Il Nuovo Shampoo PalmoliveIl Nuovo Shampoo Palmolive

Colgate PalmoliveColgate Palmolive

Francesco Marinelli

Roma 25-02-2008

V edizione MUMM

2

1. BACKGROUND PERSONAL CARE1. BACKGROUND PERSONAL CARE

INDICEINDICE

2. FOCUS HAIR CARE2. FOCUS HAIR CARE

3. PIANO MARKETING 20073. PIANO MARKETING 2007

4. CONSLUSIONI4. CONSLUSIONI

5. FONTI5. FONTI

3

2005: Palmolive considerato come brand per la 2005: Palmolive considerato come brand per la detergenza della personadetergenza della persona

Come riuscire a migliorarne l’equity nella categoria Come riuscire a migliorarne l’equity nella categoria hair care senza investimenti media?hair care senza investimenti media?

IL PROBLEMAIL PROBLEMA

La segmentazione del Personal CareLa segmentazione del Personal CareLa segmentazione del Personal CareLa segmentazione del Personal Care

• Idratanti Idratanti

•Super IdradantiSuper Idradanti

• Sensoriali Sensoriali

• Linea uomo Linea uomo

Doccia Schiuma145.8 mio.€

Bagni Schiuma 276,8 mio.€

Sapone Liquido 155.7 mio.€

Shampoo363.1 mio.€

Rasatura 61.4 mio. €

Sapone Solido 102.9 mio €

• NormaliNormali

• AntiforforaAntiforfora

• SecchiSecchi

• ColoratiColorati

• RicciRicci

• GrassiGrassi

•Lunghi/MediLunghi/Medi

• IdratantiIdratanti

•Super IdradantiSuper Idradanti

• SensorialiSensoriali

• Linea Uomo Linea Uomo

• IdratantiIdratanti

• Super IdratantiSuper Idratanti

• SensorialiSensoriali

• FunzionaliFunzionali

• IdratantiIdratanti

• SuperSuper IdradantiIdradanti

• SchiumaSchiuma da barbada barba

• Crema Crema da barbada barba

• Dopo barbaDopo barba

Il valore della categoriaIl valore della categoriaIl valore della categoriaIl valore della categoria

La categoria Personal Care vale circa 1105.7 mio.€

145,8

276,8155,7

102,9 61,4

363,1

1105,7VALUE SALES

Albero categorie ShampooAlbero categorie ShampooAlbero categorie ShampooAlbero categorie Shampoo

HAIR CARE

BALSAMO SHAMPOO HAIR STYLE

2 IN 1 NORMALI

C.NORMALI

C.GRASSI

C.COLORATI

C.ANTIFORFORA

C.SECCHI

C.LUNGHI/MEDI

C.RICCI

7

Source:IRI Audit June ‘07

24,5%

21,2%

16,6%

11,3%

10,0%

12,2%4,1%

Normal Ant Dff Dry Greasy

Color Curly/Str. Long/med

Shampoo market (+/- vs '06)

Normal 1,4%

AtD 5,0%

Dry/damaged 4,1%

Greasy -7,2%

Coloured -4,3%

Curly/Straight -3,9%

Long/Medium -6,9%

MKT trend

Shampoo – segmentazione & Shampoo – segmentazione & trendtrend

17,7%

10,0%

29,6%

15,6%

26,4%

0,7%

CP Shampoo CP Portfolio (+/- vs ’06)

Normal 62,8%

Antidandruff 83,1%

Dry 67,1%

Greasy 20,0%

Long/medium 100,0%

Coloured 56,4%

8

Price not promoted Price Index vs Price not promoted x Volume PriceCompany Brand / Variant Size Per Unit PO 400 ml Lit. Index vs PO

COLGATE CP 400 ml 400 1,75 100 4,37 100CP 400 x2 800 2,85 163 3,56 81

GARNIER Ultradolce 250 2,39 136 9,55 218Ultradolce x 2 500 3,44 197 6,88 157

Fructis 250 2,71 155 10,83 248Fructis x 2 500 4,22 241 8,45 193

L'OREAL Elvive 250 4,22 241 16,86 386

J&J Baby Johnson's 300 2,18 125 7,28 166

MANETTI & R. Neutro Roberts 500 2,48 142 4,96 113

LEVER Dove 250 2,45 140 9,81 224Sunsilk 250 2,33 133 9,30 213

Sunsilk x2 500 4,30 246 8,60 197Clear 250 2,50 143 10,00 229

P&G Pantene 250 3,50 200 14,02 320

BDF Nivea 250 2,47 141 9,88 226

HENKEL Antica erboristeria 250 1,77 101 7,08 162Frutta attiva 300 2,44 139 8,12 186

PL PL 250 ml 250 1,75 100 7,02 160

Shampoo Pricing – Shampoo Pricing – RSP/Average in RSP/Average in

€uro €uro

9

Shampoo Pricing – Shampoo Pricing – RSP/Average in RSP/Average in

€uro €uro Premium PricePremium Price

Medium PriceMedium Price

Basic Price Basic Price Priv. Label 1. 75

Antica Erboristeria 1.77

Baby Jonhson 2.18

Sunsilk 2.33

Fructis 2.71

Palmolive 1.75

Pantene 3.50

*Based on France & Germany

Nivea 2.41

Elvive 4.22

10

Key Brands – Brand MappingKey Brands – Brand Mapping

Low price

Premium

Family Basic Needs

IndividualNeeds/

Cosmetic

Palmolive

Pantene

Antica Erboristeria

Nivea Dove

Fructis

Elvive

Private Label

Private Label

Obiettivo

Sunsilk

FAMILY/VALUE

PROFESSIONAL/ COSMETIC

INDIVIDUAL CARE

11

Naturalità La Cosmesi aportata di tutti

12

La La Cosmesi.....direttamente Cosmesi.....direttamente

sul tuo punto venditasul tuo punto vendita con il nuovo shampoo con il nuovo shampoo

PalmolivePalmolive

13

Il Piano...Il Piano...Innovazione ProdottoInnovazione ProdottoEquity ImprovementEquity ImprovementAwareness e Attività Awareness e Attività

In-StoreIn-Store

14

Innovazione: nuovo shampoo Innovazione: nuovo shampoo “Long & “Long & Shine”Shine”

Con estratti di OliveCon estratti di Olive

Ideale per capelliIdeale per capelliMedio-lunghiMedio-lunghi

15

va a parlare va a parlare

con i consumatori in un con i consumatori in un

canale di grande canale di grande

prestigio…prestigio…

Hair Care

Equity ImprovementEquity Improvement

16

Shampoo Palmolive: una Shampoo Palmolive: una comarketing comarketing

storica con i parrucchieristorica con i parrucchieri

1 milione di contatti

17

EspositoreEspositore

Locandina

Comunicazione all’interno dei Comunicazione all’interno dei saloni di parrucchierisaloni di parrucchieri

18

““VETROFANIA adesiva”per VETROFANIA adesiva”per VetrinaVetrina

Folder con:Folder con:• Buono sconto € 0.50 Buono sconto € 0.50 dada spendere in GDOspendere in GDO

• Concorso Taglio e Concorso Taglio e PiegaPiega

Comunicazione all’interno dei Comunicazione all’interno dei saloni di parrucchierisaloni di parrucchieri

19

I giornalisti delle testate più I giornalisti delle testate più prestigiose prestigiose

La comarketing Palmolive-UNFAA che ha

generato

la più alta adesione stampa mai avuta

sin’ora

20

HAIR-CAREHAIR-CARE::

PIANO COMMERCIALEPIANO COMMERCIALE

21

PRODOTTI COINVOLTITutta la gamma di prodotti Personal Care, di cui SEMPRE UNO SHAMPOO

PERIODOAprile-Luglio 2007

TIPOLOGIA PROMOZIONALE DIFFERENZIATA PER CANALE

Evento Multicanale: MeccanicaEvento Multicanale: Meccanica

   In-StoreIn-Store HostessHostessGift alle Gift alle

cassecasseDisplay Display compaqcompaq

IpermarkIpermarketsets      

SuperstorSuperstoreses      

SupermarSupermarketskets

SpecializzSpecializzatiati(Drugs)(Drugs)   

4 prodotti

2 prodotti

22

IPERIPER: Acquista : Acquista 1 SHAMPOO + 3 Prodotti 1 SHAMPOO + 3 Prodotti PalmolivePalmolive

e riceverai un Bellissimo Phon da viaggioe riceverai un Bellissimo Phon da viaggio Tutta la linea Palmolive (in particolareTutta la linea Palmolive (in particolare bagni, docce e bagni, docce e

saponi liquidi/solidisaponi liquidi/solidi) sarà coinvolta nella promozione) sarà coinvolta nella promozione

=

23

IPERIPER: la hostess attira il consumatore in : la hostess attira il consumatore in un’area brandizzataun’area brandizzata

Espositori disponibili per massimizzare

l’esposizione fuori scaffale

Banchetto hostess

Materiali:Materiali:- Banchetto- Pendolino da scaffale- Espositori

24

SuperSuper: Acquista : Acquista 1 SHAMPOO + 1 Prodotto 1 SHAMPOO + 1 Prodotto PalmolivePalmolive

e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + pettine in legnopettine in legno

Tutta la linea Palmolive (in particolare Tutta la linea Palmolive (in particolare bagni, docce e bagni, docce e

saponi liquidi/solidisaponi liquidi/solidi) sarà coinvolta nella promozione) sarà coinvolta nella promozione

=

25

Materiali:- Poster- Pendolino da scaffale- Espositori con e senza Gift

Super & Drugs:• Gift alle Casse• Displays

SuperSuper: Acquista : Acquista 1 SHAMPOO + 1 Prodotto 1 SHAMPOO + 1 Prodotto PalmolivePalmolive

e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + pettine in legnopettine in legno

26

Materiali POPMateriali POP:: Espositori Espositori personalizzati per Canalepersonalizzati per Canale

- Formato pz 120 - Formato pz 120 Shampoo-Bagni-Docce- Saponi LiquidiShampoo-Bagni-Docce- Saponi Liquidi

- Formato pz 72 - Formato pz 72 Shampoo- DocceShampoo- Docce

- Formato pz 60 - Formato pz 60 BagniBagni

IPER

SUPER, DO & SPECIALIZZATI

27

Concorso Concorso Taglio&PiegaTaglio&Piega

28

Basterà:Basterà:

• Acquistare uno shampooAcquistare uno shampoo PalmolivePalmolive• Grattare la parte argentataGrattare la parte argentata• Chiamare, comunicare Chiamare, comunicare il numero a 9 cifre eil numero a 9 cifre e …… ……....

Si saprà subito:Si saprà subito:

• Se si è vinto il Taglio & Se si è vinto il Taglio & piega giornalieropiega giornaliero• Si parteciperà Si parteciperà all’estrazione di all’estrazione di 5 viaggi5 viaggi per due a Parigi con per due a Parigi con taglio e piega “in loco”taglio e piega “in loco” inclusiinclusi

Concorso Concorso Taglio&PiegaTaglio&Piega

29

Soddisfatti o Rimborsati

CP Ottobre 06-Marzo 07 L’Orèal Settembre 2007

30

PU

NTO

P

UN

TO

V

EN

DIT

AV

EN

DIT

A

PACCHI SPECIALIPACCHI SPECIALI

EVENTO MULTICANALEEVENTO MULTICANALE1.1. IPERIPER2.2. SUPERSUPER3.3. SPECIALIZZATISPECIALIZZATI

CO

MU

NIC

AZ

IOC

OM

UN

ICA

ZIO

NE

NE

CONCORSOTAGLIO E PIEGA +

PARIGI

CANALE PARRUCCHIERI

SITO INTERNET PALMOLIVE SITO INTERNET PALMOLIVE SHAMPOO SHAMPOO

MATERIALI POP HYPER

SoddisfattiO

Rimborsati

Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Shampoo: un piano completo Shampoo: un piano completo

MATERIALI POP SUPER

BUONI SCONTO € 0.50

31

CONCLUSIONICONCLUSIONI

32

Lo Shampoo Palmolive contribuisce Lo Shampoo Palmolive contribuisce alla crescita del mercatoalla crescita del mercato

1,40%

12,60%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Mercato Shampoo Shampoo Palmolive

Tre

nd V

endi

te a

Val

ore

33

10.000 Consumatori hanno eletto lo 10.000 Consumatori hanno eletto lo Shampoo Palmolive Shampoo Palmolive

Prodotto dell’anno 2007Prodotto dell’anno 2007

Source:IRI Infoscan Sep 06

Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Marche Quota 2005

Garnier 24,8Pantene 20,0Sunsilk 15,0L'oreal 13,6Nivea 4,6Johnson & Johnson 3,3Antica Erboristeria 2,9Palmolive 2,4Neutro Roberts 1,8Private Label 1,8

Annual

200

6

FY

07

Shampoo 100,0 100,0Colgate Palmolive 2,8 3,0Tot L'OREAL GROUP 40,3 41,4

Fructis/ Ultradolce 26,0 27,1Elvive 14,3 14,3

Procter & Gamble 19,2 18,1Unilever Hpc 14,5 14,4Beiersdorf 3,5 4,2Johnson & Johnson 3,4 3,5Henkel Cosmetics 3,0 2,8Private Label 1,5 1,5Other Vendors 7,4 7,4

35

3.731

6.976

852

225

1.160

6.387

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Target più giovane:Target più giovane:da <35-54> anni nel 2004 a <18-40> da <35-54> anni nel 2004 a <18-40>

oggioggi

18-30 30-40 40-50<18 50-60 > 60

Source: Contest switchboard

36

Taglio&Piega: +54% rotazione a Taglio&Piega: +54% rotazione a scaffalescaffale

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

1 2 3 4 5 6 7 8 9

previous periodSource:IRI infoscan 07

Bas

e un

its x

wd

poin

t

periodo concorso

37

Key Brands – Brand MappingKey Brands – Brand Mapping

Low price

Premium

Family Basic Needs

IndividualNeeds/

Cosmetic

Palmolive

Pantene

Antica Erboristeria

Nivea Dove

Fructis

Elvive

Private Label

Private Label

Sunsilk

FAMILY/VALUE

PROFESSIONAL/ COSMETIC

INDIVIDUAL CARE

38

WebgrafiaWebgrafia

www.colgate.itwww.colgate.itwww.ourcolgate.comwww.ourcolgate.comwww.wikipedia.orgwww.wikipedia.orgwww.massmarket.itwww.massmarket.it

BibliografiaBibliografia

A.A.V., Dizionario di marketing, ed. Sole 24 ORE, A.A.V., Dizionario di marketing, ed. Sole 24 ORE, Milano, 2004.Milano, 2004.Jean-Jacque Lambin, Marketing Strategico e Jean-Jacque Lambin, Marketing Strategico e Operativo, ed. McGraw-Hill, Milano, 2004.Operativo, ed. McGraw-Hill, Milano, 2004.Data Base “IRI”Data Base “IRI”..

FONTIFONTI

39

GRAZIE PER L’ATTENZIONE…GRAZIE PER L’ATTENZIONE…

……E LAVATE I CAPELLI CON E LAVATE I CAPELLI CON PALMOLIVE!!!PALMOLIVE!!!