Capitolo 8

Lo sviluppo del mix di comunicazione del

servizio

Obiettivi del Capitolo

Discutere i fattori che influenzano lo sviluppo del mix di comunicazione dell’impresa.

Descrivere gli obiettivi del mix di comunicazione durante gli stadi del pre-acquisto, del consumo e del post-acquisto.

Comprendere i problemi particolari legati allo sviluppo del mix di comunicazione del servizio e le linee guida per la pubblicizzazione dei servizi.

Spiegare i problemi incontrati dai fornitori di servizi professionali.

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I. L’impresa di servizi deve analizzare i bisogni analizzare i bisogni dei consumatori e suddividere questi ultimi in segmenti di mercato omogenei ( target)

II. Definiti i targeti target, si procede a elaborare una strategia di strategia di posizionamentoposizionamento che consente all’impresa di differenziarsi rispetto ai concorrenti

Il posizionamento implica una gestione strategica delle leve del marketing mix .

Attraverso tali leve l’impresa cerca di controbilanciare gli effetti dei fattori esterni presenti nei mercati ( es. progressi tecnologici, mutamenti della domanda, etc.)

La selezione dei mercati obiettivo

Lo sviluppo di una strategia di comunicazione

Informare

Convincere

Ricordare

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differenzianzione del prodotto

caratteristiche

prestazione

conformita’

durevolezza

affidabilita’

riparabilita’

design

differenziazione del servizio

erogazione (velocita’, precisione, etc)

installazione

formazione ai clienti

consulenza

riparazione

personalizzazione

Approcci di differenziazione per un posizionamento efficace

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Differenzianzione del personale

Competenze

Cortesia

Credibilita’

Affidabilita’

Capacita’ di risposta

Stile comunicativo

Attenzione ed empatia

Differenziazione dell’immagine

Simboli

Atmosfera

Eventi

Modello culturale

Comunicazione personale

Comunicazione attraverso media

Approcci di differenziazione per un posizionamento efficace

Elementi del Mix di Comunicazione

Vendita personale

Pubblicità sui

mass media

Pubblicità sui

mass media

Propagandae

pubbliche relazioni

Propagandae

pubbliche relazioni

Promozione delle

vendite

Promozione delle

vendite

Il contenuto e gli obiettivi della comunicazione

Personale dei servizi di I tipo interagire con i clienti in maniera veloce ed

efficace in situazioni “uniche” Personale dei servizi di II tipo

Le informazioni fornite richiedono una certa autonomia decisionale del personale

Rispetto al primo tipo le comunicazioni sono più intense

Personale dei servizi di III tipo le attività di comunicazione sono complicate e

spesso irrepetibili.

Personale dei servizi e loro funzioni

Il mix di comunicazione e il comportamento del consumatore La fase di scelta che precede il

consumo assicurare al consumatore che il servizio

offerto è l’alternativa che comporta meno rischi.

La fase del Consumo fornire al consumatore una chiara conoscenza

del copione da seguire

La fase di valutazione post-consumo gestire le aspettative del consumatore

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la comunicazione è rivolta al segmento sbagliato nel processo di erogazione sono presenti consumatori “non in target”

(possibile riduzione dello standard di servizio previsto)

la gestione delle aspettative la comunicazione gioca un ruolo fondamentale nella creazione delle

aspettative del cliente (es. la qualità “tecnica” del servizio non sempre viene riconosciuta dal cliente).

occorre tenere conto delle azioni dei concorrenti e delle esperienze pregresse del cliente ( allineamento tra aspettative della domanda e qualità dei servizi offerti).

Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

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comunicare bene alle risorse interne l’impresa deve considerare il vissuto dei dipendenti per evitare situazioni

difficili durante il processo di erogazione del servizio. e’ importante che il personale:

o abbia inteso a fondo la natura del servizio;o non illuda il cliente circa la reale natura del servizio.

Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

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«conflitto» tra le attivita’ di vendita e il risultato economico

il problema risulta di natura economica in quanto gli operatori sono, di norma ,retribuiti per l’attivita’ di servizio svolta non per il tempo dedicato alla comunicazione;

l’attivita’ di comunicazione non genera (salvo eccezioni) utili nel breve termine;

nel calcolare i tempi di esecuzione del servizio occorre considerare anche l’attivita’ di comunicazione.

Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

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sviluppare una rete di comunicazioni passaparolasviluppare una rete di comunicazioni passaparola non promettere l’impossibilenon promettere l’impossibile concretizzare l’intangibileconcretizzare l’intangibile rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e

fornitorefornitore ridurre l’ansia del cliente derivante dalla variabilità del ridurre l’ansia del cliente derivante dalla variabilità del

servizioservizio individuare le dimensioni piu’ importanti della qualità e individuare le dimensioni piu’ importanti della qualità e

concentrarsi su di esseconcentrarsi su di esse differenziare il servizio tramite il processo di erogazionedifferenziare il servizio tramite il processo di erogazione rendere il servizio piu’ comprensibilerendere il servizio piu’ comprensibile

Princìpi-guida per elaborare la comunicazione del servizio