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Qual è la rilevanza degli obiettivi perseguiti dall ’industria di marca mediante le attività di visual merchandising e di comunicazione nel punto vendita? (dove 1=bassa rilevanza; 7=alta rilevanza)
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6,26,05,95,9
5,45,35,25,2
5,15,0
4,94,94,84,84,8
4,74,5
4,13,9
3,52,7
Incrementare la visibilità della marcaAttrarre l'attenzione per incrementare le venditeAltri obiettivi*Supportare il lancio di nuovi prodottiInformare il cliente più efficacementeMigliorare la leggibilità dei prodottiEnfatizzare la presenza delle promozioniSollecitare la curiosità del clienteConsolidare la brand equityMassimizzare la produttività del lineareAttivare gli acquisti di impulsoPromuovere le diverse linee del prodottoAumentare il numero di facingsMigliorare l'interazione con il prodottoRidurre le rotture di stockMigliorare l'esperienza di acquistoEsaltare la dimensione simbolica della marcaVerificare la rotazione del prodottoSviluppare attività di cross-sellingVerificare la posizione dei prodotti civettaMassimizzare la gestione della freschezza dei prodotti
Il punto vendita non è più solo una macchina per vendere, ma diventa innanzitutto strumento per comunicare e valorizzare l’identità di marca.
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*Gli altri obiettivi proposti direttamente dall’industria.
Comunicazione
Produttività
Brand Equity
• Educare il cliente su nuove categorie e tecnologie.• Chiarire l’assortimento di marche e formati.• Investire nella formazione degli addetti alle vendite.
• Verificare l’integrità della confezione.• Difendere lo spazio espositivo.• Agevolare l’up-selling.• Distinguersi dalla concorrenza.• Ridurre la quota di mercato dei concorrenti.
• Consolidare la magnitudo della marca.• Migliorare l’interazione tra marca-distributore-consumatore.• Aumentare l’efficacia della comunicazione su altri media.• Enfatizzare le prestazioni e i benefici del prodotto.• Coinvolgere emotivamente il cliente.• Differenziare l’offerta di prodotti e servizi.
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Quali sono le aree del punto vendita su cui si agisce?
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Intercettare il cliente, ovunque: la visibilità non è più solo questione di scaffale e fuori scaffale.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Strutture espositive in aree promo.Extra-Display
Livelli espositiviHostessFacingsCrowner
Leaflet/BrochureBasetteStopper
AnimazioniAdiacenze espositive
FlagSchermi/Chioschi interattivi
VideoPoster e affissioni
BancoImmagini
AvancassaCarrelli
Altre aree
2008 2011 2014
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Cosa misurano gli studi sui clienti nel punto vendita ?
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Il focus è ancora sul prodotto: la programmazione degli acquisti e i criteri di scelta sono più frequentemente indagati.
Predeterminazione acquisto categoria/marca
Criteri di lettura della categoria
Interazione con i prodotti a scaffale
Incidenza acquisti d'impulso
Misurazione performance qualitatitive
Interazione con i prodotti negli extra-display
Flussi di visita nel punto vendita
Altro
86,9%
68,2%
49,5%
43,9%
26,2%
24,3%
23,4%
16,8%
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Quali sono le attività svolte dalle agenzie?
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Le agenzie possono presidiare l’intero processo, ma sono più presenti nella fase iniziale.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Idea Creativa
Sviluppo temi
Ideazione e sviluppo gadget
Progettazione materiale POP
Grafica
Produzione materiale POP
Allestimento materiale POP
Controllo materiale POP
Interazione con la centrale
Interazione con il punto vendita
Interazione con altri soggetti del canale
Agenzia 1 Agenzia 2 Agenzia 3 Agenzia 4
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Quali sono gli aspetti più difficil i da gestire con le agenzie?
Non semplice l’interazione nella fase iniziale. In particolare, scarsi gli stimoli.
Idea creativa
Sviluppo temi
Progettazione materiale POP
Allestimento materiale POP
Controllo materiale POP
Interazione con il punto vendita
Grafica
Produzione materiali POP
Ideazione e sviluppo gadget
Interazione con la centrale
Altre difficoltà
Interazione con altri soggetti del canale
52,0%
36,8%
28,9%
19,7%
18,4%
17,1%
15,8%
9,9%
8,6%
4,6%
4,6%
2,6%
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Quali indicatori di performance usa il Trade Marketing per monitorare e misurare l’efficacia delle attività svolte sul punto vendita?
Presenza materiale POPRotture di stock
Corretta esposizione per linee prodottoCorretto utilizzo materiale POP
Rispetto quota spazio/quota mercatoPosizione delle novità
Rispetto dei prezzi di venditaPosizione rispetto ai concorrentiCorretta esposizione per marca
Metri lineari espositivi sviluppatiCorretta posizione dei vari formati
Manutenzione materiale POPPosizioni aggiuntive tramite cross-selling
Altri indicatori
68,6%59,1%
57,7%55,5%
51,1%49,6%49,6%
39,4%34,3%
33,6%24,1%
23,4%20,4%
17,5%
La presenza del materiale POP e la gestione dello scaffale tra i principali indicatori di performance.
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Quali sono le principali difficoltà incontrate nel processo di progettazione e implementazione del visual merchandising? (Sono possibili più risposte)
Resistenze nel punto vendita
Resistenze in centrale
Mancato o parziale utilizzo materiale POP
Disponibilità finanziarie
Non corretto utilizzo materiale POP
Difficoltà nel clusterizzare i punti vendita
Disponibilità di risorse umane
Resistenza interna funzione Commerciale
Disponibilità di tempo
Resistenza interna funzione Marketing
Altre difficoltà
67,2%
54,8%
44,6%
33,9%
28,8%
26,0%
22,0%
9%
5,1%
4,5%
2,8%
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Tuttavia, la gestione del canale distributivo è particolarmente critica, soprattutto a livello di punto vendita.
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Quali sono le aree di miglioramento nell’intero processo? (Sono possibili più risposte)
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E la misurazione dei risultati è il nodo della questione.
Misurazione dei risultatiEsecuzione e mantenimento delle attività
Interazione con il punto venditaArrivo e corretto utilizzo materiale POP
Interazione con la centraleControllo materiale POP in punto vendita
Fase di allestimento in punto venditaFase di progettazione
Fase di ideazioneImplementazione in punto vendita
Analisi casi internazionaliBrief alle agenzie
Altre aree
75,0%46,4%
39,3%33,3%
28,6%27,4%
24,4%22,0%
21,4%21,4%
17,9%14,9%
1,2%
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In sintesi, se è vero che le aree di azione tendono a travalicare i tradizionali spazi della marca alla ricerca di strumenti e tecnologie innovative, d’altro canto…
Il presidio dell’industria appare ancora poco organizzato e radicato nella realtà del punto vendita.
Le competenze non sempre sono sviluppate e ancora scarsa è la misurazione dei risultati.
L’interazione con la distribuzione è particolarmente critica nella gestione e nel controllo delle attività su punto vendita.
Il miglioramento dei rapporti di canale implica una maggiore consapevolezza dell’efficacia delle attività svolte, nonché una chiara definizione dei ruoli e delle responsabilità dei diversi soggetti.
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