L’elaborazione della strategia di marketing:

individuzione del target e definizione del marketing mix

I. I. S. Di Valle Sabbia “Giacomo Perlasca”Via Treviso, 26 - 25074 Idro (BS) - C.F. 96006830176http: www.provincia.brescia.it/poliidroTest Center E.C.D.L. (Patente Europea del Computer)

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Il Marketing

•Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale un soggetto ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri

•Attività umana diretta a facilitare lo scambio di un valore tra due soggetti

•Strumento per soddisfare i bisogni di un individuo

•Strumento mediante il quale si realizza l’incontro tra offerta e domanda

Alcune definizioni.....

PERCHE’ E’ IMPORTANTE COMPRENDERE IL MARKETING

• per la competizione crescente tra le imprese, a causa di uno sviluppo più lento dei consumi

• per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore

Strategia di marketing:

Complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing

• Target market: insieme di compratori potenziali dalle caratteristiche omogenee a cui l’impresa intende destinare la propria attenzione• Marketing mix: insieme di variabili controllabili da parte dell’impresa (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione), con cui si intende raggiungere il target

Le trasformazioni nel mercato:evoluzione della competizione

I ) i vettori evolutivi

Evoluzione delleconcorrenza

Evoluzione tecnologica

Evoluzione della domanda

VALORE PERIL CLIENTE

II) L’evoluzione della domanda di prodotti e servizi• fenomeno delle aspettative crescenti in conseguenza a:

• maggiore disponibilità di informazioni• concentrazione delle fonti informative• aumento delle alternative disponibili

• graduale affermazione di un comportamento socialmente responsabile da parte della clientela nelle scelte di acquisto di numerosi prodotti e servizi (boom consumo etico, della finanza socialmente responsabile…)

III) Evoluzione della tecnologia

L’ET ha rivoluzionato :• l’interfaccia tra impresa e cliente

• le modalità di comunicazione/gestione delle transazioni con con i concorrenti

• la progettazione e le modalità di erogazione dei servizi

• la raccolta, memorizzazione, elaborazione e trasmissione di dati quali-quantitativi

• la gestione delle aree di business

• la gestione dei flussi di pagamenti

L’evoluzione e la diffusione della tecnologia hanno permesso il conseguimento diffuso:

(A) della flessibilità produttiva

(a1) integrazione sempre più spinta delle componenti tangibili e di quelle intangibili nel pacchetto di offerta

(a2) opportunità di standardizzazione delle componenti “nascoste” e di personalizzazione dell’offerta

(a3) miglioramento della produttività edell’efficienza nella produzione dei prodotti e servizi

(a4) automazione nella gestione di molte operazioni

(a5) spinta all’innovazione dell’offerta

(B) della flessibilità comunicativa

(b1) lo sviluppo e l’affermazione dell’ET consente l’instaurarsi di flussi di comunicazione interattiva

tra impresa e cliente

(b2) si moltiplicano le possibilità di contatto e di “conoscenza” del cliente: - impatto sulla gestione delle relazioni e sulla raccolta di dati per il customer profiling

(b3) accresce le possibilità di definire un sistema di offerta personalizzata

(b4) cresce la possibilità di partecipazione del cliente alla definizione e costruzione del prodotto più rispondente alle sue esigenze (espresse e latenti)

Dall’orientamento al prodotto (ambiente “stabile”)

- standardizzazione dell’offerta- focus sulle componenti “tangibili” del prodotto - enfasi sul momento della vendita- price competition- marketing “passivo”

All’orientamento al mercato(ambiente “instabile” e altamente competitivo)

• focus sulle componenti “intangibili” dell’offerta • orientamento al servizio • personalizzazione dell’offerta • centralità della relazione con la clientela• enfasi su qualità e customer satisfaction • criticità della fidelizzazione del cliente(customer retention)• marketing “proattivo”

Queste trasformazioni hanno imposto alle imprese di

ripensare

a) le strategie per competere nel mercato globale

differenziandosi dai concorrenti

b) le logiche di gestione aziendale, sia con riferimento agli aspetti della produzione, della distribuzione, dei rapporti con il mercato

c) la struttura organizzativa dell’impresa, la cultura aziendale, la gestione del personale

L’evoluzione del ruolo del marketing nel mutato ambiente competitivo

Da semplice anello di “congiunzione” tra impresa e e mercato, finalizzato alla vendita di un prodotto standardizzato, il marketing viene oggi a configurarsi come una funzione guida del cambiamento in atto.

Il marketing assume un ruolo di primo piano nella definizione dell’orientamento strategico dell’impresa in quanto strumento:

• di comunicazione interna tra funzioni (personale, amministrazione, organizzazione)

• di soddisfazione del cliente e di fidelizzazione del cliente

• di promozione di una immagine distintiva dell’impresa rispetto ai

concorrenti

La scelta del segmento di mercatoLa scelta del segmento di mercato

Per mercato si intende un gruppo di compratori che hanno esigenze da soddisfare, risorse disponibili, intenzione di acquistare, tali da costituire una domanda potenziale per l’impresa.

Dopo aver stabilito che esiste un mercato potenziale, l’impresa deve identificare il segmento di mercato in cui vuole posizionarsi.

Criteri per la segmentazione di mercato

Demografia: età, reddito, sesso, stadio del ciclo di vita familiare, più variabili combinate

Localizzazione geografica: grandi aree, regioni, province, città, mare, montagna

Psicografia: classi sociali, stili di vita, personalità, attitudini

Comportamento: intensità di acquisto, fedeltà alla marca

Il processo di decisione del consumatoreIl processo di decisione del consumatore

Il sorgere del problema

Raccolta delle informazioni

Valutazione delle alternative

Scelta tra le alternative

Valutazione post-acquisto

AutorealizzazioneBisogno di essere ciò

che si desidera

Bisogni fisiologiciMangiare e bere

Bisogni socialiAccoglienza, personale sorridente,Servizio curato

(sensazione di affetto, amicizia, famigliarità)

Bisogno di stimaBisogno di rispetto,

di prestigio, della sensazione di trovarsi al posto giusto

Bisogni di sicurezzaCibo sicuro, parcheggio e guardaroba sicuri

Abram Maslow (1900-1970), psicologo umanistico

L’ ASPETTATIVA DEL CLIENTE SECONDO MASLOW

(A) attraverso un uso strategico rinnovato delle leve tradizionali del marketing mix

• prezzo• prodotto • comunicazione• distribuzione marketing transazionale

(B) lo sviluppo di relazioni stabili e durature con selezionati target di clientela nei diversi segmenti di mercato

marketing

relazionale

COME PERSEGUIRE QUESTI OBIETTIVI?

Le leve di marketing mix

MARKETINGMIX

PRODOTTO

PROMOZIONE

PREZZO

DISTRIBUZIONE(PLACE)

• orientamento al cliente• orientamento al vantaggio competitivo• coerenza “interna”• coerenza con la strategia dell’impresa

Marketing mix(modello delle 4P: prodotto, prezzo, posto, promozione)

quota di mercato orientamento al prodotto focus su vendita

Focus dell’azione di marketing

attrarre nuovi clientiattrarre nuovi clienti

Il marketing mix

Prodotto Distribuzione Comunicazione Prezzo Caratteristiche tecniche del servizio Livello di qualità Accessori Packaging Garanzie Linee di prodotto branding

Tipo di canale Lay-out Intermediari comm.li Ubicazione punti

vendita Logistica Gestione dei canali

Mix delle comunicazioni Venditori

- numero - selezione - formazione - incentivi

pubblicità - target - tipi di media - tipi di annunci

promozioni comm.li relazioni esterne

flessibilità livello del prezzo condizioni di

pagamento differenziazione sconti omaggi premi

Prodotto

PRODOTTOQualsiasi cosa che possa essere offerta ad unmercato e in grado di soddisfare un’esigenza.

Oggetto fisico: macchina utensile, gioielliServizi: palestra, acconciaturaPersone: personal trainer, cantanteLocalità: Egitto, quartiere residenzialeIstituzioni: Istituto scolastico, esercitoIdee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso

Definizione di prodottoDefinizione di prodotto

• Benefici e servizi attesi

• Attributi: design, materiali, qualità, sicurezza

E’ ciò che è offerto sul mercato e può rispondere alle esigenze del consumatore. Non è solo un oggetto, ma un complesso di:

CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO

- intangibilità;

- impossibilità di immagazzinamento;

- impossibilità di trasporto;

- difficoltà di valutazione oggettiva;

- caratteristica di bene pubblico;

- regolamentazione;

CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO II

- interazione produttore/consumatore;

- importanza fattore umano;

- difficoltà di standardizzazione;

- facilità di imitazione.

CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DI ACQUISTO

DEI SERVIZI

• Processo di erogazione/acquisto del servizio

• Interdipendenza dei comportamenti degli operatori

• Bidirezionalità dei flussi informativi

• Difficoltà di valutazione

Classificazione dei prodottiClassificazione dei prodotti

Beni di consumo

Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegatecon lo svolgimento di un’attività economica

Beni industriali

Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loroattività economica

Convenience goodsConvenience goods

* Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare

* Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo

* Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi

CARATTERISTICHE:

* prezzo unitario basso

* non sono voluminosi

* non sono molto influenzati dalla moda

* vengono acquistati di frequente

* Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile

* I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare

CARATTERISTICHE:

* prezzo unitario più elevato dei convenience goods

* acquisto meno frequente

Shopping goodsShopping goods

* Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca

* I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto

* Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo

CARATTERISTICHE:

* prezzo unitario elevato

* acquisto meno frequente

* numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto

Speciality goodsSpeciality goods

Prezzo

PREZZO Quanto sono disposto a pagare per l’acquisto di un prodotto?

Il prezzo è l’unica leva di marketing su cui può agire l’impresa, le altre variabili sono influenzate da fattori esterni.

Come fissare il prezzo?

Metodo del mark-up

Prezzo prodotto =

costo pieno + mark-up

Criteri per la determinazione del Criteri per la determinazione del prezzoprezzo

• Costo di produzione o costo pieno

• Andamento della domanda

• Comportamento della concorrenza

IL PREZZO VA DETERMINATO VALUTANDO CONTEMPORANEAMENTE I TRE CRITERI

Obiettivi della politica dei prezziObiettivi della politica dei prezzi

• Raggiungere una data redditività sugli investimenti

• Stabilizzare la produzione e la stessa politica dei prezzi

• Raggiungere una data quota di mercato

• Fronteggiare la concorrenza

PREZZO

La fissazione del prezzo dei servizi presuppone la comprensione di tre fenomeni:

• i costi

• la percezione del prezzo da parte dei clienti

• la regolamentazione

TARIFFAZIONE DELL’OFFERTA

• applicare una tariffa ad ogni servizio elementare consumato dal cliente

• assegnare un prezzo unico al servizio globale sia che il cliente abbia o no consumato certi servizi elementari

• combinare i due metodi

Il prezzo esprime:• Quanto costa all’ impresa fare un certo prodotto

• Quanto i consumatori sono disposti a pagarlo

Possiamo quindi affermare che il prezzo indica:

• In quale segmento di mercato intendiamo posizionare i prodotti

• Una sintetica valutazione sulla struttura dei costi

Il metodo più usato è:

Il metodo del costo pieno che consiste nell’

aggiungere al costo del prodotto un margine

di profitto (mark-up).

Costo pieno + % profitto = prezzo vendita

Metodo semplice ma che non tiene conto delle

condizioni del mercato

L’ azienda deve definire la propria politica dei prezzi:

• Pensando al prezzo in funzione degli obiettivi

• Configurando sconti, riduzioni, gratuità in rapporto ai tipi di clienti e alle modalità di vendita (sconto per possesso di card, pagamento con ticket restaurant,ecc)

PROMOZIONE

Promozione

E’ il modo con cui l’azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti.

PUBBLICITA’ VENDITE PROPAGANDA VENDITA

PERSONALE

• Annunci stampa e radiotelevisivi• Elementi esterni della confezione• Elementi interni della confezione

• Concorsi a premi,lotterie, gare di vendita• Offerte e vendite speciali• Campioni gratuiti

• Rassegne stampa• Conferenze• Seminari e convegni

• Prestazioni di vendita• Riunioni e convegni di vendita• Telemarketing

La politica promozionale stabilisce gli obiettivi, le modalità e i mezzi

della comunicazione:

• Obiettivi: che cosa vogliamo comunicare e a chi;

• Modi: come vogliamo comunicare

• Mezzi: di quali mezzi e strumenti vogliamo

servirci

PROMOZIONI

Scopo della promozione è fornire informazioni ai consumatori appartenenti a segmenti di mercato in cui l’ azienda è o vuole entrare in contatto

Forme di incentivazione delle vendite, attuate nei confronti di consumatori, intermediari e forza vendita, che implicano un beneficio aggiuntivo (sconto, ecc)

Effetti delle formule d’ incentivazione:

• Inducono a provare il prodotto

• Distolgono l’attenzione dal prezzo

• Destagionalizzano i consumi

• Creano traffico

• Non incidono sulla fedeltà alla marca

CAUSE DELL’AUMENTO DELLE PROMOZIONI

•Aumento costo dei media

•Affollamento pubblicitario e necessità di differenziazione

•Massimizzazione dei risultati nel breve periodo

•Maggiore flessibilità dello strumento di comunicazione

DESTINATARI DELLE PROMOZIONI

•Consumatore: buoni sconto, omaggi, concorsi, cut price, …

•Distributore: cartoni misti, concorsi, conventions, incentivi d’acquisto, …

•Forza vendita: incentivazioni ordini, gare, viaggi, …

PROMOZIONI AL CONSUMO

•Below the line: implicano un vantaggio economico per il consumatore (es. offerte speciali, 3X2, buoni sconto)

•Above the line: non comportano un vantaggio economico diretto (es. raccolte punti, omaggi, degustazioni, concorsi a premi)

PROMOZIONI BELOW THE LINE

Utilizzate soprattutto dal dettaglio per:

•Differenziare il punto vendita

•Sviluppare immagine di convenienza

•Creare traffico nel punto vendita

Non richiedono solide strutture e capacità di marketing

PROMOZIONI ABOVE THE LINE

Utilizzate soprattutto dall’ industria per:

•Incentivare la ripetizione degli acquisti

•Valorizzare la marca evitando il deposizionamento del prodotto dovuto al taglio dei prezzi

Richiedono adempimenti amministrative e oneri fiscali rilevanti

È bene sottolineare che ha un peso notevole, nel

settore della ristorazione il cosidetto “passaparola”,

uno strumento che non rientra nelle strategie di

marketing, ma che influisce spesso sulle scelte di

acquisto della clientela.

Il passaparola può essere considerato uno strumento di

marketing indiretto, senza costi.

DISTRIBUZIONE(PLACE)

Distribuzione

Criticità

1. Condiziona tutte le altre scelte di marketing

2. Impegni a lungo termine

3. Investimenti elevati e rischi

I canali di distribuzioneI canali di distribuzione

• i movimenti fisici del prodotto (trasporto)• i cambiamenti del titolo di proprietà• la successione degli intermediari

Per canale di distribuzione si intende il percorso seguito dai prodotti e dai servizi per passare dal produttore al consumatore o all’utilizzatore finale. Tale percorso riguarda diversi aspetti:

Tipi di canali di distribuzioneTipi di canali di distribuzione

• canale senza intermediari, diretto (vendite per corrispondenza, attraverso punti di vendita di proprietà…)

• canali con un solo intermediario (dettagliante o agente)

• due intermediari (grossista e dettagliante, agente e dettagliante, agente e distributore)

• tre intermediari (grossista, dettagliante, agente)

Funzioni degli intermediariFunzioni degli intermediari

• Stimolare la domanda• Trasporto• Scorte• Frazionamento• Informazione• Finanza• Specializzazione• Rischi• Facilitazione degli scambi

Le imprese ristorative, nello scegliere i canali distributivi, devono

tener conto :

• Delle proprie dimensioni

• Delle risorse finanziarie

• Dei segmenti di mercato

• Dei prodotti

• Della concorrenza

La distribuzione del prodotto ristorativo non può prescindere da altri elementi che insieme formano il processo di vendita:

• Contatto con il cliente• Presentazione del prodotto• Informazioni sulle caratteristiche del

prodotto• Acquisizione del cliente attraverso la

vendita

Nel settore ristorativo va considerato nell’ ambito della distribuzione

anche il franchising

Un contratto tra due imprese indipendenti una

delle quali detta franchisor concede all’ altra

franchisee, contro versamento di un canone, l’

uso della propria ragione sociale e del proprio

marchio per vendere beni e servizi.

Conclusioni

•Il marketing mix è un’arma strategica per vincere la concorrenza

E’ di fondamentale importanza nella realizzazione di un piano di marketing

Vantaggio competitivo

Definizione di franchising

“forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi tra un imprenditore affiliante e uno o più affiliati, giuridicamente ed economicamente indipendenti”

Associazione Italiana Franchising

Origine della formula

Il franchising si è sviluppato negli USA per rispondere a tre differenti problemi:

• Ampiezza del mercato;

• Scarsità di risorse finanziarie degli imprenditori sia industriali che mercantili;

• Mancanza di un sistema distributivo adeguato.

Vantaggi per l’affiliante

• Ampliamento della diffusione;

• Scarso ricorso a rilevanti immobilizzazioni;

• Ingresso in mercati esteri con partner locali;

• Contatto diretto con il consumatore finale;

• Rivitalizzazione della formula commerciale;

• Aggiramento di barrire all’ingresso.

Vantaggi per l’affiliato

• Collegamento con un’impresa nota e di grande dimensione;

• Utilizzo di un marchio distintivo;

• Assistenza tecnica e commerciale;

• Vantaggi finanziari.

L’internazionalizzazione delle reti italiane

Le reti italiane in franchising presentano una ridotta propensione all’internazionalizzazione. Il ritardo è riconducibile a:

– Fattori legati alle peculiarità della formula in Italia

– Caratteristiche del sistema produttivo

L’internazionalizzazione delle reti italianeItalia (82) Francia (177)

Comm. alimentare spec. 4 10

Comm. despecializzato 2 0

Articoli per la persona 42 102

Articoli per la casa 3 26

Altro comm. specializzato 5 13

Servizi 22 7

Alberghi e ristorazione 2 19

Costruzioni 1 0

Industria 1 0

Le specificità del marketing dei servizi:

La strategia di marketing e di

comunicazione della “Segafredo Zanetti”

L’internazionalizzazione delle reti italiane

• Le imprese italiane perseguono generalmente l’espansione internazionale a fronte della maturità raggiunta nel mercato domestico

• Ciò consente lo sfruttamento delle capacità e competenze sviluppate sul mercato interno

• Si registrano tuttavia percorsi strategici differenti: IL CASO SEGAFREDO ZANETTI

Il Caso Segafredo Zanetti

• Segafredo Zanetti opera nel settore del caffè attraverso una struttura integrata

• La commercializzazione del prodotto finito avviene tramite una rete di filiali distributive presenti sui mercati esteri

• 1988: ingresso nel comparto dei coffee shop attraverso il franchising

La sequenza di ingresso sui mercati esteriAnno di ingresso Paesi

1988 Francia

Austria

1990 Germania

1992 Olanda

1994 Spagna

1996 Ungheria

Belgio

1998 Israele

Giappone

Rep. Ceca

1999 Slovacchia

Polonia

Anno di ingresso Paesi

2000 Malesia

Indonesia

Stati Uniti

Australia

Marocco

2001 Romania

Russia

Cile

Dubai

2002 Italia

Finlandia

Svizzera

2003 Islanda

Inghilterra

Messico

Norvegia

I cambiamenti strategici

• Costituzione Segafredo Zanetti World Wide

• Ridefinizione del ruolo delle filiali commerciali

• Cambiamenti nel contenuto del contratto di franchising

Segafredo Zanetti World Wide

• Centralizzazione e coordinamento della gestione dei punti vendita in franchising

• Sfruttamento delle competenze maturate nei vari contesti internazionali

Filiali Commerciali

• Spostamento sviluppo della rete in franchising agli Area Manager

• Assenza di contratti di Masterfranchising

• Controllo rete territoriale di società di servizi a livello locale

Evoluzione del contratto

• Licensing• Servizi offerti:

cessione marchio predisposizione format assistenza prodotti (solo caffetteria)

entry fee

• Franchising• Servizi aggiuntivi offerti:

valutazione localizzazione garanzia made in italy su tutti i prodotti presentivincoli materie prime utilizzate (fornitori convenzionati)royalties sul fatturato

L’ingresso nel mercato italiano

• 2002: apertura del primo coffee shop in Italia a Bologna

• Differente strategia di espansione focalizzata su aeroporti, grandi stazioni e centri commerciali