider per rispondere al bisogno di Internet “anytime&anywhere”.
►Limiti: elevati costi informativi per la sottoscrizione di contratti fortemente vincolanti.
Scelta del mobile service provider: Scelta del mobile service provider: perché Vodafoneperché Vodafone
Unicredit Banca indice una gara d’appalto tra i Mobile Mobile Service ProviderService Provider italiani, sul suo sito di e-procurementwww.onecity.biz.
Secondo le nostre ipotesi, la gara dovrebbe essere vinta da VodafoneVodafone, in quanto:► offre un’ottima copertura a livello europeo► produce e commercializza una chiavetta USB modem già fornita di un software che
consente l’accesso diretto ad un portale dedicato(*)► offre tariffe vantaggiose► è aperta alle collaborazioni con grandi gruppi aziendali► essendo il secondo operatore nel mercato italiano (il leader è TIM) può
risultare più motivata nell’acquisire nuovi clienti
I vantaggi della partnershipI vantaggi della partnership
► Più attrattività per il segmento giovani
► Aumento del numero di
► Gestione del traffico dati► Acquisizione di nuovi
clienti
PER LA BANCAPER LA BANCA PER IL MOBILE PER IL MOBILE
SERVICE PROVIDERSERVICE PROVIDER
► Aumento del numero di transazioni effettuate on-line
► Riduzione del flusso clienti in filiale
► Miglioramento dell’immagine: più dinamica e vicina ai giovani
clienti► Sfruttamento della
capillarità della banca per offrire i propri servizi
risponde ai bisognirisponde ai bisogni
Risparmio di tempo
Flessibilità di orari
Mobilità
BISOGNI DEL TARGET
BISOGNI DEL TARGET
Essendo un servizio online consente un risparmio in termini di tempo: evita l’obbligo di recarsi in filiale e risparmia i tempi in coda e di attesa
Grazie all’accesso diretto all’Internet Banking, il cliente può entrare in contatto con la propria banca in qualsiasi momento della giornata, senza limiti di orario
UNIKey permette di avere la propria banca a fianco ovunque ci si trovi: in casa, all’università, in vacanza, all’estero
Sempre connessi a Internet
Personalizzazione
Accesso istantaneo alle informazioni
BISOGNI DEL TARGET
BISOGNI DEL TARGET
si trovi: in casa, all’università, in vacanza, all’estero
Il servizio può essere esteso al World Wide Web attraverso la sottoscrizione di un contratto a tariffa agevolata
Possibilità di personalizzare il portale con foto, link, news, meteo (su modello di iGoogle)
Con pochi click l’utente riesce a entrare in contatto con dati e informazioni utili del proprio conto e a svolgere operazioni bancarie
Per ricevere ancora di piùPer ricevere ancora di piùComodamente da casa, tramite il portale personalizzato e senza recarsiin filiale o presso un negozio Vodafone One, il correntista potrà passaread una connessione Web estesa aderendo ad una delle trevantaggiosissime tariffe(*) proposte da Vodafone unicamente per iclienti di Unicredit Banca.
TARIFFA a consumo
CONSUMANDO CONSUMANDO CONSUMANDOCONSUMANDO0,01 cental KilobyteCONSUMANDO CONSUMANDO CONSUMANDOCONSUMANDO al Kilobyte
TARIFFA fissa
FIXEDFIXED15 € mensili per 500 Megabyte
TARIFFA estero
ABROADABROAD0,02 cental Kilobyte
Questionario Questionario (*) sottoposto a 52 studenti tra i 18 e i 25 anni di varie provenienze sul territorio italiano
ConceptConcept testtest
RISULTATIRISULTATILa maggior parte del target si è dimostrata a favore a favore della nuova offerta:► Il 63% apprezzaapprezza l’offerta e ritiene che sia utileutile(**) ► L’offerta appare credibile credibile al 75% del campione(**)► Alcuni dubbi sull’importanza e sull’unicità del prodotto: solo il 38% ritiene che il prodotto sia
importanteimportante, probabilmente per la sua valenza accessoria rispetto ai servizi bancari; mentre il campione si divide esattamente in due sull’unicità del prodotto.
Utilizzerebbe il prodotto se la banca Utilizzerebbe il prodotto se la banca lo offrisse gratuitamente?lo offrisse gratuitamente?
Certamente sì
Probabilmente sì
Forse
Probabilmente no
Sicuramente no
35%35%
35%35%
17%17%
12%12%
2%2%
85%85%
Il servizio non viene accettato dal consumatore se a pagamentoa pagamento: l’81% non lo acquisterebbe e la propensione all’acquisto di chi lo comprerebbe è abbastanza bassa (in media 4 su una scala da 1 a 7)
Abbiamo proposto al nostro campione due differenti profili d’offerta:
ConceptConcept test(2)test(2)
Chiavetta generatrice di Chiavetta generatrice di passwordpassword
►Necessità di una connessione ad Internet
►Home Banking (internet e mobile)
►Tre password per accedere all’Home Banking
►Permette di effettuare transazioni con la
Chiavetta USB ModemChiavetta USB Modem
►No necessità di una connessione ad Internet
►Internet Banking (no mobile) con connessione gratuita
►Due password per accedere all’Home Banking
►Possibilità di navigare su altri siti con un contratto a pagamento
40%
53%
7% preferisco generatrice
preferisco UNIKey
indifferente
Abbiamo sintetizzato i risultati dell’analisi nel seguente grafico a torta.Le principali motivazioni che hanno influito negativamente sul risultato sono:► associazione di maggiore sicurezza alla
chiavetta generatrice di password► ridotta percezione del bisogno di una
connessione fuori casa/università► poca propensione al cambiamento delle
abitudini di consumo
Permette di effettuare transazioni con la massima sicurezza contratto a pagamento
Domanda di mercato potenzialeDomanda di mercato potenziale
1.230.772 (*)
Domanda di mercato potenzialeDomanda di mercato potenziale
1.230.772 (*)
Domanda di mercato realizzabileDomanda di mercato realizzabile
1.230.772 x 53% = 552.309,16
Domanda di mercato realizzabileDomanda di mercato realizzabile
1.230.772 x 53% = 552.309,16
IlIl mercato di mercato di
1.230.772 x 53% = 552.309,161.230.772 x 53% = 552.309,16
Percentuale di soggetti favorevoli all’introduzione di UNIKey, calcolata su un campione di 52 persone (**)
Domanda da coprire il 1Domanda da coprire il 1°° annoanno
150.000Domanda da coprire il 1Domanda da coprire il 1°° annoanno
150.000
Per il primo anno di lancio, abbiamo deciso di distribuire UNIKey ai primi 150.000 giovani dai 18 ai 27 anni che sottoscrivono un conto Genius al fine di testarne la risposta del mercato per poi eventualmente estendere il servizio a più unità.
Studio di fattibilitàStudio di fattibilità
ANALISI COSTI (*):ANALISI COSTI (*):
COSTICOSTI BENEFICIBENEFICI RISCHIRISCHICOSTICOSTI BENEFICIBENEFICI RISCHIRISCHI
COSTI VARIABILI
Traffico sul portale Unicredit 2 € ogni 50 MB 2.880.000 €
Personalizzazione chiavetta 1 € cad 150.000 €
COSTI FISSI
Personale dedicato 300.000 €
Creazione del portale 500.000 €
Costi vari 100.000 €
ANALISI COSTI (*):ANALISI COSTI (*):
TOTALE 3.930.000 €
ANALISI BENEFICI:ANALISI BENEFICI:
► Miglioramento dell’immagine dell’azienda► Consolidamento della relazione con il target prescelto► Acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti con buone opportunità di crescita► Maggiore diffusione dell’Home Banking, con conseguente incremento dei benefici
collegati quali:
► riallocazione efficiente delle risorse umane in filiale► affidabilità e sicurezza dell’informazione► miglioramento del servizio► miglioramento della produttività del personale► semplificazione delle procedure► riduzione del tempo richiesto per la produzione di documenti► miglioramento del servizio all’utenza esterna► miglioramento del servizio all’utenza esterna► migliore disponibilità dell’informazione► riduzione dei supporti cartacei
ANALISI DEI RISCHIANALISI DEI RISCHI:
► tecnologico: il progetto si basa sullo sviluppo di un nuovo e recente hardware (USB Modem) di cui Unicredit ha poca o nulla esperienza precedente. Di conseguenza potrebbe comportare costi e tempi di sviluppo problematici.
► organizzativo: si potrebbe verificare un impatto a livello organizzativo dal momento in cui il nuovo progetto necessita di risorse umane e manageriali dedicate.
► finanziario: incertezza sui costi complessivi.► legislativo: eventuali problemi legali e di violazione della privacy, in quanto si tratta di dati
rilevanti e informazioni riservate.
RADIORADIOMedia Media PlanPlan (*)(*)WEBWEB
STATION STATION DOMINATIONDOMINATION FREE PRESSFREE PRESS
FLYER E FLYER E POSTERPOSTER
MEDIA COSTI
Radio 365.553,00 €
Web 44.425,59 €
Free Press 68.852,00 €
StationDomination
333.000 €
Flyer e Poster 46.948,07 €
TOTALE 858.778,66 €
DOMINATIONDOMINATION FREE PRESSFREE PRESS
Esempi di comunicazioneEsempi di comunicazione
Indicatori di Indicatori di successo economicosuccesso economico
Dal test di mercato che abbiamo svolto sul nostro campione è emerso che il 53% 53% dei giovani studenti universitari dai 18 ai 27 anni preferisce UNIKey.
BREVE PERIODOBREVE PERIODO 150.000
LUNGO PERIODOLUNGO PERIODO552.309,16
nuovi clienti su un mercato potenziale di
1.230.772
BREVE PERIODOBREVE PERIODOnuovi clienti in 1 ANNO
BUDGET impiegato: 4.788.778,66 BUDGET impiegato: 4.788.778,66 €€
Grazie a …Grazie a …Grazie a …Grazie a …Grazie a …Grazie a …Grazie a …Grazie a …►Prof.ssa Paola Cillo►Dott.ssa Deborah Raccagni►Alessandro Fossati►Dott.ssa Cristina Anemone e l’agenzia
pubblicitaria Eumedia SAS►Giovanni Sinatti e l’agenzia pubblicitaria ►Giovanni Sinatti e l’agenzia pubblicitaria
Nuly&Nuly►Dott. Marco Zallocco, H3G►Dott.ssa Silvia Gaspari, Direttrice della
filiale Unicredit Milano Papi, Milano►Sabrina Parentela, Assistente Famiglie e
Privati della filiale Unicredit Porta Romana, Milano