Post on 01-May-2015
Capitolo 8
Lo sviluppo del mix di comunicazione del
servizio
Obiettivi del Capitolo
Discutere i fattori che influenzano lo sviluppo del mix di comunicazione dell’impresa.
Descrivere gli obiettivi del mix di comunicazione durante gli stadi del pre-acquisto, del consumo e del post-acquisto.
Comprendere i problemi particolari legati allo sviluppo del mix di comunicazione del servizio e le linee guida per la pubblicizzazione dei servizi.
Spiegare i problemi incontrati dai fornitori di servizi professionali.
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I. L’impresa di servizi deve analizzare i bisogni analizzare i bisogni dei consumatori e suddividere questi ultimi in segmenti di mercato omogenei ( target)
II. Definiti i targeti target, si procede a elaborare una strategia di strategia di posizionamentoposizionamento che consente all’impresa di differenziarsi rispetto ai concorrenti
Il posizionamento implica una gestione strategica delle leve del marketing mix .
Attraverso tali leve l’impresa cerca di controbilanciare gli effetti dei fattori esterni presenti nei mercati ( es. progressi tecnologici, mutamenti della domanda, etc.)
La selezione dei mercati obiettivo
Lo sviluppo di una strategia di comunicazione
Informare
Convincere
Ricordare
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differenzianzione del prodotto
caratteristiche
prestazione
conformita’
durevolezza
affidabilita’
riparabilita’
design
differenziazione del servizio
erogazione (velocita’, precisione, etc)
installazione
formazione ai clienti
consulenza
riparazione
personalizzazione
Approcci di differenziazione per un posizionamento efficace
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Differenzianzione del personale
Competenze
Cortesia
Credibilita’
Affidabilita’
Capacita’ di risposta
Stile comunicativo
Attenzione ed empatia
Differenziazione dell’immagine
Simboli
Atmosfera
Eventi
Modello culturale
Comunicazione personale
Comunicazione attraverso media
Approcci di differenziazione per un posizionamento efficace
Elementi del Mix di Comunicazione
Vendita personale
Pubblicità sui
mass media
Pubblicità sui
mass media
Propagandae
pubbliche relazioni
Propagandae
pubbliche relazioni
Promozione delle
vendite
Promozione delle
vendite
Il contenuto e gli obiettivi della comunicazione
Personale dei servizi di I tipo interagire con i clienti in maniera veloce ed
efficace in situazioni “uniche” Personale dei servizi di II tipo
Le informazioni fornite richiedono una certa autonomia decisionale del personale
Rispetto al primo tipo le comunicazioni sono più intense
Personale dei servizi di III tipo le attività di comunicazione sono complicate e
spesso irrepetibili.
Personale dei servizi e loro funzioni
Il mix di comunicazione e il comportamento del consumatore La fase di scelta che precede il
consumo assicurare al consumatore che il servizio
offerto è l’alternativa che comporta meno rischi.
La fase del Consumo fornire al consumatore una chiara conoscenza
del copione da seguire
La fase di valutazione post-consumo gestire le aspettative del consumatore
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la comunicazione è rivolta al segmento sbagliato nel processo di erogazione sono presenti consumatori “non in target”
(possibile riduzione dello standard di servizio previsto)
la gestione delle aspettative la comunicazione gioca un ruolo fondamentale nella creazione delle
aspettative del cliente (es. la qualità “tecnica” del servizio non sempre viene riconosciuta dal cliente).
occorre tenere conto delle azioni dei concorrenti e delle esperienze pregresse del cliente ( allineamento tra aspettative della domanda e qualità dei servizi offerti).
Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio
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comunicare bene alle risorse interne l’impresa deve considerare il vissuto dei dipendenti per evitare situazioni
difficili durante il processo di erogazione del servizio. e’ importante che il personale:
o abbia inteso a fondo la natura del servizio;o non illuda il cliente circa la reale natura del servizio.
Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio
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«conflitto» tra le attivita’ di vendita e il risultato economico
il problema risulta di natura economica in quanto gli operatori sono, di norma ,retribuiti per l’attivita’ di servizio svolta non per il tempo dedicato alla comunicazione;
l’attivita’ di comunicazione non genera (salvo eccezioni) utili nel breve termine;
nel calcolare i tempi di esecuzione del servizio occorre considerare anche l’attivita’ di comunicazione.
Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio
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sviluppare una rete di comunicazioni passaparolasviluppare una rete di comunicazioni passaparola non promettere l’impossibilenon promettere l’impossibile concretizzare l’intangibileconcretizzare l’intangibile rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e
fornitorefornitore ridurre l’ansia del cliente derivante dalla variabilità del ridurre l’ansia del cliente derivante dalla variabilità del
servizioservizio individuare le dimensioni piu’ importanti della qualità e individuare le dimensioni piu’ importanti della qualità e
concentrarsi su di esseconcentrarsi su di esse differenziare il servizio tramite il processo di erogazionedifferenziare il servizio tramite il processo di erogazione rendere il servizio piu’ comprensibilerendere il servizio piu’ comprensibile
Princìpi-guida per elaborare la comunicazione del servizio