CHE COSA E’ IL BRAND?

1

Che cosa è il Brand?2

«La marca esiste solo se esiste nel pensiero e nelle percezioni delconsumatore». [Keller, 2003]

«La marca non risiede nelle quote di mercato (marketshare) ma nellamente e nel cuore degli individui (mindshare/emotionshare)».

[Gobé, 2001]

«Nelle tribù postmoderne le figure emblematiche e i segnali diidentificazione rimpiazzano i totem delle tribù originarie».

[Maffesoli, 1998]«La marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dallatotalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione».

[Semprini, 1993]

Che cosa è il Brand?3

Che cosa è il Brand?4

Che cosa è il Brand?5

Che cosa è il Brand?6

Le origini del brand Produttori di mattoni nell’antico EgittoSimbolo di identificazione del produttore e delluogo di produzioneBottega di artigiani nel medioevoPromessa di qualità e di originalitàRanchersMezzo di distinzione del prodotto e del produttore(sempre più importante in un mondo di brand

Che cosa è il Brand?7

E oggi il brand che cosa è?

Cosa c’è al di là del principio di identificazione e di differenziazione?

La capacità di evocare immaginari e il potere di costruire sili di vita

E poi ?....

Che cosa è il Brand?8

«Un nome, una parola, un segno, un simbolo, un elemento grafico, o unacombinazione di questi, inteso a identificare i beni o servizi di un venditoreo di un gruppo di venditori e dunque volto a differenziarli rispetto a quellidella concorrenza.» [De Chernatony and Riley 1997, p.90]

«Un brand è un’entità identificabile che fa specifiche promesse sul valore esui risultati legati all’esperienza complessiva (di ricerca, di acquisto e diconsumo) relativo ad un certo prodotto o servizio.» [Okonkwo,2007, p. 102]

«Un prodotto diviene un brand quando il prodotto fisico viene aumentato daqualcos’altro – immagini, simboli, percezioni, emozioni – che sono ingrado di produrre un’esperienza integrale che è più grande (e più significativa)della somma delle sue parti.» [Batey 2008, p. 3]

Che cosa è il Brand?9

in sintesi si può dire che:

Un brand è un insieme di associazioni, percezioni,sentimenti, emozioni e aspettative create,sviluppate e rinforzate dagli incontri tra gliindividui, i prodotti e il brand stesso.Il significato (e il valore) di un brand è il risultatodi un’esperienza sensoriale.

Brand Communication 10

Che cosa è il Brand?11

Che cosa è il Brand?12

Brand Communication 13

Brand Communication 14

Brand Communication 15

Brand Communication 16

Brand Communication 17

Brand Communication 18

19

Che cosa è il Brand?20

C’è sempre una differenza tra l’ identità del brand(brand identity) (il brand così come è compreso ecomunicato dall’impresa) e la percezione del brand(brand image) (il brand così come esperito dallepersone)

Che cosa è il Brand?21

I brand vengono creati non soltanto attraverso leattività e le strategie di marketing (input- codifica)ma sono anche il risultato della lettura edell’interpretazione del brand da parte del pubblico(interpretazione - decodifica).

Che cosa è il Brand?22

GENERATION OF BRAND MEANING

Che cosa è il Brand?23

E’ il consumatore che attribuisce significati (e diconseguenza il valore) ad un brand poiché sono ilrisultato delle percezioni e delle interpretazioniindividuali.

Che cosa è il Brand?

ATTIVITA’ RICETTIVA:(ovvero come vengono creati i significati del brand)

1. E’ un’ attività;2. E’ un’attività situata;3. E’ un’attività routinaria;4. Richiede competenze;5. E’ un’attività ermeneutica

24

Che cosa è il Brand?

1. ATTIVITA’� La ricezione come processo attivo;� E’ un’attività mentale attraverso la quale il significato

codificato (inteso) concentrato in un brand viene compresoe rielaborato e finalmente trasformato in percezioni esignificati;

� L’idea di attività richiama anche il ruolo positivo/attivo deiconsumatori in quanto creatori del brand

25

Che cosa è il Brand?

2. ATTIVITA’ SITUATA

� In quanto individui siamo coinvolti in un processo dicostruzione dei significati del brand. Questo processoavviene all’interno di specifici contesti. Questi contestisono situati nello spazio, nel tempo, e all’interno di unaspecifica cultura. Ciascun contesto è caratterizzato per unambiente mediale (mediascape) e per un insieme dipratiche (prosumption).

26

Che cosa è il Brand?

3. ATTIVITA’ ROUTINARIA

� L’interpretazione è un’attività che va avantiininterrottamente e anche indipendentemente dalla nostravolontà.

� Continuiamo a rielaborare i significati anche quando siamocoinvolti in altre attività e non ci pensiamo direttamente

� La percezione e il significato del brand è dunque il risultatodi un processo di sedimentazione che si basa sulle differentioccasioni di incontro e di riflessione sul brand

27

Che cosa è il Brand?

4. RICHIEDE COMPETENZE

� L’attività ricettiva dipende da una varietà di competenze ecapacità.

� La ricezione dipende dalla media literacy (competenzemediatiche) e dal grado di esposizione alla culturamediatica.

28

Che cosa è il Brand?

5. ATTIVITA’ ERMENEUTICA

� E’ un processo aperto e complesso attraverso il quale noiattribuiamo senso e significati alle nostre azioni e alle nostreesistenze.C’è sempre la possibilità di interpretare i significati in manieralibera ed alternativa anche se la comunicazione pubblicitaria èmirata a limitare questa apertura [: brand management]I consumatori possono di fatto anche distorcere i significati del brand estravolgere l’identità del brand in modi che possono essereparzialmente o completamente diversi rispetto a quelli indicatidell’impresa. [intepretazione preferenziariale (suggerita) vsinterpretazione aberrante]

29

Che cosa è il Brand?30

Poiché la marca è un fenomeno complesso è statastudiata da differenti approcci.

Che cosa è il Brand?31

MARCASi tratta del brand: è dinamico e fenomenico. Lamarca è un essere in continua evoluzione, sitrasforma insieme alla società e al mercato.

MARCHIOE’ un segno distintivo, un oggetto identificabile. E’statico e tendenzialmente immutabile: sarebbemeglio che non cambiasse, sebbene possa cambiare.

Che cosa è il Brand?32

�Una marca è:

• Una promessa• Una serie di percezioni• Una posizione nella mente del consumatore• Un concentrato di attributi, benefici e valori• Un generatore di significati• Un medium sociale

Che cosa è il Brand?33

Il marchio invece …Possono essere registrati come marchi: parole, nomi dipersona, disegni, lettere, cifre, suoni (ad esempio, negliUSA è stato registrato il rombo della Harley Davidson),la forma di un prodotto (come il Toblerone), packaging,combinazioni o tonalità cromatiche.

Che cosa è il Brand?34

APPROCCIO GIURIDICO

http://www.wipo.int/madrid/en/

http://www.uibm.gov.it/

Che cosa è il Brand?35

Definizione del marchio:

“Il marchio è un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi,realizzati o distribuiti da un'impresa, da quelli delle altre aziende.Secondo l'art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), possonocostituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segnirappresentabili graficamente: parole (compresi i nomi di persone),disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione diesso, combinazioni o tonalità cromatiche. Così, un suono può essereregistrato come marchio, riportando su un pentagramma le notemusicali che lo compongono.”

www.uibm.it

Che cosa è il Brand?36

APPROCCIO GIURIDICO

Il trademark (logo, nome, forma, grafia, parola etc.)indica l’esistenza di un diritto giuridico e diconseguenza la tutela della proprietà intellettuale.[Un segno per essere registrato e dunque legalmenteprotetto deve possedere capacità distintiva ed essererappresentabile graficamente]

Che cosa è il Brand?37

Tipi di marchio:

� il marchio denominativo, che è costituito solo da parole

� il marchio figurativo, che consiste in una figura o in una riproduzione di oggetti reali o di fantasia

� il marchio misto o complesso, effetto della combinazione di parole e figure.

� marchio di forma, spesso la forma del packaging

Che cosa è il Brand?38

APPROCCIO SEMIOTICOLa marca è un soggetto che appartiene all’ordine dellinguaggio e dei segni e, come tale, producesignificati e discorsi ed è investita dai discorsi chesono altri a produrre su di lei.La marca è un motore semiotico [Semprini] perconoscere l’efficacia del quale le aziende investonomoltissimo attraverso analisi desk di tipo socio-semiotico.

Che cosa è il Brand?39

APPROCCIO TETSUALEIn quanto testo aperto la marca si apre allasignificazione del lettore.

Soprattutto la marca produce mondi, e storie chevengono abitati e vissute dai consumatori.

Richiede il coinvolgimento diretto dei consumatori

Che cosa è il Brand?40

What is it branding?“It’s s the marketing practice of creating a name, symbol ordesign that identifies and differentiates a product fromother products.” (AMA)

“is the art of aligning what you want people to think aboutyour company with what people actually think about yourcompany.”

Che cosa è il Brand?41

What is it branding?

“Branding, simply, is the set of things an owner does toestablish a brand. If a brand is what you stand for, brandingis a technique through which a company gets its product tostand for something in the minds of millions. Branding isthe activity, brand the result: branding is the cause, brandis the effect” (Robert Jones, p.22)

Che cosa è il Brand?42

Modelli di Branding:

identità & status =(identità visuale)-marchio

management=(comunicazione del brand)-marca

valutazione =(brand equity)-marchio + marca

Che cosa è il Brand?43

Aspetti criticati del Branding:

- Crescita della cultura consumista e materialista;- Eccessivo uso di desideri e bisogni umani fondamentali

utilizzati al fine di stimolare il consume (Esempi:violenza, sesso, valori edonistici);

- Sfruttamento dei diritti umani: la globalizzazione avvieneanche al costo della giustizia sociale e di altre istanzelegate al modello capitalista.