MARKETING DEL TURISMO

Prof. Angelo Sgroi

asgroi@unite.it

Facoltà di Scienze Politiche e

di Scienze della Comunicazione

A.A. 2010-2011

Marketing

Corso di laurea in

Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende

II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

6 CFU

L’analisi dell’ambiente di

marketing

Cosa intendiamo per

ambiente di marketing?

L’ambiente di marketing di un’impresa è

costituito dai protagonisti e dalle forze

esterne all’impresa che ne influenzano la

capacità di sviluppare e mantenere

positivi rapporti con la clientela obiettivo

Quali sono i principali protagonisti

esterni con i quali l’impresa

interagisce nello svolgimento delle

proprie attività?

Quali sono le principali forze esterne

che influenzano le performance delle

imprese?

I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing

dell’impresa

Ambiente economico

Ambiente

fisico

Tecnologia

Politica e

Istituzioni

Ambiente

socio-

culturale

Ambiente demografico

Concorrenti

Pubblico

Fornitori ImpreseInterm.

comm. Clienti

Ambiente economico

È possibile distinguere tra micro e macro ambiente

Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa

medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua

capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari

commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali

Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che

esercitano la propria azione sull’intero complesso di

protagonisti del microambiente: demografia, economia,

tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale

e sociale

I protagonisti del microambiente

Scopo primario dell’impresa è quello di

soddisfare un dato insieme di bisogni espressi

dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un

profitto

A questo fine l’impresa stabilisce sistematici

rapporti con un certo numero di fornitori nonché

di intermediari che le consentono di raggiungere i

clienti obiettivo

I protagonisti del microambiente

(segue)

La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti

costituisce il sistema essenziale di marketing

dell’impresa

Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da

due altri gruppi: i concorrenti e la comunità

La direzione dell’impresa deve tener conto del

ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della

pianificazione della propria attività

L’impresa

Nel formulare i piani della propria attività, la

direzione marketing deve tener conto dell’alta

direzione nonché degli altri settori dell’azienda

quali quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la

produzione e l’amministrazione

L’insieme di questi organismi costituisce, per i

pianificatori di marketing, un microambiente

aziendale

I fornitori

I fornitori sono costituiti da imprese e individui che

forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse

necessarie per la produzione di determinati beni e

servizi

La pianificazione degli acquisti è divenuta più

importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni

Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi

determinanti nella misura in cui riescono a contenere

i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare

la qualità dei medesimi

Gli intermediari di marketing

Nella promozione, vendita e distribuzione

all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa

viene coadiuvata da un insieme di intermediari di

marketing

Questi includono gli intermediari di vendita, le

imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli

studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi

specializzati di marketing, gli intermediari finanziari

Gli intermediari di vendita

Sono costituiti da operatori economici che

collaborano con l’impresa nell’individuare i

clienti e nel concludere le trattative di vendita

Possono essere classificati in due categorie

fondamentali: gli agenti intermediari e i

rivenditori

Gli intermediari di vendita

(segue)

Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori,

broket, rappresentanti) sono quegli operatori che

svolgono un’attività di acquisizione della clientela

nonché di negoziazione senza tuttavia assumere

titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle

transazioni

I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti)

acquistano le merci di cui in seguito curano la

vendita sulla base delle proprie autonome scelte

Le imprese di spedizione e trasporto

Collaborano con l’impresa manifatturiera

nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di

produzione alle località di destinazione

Ogni impresa deve determinare i metodi più

efficaci per la distribuzione fisica dei propri

prodotti, tenendo conto dei costi di

conservazione e di trasporto, della rapidità e

della qualità del servizio reso alla clientela,

nonché della sicurezza

Le imprese di servizi di marketing

Assistono i produttori di beni e servizi nel

definire i mercati obiettivo e nel promuovere le

vendite dei rispettivi prodotti

Queste imprese comprendono le agenzie di

pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato

nonché i consulenti di marketing, di

comunicazione e di relazioni pubbliche

Gli intermediari finanziari

Includono banche, compagnie di assicurazione

e altre società specializzate nel fornire servizi

finanziari collegati alle attività mercantili

I clienti

I mercati obiettivo di un’impresa possono essere

costituiti da una o più delle seguenti classi di

mercati

mercato del consumatore

mercato industriale

mercato dei rivenditori

mercato della pubblica amministrazione

mercato internazionale

Il mercato del consumatore

E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che

acquistano beni e servizi destinati al consumo

personale

Il mercato industriale

Comprende le organizzazioni che acquistano beni

e servizi necessari alla produzione di altri beni e

servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che

per conseguire altri obiettivi

Il mercato dei rivenditori

E’ formato dalle organizzazioni che acquistano

beni e servizi per poterli rivendere

conseguendone un profitto

Il mercato della

pubblica amministrazione

E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a

livello centrale e locale, nonché dagli agenti che

ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia

per la produzione dei servizi pubblici che per

trasferimenti di carattere sociale

Il mercato internazionale

Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo

residenti all’estero

I concorrenti

L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito

dalle altre imprese che convergono nel servire gli

stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità

di elementi di notevole importanza

Il modo migliore per un’impresa di affrontare la

concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista

del cliente

I concorrenti

(segue)

Esistono varie forme di concorrenza:

Concorrenza sul piano dei desideri

Concorrenza generica

Concorrenza di prodotto

Concorrenza di marca

Le varie forme di concorrenza - esempio

Qual è

il desiderio

che si vuole

soddisfare?

Concorrenza

sul piano

dei desideri

Qual è la

consumazione

prescelta

Quale tipo

di dolce

Di quale

marca

specifica

Concorrenza

generica

Concorrenza

di prodottoConcorrenza

di marca

Conversazione

Passeggiata

Consumazione

.......

Patatine

Dolce

Bibita

.....

Cioccolata

Liquirizia

Caramelle

......

Hershey

Nestlé

Mars

......

Il pubblico

Nell’ambito del pubblico in generale può essere

individuata una serie di settori o ambienti costituiti

da gruppi che hanno un interesse o un’influenza,

reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa

Le imprese efficacemente gestite creano appositi

servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni

pubbliche o esterne

Il pubblico

(segue)

La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per

cui sarebbe un errore lasciarne la gestione

eslusivamente nelle mani dei servizi

specializzati. Tutti i componenti di un’impresa

sono impegnati nelle relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche devono essere

considerate una componente importante della

generale azione di marketing piuttosto che una

ristretta operazione di comunicazione

Il pubblico

(segue)

I sette ambienti di maggiore interesse per

un’impresa sono:

l’ambiente finanziario

i mezzi di informazione

Governo e Parlamento

i gruppi e le associazioni di cittadini

il pubblico in generale

i collaboratori dell’impresa

Forze e tendenze del macroambiente

Il macroambiente consiste di sei forze

fondamentali:

forze di natura demografica

forze di natura economica

forze di natura fisica

forze di natura tecnologica

forze di natura politico-legale

forze di natura socio-culturale

L’ambiente economico

Lo sviluppo del reddito reale

Canada 93 93

Stati Uniti 100 100

Giappone 68 80

Francia 74 72

Germania 75 75

Italia 68 69

Gran Bretagna 67 70

I sette Paesi RNL pro-capite 1980-1990

più industrializzati (valori costanti USA=100)

1980 1990

L’ambiente economico

(segue)

Modifica delle abitudini di spesa

La ripartizione della spesa del consumatore fra le

varie categorie di beni e servizi di consumo è

andata cambiando nel tempo

La percentuale della spesa destinata

all’alimentazione, all’abbigliamento e alla cura

della persona è andata declinando, mentre si è

accresciuta quella relativa ai trasporti,

all’abitazione, alle cure mediche e al tempo libero

L’ambiente fisico

Col tempo, il problema dell’ambiente è andato

assumendo proporzioni sempre più vaste,

divenendo così il centro dell’attenzione e

dell’impegno non solo di ristretti gruppi di

ambientalisti ma anche di governi, istituzioni

sociali e scientifiche e imprese

L’ambiente tecnologico

Le principali tendenze che emergono

dall’ambiente tecnologico sono:

accelerazione dell’innovazione tecnologica

opportunità di innovazioni illimitate

elevati investimenti in R&S

concentrazione sui perfezionamenti di minore

entità

maggiori controlli nello sviluppo tecnologico

L’ambiente politico e istituzionale

Le principali tendenze di carattere politico ed

istituzionale sono:

crescente rilevanza della legislazione in materia

di attività economica

crescente inefficienza dell’intervento pubblico

nell’economia e conseguenti iniziative di

deregulation

sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico

interesse

Rilevanza della legislazione in materia di attività economica

Gli scopi delle norme afferenti l’attività delle

imprese sono molteplici:

proteggere le imprese le une dalle altre

proteggere i consumatori dalle pratiche sleali

delle imprese

proteggere gli interessi generali della società nei

confronti di comportamenti imprenditoriali

spregiudicati

L’ambiente culturale e sociale

I principali tratti connotativi dell’ambiente culturale

e sociale di interesse per gli operatori di marketing

sono:

l’elevata persistenza dei valori di fondo

la presenza di culture e subculture

l’evoluzione dei valori culturali secondari

Ambiente, impresa e

strategia di marketing

L’impresa persegue i propri obiettivi di

mercato stabilendo un complesso sistema di

relazioni con i vari protagonisti i quali sono

tutti influenzati dalle forze fondamentali che

agiscono nell’ambiente

Schema del sistema globale di marketing di un’impresa

Macro-

ambiente

Strategia

di mktg

dell’

impresa

Strategia

di mktg

dei

concorrenti

Caratteristiche

del

prodotto

Prezzo

Organiz-

zazione

di vendita

Distribuzione

fisica e

assistenza

Pubblicità e

promozione

delle vendite

Distributori

automatici

Catene

alimentari

Intermediari

e grossisti

Altri

dettaglianti

Comport

di

acquisto

Vendite

del

settore

Quota di

mercato

Vendite

dell’

impresa

Profitti

dell’

impresa

Costi

dell’

impresa

Le decisioni di marketing di un’impresa

Le principali decisioni di marketing di un’impresa

possono essere suddivise in due classi

fondamentali:

le decisioni concernenti il sistema di

distribuzione

marketing mix verso il sistema distributivo

le decisioni sul consumatore

marketing mix verso il consumatore

Le decisioni di marketing di un’impresa

(segue)

Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di

marketing vengono assunte possono essere

suddivise nelle seguenti categorie:

gli obiettivi a lungo e breve termine con

riguardo alle vendite e ai margini di profitto

i fattori ambientali suscettibili di previsione

le valutazioni relative all’efficacia dei vari

strumenti di marketing nonché ai comportamenti

della concorrenza

Schema input-output delle decisioni di

marketing di un’impresa dolciariaInput Output

Marketing mix verso il sistema distributivo

Obiettivi a lungo

e breve termine:

- Sviluppo delle vendite

- Redditività delle vendite

- Redditività degli investimenti

Previsione dei fattori ambientali:

- Sviluppo demografico

- Reddito disponibile

- Fattori culturali

- Tendenze costi/offerta

Fattori di marketing:

- Ipotesi sull’efficacia

degli strumenti di marketing

- Prospettive competitive

Strategia di

marketing

dell’impresa

prezzi all’ingrosso

sconti e abbuoni

visite di vendita

e servizio alla clientela

pubblicità/promozione

sul punto vendita

finanziamento

alla clientela

politiche di consegna

prodotti

confezioni

prezzi al dettaglio

offerte speciali

pubblicità

Marketing mix verso il consum.

Le decisioni di marketing di un’impresa

(segue)

Il trade marketing mix costituisce a sua volta un

fattore determinante (input) per le decisioni di

marketing di ciascuno dei canali di distribuzione

Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di

marketing del distributore, insieme ad una serie di

fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del

comportamento di acquisto del consumatore

Le decisioni di marketing di un’impresa

(segue)

Il pianificatore di mercato deve stimare le

relazioni quantitative fra i vari strumenti di

azione dell’impresa ed i risultati in termini di

vendite e di profitti