SMM: cosa serve alle aziende per gestire una Brand Community - Master SQcuola di Blog

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www.gruppolen.it LEARNING EDUCATION NETWORK SMM: cosa serve alle Aziende per gestire una Brand Community Marco FABBRI Consulente e Formatore aziendale 99 idee social vol. 2 Parma - Auditorium della Cassa Padana - 20 aprile 2012

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Alcune indicazioni su metodi e strumenti per affrontare più preparati una Digital Strategy. Seminario tenuto il 20 aprile 2012 a Parma nell'ambito di "99 idee social vol. 2", evento live del II Corso del Master in Social Media Marketing "SQcuola di Blog".

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SMM: cosa serve alle Aziende per gestire una Brand Community

Marco FABBRI Consulente e Formatore aziendale

99 idee social vol. 2

Parma - Auditorium della Cassa Padana - 20 aprile 2012

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Siamo nell’Era del…

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Comunicazione da cambiare…

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Linguaggio: Capacità dell’uomo di formulare e comunicare il suo pensiero con suoni e simboli. Ascolto: Ascoltare è diverso da sentire (semplice percezione fisica e meccanica dei suoni). Per chi ascolta non basta «aprire le orecchie» e percepire le parole, ma anche stare attenti e osservare chi ci sta parlando. Relazione: Rapporto tra due persone che comunicano; scambio di informazioni, valori, vissuto personale e modi di essere.

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Organizzazione da cambiare!

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Le attività di marketing devono integrare sempre più gli elementi che emergono spontaneamente dai Social Media.

Diventano critiche le attività promozionali, il branding, la «storia» aziendale, l’e-commerce, le opinioni e la fedeltà al marchio.

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I nuovi attori: gli Stakeholder

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Non basta più considerarli interlocutori: devono trasformarsi in co-protagonisti dei meccanismi di relazione con l’Azienda.

Molti «portatori di interessi» aziendali sono fuori dall’Azienda.

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Come gestire le nuove relazioni?

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I Pensieri Killer del Team Building • Il team è forte solo se ha un leader

forte • Troppi galli non possono stare nello

stesso pollaio • La vera soddisfazione è farcela da

solo • Tu ti occupi del tuo, io mi occupo del

mio • Un team si basa sulla fiducia

Team Building

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Come gestire le nuove relazioni?

Il Manager sviluppa ciò che dobbiamo fare.

Il Leader stabilisce perché e come farlo attraverso l’orientamento di abilità personali.

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Management e Leadership

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Come gestire le nuove relazioni!

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Il Community Management

La Community

Un certo numero di persone interessate ad un determinato argomento, o con un approccio

comune alla vita di relazione, che interagiscono tra loro attraverso una rete

telematica.

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Il Community Building

L'impegno individuale nei confronti dell’impegno di un insieme di persone: questo è ciò che significa lavoro di squadra, coesione aziendale, collaborazione sociale, impegno civile.

Vince Lombardi

I leader hanno individuato nella collaborazione una leva nuova e potente per tagliare i costi, innovare più rapidamente, co-creare con i clienti, e traghettare le loro organizzazioni nel sistema economico del XXI secolo.

Dan Tapscott e Anthony Williams

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Dalla Community al business

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Relazioni comunitarie

Alta coesione sociale

Strategie WoM (Word of Mouth)

RISULTATI DI BUSINESS

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Serve una Brand Community!

• Che cos’è un Brand Community?

• Perché crearla?

• Tipologie di Brand Community

• Come progettarla

• Come costruirla

• Come mantenerla

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Brand Community – anche detta…

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- Customer Community - Brand Influencer Team

- Fan Club - Crowdsourced Network

- Brand Wiki Members - Ambassador Program

-Stakeholder/Developer Forum - Advisory Panel

- Beta Testing Group

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Una Brand Community NON è...

Un Social Network, ovvero una piattaforma on-line per far incontrare le

persone perchè…

• non focalizza l’attenzione sul cliente a dispetto del brand

• non indica un percorso verso scenari particolari

• non privilegia una piattaforma sociale e mediatica ma è un punto di riferimento del marchio

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Una Brand Community NON è...

Una promozione User Generated, ovvero un programma a breve

termine della campagna di marketing che sfrutta i contenuti forniti dai clienti e partecipanti perchè…

• non è di breve durata

• non è guidata da premi e/o incentivi

• non ha un solo obiettivo

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Una Brand Community NON è...

Un CRM o un Direct Marketing, ovvero un insieme di tattiche orientate

al cliente e progettate per interagire direttamente senza intermediari perchè…

• non è tipicamente transazionale

• è strettamente collegata ai contributi dei membri

• non è a senso unico, anche se personalizzata

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Una possibile definizione

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Un gruppo di persone con una serie

di interessi comuni collegati a una

società, a un brand, a un prodotto,

a un’idea, che abbia l'intenzione

di migliorare le proprie attività a

vantaggio di loro stessi e/o del brand

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Perché

Per collegare le Aziende con i Clienti (effettivi o potenziali) e con gli opinion leaders

Per collegare i membri tra loro

Per offrire un luogo di incontro tra membri effettivi e potenziali

Per una migliore e più veloce comprensione dei feedback

Per mettere in campo una «Competitive Intelligence» orientata ad ascoltare le esigenze del mercato

Per preparare il lancio e l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti

Per mettere in piedi campagne di PR di prevensione, difesa e gestione delle crisi

Per stimolare il passaparola e l’evangelizzazione

Per ridurre i costi di assistenza clienti

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Le 9 categorie

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Coinvolgimento

Appartenenza

Alto

Basso

Basso

Alto

Brand Cult

Brand Nation

Brand Network

Influencer Group

Advisory Panel

Fan Club

Brand Forums

Ambassador Club

Brand Meritocracy

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L’esempio Nike Plus

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http://nikeplus.nike.com/nikeplus/

Appartenenza - medio Coinvolgimento - basso

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L’esempio Firefox

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http://www.spreadfirefox.com/

Appartenenza - medio Coinvolgimento - alto

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Progettarla, costruirla, mantenerla

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1. Predisporre l’Audit organizzativo 2. Individuarel’Idea Madre 3. Scegliere il tono 4. Costruire il Piano 5. Validare il programma 6. Scegliere la presenza on-line 7. Iniziare il rilascio 8. Aprire il reclutamento 9. Definire chi fa che cosa e come 10.Promuovere l’espansione

attraverso i canali online e offline

11. Creare attività ed interazioni 12.Stimolare il dialogo e la

conversazione 13.Suggerire esperienze di

coinvolgimento 14.Comunicare i successi 15.Rispondere alle imprese 16.Prevedere ricompense e annunci 17.Gestire la strategia di retention 18.Attivare misurazioni, suggerimenti

e raffinamenti

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Chi è il Community Manager

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Chi è il Community Manager

- È una figura importante all’interno del Social Media Team

- È il tramite per veicolare il contenuto di una campagna o di una strategia studiata per i Social Media

- Conosce bene il brand di cui tratta e risponde per buona parte della riuscita o meno di una campagna o comunque di un’operazione sui Social Media

- Si propone come Ospite e non come Manager

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Quali canali utilizzare: Facebook

Offre diverse modalità di presidio (Profilo, Gruppo e Pagina) con differenti modalità di «colloquialità» e visibilità

PRO: è facile trasmettere un messaggio di una campagna di marketing; si possono ricevere i commenti dei clienti, buoni o cattivi che siano; l’apertura di una pagina aziendale consente di tenere sotto controllo l’immagine del brand

CONTRO: in generale il traffico dei commenti arriva a ondate e non con un flusso regolare; in caso di aggiornamenti c’è il rischio di incappare in un filtraggio dei contenuti, cosicché solo una percentuale dei fan può vedere l’aggiornamento

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Quali canali utilizzare: Twitter

Una sola modalità di presidio, ma con due strumenti molto utili: «@» e «#»

PRO: è un formidabile sistema di messaggistica, utilizzabile sia da PC che da cellulare (non necessariamente uno smartphone); le risposte ai clienti sono facili da seguire e monitorare; la possibilità di inoltrare messaggi (retweet) offre grande visibilità al brand

CONTRO: è il SM forse più sensibile al presidio costante, necessità di regolarità nei tweet per giustificare l’impegno; è molto importante (e difficoltoso!) mantenere lo stesso livello di interesse nei contenuti

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Quali canali utilizzare: YouTube

Non è un vero e proprio Social Network ma piuttosto uno strumento di Social Content, da presidiare con un proprio canale (una pagina personalizzabile con propri grafica, loghi e colori) dove presentare tutti i video da noi pubblicati o condivisi.

PRO: crea un ottimo supporto al brand; è molto utile per intrattenere piacevolmente ed per educare i clienti ma anche i prospect; importante ai fini SEO data la crescente attenzione che i nuovi algoritmi di ricerca e classificazione stanno dando alle immagini (specie ai video)

CONTRO: è poco efficace se usato da solo; è dispendioso produrre video di alta qualità; il presidio richiede più attenzione di quella per altri SM; non è immediato il link al sito aziendale principale

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Quali canali utilizzare: LinkedIn

Offre diverse modalità di presidio (Profilo, Gruppo e Pagina) con differenti modalità di «colloquialità» e visibilità

PRO: si tratta del social network professionale per eccellenza, permette di entrare in contatto con esperti dei più disparati settori; molto valido per la ricerca di personale qualificato; le pagine aziendali presenti sono di un certo livello, offrendo opportunità interessanti per il B2B

CONTRO: è molto orientato ai professionisti in quanto persone e di conseguenza poco adatto al B2C; pressoché impossibile offrire un prodotto materiale; per poter offrire un servizio bisogna passare attraverso la voce “Promozioni” di un Gruppo di discussione

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SMM e SMO: vanno aggiornati!

Social Media Marketing: è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori 2.0. Il Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i social media (SMO, Social Media Optimization).

Social Media Optimization: (nota anche come Social SEO) è la strategia di ottimizzazione delle attività sui Social Media con l'intento di attrarre visitatori unici al contenuto del sito. La Social Media Optimization è considerata parte integrante dell’Online Reputation Management (ORM) o del Search Engine Reputation Management (SERM) la strategia per le organizzazioni o gli individui che hanno a cuore la loro presenza online.

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Le 5 regole di partenza della SMO…

1. Increase your linkability

2. Make tagging and bookmarking easy

3. Reward inbound links

4. Help your content travel

5. Encourage the mashup

Rohit Bhargava

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…e le altre 12 (per il momento)

6. Be a User Resource, even if it doesn’t help you

7. Reward helpful and valuable users

8. Participate

9. Know how to target your audience

10. Create content

11. Be real

12. Don’t forget your roots, be humble

13. Don’t be afraid to try new things, stay fresh

14. Develop a SMO strategy - define your objectives and set goals

15. Choose your SMO tactics wisely

16. Make SMO part of your process and best practices

17. Don't be afraid to let go of a message or idea and let others own it

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Serve anche una Social Media Policy

• Il marchio è rappresentato dal servizio, dai prodotti, dal messaggio di marketing e dai dipendenti.

• Le aziende bloccano l’accesso ai SM sul posto di lavoro per due motivi: 1. Sono convinte che i dipendenti perdano tempo

2. Non hanno il controllo di quello che un dipendente può scrivere

• Ci sono stati casi di veri e propri disastri per alcune aziende a causa di dipendenti e attività di Social Media mal gestite. Per questo è opportuno che ogni azienda con più di due dipendenti predisponga una Social Media Policy.

• Collaboratori, partner, distributori, clienti sono gli ambasciatori del marchio e lo rappresentano 24/7.

• Va tenuto ben presente che i Social Media, strumento di marketing fantastico, hanno ampliato la consapevolezza di ciò che i dipendenti dicono e fanno durante il lavoro rispetto a clienti e fornitori.

• È importante far comprendere a tutti l'impatto che hanno sul brand aziendale e come possono far crescere o distruggere il marchio.

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Anatomia di una SM Policy

Gli aspetti chiave nella redazione di una SM Policy • Perché avere una SM Policy ? • Che cosa sono i Social Media? • Di quali Social Media e Social Network stiamo parlando? • Chi è coinvolto in una SM Policy (interno-esterno)? • Come ottenere l'accesso ai Social Media (blocchi, filtri e motivi)? • Definizione dei termini (Policy vs Linee guida, personale vs professionale, ecc) • Social Media Policy: Branding e Comportamenti • Social Media Guidelines • Dove far trovare l’Azienda sui Social Media? • Come gestire le menzioni (positive e negative)? (Reputation Management) • Formazione al buon uso dei Social Media • Consigli e trucchi per dare valore

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10 regole per le attività online

Ogni volta che si parla di prodotti, servizi o iniziative speciali riguardanti l’Azienda bisogna ricordarsi di essere:

1. «Socialmente» coerenti con la Carta dei Valori Etici aziendali

2. Attenti a distinguere tra la vita personale e quella professionale

3. Responsabili delle azioni intraprese

4. Attenti alla globalità del pubblico

5. Attenti a non condividere i dati sensibili dell’Azienda

6. Trasparenti sui rapporti con l’Azienda

7. Attenti ad utilizzare marchio e prodotti correttamente

8. Un attento ascoltatore per i sentimenti e le criticità

9. Un moltiplicatore generoso e «virale»

10. Attenti ad usare i Social Media nel proprio tempo libero

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Cosa serve quindi

Social Media Advisory Board

Ovvero un gruppo di Manager responsabile per le Policy ed il Crisis Management

Branding Policy

Migliorare l’immagine del marchio agli opportuni livelli (nazionale e/o internazionale)

Q&A Communication Policy

Ovvero un gruppo di dipendenti incaricato di aree verticali (pronto a rispondere alle domande online)

FAQ

Una volta che la Policy è approvata preparare FAQ e renderla accessibile

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I Social Media e la crescita economica

«I Social Media non sono più una parte della nostra vita, sono qualcosa che accade ora, producono valore aggiunto per le aziende.

Dobbiamo preoccuparci di investire in una giusta educazione, nel training, nella tecnologia e nei

network così che i Social Media possano continuare a guidare la crescita dell'innovazione

e dell'economia.»

Sheryl Sandberg

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Nella giungla della percezione…

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Contatti

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!