1 Marketing mix internazionale La politica di comunicazione G. Nardin.

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Marketing mix internazionale

La politica di comunicazione

G. Nardin

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Politica di comunicazione

Obiettivo generale della politica di comunicazione

Creare un’immagine dell’impresa capace di attrarre le risorse adeguate al conseguimento degli obiettiviRisorse (finanza, competenze professionali, partner distributivi, consenso dell’opinione pubblica, fiducia e fedeltà dei clienti..) detenute da diversi pubblici

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• Figure su pubblici e ambiti della comunicazione

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• I diversi pubblici richiedono tecniche e strumenti di comunicazione differenziati, ma l’immagine d’impresa che ne deve risultare deve essere omogenea

• Immagine: percezione del pubblico circa, l’identità, le competenze distintive, la cultura, dell’impresa

• L’immagine aziendale può innalzare il valore percepito del prodotto

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Obiettivo della comunicazione di marketing è costruire e rafforzare il valore della marca

Valore di marca- conoscenza della marca- immagine di marca

- identificabilità- percezione degli attributi- valenze simboliche

- fedeltà alla marca

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• Figura su processo di comuniazione

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Comunicare: dal latino communicatio che a sua volta origina da communis = comune

Dare una notizia = referre, nuntiare

Comunicare: mettere in comune, rendere comune il significato

Comunicazione, communication (inglese), communication (francese), comunicaciòn (spagnolo)

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Rendere comune il significato richiede che emittente e ricevente condividano un comune campo di esperienza, un contesto culturale comuneContesto: “l’insieme delle idee e dei fatti contenuti in un testo che consente di determinare il senso di un brano o di una parola che tale testo contiene” (Dizionario etimologico della lingua italiana, Zanichelli, 1999)

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Politica di comunicazione internazionale

I diversi paesi sono caratterizzati da contesti (culture, storie, organizzazioni sociali..) diversi

Contesti diversi costituiscono barriere culturali alla comunicazione, che ostacolano il processo di condivisione del significato: vincolo alla standardizzabilità della politica di comunicazione

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Politica di comunicazione internazionaleIl contenuto verbale della comunicazione

• Il linguaggio è un insieme di codici che esprimono un significato sulla base della cultura

• Significante-significato; denotante-denotato- Business: deriva da Busy, essere occupato, impegnato a fare. To be in Business: essere in affari, essere pronto, preparato all’azione- Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo da godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa condizione positiva

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Politica di comunicazione internazionaleIl vincolo linguistico nella comunicazione

internazionale riguarda il fatto che:- Per denotare adeguatamente il significato del messaggio

normalmente è necessario ricorrere alla lingua del paese target e la traduzione richiede una forte conoscenza della cultura affinchè i richiami culturali, simbolici, evocativi del messaggio, non vadano persi o deformati

- Spesso la disattenzione genera errori nella traduzione: Budweiser ha adattato lo slogan Budweiser: King of Beer in Spagna mantenendo il termine King ritenuto segno di internazionalità. Ma cervesa è femminile e richiedeva Queeen

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Politica di comunicazione internazionaleIl vincolo linguistico nella comunicazione

internazionale riguarda il fatto che:- Ogni lingua ha una componente esplicita e una

implicita, determinata dallo specifico contesto- Alcune lingue sono fortemente caratterizzate dalla

dimensione contestuale: nella lingua giapponese: il verbo è alla fine della frase, non possiede coniugazioni di genere e numero, i sostantivi non hanno articoli e non prevedono la differenza tra plurale e singolare

- Lo stile comunicativo è fortemente contestuale: tono, pause, velocità

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Politica di comunicazione internazionaleIl contenuto non verbale della comunicazione

Modo di guardare: fissare l’interlocutore negli occhi è positivo per gli Arabi (occhi specchio dell’anima) e per gli Occidentali (chi devia lo sguardo mente o nasconde); è mancanza di rispetto per gli Asiatici

Movimenti delle mani: per i popoli Latini esprime familiarità; tra gli Asiatici è percepito come invasivo

Movimenti del capo: in Grecia e Bulgaria il movimento avanti e indietro non indica affermazione

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Politica di comunicazione internazionale• La comunicazione internazionale per essere

efficace richiede un’analisi attenta delle specificità culturali dei singoli paesi

• Quattro dimensioni della cultura che caratterizzano i diversi popoli (Bollinger D., Hofstede G., Internazionalità. Le differenze culturali nel management, Guerini e Associati, Milano, 1989)

- Distanza gerarchica- Bisogno di controllo dell’incertezza- Individualismo- Mascolinità

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Politica di comunicazione internazionaleCultura: Distanza gerarchica

Quanto in una cultura la disuguaglianza è considerata naturale e opportuna e richiede a ciascuno di rispettare le gerarchie e saper stare al proprio posto. Influenza le scelte di comunicazione con/per opinion leader

Influenza il tono e il contenuto dei messaggi (personaggi partecipanti, tipo di comunicazione tra

di loro)

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Politica di comunicazione internazionaleCultura : Bisogno di controllo dell’incertezza

• Avversità verso situazioni nuove, incerte, ambigue. Indica rigidità o flessibilità.

- Quando è bassa, l’incertezza è considerata naturale, la propensione verso cambiamenti e novità è maggiore, l’apertura verso stili di vita e culture diverse è elevata (Gay Index).

- Quando è alta, prevalgono regole rigide, fisse e tradizionali, si privilegiano valori assoluti

Influenza su tono e contenuto dei messaggi

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Politica di comunicazione internazionaleCultura : Individualismo

Legami sociali forti

- integrazione nel gruppo (famiglia estesa, clan, impresa). Agire sul concetto di gruppo di riferimento.

Legami sociali deboli

- libertà e autonomia individuale. Finalizzazione auto-referenziale dell’azione

Cambia il concetto di utilità attesa

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Politica di comunicazione internazionaleCultura : Mascolinità

• Incidenza del genere nei ruoli sociali

- se elevato: differenziazione alta, impegno, successo, dinamismo sociale sono destinati agli uomini- se basso: sovrapposizione di ruoli elevata, minor tensione competitiva tra i soggetti sociali, diffusione di atteggiamenti orientati alla cura, al prendersi in carico, alla solidarietà

Attenzione ai ruoli dei soggetti, ai contenuti dei messaggi, ai valori richiamati

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Dist. Ger. Cont. Inc. Individ. Mascol.

Malaysia 104 36 26 50

Guatemala 95 101 6 37

Filippine 94 44 32 64

Paesi Arabi 80 68 38 53

Africa Occ. 77 52 20 46

Africa Or. 64 54 27 41

Venezuela 81 76 12 73

India 77 40 48 56

Danimarca 18 23 74 16

Costa Rica 35 86 15 21

Austria 11 70 55 79

Israele 13 81 54 47

Norvegia 31 50 69 8

USA 40 46 91 62

Italia 50 75 76 70

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Politica di comunicazione internazionaleProgettare il piano di comunicazione

Individualismo, distanza gerarchica, controllo dell’incertezza, mascolinità

Cultura del venditore Cultura del compratore

Contenuto e stile della comunicazione del

venditore

Campo psicologico del venditore

Barriere alla comunicazione interculturale

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Politica di comunicazione internazionaleCome intervenire sul messaggio per attenuare gli effetti delle diversità

culturali

Gli strumenti della comunicazione internazionalePubblicità Newspaper, riviste, quotidiani, annuari, radio, tv,

cinema, manifesti, mezzi di trasporto

Vendite personali

presentazioni di vendita, meeting, telemarketing

Pubbliche relazioni

Rapporti annuali, relazioni con la stampa, redazionali, organi di stampa aziendali, eventi, lobbyng, …

Promozione delle vendite

Sconti, offerte di accessori, campioni gratuiti, premi, doni, buoni d’acquisto, direct mail, incentivi alla forza vendita e ai distributori, fiere, sponsorizzazioni

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Politica di comunicazione internazionalePubblicità: qualsiasi forma di comunicazione impersonale, a

pagamento, che indica chiaramente l’identità dell’inserzionista

Il piano pubblicitario:- Obiettivo generale: notorietà di marca, immagine, vendite,

differenziazione- Target: profilo socio-psicografico, demografico, tipo di

consumo- Obiettivi comunicativi: abitudini e comportamenti (prova,

aumento del ricordo, riacquisto..)- Strategia creativa: contenuto e stile del messaggio- Scelta e pianificazione dei mezzi- Attuazione e controllo

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Politica di comunicazione internazionaleVincoli generali sulla politica pubblicitaria

internazionale

1. La sensibilità verso le dimensioni emozionali, i simboli, le dimensioni persuasive e le altre caratteristiche dei messaggi pubblicitari sono influenzate dalle norme culturali dei singoli paesi

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internazionale2. Vincoli legali. Le normative nazionali in materia di pubblicità differiscono su molti

temi (pubblicità ingannevole, comparativa, spazio sui vari mezzi, tipi di immagini e linguaggi consentiti

- Del messaggio predisposto dalla Kellog per il mercato inglese, replicandolo inalterato sugli altri mercati europei si sarebbero salvati solo 5 dei 30 secondi originari: “in Olanda si doveva eliminare ogni riferimento al ferro e alle vitamine contenuti nei cornflakes; in Francia non poteva essere mostrato il bambino che indossava la maglietta con il logo Kellog; in Germania andava tolta la frase - Kellog fa i conrflakes meglio di come siano mai stati fatti – perché è vietata la pubblicità comparativa

- In Australia è vietato importare messaggi pubblicitari e ogni singolo spot deve essere replicato sul luogo con troupe e attori locali

- In Sudafrica non è ammesso mostrare donne in reggiseno. La Playtex ha dovuto registrare un’apposito messaggio con donne vestite che mostravano il reggiseno tenendolo su una gruccia

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internazionale2. Vincoli legali.

Pubblicità di bevande alcoliche

• consentita in Belgio e Grecia senza restrizioni

• Limiti volontari applicati in Germania e Olanda

• Limiti legali in Italia, Irlanda, Portogallo e Spagna

• Vietata in Austria, Danimarca, Francia, Finlandia, Norvegia e Svezia

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Vincoli generali sulla politica pubblicitaria internazionale

2. Vincoli legali.

Pubblicità comparativa• Consentita negli USA• Regolamentata in Giappone, ma poco utilizzata

perché scarsamente apprezzata• Regolamentata in Europa, dopo un periodo di

divieto in quasi tutti i paesi

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internazionale3. Stili comunicativi

- persuasivo (accentuazione degli elementi di stimolo): prevale nei paesi meno evoluti e in quelli con minor percezione di rischio- informativo (messaggio chiaro e interessante): prevale nei paesi ad alta intensità pubblicitaria e a maggior avversità al rischio (USA)- onirico (messaggio di evasione dalla realtà, con scarsi riferimenti al prodotto): prevale nei paesi latini- ironico (sottolinea aspetti critici del mondo quotidiano): molto diffuso in Giappone

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Politica pubblicitaria internazionale

Scelta del messaggio

Presentare in modo adeguatamente accattivante la proposta comunicativa facendone comprendere esattamente il contenuto, entro limiti di tempo e di spazio molto stringenti

Vincoli linguistici: Anche nei casi in cui il prodotto e i messaggi pubblicitari sono universali, non lo può essere il linguaggio; L’accuratezza tecnica e la perfezione della traduzione non sono sufficienti; il messaggio persuasivo deve parlare “il linguaggio del cuore” e perciò è necessaria una conoscenza locale molto intima (Terpstra e Sarathy, 2000)

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Scelta del messaggioVincoli linguistici

- La campagna più tipica di un approccio standardizzato su scala internazionale è quella della Esso con lo slogan Put a tiger in your tank. Ma in Italia e Francia il termine serbatoio è stato sostituito con motore che esprime meglio la percezione di potenza. In Taylandia dove la tigre non è associata all’idea di forza il messaggio non è stato compreso

- Lo slogan della Coca Cola è Can’t beat the feeling (sensazione imbattibile) negli USA, Sensazione unica in Italia, I Feel Coke in Giappone, The Feeling of life in Cile

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Politica pubblicitaria internazionaleVincoli linguistici : modalità di aggiramento

1. Rivolgersi a segmenti internazionali che condividono simbologie e linguaggi (giovani, èlite cosmopolite):

- Diesel svolge campagne pubblicitarie uniche in tutto il mondo usando come lingua l’inglese.

- MTV Europe conta ben 200 inserzionisti che nella quasi totalità ricorrono a campagne unificate in inglese per i 28 paesi in cui trasmette l’emittente

2. Realizzare messaggi standardizzati con poco testo: spot in cui i personaggi non parlano o la conversazione è oscurata: Il commento verbale è affidato ad una voce fuori campo e realizzato nella lingua locale

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Politica pubblicitaria internazionaleVincoli linguistici : vantaggi dell’aggiramento

1. Economie di scala e di replicazione nell’ideazione e nella prototipizzazione del messaggio

2. Economie di scala nella produzione dei materiali standard: immagini del messaggio, materiali fotografici, stampe della versione base di manifesti, brochure, filmati

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Vincoli ulteriori

Colori: in molti paesi il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica dei messaggi: in molti paesi Africani rosso e nero hanno una connotazione negativa mentre il rosso è passione in Occidente; In Occidente il lutto si esprime nel colore nero ma per i popoli Orientali il colore del lutto è bianco

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Politica pubblicitaria internazionaleVincoli ulteriori

Simbologia sessuale: la Francia è il paese in cui le immagini di nudo femminile è più accettata anche dal pubblico femminile. In Giappone uno spot della Camay in cui degli uomini si complimentavano con delle donne per il loro aspetto è stato trovato poco rispettoso; un altro in cui un marito è nella stanza dove la moglie fa il bagno di cattivo gusto per il mancato rispetto della privacy della donna. La pubblicità del colluttorio Listerine in cui un ragazzo e una ragazza si raccomandano il prodotto contro l’alitosi ha urtato la convenzione taylandese per cui mostrare in pubblico una relazione tra una ragazza e un ragazzo è cosa riprovevole. In India i baci sono vietati in tv.

La pubblicità Benetton in cui tre bambini mostrano la lingua è stata vietata perché pornografica

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Comprendere a fondo le culture locali per comprendere i temi che necessitano di adattamento locale e gli spazi di standardizzazione possibile

Utilizzare collaboratori locali nella valutazione delle campagne pubblicitarie e nella progettazione degli adattamenti

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Politica pubblicitaria internazionaleLa gestione della pubblicità su scala internazionale: centralizzazione delle decisioni strategiche e delle attività standardizzabili; adattamento locale del linguaggio e delle componenti del messaggio a maggior contenuto culturale

I fattori di creazione e sostegno del valore di marca - identità, fedeltà, immagine – hanno una forte base locale

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Politica pubblicitaria internazionaleM

arca

Pubblicità

Marca e pubblicità globali

Segmenti sovranazionali, consumatori di offerte culturali internazionali (cinema, musica), èlites internazionali: Gucci, Diesel, Armani, Coca Cola, Sony. Resta spesso necessario adattare la lingua

Marca globale e pubblicità locale

Adattamento della promessa, della prova, dei valori evocati (Barilla) del formato; adattamento del formato (American Express)

Marca locale e pubblicità globale

Brand name per singolo paese e messaggio uniforme (tranne la lingua) (Unilever: Coccolino e Capitan Findus)

Marca e pubblicità locali

Brand name locale e adattamento del formato (Wash&Go, balsamo e shampoo; una ragazza dopo la palestra, due amiche che fanno colazione)

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Politica pubblicitaria internazionaleLa scelta dei mezzi

Trasmettere un messaggio comporta scegliere quali mezzi permettono di raggiungere il target nel modo

- più efficace: integrità e comprensibilità del messaggio

- più efficiente: costo per contatto utile

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Prevalentemente su base nazionale

- perché l’efficacia/efficienza può variare nei singoli paesi

- perché il target può variare tra paese e paese

- perché la disponibilità può variare tra paese e paese

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• Dove c’è maggior disponibilità di mezzi di comunicazione, la raggiungibilità del target è più difficile a causa

- della saturazione dei mezzi

- della ridondanza di messaggi (oltre 1 milione di spot TV in Italia ogni anno, 200.000 e 300.000 in Francia e Germania)

- delle manovre di sottrazione del pubblico

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La disponibilità:

- la ristrutturazione del settore tv in molti paesi si è realizzata con un forte incremento di reti generaliste locali che assommano un pubblico territorialmente e numericamente limitato

- Nel caso della stampa la copertura varia dall’80% in Finlandia, Germania e Irlanda, al 30% di Italia, Francia e Spagna

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La disponibilità:Mezzi di stampa a copertura internazionale

- Reader’s Digest, Finacial Times, The Economist, Business Week, Fortune, National Geographic

Mezzi televisivi a copertura internazionale- Bbc World, Cnn, Euronews, Eurosport, MTV

Hanno tutti audience relativamente limitate nei singoli paesi

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Selezione e pianificazione prevalentemente su scala locale dei mezzi

Selezione degli intermediari

agenzia globale: centralizzazione degli indirizzi strategici della comunicazione e del piano mezzi; economie di approvvigionamento; filiale locale per l’implementazione

agenzie locali: imprese con molti mercati e piccole quote

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Politica di comunicazione internazionaleVendita personale

- Negli scambi business to business- Vendita di beni industriali- Vendita di beni di consumo: relazioni col trade

- Consente una comunicazione diretta, interattiva, personalizzata

- Ha un notevole influenza sulla percezione del cliente circa la qualità della prestazione del fornitore

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Perché la vendita personale consenta una buona comunicazione e consenta di costruire relazioni positive con la clientela, è necessario che il cliente sviluppi una percezione positiva sulla qualità della relazione con il venditore:

- soddisfazione nelle diverse interazioni

- fiducia verso il venditore

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Le determinanti chiave della soddisfazione e della fiducia:

- Percezione di similarità (stile di personalità, aspetto, modelli culturali..)

- Percezione di competenza

- Percezione sugli atteggiamenti adottati dal venditore

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A livello internazionale- in alcuni paesi il ruolo di venditore è

culturalmente inteso come “basso”, poco onorevole, a volte di pertinenza solo di stranieri

- la coerenza di cultura, stili relazionali, atteggiamenti nelle interazioni è più difficile quando le due parti appartengono a mondi culturali diversi

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Preferenza per personale di vendita locale, specie in paesi con connotati culturali marcati e diversi da quelli del paese di origine dell’impresaRicorso a personale di vendita centrale dell’impresa solo per vendite molto complesse, rilevanti in valore o strategicamente, per segnalare interesse al cliente

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Politica di comunicazione internazionaleFiere

Nel BtoB assorbono il 70-80% del budget della comunicazione; nel consumer il 5-10%Ruoli delle fiere- vendita (in alcuni settori molte delle transazioni chiave vengono impostate o determinate dalle fiere: oreficeria, tessuti)- comunicazione verso potenziali acquirenti che gi si trovano nello stadio della ricerca di informazioni e di confronto delle alternative e sono quindi molto motivati ad ascoltare messaggi comunicativi, all’interno di un contesto ad alto coinvolgimento

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Nell’ottobre 1995 si è tenuta a Ginevra Telecom 95, una manifestazione della durata di sette giorni, che ha attirato 150.000 spettatori da tutto il mondo; tra gli stand c’erano cascate a due piani e teatri da 200 posti. I clienti arrivavano in aereo a spese degli espositori. L’ospitalità prevedeva pranzi, concerti privati, seminari esclusivi. Il costo era di 482 $ al m2 al piano terra; per allestire uno stand di 1200m2 erano necessarie 150 persone.

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FiereNel consumer la direzione comunicativa è prevalente: superare il concetto di informazione a favore di quello di coinvolgimento esperienziale che replica la situazione che il consumatore vive nel punto vendita

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FiereElevati costi per

- acquisto spazi (per partecipare alla Fiera di Francoforte serve prenotare con due-tre anni di anticipo- preparazione stand e allestimento- personale multilingue e competente sia sul prodotto che sulla gestione relazionale- materiale comunicativo- esposizione e tutela prodotti (quali?)

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Fiere internazionali: come scegliere- gestire una partecipazione centralizzata delle manifestazioni chiave di settore o che sono localizzate in paesi target/assorbono una grande presenza di visitatori di paesi target (documentazione del gestore della fiera)- libertà alle sedi locali di scegliere specifiche manifestazioni di interesse, all’interno del loro budget di comunicazione

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