Capitolo 1- Prospettive sulla Comunicazione Umana

Luigi Anolli (a cura di), Fondamenti di psicologia della comunicazione, Il Mulino 2011

Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umana

La comunicazione ha molte facce

La comunicazione è un’attività eminentemente sociale

La comunicazione è caratterizzata da molteplici dimensioni è:

• partecipazione e condivisione di significati• è un’attività eminentemente cognitiva• è strettamente connessa con l’azione

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L’approccio matematico: la comunicazione come trasmissione di informazioni

Modello matematico di Shannon e Weaver:

• L’informazione è intesa come «una differenza che genera differenza»

• la comunicazione come trasmissione di informazioni = passaggio di un segnale da una fonte A attraverso un trasmettitore

lungo un canale a un destinatario B grazie a un recettore



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Il modello matematico è integrato da alcuni concetti:

• rumore = insieme degli elementi ambientali che interferiscono con la trasmissione del segnale

• ridondanza = ripetizione nell’operazione di codifica del messaggio per favorire la sua codifica

• filtro = processo di selezione di alcuni aspetti e proprietà del segnale rispetto ad altri nell’operazione di decodifica



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Feedback = quantità di informazione che dal ricevente ritorna all’emittente. Il feedback può essere:

• positivo = ampliamento dell’informazione d’ingresso• negativo = riduzione dell’informazione d’ingresso

Il concetto di feedback è diverso da quello di rinforzo

Limite del modello matematico: implica una teoria forte del codice



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L’approccio semiotico:comunicazione come interdipendenza e come segno

Il processo della significazione

La semiotica (o semiologia) è la scienza che studia la vita dei segni nel quadro della vita sociale

Per la semiotica, la comunicazione è un processo di significazione(= capacità di generare significati)



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Da Aristotele, a Tomaso d’AquinoIl diagramma della significazione (versione di Ogdne e

Richards)pone in relazione tre elementi:• il simbolo = la parola, il segno• il referente = l’oggetto o l’evento comunicato• la referenza = il concetto dell’oggetto o dell’evento comunicato

La conseguenza del processo di significazione:• il simbolo non ha un rapporto diretto con la realtà, ma soltanto con il

concetto e con l’idea mentale (la convinzione che esista un rapporto diretto fra il segno e il referente è stata definita da Eco (1975)fallacia referenziale)

• Rapporto intrinseco tra comunicazione e cultura



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Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaChe cos’è il “marketing”La definizione ufficiale dell’American Marketing Association

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offers that have value for customers, clients, partners, and society at large.

(Approvata nell’Ottobre 2007)


Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaUna definizione informale…

Il Marketing è un ponte tra due bisogni diversi:

l’insieme di strumenti che serve per far incontrare l’offerta delle aziende e la domanda dei consumatori.

Spiega che il prodotto ha un valore

Il punto di vista di un non economista



Marketing dell’informazione (Reclame)a partire dalla fine del XIX secolo

OBIETTIVO: Presentare un vantaggio competitivodel prodotto

Il valore è in una caratteristica del prodotto


Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaLa base teorica del Marketing

dell’informazioneTriangolo della significazione

SIGNIFICATO(VALORE)

Il frutto del melo dalla forma

sferica, buccia sottile variamente

colorata, polpa bianca ricca di

vitamineSIGNIFICANTE

SegnoREFERENTEOggetto Reale

MELA



La base teorica del Marketing dell’informazione

SIGNIFICATO(VALORE)

Il frutto del melo dalla forma

sferica, buccia sottile variamente

colorata, polpa bianca ricca di

vitamine

REFERENTEOggetto Reale

Il Valore nasce all’interno delle caratteristiche intrinseche del prodotto: Ricca di Vitamine


Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaMarketing dell’informazione

…rendere un pubblico aspecifico consapevole dell'esistenza di un determinato prodotto

tramite brevi messaggi e slogan facili da ricordare..



Marketing della persuasione (Pubblicità),a partire dalla metà del XX secolo

OBIETTIVO: Il prodotto ha un valore in quanto portatore di un marchio (brand)

Il valore è nella marcaLa produzione in proprio non è un valore



Unbrandèlasommadeipensieri,sensazioni,emozioni,percezioni

(positivienegativi)chelepersonehannodiun

prodottoodiunservizioadessoassociati(qualità).

Ibrandvengonogeneratidalleesperienzee

generanolareputazione

Il Brand per Philip Kotler (Marketing Management, 2009)


Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaDove nasce il marketing della persuasione? Fino all’avvento della fotografia si è pensato che i segni artisticitrovassero il loro significato nella riproduzione della realtà (Referente):

Migliore la riproduzione, migliore il segno

Da Giotto a Raffaello



Con la fotografia gli artisti hanno cercato di dare al segno la possibilità di avere un valore autonomo:

Monet: Segno come interpretazione

della realtà

Picasso: Segno come decostruzione

della realtà

Dove nasce il marketing della persuasione?



Il punto più estremo di questo processo è stato la creazione di segni che avessero un valore indipendente dagli oggetti reali associati: La merda d’artista (1960)

Manzoni: Il valore del segno è autonomo

da quello della realtà a cui è associato

Posso vendere prodotti non per quello che sono ma per il segno che portano in

quanto dotato di valore

Dove nasce il marketing della persuasione?


Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaRivoluzione Industriale 2.0

Il Brand crea un segno di valore e lo applica su prodotti che non produce: da società industriali a società di comunicazione

IL Caso Nike:-Phil Knight prende l’MBA a Stanford (1962) e scrive la tesi in cui dice che sarebbe riuscito a vendere le scarpe giapponesi a basso costo facendole pagare come il prodotto premium tedesco (1961).-La Nike nasce nel 1971, nel 1972 crea lo Swoosh e nel 1973 identifica il primo endorser, l’atleta Steve Prefrontaine (mezzofondista)-Dal 1975 la Nike non produce più niente


Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaRivoluzione Industriale 2.0

Il Brand è più importante del prodotto fisico: non basta più produrre prodotti di qualità ma ci vuole anche il brand

IL Caso LENOVO:- Produttore cinese, ha sempre realizzato

fisicamente i prodotti consumer a marchio IBM (PC, Portatili)

- Prova a vendere PC a livello internazionale (gli stessi che faceva per IBM) ma senza successo

- Nel 2005 compra da IBM la divisione PC per poter utilizzarne marchio (IBM e ThinkPad x 5 anni) e canali distributivi per $1.75 billion.

- Nel 2014 compra da IBM la divisione low-end server (x86) per $2.91 billion



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Che cosa si intende per SEGNO?

Due principali accezioni:

a)Segno come equivalenzab)Segno come inferenza



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Segno come equivalenza

Secondo de Saussure, il segno è: l’unione di un’immagine acustica (il significante o espressione) e di una mentale (il significato o contenuto)

Equivalenza = corrispondenza piena e stabile fra espressione e contenuto

Funzione segnica: il segno non va inteso come una realtà fisica, ma come una relazione fra due funtivi (ciascuno dei due termini di una funzione)



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Lingua = sistema di differenze di suoni combinati a un insieme di differenze di significati

Distinzione fra:

• linguistica interna (o primaria): ha come oggetto d’analisi la langue

• linguistica esterna (o secondaria): si occupa della parole



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Segno come inferenza

Secondo Peirce, il segno è qualcosa che per qualcuno sta al posto di qualcos’altro, sotto qualche rispetto o capacità

Peirce individua tre tipi di segni:le icone = relazione di somiglianza con le proprietà del referentegli indici = rapporto di contiguità fisica con l’oggetto cui si riferisconoi simboli = rapporto arbitrario con il referente, stabilito per contiguità e appreso



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Segno come inferenza = indizio da cui trarre una conseguenza

• costruzione di modelli mentali e culturali utili per individuare gli aspetti mancanti o carenti e di cogliere il senso dei messaggi

• contribuisce a spiegare lo scarto fra ciò che è detto e ciò che è implicato da quanto è stato detto = un soggetto comunica di più di quanto dica

Il segno come inferenza rimanda alla nozione di contesto



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L’approccio pragmatico: comunicazione come interdipendenza fra testo e contesto

La distinzione di Morris in:Semantica = analisi dei significati dei segniSintassi = analisi delle relazioni formali fra i segniPragmatica = analisi della relazione dei segni con i comunicanti

La pragmatica si occupa di - uso dei significati- relazione fra segno e interpretante- rapporto fra testo e contesto

La pragmatica analizza i processi impliciti (come la deissi)



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La teoria degli atti linguistici

Secondo Austin, dire qualcosa è anche fare sempre qualcosa

Categorie di atti linguistici: - atti locutori: atti di dire qualcosa- atti illocutori: atti nel dire qualcosa- atti perlocutori: atti con il dire qualcosa



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Distinzione fra - forza illocutoria = forza contenuta nell’atto

- effetti perlocutori = effetti sull’interlocutore

- atti linguistici: a) diretti = la forza illocutoria è trasmessa in maniera conforme e corrispondente al significato letterale dell’enunciato medesimo

b) indiretti = la forza illocutoria non deriva dal significato letterale dell’enunciato, ma dai modi non verbali con cui è manifestata



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Principio di Cooperazionee implicature conversazionali di Grice

Distinzione fra:

• Significato naturale= per esempio il fumo è un indizio naturale della presenza del fuoco

• Significato convenzionale= per esempio qualsiasi parola della lingua italiana o di qualsiasi altra lingua



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Distinzione fra:•Comunicazione = scambio nel quale A intende in maniera consapevole rendere B consapevole di qualcosa di cui non era prima consapevole, facendo ricorso a un sistema di significazione e di segnalazione condiviso dai due partecipanti

•Notizia = trasmissione involontaria di A di un segnale che è percepito in maniera autonoma da parte di B, indipendentemente dall’intenzione di A e senza la partecipazione di quest’ultimo

Grice formula il Principio di Cooperazione nei seguenti termini:

dai il tuo contributo al momento opportuno, così com’è richiesto dagli scopi e dall’orientamento della conversazione in cui sei impegnato



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Il principio di Cooperazione è declinato in quattro massime:

• Massima di Quantità: 1. Dai un contributo che soddisfi la richiesta di informazioni in modo adeguato agli scopi della conversazione; 2. Non fornire un contributo più informativo del necessario

• Massima di Qualità: cerca di fornire un contributo vero; in particolare, 1. Non dire ciò che credi falso; 2. Non dire ciò per cui non hai prove adeguate

• Massima di Relazione: sii pertinente• Massima di Modo: sii perspicuo; in particolare, 1. Evita

espressioni oscure; 2. Evita le ambiguità; 3. Sii breve; 4. Sii ordinato nell’esposizione



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L’implicatura conversazionale colma lo scarto fra:• il dire (ciò che è detto)• il significare (ciò che è significato)

In particolare, il parlante, dicendo p, implica conversazionalmente qsoltanto se:

a) si presume che il parlante segua le massimeb) è necessario che l’inferenza q rispetti a)c) il parlante pensa che il destinatario realizzerà b)



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Le implicature hanno quattro proprietà:• sono cancellabili: si possono dissolvere se si aggiungono alcune

premesse a quelle originali• sono non-distaccabili: sono attaccate al valore semantico

dell’enunciato e non alla sua forma linguistica• sono calcolabili: dati il principio di Cooperazione e le massime, è

prevedibile che in una situazione standard l’interlocutore sappia fare l’inferenza appropriata

• sono non-convenzionali: non fanno parte del significato convenzionale delle espressioni linguistiche, ma sono di volta in volta negoziate in funzione del contesto d’uso



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Il principio di pertinenza e il modello ostensivo-inferenziale

Secondo Sperber e Wilson, per “voler dire” qualcosa con un enunciato X, il soggetto S deve avere l’intenzione che:

• l’enunciazione di X da parte di S produca una certa risposta r nell’ascoltatore A

• A riconosca l’intenzione a) di S

• il riconoscimento da parte di A dell’intenzione a) di S sia, almeno in parte, la ragione per cui A produce la risposta r



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informativa (intenzione di informare il destinatario di qualcosa)

L’intenzione può essere

comunicativa (intenzione di informare il destinatario sulla propria intenzione comunicativa)

Il concetto di “essere manifesto”: un fatto è “manifesto” a un soggetto se, e solo se, egli è capace di rappresentarsi mentalmente questo fatto e di accettare la sua rappresentazione come vera



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Mutuo ambiente cognitivo: ogni ipotesi è reciprocamente manifesta e assicura un sufficiente grado di cooperazione per capirsi e per comunicare

Principio di Pertinenza: • processo di “moltiplicazione” fra le informazioni vecchie e quelle

nuove; capacità di generare nuove informazioni

Ostensione:• condotta che rende manifesta un’intenzione di rendere manifesto

qualcos’altro; un comportamento ostensivo implica una garanzia di pertinenza



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Inferenza: processo logico al termine del quale un’ipotesi è ammessa come vera (o probabilmente vera) sulla base di altre ipotesi la cui verità certa (o probabile) è ammessa in partenza

Inferenza non dimostrativa: inferenza fondata sul ragionamento pratico che impiega le competenze deduttive (da Sperber e Wilson chiamate dispositivo deduttivo) per produrre varie forme di implicazioni



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Grado di pertinenza di una informazione è dato da due condizioni:

• una informazione è tanto più pertinente quanto maggiori sono gli effetti contestuali da lei generati

• una informazione è tanto più pertinente quanto minore è lo sforzo cognitivo richiesto per elaborarla

Pertinenza ottimale: capacità degli interlocutori di seguire l’ipotesi comunicativa che ottimizza gli effetti contestuali e che minimizza l’impegno cognitivo



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I significati presuntivi

Secondo Levinson, sono le interpretazioni preferite degli enunciati in un dato scambio comunicativo

Tre livelli di significato: - significato-tipo della frase (significato-tipo astratto e ideale)

- significato-occorrenza dell’enunciato (uso del significato di una frase in una occorrenza concreta e contingente entro uno specifico contesto)

- significato-tipo dell’enunciato (significato usuale e regolare, ricorrente in una determinata classe di contesto, in

grado di generare inferenze sistematiche e prevedibili)



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Implicatura conversazionale generalizzata: inferenza standard che usualmente è realizzata, dati un certo contesto e un certo enunciato

Tale inferenza si fonda su tre euristiche:

• “quello che non è detto, non c’è”

• “quello che è descritto in modo semplice è esemplificato in modo stereotipato”

• “quello che è detto in modo non usuale, non è usuale; cioè: il messaggio marcato si riferisce a una situazione marcata”



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Tre principi pragmatici per spiegare la comunicazione:

Principio Q

Massima per il parlante: non fare un’affermazione che sia più debole a livello informativo di quanto la tua conoscenza lo consenta, a meno che il fatto di fornire un’affermazione più ricca sul piano informativo vada contro il principio I. In particolare, scegli l’alternativa più forte a livello informativo che sia coerente con i fatti

Corollario per il destinatario: assumi che il parlante faccia l’affermazione più consistente con quanto conosce



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Principio IMassima per il parlante: dì il minimo indispensabile, necessario per raggiungere i tuoi scopi comunicativi, tenendo a mente il principio Q (massima di minimizzazione)

Corollario per il destinatario: amplia il contenuto informativo dell’enunciato del parlante, facendo l’interpretazione più specifica al fine di individuare la sua intenzione comunicativa (regola di arricchimento)



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Principio M

Massima per il parlante: segnala una situazione non usuale facendo ricorso a espressioni marcate che contrastino con quelle impiegate per descrivere corrispondenti situazioni usuali

Corollario per il destinatario: ciò che è comunicato in modo non usuale indica una situazione non usuale (cioè un messaggio marcato indica una situazione marcata)



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L’approccio sociologico: comunicazionecome produzione sociale

La sociologia della comunicazione costituisce un punto di vista interessante all’analisi dell’azione sociale, del soggetto e dell’interazione. Occorre distinguere tra:

Microsociologia: studia i processi della vita quotidiana, il flusso degli accadimenti nella loro sequenza non sempre ordinata

Macrosociologia: studia i processi generali inerenti le istituzioni e le organizzazioni complesse in quanto costitutivi e strutturali della società



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La microsociologia di Goffman

“Sociologia delle occasioni”: studio delle circostanze in cui hanno luogo le esperienze quotidiane e ricorrenti

Concetto di frame = cornice (o contesto) entro cui si realizza lo scambio comunicativo

Rituali: sequenze di atti attraverso i quali un soggetto controlla e rende visibili le implicazioni simboliche del suo comportamento quando si trova direttamente esposto a un altro soggetto



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Costrizioni comunicative: vincoli ecologici, cognitivi ed emotivi che limitano nei soggetti la scelta delle strategie, nonché delle condizioni del frame

Adottando una prospettiva drammaturgica, Goffman analizza alcuni fenomeni sociali della vita quotidiana:

• etichetta = codice formale che governa gli incontri e pratica in cui gli attori hanno modo di coniugare in modo contingente aspetti etici ed estetici

• “salvare la faccia” = insieme di modalità per proteggere la propria immagine, per recuperare gli errori e le gaffe commesse, nonché per “salvare” la situazione



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Il concetto di postmoderno e la globalizzazione

Concetto di postmoderno inteso come riconoscimento dell’importanza della comunicazione e dell’informazione come merce di scambio

Globalizzazione = processo attraversato da diverse “spinte” e “controspinte”:

• universalismo vs particolarismo• omogeneizzazione vs differenziazione• integrazione vs frammentazione• centralizzazione vs decentralizzazione• giustapposizione vs sincretizzazione

Riflessività: capacità di mettersi in questione e di confrontare il proprio punto di vista con quello degli altri



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L’approccio psicologico: la comunicazionecome fondamento della relazione

Comunicazione = dimensione intrinseca che fonda e che esprime l’identità personale e la posizione sociale di ogni soggetto

“essere in comunicazione” = mediante la comunicazione le persone costruiscono, alimentano, mantengono e modificano la rete di relazioni in cui sono costantemente immerse



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Analisi della comunicazione come dimensione contribuente alla costruzione, modifica e mantenimento della rete di relazioni delle persone

Distinzione fra: - livello di “notizia”: le cose che dice, i contenuti che manifesta, gli enunciati che produce un parlante

- livello di “comando”: indicazione all’interlocutore di come intendere le cose che dice il parlante e con quale valore comunicativo



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La comunicazione si articola su più livelli:

Livello comunicativo = scambio di contenuti

Livello metacomunicativo = la comunicazione ha come oggetto la comunicazione stessa



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Comunicazione psicologica = dimensione psicologica che produce e sostiene la definizione di sé e

dell’altro

Spirale di messaggi in cui lo stimolo, la risposta e il rinforzo si sovrappongono e si fondono insieme

Conflitti interpersonali: gli individui sono portati a linearizzare e a segmentare in modo arbitrario il processo circolare e continuo della comunicazione; ciò porta alla formazione dei giochi senza fine



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Bateson distingue fra: - relazione simmetrica = percezione dell’eguaglianza dei rapporti fra i

partecipanti

- relazione complementare = percezione della differenza dei rapporti fra i partecipanti



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Verso una definizione di comunicazione

La distinzione fra comunicazione e comportamento

Comportamento = qualsiasi azione motoria di un individuo, percepibile in qualche maniera da un altro

Fra comportamento e comunicazione vi è un rapporto di inclusione:

• ogni comunicazione è un comportamento, in quanto si esprime attraverso azioni manifeste

• non tutti i comportamenti sono comunicazione, in quanto esistono numerose forme di comportamento che possono essere informative ma non comunicative



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La distinzione fra comunicazione e interazione

Interazione = qualsiasi contatto (fisico o virtuale) fra due o più individui, anche involontario, in grado di modificare lo stato preesistente delle cose fra di loro

Interazione: categoria mentale che include quella di comunicazione, in quanto ogni comunicazione implica un’interazione, ma non ogni interazione implica una comunicazione



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Comunicazione

=

scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in

grado di partecipare e di far condividere un certo percorso di significati sulla base di sistemi convenzionali secondo la cornice

culturale di riferimento



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Le funzioni di base della comunicazione

La funzione proposizionale: elaborazione, organizzazione, “impacchettatura” e trasmissione di conoscenze fra i partecipanti di una determinata comunità

• Conoscenza dichiarativa = totalità delle conoscenze disponibili nella memoria a lungo termine



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All’interno della conoscenza dichiarativa, distinzione fra:

• funzione referenziale: rappresentazione adeguata della realtà in base alla propria esperienza; individuazione e riferimento a oggetti o eventi del mondo circostante

• funzione predicativa: attribuzione di proprietà e qualità agli oggetti o eventi in esame



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• Importanza del linguaggio per organizzare e comunicare il pensiero

• Composizionalità del linguaggio in quanto costituito ricorsivamente grazie a unità componibili (sistema di simboli)

Le proprietà della composizionalità sono:• Sistematicità: gli enunciati di un dato linguaggio sono componibili

solo seguendo le regole sintattiche previste• Produttività: il linguaggio permette di generare e comprendere un

numero infinito di significati• Possibilità di dislocazione: la referenza spaziale o temporale cui

un dato enunciato si riferisce può essere diversa da quella in uso durante l’enunciato medesimo



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• Il significato = chiave di volta per comprendere gli aspetti proposizionali della comunicazione

• Capacità computazionale = disposizione generale della mente a procedere nei confronti della realtà con “calcoli”

Computazionalità del pensiero condizione essenziale per procedere a vari modi di

+ = elaborazione delle Proposizionalità del linguaggio informazioni e delle

conoscenze

La proposizionalità della comunicazione attraverso il linguaggio è specie-specifica perché appare esclusiva della specie umana



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Vygotskij, comunicazione = socialità intrinseca

La funzione relazionale: costruzione, alimentazione, modificazione e mantenimento delle reti relazionali

Efficacia relazionale della comunicazione, dipende dalla connessione fra interazione e relazione

•interazione = evento circoscritto in termini temporali e spaziali•relazione = modello interattivo dotato di prevedibilità nel tempo,

prodotto dalla sequenza regolare e continua del medesimo tipo di interazioni

•relazionalità della comunicazione = genera e rinnova le relazioni ed è alla base dell’intersoggettività dialogica nella negoziazione dei significati e nella condivisione di scopi



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La funzione espressiva: manifestazione di pensieri, sentimenti, emozioni, stati d’animo.

Creatività comunicativa si fonda su:• Novità = delle forme espressive e della combinazione degli aspetti

comunicativi • Sensibilità soggettiva = il comunicatore rende pubblico ciò che più

di recondito ha dentro di sé• Comprensibilità delle modalità espressive da parte degli altri• Partecipazione = intesa come risonanza cognitiva ed affettiva delle

espressioni creative

La funzione espressiva consente di declinare in modo soggettivo lemolteplici traiettorie di significato e di senso nell’interazione con glialtri

Capitolo 1- Prospettive sulla Comunicazione Umana

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