Dirtybusiness Cl21 Bocconi

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Il gruppo Il gruppo DIRTY DIRTY BUSINESS BUSINESS presenta: presenta: PROJECT WORK PROJECT WORK

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  • 1. Il gruppo DIRTY BUSINESS presenta: PROJECT WORK

2. Agenda I giovani I competitor Il target scelto La nostra idea: UNIKey Concept test Il mercato di UNIKey Studio di fattibilit Media Plan Indicatori di successo commerciale 3. I giovani I giovani (0-30 anni) sono in Italia circa 18.893.148 e rappresentano il 32% della popolazione residente totale(*).KIDS TEENS 0-12 anni 13-17 anni Rappresentano ilRappresentano il 38% del segmento15% del segmento giovani giovani (*) Fonte: Istat, demografia 2007YOUNGS18-30 anniRappresentano il47% del segmentogiovani 4. I giovani: chi sono?(*) KIDSTEENS Profilo: siamo il futuro, neonati e bambini.Profilo:siamo la trib, giovanissime Profilo: Ci piace praticare attivit sportive, ragazze e ragazzi. Viviamo fra la scuola, soprattutto calcio per i bambini e danza pergli amici, gli svaghi e le attivit sportive. le bambine. Ci diverte giocare, da soli o con Crediamo nellamicizia; ci diverte ballare e gli amici.chiacchierare; curiamo particolarmente il Caratteristiche socio-demo: siamo piccoli socio-nostro look per distinguerci/appartenere studenti dellasilo e delle scuole elementari al gruppo. dagli 0 ai 12 anni. Viviamo con la famiglia.Caratteristiche socio-demo: siamosocio- Modello di consumo: guardiamo la tv per studenti delle scuole medie-superiori dai almeno 2 ore al giorno, da soli o in13 ai 17 anni. Viviamo prevalentemente compagnia di fratelli e sorelle, ma con i genitori. Reddito medio, ma cambiamo programma appena vediamo gli aspirazioni e stile di vita medio-alto. spot. Abbiamo notevole influenza sulleModello di consumo: abbiamo una scelte di acquisto della nostra famiglia, concezione leggera del denaro. I criteri soprattutto per giochi, abbigliamento,che guidano le nostre scelte sono di calzature, cibi e bevande, ma non mettiamonatura istintiva. Il budget personale viene mai mano ai soldi e non abbiamo una ripartito prevalentemente su percezione realistica di essi.abbigliamento, telefonia, viaggi e (*) Fonte: Eurisko Sinottica 2005 divertimenti. YOUNGS Profilo: siamo lo stile degli anni dorati, giovani uomini e donne, spensierati e con ancora poche responsabilit. Viviamo soprattutto nei centri urbani medio-grandi, pratichiamo molteplici attivit fisiche, ci piace lavventura, leggiamo ed abbiamo interessi culturali ampi, curiamo il nostro aspetto e siamo sensibili alle proposte della modatout court; ci piacciono gli spettacoli: cinema, concerti e gli incontri agli happy hour. Caratteristiche socio-demo: siamo prevalentemente studenti, ma anche giovani impiegati o lavoratori autonomisocio- dai 18 ai 30 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma status medio alto/alto. Modello di consumo: siamo fortemente influenzati dallappartenenza al gruppo e dalla pubblicit. Acquistiamo pi in base a criteri istintivi ed emozionali, piuttosto che razionalmente. Il budget personale viene ripartito prevalentemente su abbigliamento, telefonia, hobbies e divertimenti. 5. I giovani sono digital natives Ci piace ascoltare musica alla radio; guardiamo s la Tv, ma oramai non pi il nostro mediadi riferimento, solo pochi programmi Tv ci assorbono a livello emozionale. Il cinema, ma soprattutto Internet ci assorbe sempre di pi: siamo cresciuti assieme e non ne possiamo fare a meno. Siamo stati educati ad interagire con la Rete sia per studiare che per coltivare e raccontare le nostre esperienze on/off line. Internet ci coinvolge sempre di pi: non concepiremmo una vita senza Internet e le nuove tecnologie della comunicazione. Lo utilizziamo soprattutto per studiare, ma anche per interagire con i nostri coetanei. Dimostriamounelevata competenza e siamo aggiornatissimi sulle ultime funzionalit che la Rete e i suoi operatori ci offrono. Preferiamo comunicare attivamente attraverso il nostro blog. Il consumismo guida le scelte TREND Device connessi di propriet personale Sempre connessi AccessoEconomicit viaistantaneo ed wireless utilizzo dimiliardi diinformazioni Ubiquit 6. I giovani e la banca Il 24% del campione intervistato non possiede un conto pensato esclusivamente per il segmento giovani.QUESTIONARIO SUL La totalit degli intervistati utilizza il servizio online bancario per laRAPPORTO consultazione degli estratti conto, saldo movimenti e ricariche telefoniche, mentre solo il 6% utilizza i servizi online per il TRA I GIOVANI pagamento dei bollettini e Ri.Ba.E LA BANCA Tutti gli intervistati evidenziano la comodit di non doversi recare in filiale e quindi un significativo risparmio di tempo tra i vantaggi dei servizi bancari online; inoltre il 90% dichiara che la possibilit di effettuare operazioni 24h su 24 rappresenta un vantaggio esclusivo dellinternet banking. La filiale resta il canale deccellenza per il rapporto cliente-banca, Campione: a seguire lATM e la posta elettronica, rispettivamente con il 4% e 100 giovani l8%. 18-30 anni 18- La motivazione che spinge ad aprire un conto in banca di cui 48 uomini e 52 donne (*) rappresentata per il 92% dal deposito dei primi guadagni, a seguire il 40% per la possibilit di utilizzare la carta di credito e/o bancomat, il 32% per il deposito di risparmi, mentre il 28% per finanziarsi gli studi. Abbiamo riscontrato che la path dependency legata al conto dei propri genitori influenza totalmente la scelta dellapertura del conto. 7. I competitor Leader in Italia in tutti i settori di attivit (retail, corporate e wealth management) Presenza capillare e ben distribuita su tutto il territorio italiano con una rete di 6.050 sportelli Quote di mercato superiori al 15% nella maggior parte delle regioni italiane Circa 10,4 milioni di clientiNESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANI Intesa San Paolo non predispone di un conto creato appositamente per i giovani, ma propone Zerotondo un contoZerotondo, zero spese e zero commissioni su tutte le operazioni di bonifico e pagamento tramite Internet Telefono e BancomatInternet, Bancomat. Lunica agevolazione che offre ai giovani under 26 la possibilit di recarsi in filiale senza pagare nessun costo aggiuntivo. San Paolo offre due servizi: la chiavetta generatrice di password O-Key la carta prepagata Flash 8. Offre la possibilit di avere una banca sempre a propria disposizione, 24 ore su 24 L'accesso multicanale ai servizi offre infatti la possibilit di superare le barriere e gli orari dello sportello fisico La mancanza di sportelli fisici viene compensata dalla figura del Family Banker che porta a casa del singolo cliente tutte le possibilit operative della Banca, rendendo pi concreta e tangibile la flessibilit di Banca MediolanumFOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTIBanca Mediolanum si focalizza sulla concessione di credito aglistudenti universitari.Propone il programma M4u Accademy Start, un servizio rivoltoStartagli studenti universitari che consiste in un finanziamento a tassofisso, restituibile in 10 anni, con rimborso dopo un anno dallalaurea. Il contatto con gli studenti avviene direttamente fuori dallUniversit, tramite volantinaggio 9. Il target scelto GIOVANIUNIVERSITARI18-27 PERCH ?? Effettuano le prime spese importanti Ricercano autonomia Nel gestire le spese universitarie Nel gestire le spese di affitto, cibo, altro (studenti fuori sede) Nel gestire le spese relative ad hobby e divertimenti Hanno bisogno di essere assistiti e affiancati nelliniziare un rapporto con una banca Hanno poca confidenza con le filiali bancarie, ma molta esperienza con Internet La maggior parte dei giovani si bancarizzano in questa fascia di et (4,5 milioni nella fascia 14-30) In Italia una bassa percentuale di giovani apre un conto in banca prima dei 18 anni (latest adopters rispetto allEuropa) 10. e i suoi bisogni 10 interviste in profondit sul target selezionato MobilitRisparmio diFlessibilit di tempoorari ANYWHERE ANYTIMESempre Personalizzazioneconnessi aInternetAccessoistantaneo alleinformazioni 11. La nostra idea: la nuova chiavetta offerta gratuitamente ai sottoscrittori del conto Genius Giovani dai 18 ai 25 anni iscritti allUniversit. Grazie a UNIKey puoi connetterti gratuitamente ad un portale personalizzato creato apposta per te da Unicredit e accedere direttamente al tuo Internet Banking senza alcun costo aggiuntivo aggiuntivo.IN PI PIpu inoltre diventare una Internet Key (*) a tutti gli effetti (velocit di connessione fino a 3,6 Mbps in Downlink e 384 Kbps in Uplink). se sottoscrivi un contratto, a tariffa agevolata, con il nostro operatore partner Vodafone. Il costo della navigazione esterna ai siti di Unicredit verr addebitata direttamente sul conto corrente in tutta trasparenza e comodit. 12. https://portale.unicredit.it/homepageusername mariorossi password ***********Press to continue 13. https://portale.unicredit.it/homepage logout La tua Banca via Benvenuto Mario RossiInternet Ultimo accesso: 21 aprile 2008 Home BankingAggiorna profiloCalendario scadenzeFlash News FebbraioMarzo Aprile Sul Web i Meteo Milano-Rata Bocconi redditidegli Scegli unaltra cittitaliani-Addebito carta di credito20 minuti faComunicazioniMps: Mancini,suAntonveneta-Concorso cambia tutto giovanipienacollaborazione-Offerta stage in azienda 3 ore fa InternetLink utiliaccessibileovunque. Moltiunibocconi.it britishcouncil.orgservizi e pocaprivacybluevacanze.itilsole24ore.com 5 ore fa getfit.it 190.it 14. Concept ideation: perch ideation:? perchconcilia i trend di sviluppo sia del settore bancario sia di quello della telefonia mobile. Infatti: Introduzione delle chiavette Introduzione degli USBSettore telefonia mobilegeneratrici di passwordmodem da parte deicome strumento di maggioremaggiori mobile servicesicurezza applicato allHomeprovider per rispondere alBanking; pratica da portare,Settore Bancariobisogno di Internetnecessaria per laccesso eanytime&anywhere.per effettuare operazioni. Limiti: elevati costi Limiti: non utilizzabile se noninformativi per lasi dispone di unasottoscrizione di contratticonnessione a Internet.fortemente vincolanti. 15. Scelta del mobile service provider: perch VodafoneUnicredit Banca indice una gara dappalto tra i MobileService Provider italiani, sul suo sito di e-procurementwww.onecity.biz. Secondo le nostre ipotesi, la gara dovrebbe essere vinta da Vodafone in quanto: Vodafone, offre unottima copertura a livello europeo produce e commercializza una chiavetta USB modem gi fornita di un software che consente laccesso diretto ad un portale dedicato(*) offre tariffe vantaggiose aperta alle collaborazioni con grandi gruppi aziendali essendo il secondo operatore nel mercato italiano (il leader TIM) pu risultare pi motivata nellacquisire nuovi clienti 16. I vantaggi della partnership PER LA BANCAPER IL MOBILESERVICE PROVIDER Pi attrattivit per il Gestione del traffico dati segmento giovani Acquisizione di nuovi Aumento del numero diclienti transazioni effettuate on- Sfruttamento della line capillarit della banca Riduzione del flusso per offrire i propri servizi clienti in filiale Miglioramento dellimmagine: pi dinamica e vicina ai giovani 17. risponde ai bisogniEssendo un servizio online consente un risparmio in termini Risparmio didi tempo: evita lobbligo di recarsi in filiale e risparmia itempotempi in coda e di attesaGrazie allaccesso diretto allInternet Banking, il cliente pu BISOGNI DEL TARGET Flessibilit dientrare in contatto con la propria banca in qualsiasi orarimomento della giornata, senza limiti di orario UNIKey permette di avere la propria banca a fianco ovunque ci Mobilitsi trovi: in casa, alluniversit, in vacanza, allesteroCon pochi click lutente riesce a entrare in contatto con dati e Accesso istantaneoinformazioni utili del proprio conto e a svolgere operazioni alle informazionibancarieSempre Il servizio pu essere esteso al World Wide Web attraverso laconnessi a Internet sottoscrizione di un contratto a tariffa agevolata Possibilit di personalizzare il portale con foto, link, news, Personalizzazionemeteo (su modello di iGoogle) 18. Per ricevere ancora di pi Comodamente da casa, tramite il portale personalizzato e senza recarsi in filiale o presso un negozio Vodafone One, il correntista potr passare ad una connessione Web estesa aderendo ad una delle tre vantaggiosissime tariffe(*) proposte da Vodafone unicamente per i clienti di Unicredit Banca. TARIFFA a consumo 0,01 centCONSUMANDO CONSUMANDO al KilobyteTARIFFA fissa 15 mensiliFIXED per 500 MegabyteTARIFFA estero 0,02 centABROAD al Kilobyte 19. Concept testQuestionario (*) sottoposto a 52 studenti tra i 18 e i 25 anni di varieprovenienze sul territorio italiano RISULTATI La maggior parte del target si dimostrata a favore della nuova offerta: Il 63% apprezza lofferta e ritiene che sia utile utile(**) Lofferta appare credibile al 75% del campione(**) Alcuni dubbi sullimportanza e sullunicit del prodotto: solo il 38% ritiene che il prodotto sia importante probabilmente per la sua valenza accessoria rispetto ai servizi bancari; mentre il importante, campione si divide esattamente in due sullunicit del prodotto.Utilizzerebbe il prodotto se la banca lo offrisse gratuitamente? 35% Certamente s35% Probabilmente s85%17% Forse12% Probabilmente no 2% Sicuramente noIl servizio non viene accettato dal consumatore se a pagamento l81% non lo acquisterebbe epagamento: la propensione allacquisto di chi lo comprerebbe abbastanza bassa (in media 4 su una scala da 1 a 7) 20. Concept test(2) Abbiamo proposto al nostro campione due differenti profili dofferta:Chiavetta generatrice diChiavetta USB Modempassword No necessit di una connessione ad InternetNecessit di una connessione ad InternetInternet Banking (no mobile) conHome Banking (internet e mobile)connessione gratuita Tre password per accedere allHomeDue password per accedere allHome BankingBanking Permette di effettuare transazioni con la PermettePossibilit di navigare su altri siti con un massima sicurezzacontratto a pagamento 7% preferisco generatriceAbbiamo sintetizzato i risultati dellanalisi preferisco UNIKeynel seguente grafico a torta. indifferenteLe principali motivazioni che hanno influito negativamente sul risultato sono: associazione di maggiore sicurezza allachiavetta generatrice di password40% ridotta percezione del bisogno di unaconnessione fuori casa/universit poca propensione al cambiamento delle 53%abitudini di consumo 21. Il mercato diDomanda di mercato potenziale1.230.772 (*)Domanda di mercato realizzabile1.230.772 x 53% = 552.309,16 Percentuale di soggetti favorevoli allintroduzione di UNIKey, calcolata su unDomanda da coprire il 1 anno1 campione di 52 persone (**) 150.000Per il primo anno di lancio, abbiamo deciso di distribuire UNIKey ai primi150.000 giovani dai 18 ai 27 anni che sottoscrivono un conto Genius al fine ditestarne la risposta del mercato per poi eventualmente estendere il servizio api unit. 22. Studio di fattibilitCOSTI BENEFICI RISCHI ANALISI COSTI (*): COSTI VARIABILI Traffico sul portale Unicredit 2 ogni 50 MB 2.880.000 Personalizzazione chiavetta1 cad 150.000 COSTI FISSI Personale dedicato 300.000 Creazione del portale500.000 Costi vari 100.000 TOTALE 3.930.000 23. ANALISI BENEFICI: Miglioramento dellimmagine dellazienda Consolidamento della relazione con il target prescelto Acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti con buone opportunit di crescita Maggiore diffusione dellHome Banking, con conseguente incremento dei benefici collegati quali: riallocazione efficiente delle risorse umane in filiale affidabilit e sicurezza dellinformazione miglioramento del servizio miglioramento della produttivit del personale semplificazione delle procedure riduzione del tempo richiesto per la produzione di documenti miglioramento del servizio allutenza esterna migliore disponibilit dellinformazione riduzione dei supporti cartaceiANALISI DEI RISCHI RISCHI: tecnologico: il progetto si basa sullo sviluppo di un nuovo e recente hardware (USB Modem) di cui Unicredit ha poca o nulla esperienza precedente. Di conseguenza potrebbe comportare costi e tempi di sviluppo problematici. organizzativo: si potrebbe verificare un impatto a livello organizzativo dal momento in cui il nuovo progetto necessita di risorse umane e manageriali dedicate. finanziario: incertezza sui costi complessivi. legislativo: eventuali problemi legali e di violazione della privacy, in quanto si tratta di dati rilevanti e informazioni riservate. 24. WEBMedia Plan(*) RADIO FLYER E POSTERSTATION DOMINATION FREE PRESS MEDIACOSTIRadio 365.553,00 Web44.425,59 Free Press 68.852,00 Station333.000 Domination Flyer e Poster 46.948,07 TOTALE 858.778,66 25. Esempi di comunicazione 26. Indicatori disuccesso economicoDal test di mercato che abbiamo svolto sul nostro campione emerso che il 53%dei giovani studenti universitari dai 18 ai 27 anni preferisce UNIKey.BREVE PERIODO 150.000nuovi clienti in 1 ANNO552.309,16LUNGO PERIODO nuovi clienti su un mercato potenziale di1.230.772 BUDGET impiegato: 4.788.778,66 27. Grazie a Prof.ssa Paola Cillo Dott.ssa Deborah Raccagni Alessandro Fossati Dott.ssa Cristina Anemone e lagenziapubblicitaria Eumedia SAS Giovanni Sinatti e lagenzia pubblicitariaNuly&Nuly Dott. Marco Zallocco, H3G Dott.ssa Silvia Gaspari, Direttrice dellafiliale Unicredit Milano Papi, Milano Sabrina Parentela, Assistente Famiglie ePrivati della filiale Unicredit PortaRomana, Milano