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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl

Prodotto, posizionamento e

marketing mix

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Obiettivi conoscitivi

• Definire il prodotto collegandone le caratteristiche al comportamento del cliente e alle logiche della differenziazione concorrenziale

• Individuare le ragioni che possono condurre a una progressiva smaterializzazione dell’offerta

• Saper definire il posizionamento del prodotto utilizzando le mappe delle preferenze e delle percezioni e conoscere i metodi di ricerca che consentono di individuare il posizionamento

• Definire le variabili del marketing mix e i requisiti di coerenza che devono qualificare la formulazione delle politiche di marketing

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Tipologie di prodotto

Sforzo

Prezzo

Differenziazione

Differenziazione

+ Punto vendita

Tutte le variabili

di marketingRischio

Leve di marketing più rilevanti

per tipologia di prodotto

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Convenience goods

� beni di largo consumo

� alta frequenza di

acquisto

� costo basso

� coinvolgimento

affettivo basso

� prodotti fungibili

� distribuzione capillare

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Preference goods

� beni preferiti

� beni di largo consumo speciale

� benefici sociali e/o psicologici

� prezzo medio/basso

� coinvolgimento superiore a

convenience

� distribuzione capillare

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Shopping goods

� beni acquisto ponderato

� costo elevato

� coinvolgimento affettivo elevato

� non fungibili

� ridotta frequenza d’acquisto

� distribuzione concentrata in negozi

specializzati

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Speciality goods

� beni speciali

� costo monetario elevato

� investimento affettivo

elevato

� non fungibili

� ridotta frequenza

d’acquisto

� distribuzione limitata

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Tipologie di prodotto

Sforzo

Prezzo

Differenziazione

Differenziazione

+ Punto vendita

Tutte le variabili

di marketingRischio

Leve di marketing più rilevanti

per tipologia di prodotto

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Dal prodotto fisico al prodotto potenziale

Cuore del prodotto / Prodotto

fisico (vantaggio essenziale)

Prodotto generico

(caratteri basic)

Prodotto atteso

(aspettative cliente)

Prodotto ampliato

(servizi addizionali)

Prodotto potenziale

(ampliamenti futuri)

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Dal prodotto fisico al prodotto potenziale$un albergo

Sonno e riposo

Stanza di un albergo (letto,

bagno, set asciugamani,

scrivania, ..)

Stanza pulita

Lampade funzionanti

Tranquillità

Tv satellitare, connessione

Internet

Servizi benessere

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Dal prodotto fisico al prodotto potenziale$

Multisala

Cuore del prodotto / Prodotto

fisico (vantaggio essenziale)

Prodotto generico

(caratteri basic)

Prodotto atteso

(aspettative cliente)

Prodotto ampliato

(servizi addizionali)

Prodotto potenziale

(ampliamenti futuri)

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Effetto garantito senza controindicazioni

Porta blister

Call center informativo

Centro cura per il mal di testa

Distributori self-service nelle stazioni ferrovia e metro

Blister Bugiardino

Rapidità effetto

Moment: i livelli di prodotto

Polvere Capsula

Contenitore generico

Libertà di vivere

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Smaterializzazione dell’offerta

� integrazione di elementi materiali e immateriali

� coinvolgimento del cliente: co-creazione e co-

produzione del prodotto

� modernità riflessiva fondata sulla conoscenza

� modalità di gestione e propagazione della

conoscenza

� dimensione olistica dell’offerta

� reinterpretazione della smaterializzazione

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Vantaggi della smaterializzazione

smaterializzazionesmaterializzazione

differenziazione

a costi inferiori

offerta come

mondo possibile

aumento di valore dell’offerta per effetto dei contenuti immateriali

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Casi

International Lectures on Nature and Human Ecology

Continua l'impegno di Aboca sui temi dell'Ecologia.

Anche nel 2010 l'azienda organizza una serie di incontri con biologi, naturalisti e

filosofi, per approfondire da un punto di vista scientifico e filosofico il rapporto tra

uomo e natura.

www.abocaforecology.com

� Stanze di Aboca Museum: reperti più preziosi della collezione museale

� Bibliotheca Antiqua di Aboca Museum: antichi erbari e testi di botanica farmaceutica

� Quattro percorsi didattici per approfondire la cultura dell'uso delle piante medicinali nei secoli

� Mostre itineranti, incontri culturali e eventi

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http://www.museos

cienza.org/scuole/p

rogetti/cimeli.asp

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www.bottegaverde.it

http://www.mini.com/it/it/general/homepage/index.jsp

http://store.nike.com/index.jsp?cp=EUID_KW_SU07_IT_Google_B&country=IT&lang_locale=it_IT&l=shop,nikeid

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Il posizionamento

E’ il processo con cui l’azienda definisce la propria offerta in modo che essa ottenga, nella percezione dei clienti, una specifica caratterizzazione rispetto ai concorrenti

Ciò implica un continuo raffronto tra 3 parti in gioco:Ciò implica un continuo raffronto tra 3 parti in gioco:

I concorrenti /

la loro offerta

I concorrenti / I concorrenti /

la loro offertala loro offerta

Noi /

la nostra

offerta

Noi / Noi /

la nostra la nostra

offertaofferta

Il cliente /

le sue

percezioni

Il cliente / Il cliente /

le sue le sue

percezionipercezioni

I concorrenti /

la loro offerta

I concorrenti / I concorrenti /

la loro offertala loro offerta

Noi /

la nostra

offerta

L’impresa

e la sua offerta

Il cliente /

le sue

percezioni

Il cliente / Il cliente /

le sue le sue

percezionipercezioni

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Metodi di ricerca per l’individuazione del posizionamento

MANAGEMENT BASEDMANAGEMENT BASED

CUSTOMER CUSTOMER

BASEDBASED

mappa dell’esperienza

indice di Fishbein

quadrant analysis

factor analysis

discriminant analysis

analisi delle corrispondenze

multidimensional scaling

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Uso delle mappe

Mappe:

Tecniche/strumenti (che usano dati provenienti dai clienti) per sviluppare strategie di differenziazione e posizionamento

Finalità:

� Rappresentare preferenze e percezioni dei clienti

� Capire la struttura del mercato (percezione dei consumatori)

� Valutare la struttura competitiva del mercato (percepita dai clienti)

� Analizzare l’immagine dell’impresa.

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Metodi di mappatura

Mappa delle percezioni

Mappa delle preferenze

Mappe congiunte (percezioni e preferenze)

1. Si definiscono caratteristiche del prodotto e si cerca di comprendere

l’importanza di ciascuno degli elementi che qualificano il prodotto nella

prospettiva degli acquirenti e dei consumatori (prodotto ideale)

2. In che misura prodotto/marca è in linea con le caratteristiche desiderate

dalla domanda? Quali distanze? Come colmare le distanze (mappa delle

preferenze)

3. Si confronta la marca con i concorrenti (mappa delle percezioni)

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La mappa delle preferenze

MERCATOMERCATO DEI DENTIFRICIDEI DENTIFRICI

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La mappa delle percezioni

MERCATOMERCATO DEI DENTIFRICIDEI DENTIFRICI

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La mappa di posizionamento

MERCATOMERCATO DEI DENTIFRICIDEI DENTIFRICI

Marca 6

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Posizionare alcuni modelli di macchine

fotografiche non professionali in relazione a

determinati attributi:

1° dimensione: notorietà marca e livello di

prezzo

2° dimensione: grado di complessità di

utilizzo

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Mappa delle preferenze

Basso grado di notorietà e prezzo

Alto grado di complessità

Basso grado di complessità

Alto grado di notorietà e prezzo

• PRODOTTO

IDEALEIDEALE

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Mappa delle percezioni

Alto grado di complessità

Basso grado di complessità

Alto grado di notorietà e prezzo

Basso grado di notorietà e prezzo

• B

• A

• C

• D

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Mappa di posizionamento

Alto grado di complessità

Basso grado di complessità

Alto grado di notorietà e prezzo

Basso grado di notorietà e prezzo

• B

• A

• C

• D

• PRODOTTO

IDEALEIDEALE

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Azioni per raggiungere il

posizionamento “sperato”

- Stabilire i fattori che identificano la personalita' del prodotto:

a) Consistenza fisica;

b) Stile e carattere del prodotto;

- Fissare un prezzo adeguato, soprattutto in relazione alla qualita‘

- Attribuire una precisa identita' al prodotto

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Il marketing mix

politiche di:

•• prodotto prodotto

•• prezzoprezzo

•• distribuzionedistribuzione

•• comunicazionecomunicazione

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Requisiti per la

formulazione del mix

• coerenza tra le variabili

• coerenza con il mercato di riferimento

• coerenza dell’offerta con le capacità e le

risorse dell’impresa

• coerenza con gli obiettivi dell’impresa