Prof. Matteo Caroli Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese Internazionali A.A. 2008-2009 Il...
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Prof. Matteo CaroliCattedra di Economia e Gestione delle
Imprese InternazionaliA.A. 2008-2009
Il marketing mix nei mercati internazionali
LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI
Standardizzazione del Prodotto vs Adattamento Locale
La segmentazione nell’ottica internazionale si costruisce su due livelli: Paese e Consumatore.
Quattro importanti vantaggi: Selezione di target specifici Comprensione dei comportamenti dei potenziali
consumatori Differenziazione dell’offerta Monitoraggio del mercato
LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI/2 Tre approcci di Marketing differenti per raggiungere
un posizionamento internazionale: Indifferenziato Differenziato Focalizzato
Decidere se rivolgersi ad un solo mercato estero o a più mercati
Diversi criteri di scelta: Individuazione delle analogie tra mercati Analisi del profilo demografico di un paese Studio del comportamento individuale, dello stile di
vita e delle attitudini dei potenziali consumatori Analisi psicografica e dei consumi etnici
I PRINCIPI DELLA SEGMENTAZIONE NELLE POLITICHE INTERNAZIONALI
Tre fasi del processo di segmentazione: Identificazione del mercato Identificazione di cluster omogenei Selezione dei segmenti target
La scelta dei criteri di segmentazione deve tener conto degli scenari globali che caratterizzano i comportamenti d’acquisto: Segmenti Locali Segmenti Globali Segmenti Sovranazionali Segmentazione Mista
I PRINCIPI DELLA SEGMENTAZIONE NELLE POLITICHE INTERNAZIONALI/2
Le caratteristiche che i segmenti devono avere: Misurabilità Accessibilità Profittabilità Differenziabilità
MICRO E MACRO SEGMENTAZIONE
Identificazione dei Gruppi di Paesi simili per macroindicatori economici e culturali
I criteri per individuare le similarità tra paesi sono diversi: Variabili economico – geografiche Variabili demografiche Variabili religiose Variabili culturali
Analisi delle macroaree che offrono le maggiori opportunità
Selezione criteri
di macro-Segmentazione
Identificazionedei
Macrosegmenti
Selezionedei
Macrosegmenti
Selezionedei
PaesiTarget
Micro segmentazione Segmentazione
orizzontale
LA MATRICE ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO/GRADO DI COMPETITIVITA’
INVESTIRE INVESTIRE MONITORARE
INVESTIRE MONITORARE NON INVESTIRE
MONITORARE NON INVESTIRE NON INVESTIRE
Alta Media BassaAttrattività
delmercato
MICRO E MACRO SEGMENTAZIONE/2
Tre fasi della micro-segmentazione dei paesi-mercato: Studio in profondità dei paesi selezionati nella macro-segmentazione Disaggregazione dei mercati nazionali dei macrosegmenti
individuati, in segmenti formati da consumatori aventi bisogni simili Ricerca nei diversi paesi di segmenti equivalenti
Variabili di analisi dei profili dei consumatori: Variabili psicografiche Variabili comportamentali
La segmentazione orizzontale Obiettivo: aggregare segmenti simili appartenenti a paesi diversi in
un unico cluster, oggetto di politiche di marketing sviluppate ad hoc
STANDARDIZZAZIONE VERSUS ADATTAMENTO DEL MARKETING MIX La scelta può essere influenzata da diversi fattori:
Obiettivi del processo di internazionalizzazione Esperienza e risorse accumulate in campo internazionale Natura del prodotto
La standardizzazione Economie di scala e scopo Miglioramento della qualità del prodotto Maggior numero di clienti raggiungibili e maggiore
competitività Potere contrattuale nei confronti dei distributori Possibilità di estendere a ulteriori nuovi mercati il
prodotto globale
STANDARDIZZAZIONE VERSUS ADATTAMENTO DEL MARKETING MIX/2 L’adattamento attraverso due possibili alternative:
Adattamento del portafoglio prodotti alle diverse realtà locali Realizzazione di prodotti ad hoc per i diversi mercati esteri
L’adattamento del portafoglio prodotti può essere attuata: Modificando il prodotto nelle sue caratteristiche core
(Progettazione modulare, differenziazione ritardata, adozione di tecnologie di produzione flessibili)
Modificando le componenti del prodotto fisico (marca, confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi)
Il superamento della dicotomia tra standardizzazione e adattamento locale Il ruolo della cultura Standardizzazione per determinate categorie di prodotti (beni
durevoli di lusso, beni di consumo, servizi globali, dettaglianti globali elitari)
Necessità di “pensare globalmente, agire localmente”
LA DISTRIBUZIONE NEI MERCATI INTERNAZIONALI
Diversi problemi legati alla scelta del canale distributivo: Trovare la forma di distribuzione più adatta alle specificità del
contesto locale Progettazione dell’articolazione del canale Determinazione della lunghezza (Canale lungo, medio e corto)
Tre funzioni dell’intermediario: Funzione Logistica, Commerciale e di Supporto
Nei criteri di scelta del canale rientrano: Fattore Economico Strategia di lungo termine dell’impresa Comportamento dei concorrenti e dei clienti Caratteristiche e segmentazione del mercato Caratteristiche dei prodotti e dell’impresa Flessibilità del canale
LA POLITICHE DI PREZZO NEI MERCATI INTERNAZIONALI
I fattori che influenzano i meccanismi di formazione del prezzo: Fattori d’impresa
(Struttura dei costi interni, di vendita e di gestione delle attività internazionali)
Fattori di mercato(Elasticità della domanda, differenze di prezzo praticati tra i diversi Paesi)
Fattori Ambientali e competitivi(Analisi dei prezzi dei concorrenti, politiche dei governi nei confronti delle merci estere)
Diverse modalità di fissazione del prezzo: Come funzione dei costi Come funzione degli obiettivi (Prezzo di scrematura o di
penetrazione) Viene influenzata dalla componente culturale del mercato
LA POLITICHE DI PREZZO NEI MERCATI INTERNAZIONALI/2
Principali criteri di determinazione del prezzo: Metodo del costo pieno
Costi fissi + Costi Variabili = Costo PienoCosto Pieno + % Ricarico = Prezzo
Metodo del costo differenziale Metodo basato su fattori di mercato Metodo basato sulla domanda