Karin Zaghi - In store Brand Equity

Karin Zaghi - Copyright SDA Bocconi1

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Qual è la rilevanza degli obiettivi perseguiti dall ’industria di marca mediante le attività di visual merchandising e di comunicazione nel punto vendita? (dove 1=bassa rilevanza; 7=alta rilevanza)

In-store Brand Equity-Ricerca SDA Bocconi

6,26,05,95,9

5,45,35,25,2

5,15,0

4,94,94,84,84,8

4,74,5

4,13,9

3,52,7

Incrementare la visibilità della marcaAttrarre l'attenzione per incrementare le venditeAltri obiettivi*Supportare il lancio di nuovi prodottiInformare il cliente più efficacementeMigliorare la leggibilità dei prodottiEnfatizzare la presenza delle promozioniSollecitare la curiosità del clienteConsolidare la brand equityMassimizzare la produttività del lineareAttivare gli acquisti di impulsoPromuovere le diverse linee del prodottoAumentare il numero di facingsMigliorare l'interazione con il prodottoRidurre le rotture di stockMigliorare l'esperienza di acquistoEsaltare la dimensione simbolica della marcaVerificare la rotazione del prodottoSviluppare attività di cross-sellingVerificare la posizione dei prodotti civettaMassimizzare la gestione della freschezza dei prodotti

Il punto vendita non è più solo una macchina per vendere, ma diventa innanzitutto strumento per comunicare e valorizzare l’identità di marca.


*Gli altri obiettivi proposti direttamente dall’industria.

Comunicazione

Produttività

Brand Equity

• Educare il cliente su nuove categorie e tecnologie.• Chiarire l’assortimento di marche e formati.• Investire nella formazione degli addetti alle vendite.

• Verificare l’integrità della confezione.• Difendere lo spazio espositivo.• Agevolare l’up-selling.• Distinguersi dalla concorrenza.• Ridurre la quota di mercato dei concorrenti.

• Consolidare la magnitudo della marca.• Migliorare l’interazione tra marca-distributore-consumatore.• Aumentare l’efficacia della comunicazione su altri media.• Enfatizzare le prestazioni e i benefici del prodotto.• Coinvolgere emotivamente il cliente.• Differenziare l’offerta di prodotti e servizi.



Quali sono le aree del punto vendita su cui si agisce?

11In-store Brand Equity-Ricerca SDA Bocconi

Intercettare il cliente, ovunque: la visibilità non è più solo questione di scaffale e fuori scaffale.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Strutture espositive in aree promo.Extra-Display

Livelli espositiviHostessFacingsCrowner

Leaflet/BrochureBasetteStopper

AnimazioniAdiacenze espositive

FlagSchermi/Chioschi interattivi

VideoPoster e affissioni

BancoImmagini

AvancassaCarrelli

Altre aree

2008 2011 2014


Cosa misurano gli studi sui clienti nel punto vendita ?


Il focus è ancora sul prodotto: la programmazione degli acquisti e i criteri di scelta sono più frequentemente indagati.

Predeterminazione acquisto categoria/marca

Criteri di lettura della categoria

Interazione con i prodotti a scaffale

Incidenza acquisti d'impulso

Misurazione performance qualitatitive

Interazione con i prodotti negli extra-display

Flussi di visita nel punto vendita

Altro

86,9%

68,2%

49,5%

43,9%

26,2%

24,3%

23,4%

16,8%


Quali sono le attività svolte dalle agenzie?


Le agenzie possono presidiare l’intero processo, ma sono più presenti nella fase iniziale.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Idea Creativa

Sviluppo temi

Ideazione e sviluppo gadget

Progettazione materiale POP

Grafica

Produzione materiale POP

Allestimento materiale POP

Controllo materiale POP

Interazione con la centrale

Interazione con il punto vendita

Interazione con altri soggetti del canale

Agenzia 1 Agenzia 2 Agenzia 3 Agenzia 4


Quali sono gli aspetti più difficil i da gestire con le agenzie?

Non semplice l’interazione nella fase iniziale. In particolare, scarsi gli stimoli.

Idea creativa

Sviluppo temi

Progettazione materiale POP

Allestimento materiale POP

Controllo materiale POP

Interazione con il punto vendita

Grafica

Produzione materiali POP

Ideazione e sviluppo gadget

Interazione con la centrale

Altre difficoltà

Interazione con altri soggetti del canale

52,0%

36,8%

28,9%

19,7%

18,4%

17,1%

15,8%

9,9%

8,6%

4,6%

4,6%

2,6%



Quali indicatori di performance usa il Trade Marketing per monitorare e misurare l’efficacia delle attività svolte sul punto vendita?

Presenza materiale POPRotture di stock

Corretta esposizione per linee prodottoCorretto utilizzo materiale POP

Rispetto quota spazio/quota mercatoPosizione delle novità

Rispetto dei prezzi di venditaPosizione rispetto ai concorrentiCorretta esposizione per marca

Metri lineari espositivi sviluppatiCorretta posizione dei vari formati

Manutenzione materiale POPPosizioni aggiuntive tramite cross-selling

Altri indicatori

68,6%59,1%

57,7%55,5%

51,1%49,6%49,6%

39,4%34,3%

33,6%24,1%

23,4%20,4%

17,5%

La presenza del materiale POP e la gestione dello scaffale tra i principali indicatori di performance.



Quali sono le principali difficoltà incontrate nel processo di progettazione e implementazione del visual merchandising? (Sono possibili più risposte)

Resistenze nel punto vendita

Resistenze in centrale

Mancato o parziale utilizzo materiale POP

Disponibilità finanziarie

Non corretto utilizzo materiale POP

Difficoltà nel clusterizzare i punti vendita

Disponibilità di risorse umane

Resistenza interna funzione Commerciale

Disponibilità di tempo

Resistenza interna funzione Marketing

Altre difficoltà

67,2%

54,8%

44,6%

33,9%

28,8%

26,0%

22,0%

9%

5,1%

4,5%

2,8%


Tuttavia, la gestione del canale distributivo è particolarmente critica, soprattutto a livello di punto vendita.


Quali sono le aree di miglioramento nell’intero processo? (Sono possibili più risposte)


E la misurazione dei risultati è il nodo della questione.

Misurazione dei risultatiEsecuzione e mantenimento delle attività

Interazione con il punto venditaArrivo e corretto utilizzo materiale POP

Interazione con la centraleControllo materiale POP in punto vendita

Fase di allestimento in punto venditaFase di progettazione

Fase di ideazioneImplementazione in punto vendita

Analisi casi internazionaliBrief alle agenzie

Altre aree

75,0%46,4%

39,3%33,3%

28,6%27,4%

24,4%22,0%

21,4%21,4%

17,9%14,9%

1,2%


In sintesi, se è vero che le aree di azione tendono a travalicare i tradizionali spazi della marca alla ricerca di strumenti e tecnologie innovative, d’altro canto…

Il presidio dell’industria appare ancora poco organizzato e radicato nella realtà del punto vendita.

Le competenze non sempre sono sviluppate e ancora scarsa è la misurazione dei risultati.

L’interazione con la distribuzione è particolarmente critica nella gestione e nel controllo delle attività su punto vendita.

Il miglioramento dei rapporti di canale implica una maggiore consapevolezza dell’efficacia delle attività svolte, nonché una chiara definizione dei ruoli e delle responsabilità dei diversi soggetti.


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